去年至今多次找了些許經(jīng)銷商、朋友對五糧液斷斷續(xù)續(xù)地做了些草根調(diào)研。補(bǔ)充一些直觀打聽到的情況：

一、品牌

我家那邊有個(gè)做五糧液系列酒的親戚，我曾問過他，咱們老家宜賓有良多小酒廠，為啥不自己去收個(gè)小酒廠自己搞個(gè)品牌，走江小白的路。他跟我講了兩點(diǎn)：

1、白酒這個(gè)行業(yè)，品牌的重要性怎么夸大都不為過。親戚給我講，以他經(jīng)營的五糧液**經(jīng)典系列酒來講，即是個(gè)光瓶酒，固然是低端酒，但是只有跟“五糧液”三個(gè)字有點(diǎn)點(diǎn)沾親帶故，一小瓶酒就能賣60-80元（即便五糧液這種系列酒有幾百種，你基礎(chǔ)看不出它們之間的差別）；但是要是是一個(gè)自己搞的不出名的牌子，一瓶酒大概20塊都賣不到。這即是白酒這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，本質(zhì)上白酒的制作老本差別并不大，都是“一把米，一碗水”，但是貼什么牌子，就賣什么價(jià)格，獲得什么樣的毛利率。以是，為了沾“五糧液”的光，良多“酒串串”都巴不得去拿一個(gè)五糧液系列酒的經(jīng)銷權(quán)，因?yàn)檫@自己即是一個(gè)出發(fā)點(diǎn)很高的生意。濃香型酒固然必要少許系列酒品牌來實(shí)現(xiàn)伴生酒的販賣，但五糧液巔峰時(shí)期居然開展出幾百種系列酒，這明顯是跟五糧液之前的品牌經(jīng)管混亂有關(guān)（實(shí)在我以為并不是策略問題，而是太多關(guān)聯(lián)勢力），太多的系列酒品牌減弱了五糧液的品牌力，被聚焦高端和種類的茅臺(tái)逐步拉開了差距。

2、白酒這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在要新打造一個(gè)品牌的難度超乎普通人的想象。因?yàn)楝F(xiàn)在打造一個(gè)品牌必要花消的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往五糧液等老牌子打品牌的年月，一方面因?yàn)橥浐臀飪r(jià)陸續(xù)攀升；另一方面也是因?yàn)閭髅降那蓝嘣F(xiàn)在要投廣告不但要投電視，播送，另有梯媒、PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，已沒有辦法像當(dāng)年孔府家酒那樣，經(jīng)歷封殺央視1頻道8點(diǎn)鐘的廣告就能夠創(chuàng)造短期的大量營收并盈利。塑造一個(gè)白酒品牌必要良多年陸續(xù)燒錢，不停的砸廣告，江小白也即是靠高瓴等血本支持顯得一時(shí)很火，但是要是沒有陸續(xù)的投入，用不了多久就被大家忘記了。究竟上，江小白現(xiàn)在確鑿面對小郎酒和五糧液歪嘴的猛烈打擊，形勢相當(dāng)不妙。低端白酒都很難出新的玩家，高端白酒更是不大概的事。高端白酒不但要燒錢，還得有真實(shí)的，積淀良多年的歷史，更是沒有辦法經(jīng)歷燒錢塑造的。

二、渠道問題

五糧液關(guān)于渠道的改革，券商和網(wǎng)上也談?wù)摰煤芏嗔?。補(bǔ)充幾點(diǎn)：一是要是有渠道去跟蹤五糧液的經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，明顯感覺現(xiàn)在五糧液的經(jīng)銷商2019都跟打了雞血同樣，感覺大有希望。為何？因?yàn)橐郧拔寮Z液的出廠價(jià)與零賣價(jià)長期倒掛，經(jīng)銷商基礎(chǔ)就賺不到錢。去年好多五糧液的經(jīng)銷商一瓶普五也就賺10塊錢，現(xiàn)在一瓶能賺100-150元，這個(gè)改變實(shí)在太大了，這不但吸引了更多經(jīng)銷商，而且也刺激了現(xiàn)有經(jīng)銷商的打款積極性。二是這種狀況是若何改變的呢？主要是之前有部分大的經(jīng)銷商（主要是北京），能夠經(jīng)歷少許金融手法低落運(yùn)作成本，并獲得更高的優(yōu)惠政策，使得這些大商的成本現(xiàn)實(shí)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小的經(jīng)銷商。這么搞的后果即是，這些大商造成了五糧液的天下總經(jīng)銷商，良多小的經(jīng)銷商從廠里拿到的價(jià)格比從這些大商還高，出廠價(jià)和零賣價(jià)倒掛的征象也就不奇怪了。三是五糧液團(tuán)體來說即是在加強(qiáng)對渠道的掌控力，幸免發(fā)現(xiàn)“客大欺店”的情況。好比以前華東辣么大個(gè)市場，五糧液居然只配置了10多個(gè)銷售職員，2019大幅招兵買馬要緊也是在很多重點(diǎn)區(qū)域投入重兵，改變以前販賣過度依賴經(jīng)銷商、對經(jīng)銷商支持和管控不力的情況。再好比控盤分利，當(dāng)前調(diào)研情況反饋商家的積極性并不高，五糧液也沒有實(shí)行得分外到位，但是聽說第八代五糧液上市后會(huì)加大實(shí)行力度。

