出版行業(yè)作為傳統(tǒng)傳媒行業(yè)，也是最先上市的傳媒公司類型之一，在資本市場一直受到較多偏見。由于主要企業(yè)屬于國企，因此往往與國企改革進(jìn)行掛鉤，但是傳媒領(lǐng)域的國企改革可能并不如其它領(lǐng)域容易順利推進(jìn)。此外，出版行業(yè)作為管控較為嚴(yán)格的行業(yè)，歷年來行業(yè)增速較為穩(wěn)定但缺少增長動力甚至停滯，對于行業(yè)內(nèi)公司來說，增速處于個位數(shù)難以獲得較高估值。

    但另一方面，出版行業(yè)仍在積極的擁抱變化，雖成敗不一，質(zhì)疑不斷，但在游戲、大眾出版、教育&數(shù)字教育、影視、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域也做出了較多的轉(zhuǎn)型布局。隨著第一家民營圖書策劃出版公司新經(jīng)典的上市，以及中信出版、創(chuàng)業(yè)黑馬新的細(xì)分領(lǐng)域龍頭的招股說明書的預(yù)披露，平治信息、掌閱、閱文集團(tuán)等數(shù)字閱讀公司在資本市場逐步亮相，出版行業(yè)的投資機(jī)會值得我們重視。

    一、 行業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈

    1、 出版行業(yè)的分類

    全球出版業(yè)主要細(xì)分為教育出版、大眾出版及專業(yè)出版三大領(lǐng)域，中國各級各類出版社主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域與國際一致，其中教育出版在全球圖書市場占較重要位置。教育類圖書主要包括教材教輔類、培訓(xùn)類及工具類等，其中課本為最主要產(chǎn)品。2015年，中國課本出版占全國圖書總印數(shù)的38.41%，總印張的35.39%，定價總金額的24.27%。在專業(yè)出版領(lǐng)域，中國市場形成了以中央部委所屬出版社為主，地方科技出版社、專業(yè)大學(xué)出版社和一些綜合性出版社等為輔的格局。

    目前中國出版行業(yè)形成了以綜合出版集團(tuán)公司為主體及分散單一出版兩種格局。一級為中央級出版集團(tuán)，如出版集團(tuán)定位為專業(yè)出版及大眾出版、中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司定位于教育出版、中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司定位于專業(yè)出版。另一級是地方出版集團(tuán)，如中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司、新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜取?/p>

中國圖書市場基本結(jié)構(gòu)

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國期刊出版業(yè)市場全景評估及戰(zhàn)略咨詢報告》

    國有出版企業(yè)：依托大型出版集團(tuán)，具有地域性特點，擁有教育出版領(lǐng)域及專業(yè)出版領(lǐng)域優(yōu)勢。教育出版中的壟斷優(yōu)勢在于制定出版中小學(xué)教材的機(jī)構(gòu)。具備較高進(jìn)入門檻，新進(jìn)入者競爭較小

    民營出版企業(yè)：依靠對市場敏銳把握推出某一領(lǐng)域的大眾出版類作品，但其替代品多門檻低。主要競爭優(yōu)勢在于推出優(yōu)質(zhì)作品、建立行業(yè)品牌及綁定優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作家。

    2、 出版產(chǎn)業(yè)鏈

    出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游內(nèi)容、物資提供、中游圖書策劃、出版，下游發(fā)行幾個環(huán)節(jié)。其中，上游的內(nèi)容供應(yīng)主要為作者個人或者機(jī)構(gòu)，通過版權(quán)授權(quán)的形式授權(quán)給策劃機(jī)構(gòu)或出版社進(jìn)行出版，再通過發(fā)行商，在書店、網(wǎng)店等渠道進(jìn)行銷售，最終到達(dá)讀者。

出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

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    在大眾圖書方面，由于頭部作者所寫的作品所帶來的圖書銷售量更強(qiáng)，因此，作者的議價權(quán)更強(qiáng)。而在教輔教材方面，內(nèi)容的提供者主要為教材編訂者，下游教材的需求主要為政府購買，因此價格彈性受政策影響較大、銷售量的彈性也受學(xué)生數(shù)量的影響。

    上游，圖書策劃環(huán)節(jié)包括內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容策劃。主要包括作者和圖書策劃機(jī)構(gòu)，在其過程中，內(nèi)容策劃業(yè)務(wù)包括“選題—策劃—編輯—制作”四個具體環(huán)節(jié)，市場參與主體包括兩類：一類為民營圖書公司、獨立工作室及個人，結(jié)合市場需求進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)、創(chuàng)作，為出版社提供內(nèi)容服務(wù)；另一類為出版社通過策劃、編輯團(tuán)隊進(jìn)行自主的內(nèi)容開發(fā)制作。

