看現(xiàn)在的種草視頻、直播賣(mài)貨，實(shí)際上跟10年前的電視購(gòu)物比起來(lái)也并沒(méi)有什么不同，只不過(guò)是那些重復(fù)嘶吼著“只要998”的主持人，變成了我們口中的KOL們 ，電話訂購(gòu)變成了手機(jī)下單。 

技術(shù)的革新，帶來(lái)溝通方式的多樣性。對(duì)于那些長(zhǎng)期在一線跟消費(fèi)者做最直接的溝通的美妝品牌BA，如何給他們賦能，讓BA的專業(yè)銷(xiāo)售能力突破線下場(chǎng)景的限制，實(shí)現(xiàn)商品與用戶的連接，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者，成了擺在品牌商面前的新問(wèn)題。

“BA網(wǎng)紅化”成了一個(gè)新方向。

第一個(gè)吃螃蟹的是歐萊雅。

2017 年，歐萊雅與天貓美妝、美ONE 達(dá)成合作，篩選出 200 位專柜 BA 進(jìn)行培訓(xùn)、讓其成為淘寶上的博主?！翱诩t一哥”李佳琦正是第一期項(xiàng)目孵化出來(lái)的博主。

李佳琦的橫空出世，除了刺激了不少95后的理想職業(yè)為“主播、網(wǎng)紅”，也讓品牌商們看到了新的機(jī)會(huì)——或許，自己也可以從 BA 的人才池中，培養(yǎng)出“下一個(gè)李佳琦”？

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 淘寶直播成“BA網(wǎng)紅化”主陣地 

“每個(gè)導(dǎo)購(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都可以變成自媒體，最后它的盈利模型是CPR。數(shù)字化武裝后的導(dǎo)購(gòu)絕對(duì)不是以完成銷(xiāo)售為目的，而是品牌的生意伙伴。” 原天貓新零售產(chǎn)品事業(yè)部資深總監(jiān)葉國(guó)暉曾經(jīng)如此形容導(dǎo)購(gòu)的“數(shù)字化”。

將專柜柜員轉(zhuǎn)化成社交網(wǎng)絡(luò)上的 KOL，培養(yǎng)品牌自己的“網(wǎng)紅BA”，首要當(dāng)然是要“觸網(wǎng)”，而平臺(tái)和方式更是多樣。

雖然如朋友圈、微博、小紅書(shū)等社交媒體種草文頻出，抖音、快手短視頻引流效果不容忽視，但是從品牌官方角度最為看中的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，搭載長(zhǎng)視頻的淘寶直播，因?yàn)橛泻Ａ康钠放乒俜降赇伻腭v，跳轉(zhuǎn)難度小，商業(yè)轉(zhuǎn)化最為明顯，成為眾多企業(yè)品牌及終端等躍躍欲試的平臺(tái)。

根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示：2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億，帶貨同比增速接近400%，購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)款。

今年2月，淘寶直播從淘寶中獨(dú)立，上線了app版本，“另起爐灶”無(wú)疑讓大量淘寶天貓商家和中小主播看到了新機(jī)會(huì)。

尤其值得注意的是，美妝直播入口也被設(shè)置在了前六推薦位。

邊看淘寶美妝直播邊“剁手”，已經(jīng)成為很多人的新網(wǎng)購(gòu)方式，主播就成了熱門(mén)職業(yè)。

下圖是某線上美妝品牌招聘天貓旗艦店直播主播的要求。

顯然，做一個(gè)線下BA，只需要經(jīng)過(guò)品牌的專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)客戶膚質(zhì)膚色和自家品牌產(chǎn)品的都有系統(tǒng)的了解，能給出專業(yè)又有針對(duì)性的建議，也就差不多了。