三、經(jīng)管層

二級市場不少的投資者相對注重分析行業(yè)競爭格局和商業(yè)形式，對于經(jīng)管層的鉆研和分析并不多。包括我以前也是這種立場，以為賽道比騎師更重要，要買的即是那些傻子都能管好的“躺贏”公司。但是現(xiàn)實(shí)上這種公司是很少的，我能想到的也即是貴州茅臺(tái)，實(shí)在它很少估值便宜；另外五糧液的例子也讓咱們清晰，即便是一手好牌，讓不會(huì)打的人玩，也能打得稀爛。而像萬華化學(xué)、海螺水泥這樣的公司，即便開展在很殘酷的賽道，優(yōu)秀的經(jīng)管層仍然能夠經(jīng)歷立異或老本控制不斷創(chuàng)造代價(jià)，公司股價(jià)闡揚(yáng)出的也是成長股的軌跡。

以是五糧液的經(jīng)管層值得一說。其實(shí)五糧液的題目良多表里的人都看的對照清楚，不管但是改革勢必會(huì)動(dòng)良多人的利益，五糧液這樣的公司涉及到的人和事太廣，是以并不是誰想改革都能推得動(dòng)的。不論品牌改革，還是渠道改革，本質(zhì)上是，你要有足夠的能力去動(dòng)原有的這幫人。憑據(jù)咱們對經(jīng)銷商的調(diào)研，良多經(jīng)銷商之前對于五糧液喊的標(biāo)語都很麻木，因?yàn)槲寮Z液大多數(shù)時(shí)分都是雷聲大雨點(diǎn)小。但是良多經(jīng)銷商都說，這回五糧液這兩個(gè)人，是真的動(dòng)了刀子的。一方面，要留意到當(dāng)前空降的這兩個(gè)人必定是得到了高層的授意，完全是有能力進(jìn)行改革的；另一方面，對系列酒品牌的整頓力度之大、對里面人事和構(gòu)造布局的調(diào)整幅度之大、對于大商的整頓力度之大，也讓市場看到了這回五糧液的改革是動(dòng)了真格的。

總的來說，咱們的感覺即是：白酒，品牌白酒自己即是一個(gè)黃金賽道，高端白酒更是一個(gè)由品牌構(gòu)建的壁壘極高的行業(yè)。即便碰到不會(huì)玩的玩家，它也經(jīng)得起折騰；要是給會(huì)玩的人玩，那就更是核武器了。

四、風(fēng)險(xiǎn)

說完了種種利多，也要看到少許風(fēng)險(xiǎn)。說說我對照擔(dān)心的三個(gè)方面。

一是白酒周期。我仍然以為白酒行業(yè)是有周期的。我曾在不同場所問過五糧液和瀘州老窖的經(jīng)管層，怎么看白酒周期，我感覺他們對行業(yè)的團(tuán)體校驗(yàn)還是最樂觀，一句“當(dāng)前還沒看到”了事。咱們曉得當(dāng)前高端白酒很大一部分都是商務(wù)消費(fèi)，也即是說跟商業(yè)舉止親切相關(guān)，這在我看來跟廣告業(yè)有點(diǎn)相似。廣告業(yè)的下滑咱們都看得很清楚，分眾傳媒和騰訊的廣告就很能申明題目。但是這彷佛并無影響到高端白酒的商務(wù)花費(fèi)？

二是五糧液團(tuán)體的橫向擴(kuò)張。盡管李曙光不斷夸大主業(yè)，但是咱們還是看到五糧液在良多平臺(tái)并無停下措施，分外是我留意到五糧液近來在金融平臺(tái)和九鼎同盟搞了個(gè)股權(quán)投資基金。有望是咱們二級市場這些人太微薄了，格局跟不上頭領(lǐng)。

三是改革可否連接。有一種說法，一朝天子一朝臣。良多新的頭領(lǐng)登場都會(huì)燒三把火，沖破原有的利益格局，這時(shí)分構(gòu)造會(huì)瞬間地發(fā)現(xiàn)出身機(jī)勃勃的狀況；但一旦纏繞自己的、新的利益格局一旦造成，構(gòu)造又會(huì)陷入窒礙不前的怪圈。