一．頭條系產(chǎn)品盤點(diǎn)

正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆；投放前我們要充分了解渠道產(chǎn)品特性、渠道用戶屬性、廣告樣式，從而有針對(duì)性的投放廣告。

1.頭條系產(chǎn)品介紹

今日頭條投放管理平臺(tái)已正式更名為“巨量引擎”，它整合了今日頭條、抖音、火山視頻、西瓜視頻、穿山甲的投放資源。廣告主可以一站式管理廣告，提升廣告投放效率。

2.頭條系產(chǎn)品用戶屬性

根據(jù)上圖可以看出，今日頭條及火山視頻以男性用戶占比較大；抖音短視頻、西瓜視頻男女用戶均衡。另外，頭條系產(chǎn)品年齡仍偏年輕化，以中青年為主。地域分布均以一二線城市為主，三線城市以下用戶下沉擴(kuò)展。需要單獨(dú)說(shuō)的是穿山甲，由于其本質(zhì)是聯(lián)盟廣告，所以其用戶畫像很難獲取。但是從目前已得信息可知，其擁有1000+垂直媒體資源以及10+國(guó)內(nèi)外的廣告廠家，日活超過(guò)3億用戶。最重要的是據(jù)頭條介紹，穿山甲與字節(jié)跳動(dòng)日活用戶重疊低于20%，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

3.廣告樣式詳解

由于頭條系產(chǎn)品較多，每個(gè)產(chǎn)品又有不同的廣告位置及廣告形式；所以筆者在這里就不一一詳細(xì)說(shuō)明了，直接給大家一個(gè)筆者整理后的概覽圖。

二．策略優(yōu)化

一個(gè)完整的投放過(guò)程我們可以用以下幾個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行劃分：即流量（資源位）→創(chuàng)意→落地→目的地（App/小程序/電商店鋪等）→轉(zhuǎn)化（滿足用戶需求/變現(xiàn)）→CRM。

其中，流量（資源位）已經(jīng)在上面做了詳細(xì)介紹，大家可以結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和資源方的用戶屬性來(lái)選擇。

對(duì)于創(chuàng)意和落地頁(yè)巨量引擎后臺(tái)也有對(duì)應(yīng)的優(yōu)化工具；創(chuàng)意的文案部分可通過(guò)廣告創(chuàng)意層級(jí)的“系統(tǒng)推薦標(biāo)題”及“創(chuàng)意靈感”來(lái)優(yōu)化，落地頁(yè)可通過(guò)“橙子建站”選擇優(yōu)質(zhì)的模板或者自定義完成搭建。

CRM即客戶關(guān)系管理，可通過(guò)頭條的云圖DMP實(shí)現(xiàn)；并且云圖DMP中提供了多維度的人群標(biāo)簽和行業(yè)人群包，建議大家使用，會(huì)有驚喜。

注意了！上面的內(nèi)容只是引子，下面的內(nèi)容才是重點(diǎn)！ 

在實(shí)際投放過(guò)程中，我們共同的目標(biāo)就是優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本。為了達(dá)成這一目標(biāo)，我們會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)的媒體流量，并通過(guò)多重定向?qū)α髁窟M(jìn)行進(jìn)一步篩選；也會(huì)優(yōu)化廣告創(chuàng)意，通過(guò)提升CTR來(lái)降低CPC；同時(shí)也會(huì)通過(guò)落地頁(yè)ABtest選擇低跳出率和高觸發(fā)的落地頁(yè)。

但！除了這些基礎(chǔ)的優(yōu)化措施，有沒(méi)有具有“革命性”的優(yōu)化策略？！

當(dāng)然有！

第一種：在原生環(huán)境中滿足用戶需求（無(wú)跳出，同一場(chǎng)景內(nèi)完成轉(zhuǎn)化）

舉個(gè)例子，比如我想買一個(gè)手機(jī)。某天我在刷抖音的時(shí)候，看到了某個(gè)手機(jī)品牌的廣告，然后我點(diǎn)擊廣告進(jìn)入了該品牌的落地頁(yè)，一輪篩選后，我選中了某款機(jī)型，直接在抖音里就付款完成了購(gòu)買。

這種形式下，用戶不用從一個(gè)App跳出到另外一個(gè)App。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)節(jié)省了流量和時(shí)間，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)減少了目標(biāo)用戶的流失。據(jù)頭條方透露，電商用戶已有成功的內(nèi)測(cè)案例；而且金融行業(yè)也在測(cè)試，目標(biāo)是在頭條系產(chǎn)品中直接完成放款或批卡。

第二種:通過(guò)OCPM智能出價(jià)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)！（保證流量量級(jí)和用戶質(zhì)量，形成轉(zhuǎn)化才付費(fèi)）

相比于第一種，OCPM的投放方式已很成熟，效果也得到了多方的肯定。說(shuō)到OCPM我們就必須要了解轉(zhuǎn)化跟蹤，它是OCPM的實(shí)現(xiàn)方式