    中游，圖書出版，內(nèi)容從創(chuàng)作、策劃變?yōu)閷嵨锏倪^程。出版社對自主策劃或由內(nèi)容提供商提供的圖書選題審核后，報相關(guān)單位審核，通過后進(jìn)行編輯、加工、排版及封面設(shè)計等制作工作，經(jīng)申請書號、申報圖書在版編目數(shù)據(jù)等程序后報國家新聞出版廣電總局備案，出版社委托具有相應(yīng)資質(zhì)的印刷公司進(jìn)行圖書的印刷和裝訂。

    下游，圖書的發(fā)行、分銷、零售環(huán)節(jié)，主要將圖書從印刷廠分發(fā)至各類渠道（如書店、網(wǎng)店）最終到達(dá)讀者手中的過程。其中，線上和線下渠道分別有：線上網(wǎng)店主要包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東、天貓商城、淘寶網(wǎng)等；線下實體店主要包括新華書店、連鎖書店、民營獨立書店。

    從上述描述來看，整個產(chǎn)業(yè)鏈的壁壘各有不同。上游的壁壘主要體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作、優(yōu)秀作者的發(fā)掘能力，市場格局較為分散；中游主要為政策壁壘，出版社仍然為國家管控行業(yè)，因此出版資源仍然稀缺且需滿足相關(guān)出版社的審核要求；下游壁壘主要為用戶壁壘，即其渠道越強(qiáng)或掌握越多的讀者，其議價能力便越強(qiáng)。總體來看，我們認(rèn)為出版行業(yè)中大眾出版的上游有較大的投資性價比，而下游的擁有核心地段實體新型書店渠道，以及頭部網(wǎng)絡(luò)書店渠道（目前已經(jīng)基本上為綜合型電商平臺）具有較大的優(yōu)勢。

    二、 中國出版行業(yè)的市場規(guī)模和持續(xù)發(fā)展邏輯

    1、 出版行業(yè)市場規(guī)模：教輔教材為主，大眾出版增速較快

    2015年中國共出版圖書約48萬種，較2014年同比增長6.11%，其中，新版圖書26.04萬種，較2014年增長1.76%；重印圖書21.54萬種，較2014年增長11.90%。2015年總印數(shù)86.62億冊，較2014年同比增長5.83%；定價總金額1476.1億元，較2014年同比增長8.26%。2006-2016年全國圖書出版定價總金額復(fù)合增長率為7%。

對比2014-2015年出版圖書數(shù)量、總印數(shù)、總定價金額

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    不同的圖書類型市場規(guī)模和增速均有所不同。如下表所示，2016年碼洋占比較高的圖書類型分別是教輔教材（25.87%）、社科（20.31%）、少兒（18.86%）、文藝（17.91%）。而從大類來看大眾圖書（包括文藝、少兒、社科、生活休閑）的碼洋占比從2012年的57.25%上升至2016年的61.37%，可見大眾圖書的市場占比正在逐步擴(kuò)大，其中文藝、少兒類圖書市場年增速可達(dá)10%-20%。

2012-2016實體店渠道不同類別圖書碼洋占比

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    2、 內(nèi)生成長邏輯：人口結(jié)構(gòu)變遷+消費升級

    1）從人口結(jié)構(gòu)角度看：主要涉及教育出版方向

    2014-2016年中國中小學(xué)生在校人數(shù)分別為1.38億人、1.40億人、1.43億人，2013年中小學(xué)生在校人數(shù)同比增速觸底回升后，2014年同比增速恢復(fù)正向增長，2015年中小學(xué)在校人數(shù)規(guī)模基本穩(wěn)定，預(yù)計2020年我國中小學(xué)義務(wù)教育在校學(xué)生人數(shù)將達(dá)到1.65億人。中小學(xué)課本28.63億冊、227.40億元；教輔讀物16.34億冊，166.56億元。中國教輔圖書市場規(guī)模增長將受益于中小學(xué)在校學(xué)生對教材教輔的剛性需求。