但是要做一個(gè)會(huì)直播的網(wǎng)紅BA，還需要有“網(wǎng)紅的自我修養(yǎng)”，要求更高。

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職業(yè)BA直播帶貨潛力無(wú)限

一場(chǎng)比賽讓諸多化妝品品牌手中的王牌BA紛紛亮了底牌。

2018年6月，由天貓美妝打造的第一季“王牌BA大賞”（注：現(xiàn)改名為“金牌導(dǎo)購(gòu)?fù)酢保┍荣愒u(píng)選活動(dòng)正式拉開(kāi)序幕。這場(chǎng)以打造新零售時(shí)代的明星BA的比賽，一經(jīng)推出就吸引了包括珀萊雅在內(nèi)的20多個(gè)美妝品牌、1000多名BA的響應(yīng)。比賽最大看點(diǎn)是集合了傳統(tǒng)BA和目前最流行的全新網(wǎng)紅模式，即BA線下柜臺(tái)的能力 天貓流量 電商直播平臺(tái)。

據(jù)王牌BA大賞官方表示：“第一季的比賽更多是品牌參與，MCN參與的不多。”

而官方發(fā)布的十強(qiáng)晉級(jí)名單中，大都是品牌內(nèi)部的職業(yè)BA，如傅詩(shī)文（悅詩(shī)風(fēng)吟）、賈玲玲（毛戈平）、李智文（OLAY）、周太維（悅詩(shī)風(fēng)吟）、姜寒穎（ 美素）、阮素云（OLAY）、微笑（百雀羚）、趙金輝（珀萊雅）、薛宏杰 （林清軒）、川口雅人（城野醫(yī)生）。

顯然，不少美妝品牌在BA人才池的打造了下了足夠的工夫。

十強(qiáng)中，周太維本人有十幾年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，5年前入職悅詩(shī)風(fēng)吟，現(xiàn)在是華南培訓(xùn)主任，也兼任著主播的身份。

據(jù)他透露，在2018年7月21日的一次4小時(shí)的直播期間，觀看人數(shù)達(dá)到31萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額接近50萬(wàn)元。如果按照門(mén)店一個(gè)BA月銷(xiāo)售目標(biāo)10萬(wàn)元來(lái)計(jì)算，這4個(gè)小時(shí)的直播，相當(dāng)于完成了一個(gè)BA近半年的銷(xiāo)售目標(biāo)。

切身體會(huì)者是如何看待線上帶貨和傳統(tǒng)線下帶貨的突出差異的？

周太維表示，按照每天工作8小時(shí)來(lái)計(jì)算，線下BA服務(wù)一個(gè)顧客需要20分鐘，一整天下來(lái)，最多能服務(wù)30個(gè)顧客。如果這個(gè)BA的技能特別強(qiáng)，能夠進(jìn)行一對(duì)三的服務(wù)，那一天下來(lái)也達(dá)不到100個(gè)。而一個(gè)王牌網(wǎng)紅BA，用直播的方式，就能在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)百、一對(duì)萬(wàn)的服務(wù)。

百雀羚品牌的參賽BA安和認(rèn)為，最大差異就是不能與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，但這也是一把雙刃劍。一方面可以打破地域局限，另一方面對(duì)BA提出更高要求，并帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。

但并不是所有線下的BA都能無(wú)縫銜接地做到“數(shù)字化”。讓BA盡快上手直播，選擇從專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和“充電”，也不失為一個(gè)辦法。

“金牌導(dǎo)購(gòu)?fù)酢北荣愒?019年的組織方之一——太空藍(lán)貓(北京)文化傳媒有限公司內(nèi)部人員孫依娜告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“太空藍(lán)貓?zhí)峁┑姆?wù)之一是幫助BA網(wǎng)紅化、網(wǎng)紅BA化、品牌直播代運(yùn)營(yíng)、為品牌提供全方位直播培訓(xùn)及運(yùn)營(yíng)，幫助品牌解決主播培育、直播間打造、微淘運(yùn)營(yíng)等各方面的線上運(yùn)營(yíng)難題。”

“以線上直播培訓(xùn)課程為例，時(shí)長(zhǎng)一般一個(gè)月，內(nèi)容從直播間裝修燈光布景設(shè)備設(shè)置到產(chǎn)品講解教學(xué)等不一而足。服務(wù)期內(nèi)，客戶直播我們也會(huì)有助理提供實(shí)時(shí)的指導(dǎo)?！睂O依娜表示，“事實(shí)上，淘寶的用戶看直播最看中兩個(gè)：一是實(shí)在的低價(jià)，二是說(shuō)的東西專業(yè)能讓大家信任?！睙o(wú)疑，品牌專職BA在第二點(diǎn)有著天然優(yōu)勢(shì)。

