本期課程講師：餐易私塾校長 徐劍

十六年餐飲實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家，為超100家餐飲品牌提供過培訓(xùn)、策劃及咨詢服務(wù)

本期課程：解讀菜單定價(jià)密碼

課程復(fù)盤：

菜單是餐廳的重要盈利工具，因此菜單的整體規(guī)劃應(yīng)包含3個(gè)部分——產(chǎn)品、定價(jià)、呈現(xiàn)。

在產(chǎn)品方面，要考慮上哪個(gè)產(chǎn)品能賺錢、哪些產(chǎn)品是在市場中比較新穎的、有創(chuàng)意的以及哪個(gè)產(chǎn)品可以更有效的打擊競爭對手；

在呈現(xiàn)方面，涉及菜單的排版、文字、渲染圖，照片的效果、設(shè)計(jì)的效果等等；

在定價(jià)方面，要考慮什么樣的價(jià)格可以讓顧客接受，什么樣的價(jià)格可以讓餐廳盈利。

今天的課程主要圍繞菜單規(guī)劃中的定價(jià)環(huán)節(jié)，這是菜單規(guī)劃中極小卻極重要的一部分，因?yàn)樗澈蟛粌H影響著餐廳的盈利，也涉及到與消費(fèi)者的心理戰(zhàn)。

定價(jià)之前的3個(gè)思考

思考1：你打算投入多少錢裝修店鋪

這個(gè)問題是很多的餐飲老板在開業(yè)前沒有思考過的。為什么投多少錢裝修店鋪會跟定價(jià)有關(guān)系呢？這其中既有內(nèi)在的經(jīng)營邏輯、又有心理影響的問題。

比如，當(dāng)一個(gè)店內(nèi)部環(huán)境臟亂、門頭簡單，你覺得這家店人均能達(dá)到多少錢？大家在心里都會有一個(gè)價(jià)位，你可能會覺得也就二三十元，如果吃到100元，可能就會覺得這家店特別黑。相反，如果把同樣的產(chǎn)品放到一家金碧輝煌的店里，你覺得在這家店里，人均又能達(dá)到多少錢呢？你心里可能會覺得一兩百塊錢吃下來就很好了，但是如果吃完只有七八十，你可能就會覺得很劃算。

這其實(shí)就是因?yàn)橄M(fèi)者到店往往不會單純的消費(fèi)產(chǎn)品，還會消費(fèi)環(huán)境，所以裝修店鋪的投資多少會直接影響到消費(fèi)者對店的認(rèn)知，進(jìn)而影響定價(jià)。

當(dāng)然，我們講的店鋪裝修投資不僅是裝修費(fèi)，而是整體投資。而且在不同的城市，投資金額是有底線的，各城市的房租、人力、原材料價(jià)格都會成為影響投資金額的因素。

比如，在成都吃一頓普通的中餐可能只需要人均60元，如果達(dá)到80元就貴了。但是在北京，人均80元可能只是吃飽，要人均100-150元才能吃好。所以成都的一家中餐廳在裝修投資的時(shí)候可能100萬-150萬就夠了，但是在北京就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就是不同城市所處的消費(fèi)市場的差異對定價(jià)產(chǎn)生的影響。

所以店鋪的裝修投資對定價(jià)一定會產(chǎn)生影響，而不同城市的餐廳要充分結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場水平考慮裝修投入總額。

思考2：你希望人均/客單價(jià)是多少

你所希望的人均/客單價(jià)會引導(dǎo)店鋪背后的所有組織關(guān)系，所以一定要有這個(gè)思考。

比如你的店鋪面積比較大，但是想做到人均30元。這時(shí)就不需要有高的翻臺率就能達(dá)到要求，但要盈利就會比較難。

所以確定了人均，就確定了翻臺率、店面的面積、裝修成本、人力成本、回報(bào)率。所以你希望人均是多少會決定后續(xù)的整個(gè)商業(yè)邏輯。

此外，思考人均的時(shí)候一定要思考與品類的關(guān)系。你要做的品類是做細(xì)分市場還是競爭市場，是藍(lán)海市場還是紅海市場。比如10年前大家都推著小車做麻辣燙，人均10元左右，但是為什么楊國福、張亮能把人均做到20、30元。這就是有邏輯的。但是如果你說想做到80元一個(gè)人的麻辣燙，就要考慮自己在品類中有競爭力嗎？你選的這個(gè)細(xì)分市場是做了升維的處理還是降維的處理？是要和市場拉開一定的差異嗎？這些都是人均背后的決定因素。

