內(nèi)容來源：2019年8月8日，在鐘曉嫻和她的朋友們主辦的廈門首屆社交電商節(jié)中，新榜市場運營總監(jiān)李鐵男進(jìn)行了題為“2019短視頻趨勢觀察”的精彩分享。

講者 | 李鐵男

今日筆記達(dá)人 | ShaoY

封面設(shè)計 & 責(zé)編 | 馬暢

第  4012  篇深度好文：6221 字 | 12 分鐘閱讀

流量分為線上、線下兩種——

線下的流量，就是在某個時間段內(nèi)的在一定空間內(nèi)的聚集，比如今天這個會場就是一個流量的匯集，大家的注意力被臺上的講者所吸引。

線上流量實際上一個個隱藏的人，也是是一個真實的存在，只是我們看不到而已，它通過PV、UV、日活、月活等形式得以呈現(xiàn)。

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二次變現(xiàn)包括平臺收益、廣告收益等，如百家號、頭條號等內(nèi)容平臺。

作者在百家號上創(chuàng)作內(nèi)容，平臺通過你的內(nèi)容吸引了大量用戶來瀏覽，等于變相為平臺吸引了用戶的注意力和流量。

這些內(nèi)容不能直接取得收入，但是平臺可以將用戶的注意力通過廣告的形式售賣給甲方獲得收益，平臺將獲得收益的一部分收益分給創(chuàng)作者，作者借此獲得收入。

這里面有一個漏斗，廣告收益門檻相對低一點，只要有流量就可以到吸引一定數(shù)量的人群。

如果流量越精準(zhǔn)以及覆蓋的用戶人群質(zhì)量越高，其廣告價值就越大。這就是為什么很多媒體主會強(qiáng)調(diào)自己的用戶多是一二線職場女性白領(lǐng)的原因。

而如果流量比較龐雜，用戶畫像不清晰，其商業(yè)價值就會很低。對比搞笑類賬號時尚美妝類賬號，便可見一二。

同樣的流量，價值一樣嗎？

比如，段子流量和IP化的流量：段子流量，男女老少通吃，只能賣大眾化的商品，這些商品單價較低，只能做展示，很難做效果付費，轉(zhuǎn)化效果比較好的，一定是有IP背書的流量。

隨著變現(xiàn)模式不斷深入，從廣告到電商、知識付費、IP版權(quán)，對流量的質(zhì)量會要求越來越高，要精準(zhǔn)，要有人格化屬性，否則其轉(zhuǎn)化率很難看。

之前新榜曾做過一個報告：每7個微信大號里就有一個做內(nèi)容電商，做知識付費的比較少，而做IP版權(quán)更稀少——

這呈現(xiàn)出了另一種漏斗模型：后面的模式對流量要求更苛刻。

我們熱衷追逐流量，既要流量的數(shù)量，同時也要流量的質(zhì)量。什么是有質(zhì)量的流量呢？

答案是：帶有人格化屬性的流量，也可以稱作“信任流量”。

人是社會動物，容易受到他人的影響，人格化的內(nèi)容流量是一種信任流量，是一種濕的流量：更具有黏性，并且具有流動性，可以傳遞信任。

因為具有人格化的背書，容易建立情感的連接，所以轉(zhuǎn)化效率也較高。試想，同樣一款牛肉醬，為什么野食小哥的轉(zhuǎn)化率會那么高？

好，那么問題同時也來了，我們?nèi)ツ睦镎伊髁?、建立信任流量呢？大家的注意力又在哪里呢?/p>

1.互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利在消失

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶從之前的11.4億用戶減少了200萬。

而更讓人感到寒意的是用戶時長，從2018年12月到2019年6月，用戶時長增速從22.6%下滑到了6%，目前人均單日時長358.2分鐘，約等于6個小時。

這個時間基本上也到頂了。

2019年6月份，全球人口75億，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶38億，超過全球總?cè)藬?shù)的50%，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶大約11.4億，約30%。

同時我們看另外一組數(shù)據(jù)，2019年第二季度微信全球用戶11.3億，兩個數(shù)據(jù)放在一起，我們會發(fā)現(xiàn)一個事情，微信超級恐怖的覆蓋能力。

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問各位一個問題，如果給微信下一個定義的話，那么你的答案是什么呢？我們可以嘗試將微信拆解，微信大概主要由幾部分組成：

微信=IM+朋友圈+微信公眾號+搜一搜+城市服務(wù)。

相當(dāng)于：

幾乎無所不能的微信，加上11億的用戶體量，成了超級國民APP，在某種程度上，也構(gòu)建了微信互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系。