2007-2016年中國中小學(xué)生在校人數(shù)及同比增速

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    中小學(xué)在校學(xué)生數(shù)量增速與教材出版總印數(shù)占圖書出版比重成正比。近年來，中國中小學(xué)教材出版與發(fā)行是中國圖書出版業(yè)重要組成部分，中小學(xué)教材內(nèi)容統(tǒng)一性高、通用性強(qiáng)、印刷數(shù)量較大、碼洋比重較高。由人民教育出版社出版、新華書店發(fā)行的壟斷模式逐漸拓展至地方出版集團(tuán)開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)教材并進(jìn)行跨省發(fā)行。

    2011-2013年期間由于中小學(xué)在校生人口逐漸減少，教材出版總印數(shù)、總印張占圖書出版整體比重均呈下降趨勢，但伴隨中小學(xué)在校學(xué)生2013年同比增速-4.6%增加至2014年0.3%，教材出版總印數(shù)比重相應(yīng)從2013年41%增加至2014年的43%。

    1995年國家教委、新聞出版署發(fā)布《普通中小學(xué)教材出版發(fā)行管理規(guī)定》全國選用的中小學(xué)教材，必須經(jīng)過國家教委審定，地方教材由省級教委審查。國家教委每年春秋兩季分別印發(fā)《全國普通中小學(xué)教學(xué)用書目錄》，供全國中小學(xué)選用。

    中小學(xué)教材價格管理：中國中小學(xué)義務(wù)教育階段教材價格受到監(jiān)管，其價格主要由省級人民政府與新聞出版等部門根據(jù)印張指導(dǎo)價和教材的印張數(shù)量、封面價格、插頁價格以及出版發(fā)行環(huán)節(jié)的增值稅確立。（教材零售價格＝（印張單價×印張數(shù)量＋封面價格＋插頁價格×插頁數(shù)量）×（１＋增值稅率）。

    以廣東省為例：2016年省政府與發(fā)行集團(tuán)簽訂義務(wù)教育階段免費課本主課教材發(fā)行服務(wù)政府采購中限額標(biāo)準(zhǔn)為：小學(xué)生每人每學(xué)年120元，初中生每人每學(xué)年205元。

2016年義務(wù)教育階段主課教材發(fā)行市場規(guī)模預(yù)估

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    下表對比科技類與中小學(xué)教育類印張基準(zhǔn)價，2013至2015年期間在圖書銷售印張基準(zhǔn)價上中小學(xué)文化教育類平均增長5.6%，低于科技類的專業(yè)圖書基準(zhǔn)價年均增長率。

2013-2016年1-6月中國圖書銷售印張基準(zhǔn)價（單位：元/張）

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    同時，下圖所示2016年國家教育經(jīng)費達(dá)到3.88萬億，同比增長7.6%，高于GDP增速，目前我國教育用書市場對出版產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)最大。

2007-2016年中國國家教育經(jīng)費投入及同比增速

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    2）從居民消費結(jié)構(gòu)升級的角度：主要在大眾出版、少兒出版方向

    少兒閱讀出版：由于中國家庭重視教育，伴隨經(jīng)濟(jì)收入的逐步增長和生活質(zhì)量的不斷提升，用于教育的家庭支出也將不斷增加，據(jù)統(tǒng)計， 2015 年 0-17 周歲未成年人的圖書閱讀率為 81.10%，較2014 年顯著上升； 0-8 周歲兒童的家長平均帶孩子逛書店次數(shù)由 2010年的 2.69 次上升到 2015 年的 2.98 次，增長速度較快，青少年圖書市場有較大的增長潛力。

    文學(xué)出版：《全國國民閱讀調(diào)查報告》對國民圖書閱讀量、閱讀習(xí)慣、數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢等進(jìn)行統(tǒng)計研究，近 5 年來，成年國民圖書閱讀率與年均圖書閱讀量均穩(wěn)步上升， 2015 年成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量 4.58 冊、電子書人均閱讀量 3.26 冊、成年國民圖書閱讀率為 58.40%，反映了隨著消費結(jié)構(gòu)升級、居民收入增加、受教育程度提高，國民逐漸養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，不斷增長的消費需求支撐圖書市場穩(wěn)步發(fā)展。

國民人均可支配收入與文化教育支出關(guān)系（單位：美元）

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2011-2016年全國居民人均可支配收入及增資速度

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2012-2016文藝圖書和少兒圖書市場份額不斷上升

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    3、 轉(zhuǎn)型發(fā)展邏輯：數(shù)字出版、游戲、影視多點開花