頭條目前支持轉(zhuǎn)化跟蹤的形式如下，不同行業(yè)的廣告主可根據(jù)推廣業(yè)務(wù)選擇。

本次我們重點(diǎn)介紹“有效獲客”及“深度轉(zhuǎn)化”，由于這兩種投放形式的優(yōu)化目標(biāo)是付費(fèi)用戶，所以在這種投放模式下可以大大提升廣告的roi。（順便說(shuō)一句，“有效獲客”是頭條今年重點(diǎn)的發(fā)力項(xiàng)目）

為了更好地解釋和區(qū)分這兩種形式，我們以推廣付費(fèi)類App的轉(zhuǎn)化路徑舉個(gè)例子。

【有效獲客】

用戶看到廣告→點(diǎn)擊廣告→表單注冊(cè)頁(yè)→App下載頁(yè)→下載激活A(yù)pp→在App內(nèi)付費(fèi)→廣告計(jì)費(fèi)

【深度轉(zhuǎn)化】

用戶看到廣告→點(diǎn)擊廣告→App下載頁(yè)→下載激活A(yù)pp→在App內(nèi)付費(fèi)→廣告計(jì)費(fèi)

通過(guò)轉(zhuǎn)化路徑的對(duì)比可以看出，兩者都是以“用戶在App內(nèi)付費(fèi)”作為廣告計(jì)費(fèi)的節(jié)點(diǎn)的。同時(shí)有效獲客的轉(zhuǎn)化路徑環(huán)節(jié)更多，所以其獲取的用戶更加精準(zhǔn)，當(dāng)然對(duì)應(yīng)的OCPM出價(jià)需要更高。

這兩種投放方式有兩個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)：

（1）高效精準(zhǔn)：不用花大量的時(shí)間來(lái)研究如何精準(zhǔn)定向，這兩種投放模式都是以付費(fèi)用戶作為模型數(shù)據(jù)的，所以模型跑穩(wěn)后通投的效果絕對(duì)不會(huì)差。

（2）流量穩(wěn)定：由于轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)，勢(shì)必在前端OCPM的出價(jià)就會(huì)較高；實(shí)測(cè)下來(lái)，這兩種形式的ecpm比其他方式高20%以上，這意味著媒體方收益更多，同樣地我們拿到的流量會(huì)更多更優(yōu)質(zhì)。

下圖是筆者從2019.1月開始測(cè)試有效獲客及深度轉(zhuǎn)化的效果圖，可以看到隨著時(shí)間推移，這兩種投放方式隨著預(yù)算占比增大，效果開始有明顯提升。

 綜上，建議有高消費(fèi)kpi及變現(xiàn)壓力，同時(shí)又有一定數(shù)據(jù)能力的廣告主采用這兩種方式進(jìn)行重點(diǎn)投放和優(yōu)化。

三.新投放產(chǎn)品效果揭秘

2019Q1頭條產(chǎn)出兩款比較受關(guān)注的投放產(chǎn)品：今日頭條搜索廣告和分app出價(jià)。筆者非常幸運(yùn)的拿到了內(nèi)測(cè)資格，下面和大家分享一下測(cè)試的結(jié)果。

1.今日頭條搜索廣告

（1）基本介紹：

  實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景：今日頭條搜索廣告的搭建可以在巨量引擎投放后臺(tái)完成

  出價(jià)方式：按點(diǎn)擊出價(jià)（買詞出價(jià)）；按轉(zhuǎn)化出價(jià)（以詞定向，統(tǒng)一出價(jià)）

  三種計(jì)費(fèi)方式：點(diǎn)擊，展示，轉(zhuǎn)化

  創(chuàng)意形式:大圖，小圖，組圖，視頻

  匹配方式：短語(yǔ)匹配，廣泛匹配

（2）廣告場(chǎng)景

（3）測(cè)試數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告對(duì)于搜索廣告激活成本下降12%，roi提升7%；但是廣告觸發(fā)形式的限制，搜索廣告日消費(fèi)較少。同等出價(jià)下，搜索廣告的花費(fèi)僅是信息流廣告花費(fèi)的10%。

2.分App出價(jià)

該功能可以讓廣告主在一個(gè)廣告計(jì)劃中同時(shí)投放多個(gè)媒體資源位，并根據(jù)后端效果隨時(shí)調(diào)整出價(jià)，以優(yōu)化后后端roi。

測(cè)試數(shù)據(jù):

數(shù)據(jù)顯示，分app出價(jià)測(cè)試對(duì)比信息流整體投放激活成本持平，roi提升了36%；并且由于多資源的同時(shí)投放，日均花費(fèi)量級(jí)較可觀。

介紹完分app出價(jià)，大家有沒(méi)有想到什么？

對(duì)！分app出價(jià)可以和上面介紹的有效獲客和深度轉(zhuǎn)化結(jié)合使用，可以將投放量級(jí)和投放效果最大化！

好了，以上就是本次分享關(guān)于頭條系廣告投放的所有內(nèi)容，希望對(duì)大家有所幫助。