我們能看到微信的強(qiáng)大，但即使如微信這般，我們也看到了頻繁的版本更迭，看到了它的恐慌?？只啪壓味鹉?？這里原因很多，我們不再展開，單看一點：

微信公眾號的閱讀量一直在下降，其背后是流量的流失。

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微信公眾號的閱讀量是怎么計算的呢，大體上有這樣一個計算公式：

閱讀量＝粉絲數(shù)×打開率+轉(zhuǎn)發(fā)量+看一看+其他。

其中打開率一直在下降，目前不足3%，粉絲數(shù)×打開率決定了初始閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量+看一看決定后續(xù)爆發(fā)力。

假設(shè)某個公眾號有1萬粉絲量，按3%的打開率計算，其閱讀量約為300。

其中會有一部分讀者可能把它轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群里，或者在文章末尾點擊“在看”。

前者在更多人的朋友圈有了更多曝光，后者在看一看的信息流里有了更多的展示，形成了二次或更多層次的傳播，從而達(dá)到了更高的閱讀量。

這也是一些小號（粉絲少）形成刷屏之勢的原因，雖然初始閱讀量少，但是轉(zhuǎn)發(fā)量巨大。

微信公眾號閱讀量不斷下降，不是個別現(xiàn)象，而是從業(yè)者的普遍情況。

換而言之，微信公眾號對用戶注意力的吸引在下降，微信的整個流量大盤子在變小。

那么用戶的注意力去哪里了呢？

在這里，我們提出一個“國民總時間”的概念：

每個人的一天24小時，除了睡覺、吃飯、工作、通勤時間等必須支出的剛性時間，剩下的可自由支配時間是相對固定的，總時長也是有限的，這個時間可能用于玩游戲、走親訪友、學(xué)習(xí)、看書、刷手機(jī)等。

換句話說，用戶刷手機(jī)的時間也相對固定。如果我們假設(shè)刷手機(jī)的時間為每天6個小時的話，那么我們再乘以中國移動互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)，我們就能得出一個國民總時間，也是就大家整體可以“耗在”手機(jī)上的時間總長。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利不斷消失，用戶總數(shù)見頂，不再增長，那么國民總時間也趨于恒定。

如果用一個蛋糕做比方的話，就是一個分蛋糕的游戲，蛋糕就這么大，我的多一點，你的就少一點。這是此消彼漲的一個過程。

2.短視頻改變用戶的注意力結(jié)構(gòu)

前面我們提到微信的流量在下降，那么流量去哪里了呢？答案在這里——短視頻。

短視頻極大地改變了用戶的注意力結(jié)構(gòu)。

圖文閱讀其實有一定的門檻，對個人的理解能力有要求，需要一定閱讀時長的沉浸，深度報道類文章更是如此。

但15秒的短視頻幾乎沒有入門障礙，不管是4歲萌娃，還是白發(fā)老人，只用手指輕輕一劃，動感的音樂+強(qiáng)刺激的畫面（反轉(zhuǎn)、搞笑、高顏值）讓人停不下來，不知不覺中一兩個小時就沒了。

根據(jù)QuestMobile的短視頻報告顯示，目前中國短視頻用戶的規(guī)模在8.2億左右，并呈現(xiàn)不斷增加的趨勢。

同時我們也看到了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局：不光是今日頭條的抖音、火山、西瓜這三駕馬車，百度也推出了全民小視頻、好看視頻，阿里也在做短視頻——

巨頭們都紛紛在短視頻領(lǐng)域里進(jìn)行布局。

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表面上看，快手和抖音是同類型的產(chǎn)品，其實它們的內(nèi)核是不一樣；不管是算法邏輯，在社交上的側(cè)重，還是商業(yè)模式，都不盡相同。

快手基于普惠公平的邏輯，盡量讓每個視頻都有曝光的機(jī)會，不管你是草根或大V，都值得被記錄和展示。它更加注重人設(shè)，更具有黏性。

用戶瀏覽的過程也是一個挑選的過程，在手指不斷地下滑中，用戶通過封面、標(biāo)題、賬號名稱或通過自己感興趣的話題或博主點開。

點開之后下滑會進(jìn)入評論區(qū)，不會跳到另外的達(dá)人號中；另外“關(guān)注”頁面的入口更淺，更容易沉淀用戶。

抖音則是推送式的，基于算法推薦，不管創(chuàng)作者之前的粉絲是多少，只要內(nèi)容足夠好，都有可能上熱門，成為爆款。

相反，如果內(nèi)容不好，即使粉絲再多，播放數(shù)據(jù)也會很差，所以抖音的網(wǎng)紅往往是一波一波的，大概3個月左右會有一次更迭。

用戶在瀏覽過程中，是不用也不能選擇的。下一個視頻到底是搞笑的，是高顏值小姐姐，還是萌寵的，誰也不知道。

算法會基于你過去的瀏覽習(xí)慣，給你推薦你感興趣的內(nèi)容，只能通過不斷下滑的動作，通過你的互動行為來為視頻“打分”。

好的內(nèi)容，會出現(xiàn)相應(yīng)的用戶互動行為，如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。