    全球數(shù)字出版市場規(guī)模約1055億元。2016年全球數(shù)字出版市場規(guī)模153億美元，占數(shù)字媒體市場的18.2%。美國、中國和歐洲三大數(shù)字出版市場收入共達(dá)122億美元，占全球數(shù)字出版市場的79.7%。預(yù)計2016年到2021年，全球數(shù)字出版市場復(fù)合年增長率將保持在7.1%左右。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示傳統(tǒng)出版受內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)型影響最為明顯。據(jù)預(yù)測2020年中國數(shù)字出版銷售額將占整個出版產(chǎn)業(yè)的50%；2030年將有90%的圖書會實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)版本，中國出版進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大趨勢。

2016年全球數(shù)字出版收入

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    2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入2.1萬億，出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入21655.9億元，較2014年增加1688.8億元，增長8.5%。其中帶動行業(yè)增長的主要驅(qū)動力是數(shù)字出版的高速發(fā)展，2015年數(shù)字出版營業(yè)收入達(dá)到4404億元，占全產(chǎn)業(yè)比重達(dá)到20.34%，年增速達(dá)到30%。

2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

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    數(shù)字出版繼續(xù)保持高速增長，已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要增長點。按數(shù)字出版的形式來分，可以分為網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版和電子出版。如上圖，2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)中數(shù)字出版增速30%，在各類出版產(chǎn)業(yè)中增速最快。2006年至2015年，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模從213億元增長至4403.85億元，9年增長20.67倍，較2014年增加1016.2億元，增長30.0%，占全行業(yè)營業(yè)收入的20.3%，對全行業(yè)營業(yè)收入增長貢獻(xiàn)率達(dá)60.2%。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2014年的17.1%提升至2015年20.5%，增長速度與增長貢獻(xiàn)率在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中均位居第一。

    新聞出版業(yè)“十三五”時期發(fā)展主要目標(biāo)：

    1. 實現(xiàn)新聞出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面完成，傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展初見成效；

    2. 打造一批新興出版與傳統(tǒng)出版俱佳具有示范效應(yīng)和強(qiáng)大國際競爭力的復(fù)合型出版機(jī)構(gòu)，培育一批具有國際領(lǐng)先水平的新興數(shù)字出版企業(yè)；（具體數(shù)字出版總營收保持年均17%增速，國民數(shù)字閱讀達(dá)到70%，產(chǎn)品在海外收入達(dá)到110億美元，傳統(tǒng)內(nèi)容資源數(shù)字化轉(zhuǎn)換率80%）；

    2）傳統(tǒng)媒體與新媒體融合：布局多媒體生態(tài)鏈

    出版行業(yè)龍頭公司中南傳媒不斷探索影視布局，其旗下博集天卷影業(yè)逐步將儲備影視作品進(jìn)行備案。

中國上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)外延主要領(lǐng)域分類

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    讀者傳媒2016年12月24日擬出資3億元與光大資本設(shè)立讀者光大新興產(chǎn)業(yè)并購基金5億元用于文化、教育、旅游、體育、泛娛樂等新興產(chǎn)業(yè)。

    南方傳媒投資3億元與廣州證券等成立10億元南方傳媒產(chǎn)業(yè)并購基金，主要投向大型優(yōu)質(zhì)國有文化傳媒企業(yè)并購項目、數(shù)字出版、文創(chuàng)、在線教育及信息服務(wù)。

    大地傳媒為響應(yīng)并貫徹落實“一帶一路”及文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略擬在吉爾吉斯坦設(shè)立“中原文化交流中心”拓寬中原文化輸出區(qū)域范圍。

    4、 政策支持

    國家政策層面，國家支持引導(dǎo)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2016年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》正式發(fā)布。傳播有文化價值的內(nèi)容將是出版物生產(chǎn)傳播的大趨勢；出版業(yè)擔(dān)當(dāng)公共文化建設(shè)的責(zé)任。把“全閱讀”首次寫入國家規(guī)劃，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，2020年中國文化產(chǎn)業(yè)增加值應(yīng)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的5%預(yù)計約4.6萬億以上。2014年中國新聞出版業(yè)增加值5500億元在文化產(chǎn)業(yè)中占比23%，假設(shè)2020年保持23%占比數(shù)，預(yù)計2020年新聞出版業(yè)增加值將達(dá)到1.058萬億元。換言之，“十三五” 時期，新聞出版業(yè)增加值將達(dá)到2014年的1.92倍。

中國出版業(yè)政策

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    5、 海外出版產(chǎn)業(yè)公司對比

    2015年美國數(shù)據(jù)顯示美國圖書出版產(chǎn)業(yè)同比增加4.6%，其中傳統(tǒng)出版三大種類中教育出版k12教材板塊增幅最高達(dá)9.9%，專業(yè)出版銷售增速4.6%，大眾出版銷售增速4.2%。