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“李佳琦”難復(fù)制，成為腰部網(wǎng)紅還是有可能的

在某MCN機(jī)構(gòu)在微信公眾號(hào)中給出的KOL主播報(bào)價(jià)中，粉絲數(shù)、場(chǎng)均觀看、場(chǎng)均進(jìn)店引導(dǎo)（直播場(chǎng)景內(nèi)的商品點(diǎn)擊次數(shù)）、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是四大必備要素，這是衡量一個(gè)主播帶貨能力的多維數(shù)據(jù)。

但是品牌直播有所不同，直播的場(chǎng)景是建立在品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行輸出，因此背靠好品牌，主播無(wú)需自賣(mài)自夸，自然會(huì)被貼上好產(chǎn)品的那些標(biāo)簽。從這個(gè)角度講，好的主播只是助燃劑和加速器，產(chǎn)品實(shí)力才是核心。

（“金牌導(dǎo)購(gòu)?fù)酢北荣愒?019年6月1日-6月18日期間淘寶直播最帶貨BA出自近年的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅美妝品牌完美日記）

天貓美妝洗護(hù)行業(yè)新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吉來(lái)曾指出，品牌要將BA網(wǎng)紅化，應(yīng)根據(jù)不同的主題和目的，給直播的主播劃分層級(jí)：頭部BA是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)達(dá)人、明星經(jīng)紀(jì)；腰部BA是流量變現(xiàn)淘客、cps；基礎(chǔ)BA則是智能導(dǎo)購(gòu)、全渠道客服，通過(guò)線上直播、試播實(shí)現(xiàn)線下銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者觀看了多個(gè)美妝品牌歷史直播發(fā)現(xiàn)，品牌大都選擇這種方式，根據(jù)直播主題側(cè)重點(diǎn)的不同選擇不同的主播，除了自己的專職BA，還會(huì)跟專業(yè)的MCN合作。

本土彩妝TOP3之一的蘭瑟品牌官方旗艦店的主播來(lái)源就很多樣，有線下BA達(dá)人、客服小姐姐，還有KOL主播，用不同的直播主題去給粉絲帶來(lái)不同的有趣內(nèi)容。“對(duì)于品牌來(lái)講，在與網(wǎng)紅合作的時(shí)候?qū)W(wǎng)紅的粉絲集聚能力、重合度、個(gè)人的知名度、專業(yè)水平、商業(yè)價(jià)值等都應(yīng)該作為硬性的挑選指標(biāo)，以品牌資產(chǎn)為核心并站在用戶的角度，使其成為品牌的BA，為品牌的功能性做背書(shū)，這樣的雙推 合作形式能在一定程度上降低品牌方的經(jīng)營(yíng)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。” 蘭瑟品牌方表示。

“我們的官方旗艦店直播頻率一個(gè)月26次 ， 直播時(shí)間集中在晚上19點(diǎn)，直播時(shí)長(zhǎng)平均5小時(shí)。直播主題多以種草美妝妝容和化妝技巧分享為主，最高的一次直播有16萬(wàn)人同時(shí)觀看?！?蘭瑟品牌方向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者介紹，“品牌通過(guò)網(wǎng)紅的推薦引流導(dǎo)購(gòu)到店鋪完成銷(xiāo)售是品牌在電商等渠道營(yíng)銷(xiāo)的新方式。當(dāng)然，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的手段還是要視品牌本身的屬性來(lái)量身定制，不能隨波逐流?！?/p>

從品牌的角度看，能否打造出下一個(gè)“李佳琦”？

“說(shuō)實(shí)話，比較難再打造出一個(gè)李佳琦、薇婭的這種頭部大主播，但這是一個(gè)美好的愿景。因?yàn)檫@還是看個(gè)人素質(zhì)，這倆人可遇不可求，但是腰部主播是可以的。”孫依娜預(yù)測(cè)。

從大趨勢(shì)上來(lái)看，消費(fèi)者熱切期望與品牌全渠道互動(dòng)，而且會(huì)愈演愈烈地發(fā)展下去。不論你的對(duì)手采取什么方針，品牌自己都到了不得不行動(dòng)的時(shí)候了。