抖音記錄美好生活，更多的是高顏值的小姐姐，用戶的年齡層也更加年輕，一二線城市的用戶更多；既是美好生活，也是更多的追隨和仰望。

而快手上更多的是普通人的普通生活，更為下沉，是伴隨或者陪伴式的。它可能是各種家長里短，讓我們在其中看到各種多元化、未知的世界，讓我們脫離自己的小圈子，了解遠(yuǎn)方。

去年快手推出了主播PK模式：在一定時間內(nèi)，哪方的粉絲給主播刷禮物更多，哪一方的主播就獲勝。

很多粉絲為了不讓自己喜歡的主播輸?shù)舯荣?，就瘋狂刷禮物。

根據(jù)新榜2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報告的數(shù)據(jù)，可以看到，短視頻種草的效率是圖文的2倍。

短視頻的信息更加豐富，展現(xiàn)得更加全面，特別適合新奇類的產(chǎn)品；短視頻的表達(dá)也更具吸引力，更有利于建立信任感。

短視頻賣貨很牛，但是直播電商賣貨更加“恐怖”。

2018年的“雙11”，快手的“散打哥”一場直播賣貨1.6億；做服裝的主播夫婦，從擺地攤開始，到現(xiàn)在能在快手上一年賣3.2億的服裝；同時我們也看到很多網(wǎng)紅主播，在淘寶直播上具有超級的帶貨能力，簡直讓人咂舌。

我們在感到不可思議的同時，也不禁有了更多期待，相信未來還有更多的牛人主播出現(xiàn)。

2019年，整個下半場的趨勢，是紅利見頂、人口紅利見頂、流量費用高企、轉(zhuǎn)化越來越難、私域流量概念火爆。

企業(yè)整個品牌廣告的額度在不斷下降，不僅重視品牌，也開始更重視轉(zhuǎn)化，要求品效合一。

所以今年的信息流廣告火爆，“私域流量”也變得非?；鸨?/p>

為什么私域流量如此火爆？這背后其實是無奈。流量費太高，入不敷出，所以才要想辦法把流量流到自己手里，做精細(xì)化的工作。

但私域流量，是針對“公域流量”而言的概念。打個比方：大海里撈魚，是公域；而放在自己池子里養(yǎng)，就是私域。

私域流量有3個重要特征：屬于自己的、免費使用、反復(fù)觸達(dá)。私域流量最本質(zhì)的內(nèi)涵，就是放棄流量的粗放式運營，而回歸到精細(xì)化運營。

按照這個概念來倒推，最早的私域流量實際就是通訊錄。很多做營銷的拿著通訊錄反復(fù)給你打電話，但這個屬于騷擾電話，讓人厭惡，轉(zhuǎn)化超級差。

那么，最好的私域流量是什么？如果不考慮性價比的話，就是自建APP。但是做APP的成本太高了，不僅牽扯到開發(fā)成本、下載成本、推廣成本、后期迭代成本，還要匹配較多的IOS、安卓機(jī)型，其成本是一般的企業(yè)所覆蓋不了的。

所以大家找到了性價較高的方式，就是通過微信個人號以及微信群的方式去做。

現(xiàn)在的人追逐流量，哪里有流量，人們就向哪里聚集。有人的地方就有流量，有流量就有變現(xiàn)的可能。

目前，流量不斷向短視頻聚集，短視頻的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也已搭建完成。不管是廣告變現(xiàn)，還是短視頻電商、知識付費、線上線下融合，都能流暢地完成商業(yè)閉環(huán)。

而直播電商，更是隨著5G時代的到來變得異?；鸨?，它極大地提高了銷售的效率。

直播電商最大限度地還原產(chǎn)品細(xì)節(jié)，消除了商家和用戶之間的信息差，通過真人出鏡實時互動而建立信任感，形成信任流量，大大提高轉(zhuǎn)化效率。

——然而這一切，不管是圖文、短視頻，還是直播電商，本質(zhì)上都是媒介形式發(fā)生了更迭，不同的是流量獲取的效率提高。

那么，流量來了，流量應(yīng)該如何運營、如何最大限度轉(zhuǎn)化，則屬于私域流量的范疇了。期待你不再為流量焦慮。謝謝大家。