你想做的人均需要這個(gè)品類有足夠的“承載力”，也就是通常消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品類他們能接受的價(jià)位。

思考3：你希望毛利達(dá)到多少

任何一個(gè)餐廳，定價(jià)未必能讓你賺錢，但是毛利可以。因?yàn)閮r(jià)格定高了，顧客就不買賬；而定價(jià)10元的產(chǎn)品，你的毛利也許能達(dá)到9元；定價(jià)50元的產(chǎn)品，毛利也許能達(dá)到20元。餐廳毛利是由兩個(gè)因素所決定的：價(jià)格和成本。

定多少錢，是人均的問題。成本的多少決定了盈利的空間。但是毛利率高不一定賺錢。定價(jià)8元的產(chǎn)品成本2元，看似80%的毛利率很高，但實(shí)際只賺了6元，而定價(jià)90元的產(chǎn)品雖然毛利率只有60%，但是也許你能賺30元。所以我們最終要看利潤絕對值，也就是到底給你帶來了多少錢的收益。

那么你又希望產(chǎn)品的毛利率或者是毛利能夠達(dá)到多少呢？這是我們要思考的，我們通常是用毛利率來做餐廳整體菜品的成本衡量和收益衡量的，比如說你希望餐廳的毛利率是70%，還是60%，這背后你要思考在整月當(dāng)中采購的所有食材及所有的采購量中占到70%-80%的食材是哪些。只有你把這些產(chǎn)品相對控制好，毛利率才有可能實(shí)現(xiàn)。

科學(xué)定價(jià)的4個(gè)方法

方法1：成本定價(jià)法

這是一個(gè)比較普遍的定價(jià)方法，使用這種方法的時(shí)候，首先要確定毛利。比如一個(gè)土豆絲的成本是2元，這時(shí)如果你希望把它賣到18元，就會獲得非常高的毛利率，但是這個(gè)高毛利率會讓顧客覺得性價(jià)比低。所以定價(jià)時(shí)首先確定我們希望獲得的毛利率，比如我們希望這個(gè)土豆絲的毛利率是70%，我們就能得出這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該在7元左右。

除此之外，運(yùn)用成本定價(jià)方法時(shí)還要注意3個(gè)層面的問題：

第一是要根據(jù)自身供應(yīng)鏈。

比如，中國頂尖的小火鍋品牌“呷哺呷哺”，它之所以能夠?qū)⑷司刂圃?0-50元之間，并且難有人跟它競爭，就是因?yàn)槠浔澈髲?qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

第二是要符合投資規(guī)律。

這里的投資規(guī)律其實(shí)就是定價(jià)與產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)系。很多時(shí)候，餐飲人都有這樣一種習(xí)慣，老板讓研發(fā)產(chǎn)品，首先會思考我開發(fā)什么產(chǎn)品，然后跟老板說：老板，我這個(gè)菜大概20塊錢，我覺得定在40塊錢合適，因?yàn)槊拾俜种?0%。

這時(shí)老板就會認(rèn)為你的定價(jià)是根據(jù)你的開發(fā)成本而來的。但是在任何一個(gè)領(lǐng)域，都不是先定產(chǎn)品后定價(jià)，應(yīng)該是先定價(jià)后定產(chǎn)品。

所以正確的邏輯應(yīng)該是，首先確定我們希望菜單有什么樣價(jià)位的產(chǎn)品出現(xiàn)，再去思考這樣的產(chǎn)品是什么。當(dāng)然，如果你的老板有明確的產(chǎn)品指向，比如跟你講了現(xiàn)在想開發(fā)兩個(gè)跟蘿卜有關(guān)的菜，那么你需要在考慮整體價(jià)格體系的情況下，去思考做便宜的菜的話就是普通的素蘿卜，做最貴的話就排骨燉蘿卜，再做更貴的就豬肚燉蘿卜……