    美國出版公司發(fā)展路徑：以甘尼特為例

    甘尼特GannettCo.,Inc.（GCI.N）創(chuàng)辦于1906年，是美國最大的報業(yè)集團(tuán)，報紙發(fā)行總量和經(jīng)營總收入均居全美第一；擁有99份日報，300多份周報，22家電視臺，其中《今日美國》是全國發(fā)行量最大的報紙一家報紙報業(yè)集團(tuán)，總部位于美國弗吉尼亞州，經(jīng)營多重平臺的新聞和資訊，業(yè)務(wù)包含在100種每日發(fā)行的出版品及相關(guān)數(shù)位平臺，主要在美國和英國地區(qū)發(fā)行；大約400種非每日發(fā)行的當(dāng)?shù)爻霭嫫?，主要在美國發(fā)行；以及125種圖書，主要在英國發(fā)行。

    甘尼特公司旗下包含英國地方新聞的出版商Newsquest，以及美國的旗艦報紙品牌USATODAY。2000年甘尼特公司以28億美元吞并美國中部報團(tuán)，從而完成了美國歷史上第二大報業(yè)公司交易。2015年收購Texas-NewMexicoNewspapersPartnerships剩下的56.36%股權(quán)，收購3個州的7家報紙的控股權(quán)。2015年收購英國報業(yè)公司RomanesMediaGroup。2015年10月7日該公司宣布以2.8億美金收購JournalMediaGroup。甘尼特除報業(yè)外，同時經(jīng)營電視臺、13家廣播電臺和1個有線電視網(wǎng)，以及一些通訊社、廣告公司等媒介。

2012-2016年美國出版公司甘尼特主營收入、凈利潤及同比增速

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    以美國出版企業(yè)甘尼特為例，其主要營收來自廣告，經(jīng)營電臺廣播等跨媒體業(yè)務(wù)，美國出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展得益于：

    1國際圖書進(jìn)出口發(fā)展迅猛；

    2出版公司跨國、跨媒介、跨地區(qū)經(jīng)營，大型出版集團(tuán)通過兼并收購縱深整合集團(tuán)內(nèi)的完整文化產(chǎn)業(yè)鏈，大眾出版的內(nèi)容可改編為影視劇等，對大眾圖書價值進(jìn)一步開發(fā)利用推動圖書出版業(yè)的發(fā)展。

    以貝塔斯曼集團(tuán)成長路徑看：全球四大跨國傳媒集團(tuán)之一的貝塔斯曼的分支機(jī)構(gòu)遍及世界50多個國家，擁有300余家下屬公司，開展電視（RTL集團(tuán)）、圖書（蘭登書屋RandomHouse）、雜志（古納雅爾G+J）、服務(wù)（歐唯特集團(tuán)arvato）和媒體俱樂部（直接集團(tuán)DirectGroup）等業(yè)務(wù)，涉及圖書、專業(yè)信息、音樂、多媒體、電視廣播、報紙雜志、印刷工業(yè)等傳媒業(yè)各個領(lǐng)域。

貝塔斯曼集團(tuán)主要業(yè)務(wù)分支

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    從海外綜合性出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)映射中國出版公司未來發(fā)展：

    目前中國出版行業(yè)現(xiàn)狀是：主要收入來源為傳統(tǒng)的教材和一般圖書的出版和發(fā)行業(yè)務(wù)，且教材占比較大。每個省的教材出版發(fā)行形成條塊分割，行業(yè)集中度不高。未來，中國出版行業(yè)集中度有待提高，集中度的提升利于產(chǎn)生綜合性大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。

    1借助出版集團(tuán)規(guī)模效應(yīng)、資源優(yōu)勢及品牌利于提高企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中議價能力；

    2新媒體及數(shù)字出版推動出版行業(yè)利潤傾向內(nèi)容提供者，提高出版企業(yè)盈利能力。

    3多元化經(jīng)營平滑單一業(yè)務(wù)周期風(fēng)險（如教材出版與人口因素呈現(xiàn)周期性波動），完善內(nèi)部文化媒介產(chǎn)業(yè)鏈助力內(nèi)容價值最大化。

    6、 一級市場投融資情況

出版行業(yè)一級市場投融資

資料來源：公開資料整理

    7、 產(chǎn)業(yè)重大新聞、事件

2012-2016年新聞出版行業(yè)重大新聞與事件列表

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