第三是要平衡顧客體驗(yàn)。

菜品的定價(jià)還要注意平衡顧客體驗(yàn)，也就是不應(yīng)該單純以成本作為主要的參考指標(biāo)，很多時(shí)候我們?yōu)榱擞寖r(jià)格高于成本，但是不一定必須要讓每個(gè)菜品的價(jià)格都高于成本。

比如，當(dāng)你的餐廳需要一款產(chǎn)品來引流，就可以選擇某個(gè)產(chǎn)品讓它不賺錢。舉個(gè)例子，外婆家有一款產(chǎn)品——麻婆豆腐，一份三塊錢，它的成本也許就是2塊錢，甚至有可能是3塊錢，但是那根本就不重要，重要的是這個(gè)品牌根本就沒打算靠這款產(chǎn)品賺錢，而是希望用它來引流。

方法2：市場定價(jià)法

這種方法有2個(gè)層面，一是基于競爭市場定價(jià)，一是基于供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龆▋r(jià)。

第一，基于競爭市場定價(jià)。

即定價(jià)時(shí)考慮競爭對手，確認(rèn)顧客到店是吃品質(zhì)還是吃性價(jià)比。

比如北京的一條街上有3家做小龍蝦的店，其中一個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，所以起定價(jià)是10元一只，其他價(jià)位為20元/只、25元/只和35元/只。而它的兩個(gè)競爭對手則不是這樣，其中一個(gè)對手將價(jià)格定為5元、10元、15元每只，最高為20元一只，所以這兩個(gè)餐廳就是面向不同的消費(fèi)群體的。

但是第三家龍蝦館，如果它做品質(zhì)，就要跟第一家龍蝦館競爭，如果要做大眾龍蝦，就要跟第二家品牌競爭，于是他選擇將產(chǎn)品定價(jià)為3元、5元、10元、20元、25元一只的多個(gè)等級。相信會有一批消費(fèi)者選擇第三家龍蝦館，因?yàn)檫x擇更多、價(jià)格更低。

所以在基于競爭對手定價(jià)的時(shí)候，要考慮是打擊對手還是與對手拉開差距。

第二，基于上游定價(jià)。

大家知道很多粵菜餐廳的海鮮是時(shí)令價(jià)，這就是因?yàn)樗纳嫌尾淮_定。小龍蝦就是典型的例子。夏天三四十元一斤，冬天六七十元一斤。我們當(dāng)初輔導(dǎo)過的一個(gè)小龍蝦餐廳就出現(xiàn)過夏天裝不下、冬天裝不滿的情況，我們給出的建議是不要把龍蝦當(dāng)作單一性產(chǎn)品，而是把它當(dāng)作一道菜，以龍蝦為牽頭做多元化的產(chǎn)品。

方法3：體驗(yàn)定價(jià)法

餐廳的體驗(yàn)定價(jià)是比較綜合的一種方法，難以通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)，主要包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、空間體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)4個(gè)方面。

第一，產(chǎn)品體驗(yàn)的定價(jià)。

在這個(gè)層面上最典型的例子就是我國一些經(jīng)營了幾十年的“蒼蠅小館”總是有絡(luò)繹不絕的客人，雖然他們可能沒有一個(gè)良好的用餐環(huán)境、服務(wù)，但是因?yàn)槲兜赖募冋材茉丛床粩嗟奈土?。但是問題在于，這些餐廳擁有好的口味卻難以賣出好的價(jià)格。與此形成鮮明對比的就是以壽司之神為代表的一些國外餐飲人，他們給產(chǎn)品注入了“匠心”的靈魂，讓產(chǎn)品體驗(yàn)迅速提升，產(chǎn)品價(jià)格也隨之提高。

所以這也是咱們中國的餐飲企業(yè)需要逐步去認(rèn)識的，價(jià)格的背后有可能體驗(yàn)的并不是產(chǎn)品這一項(xiàng)?？赡苓€包括服務(wù)、對產(chǎn)品的理解、匠心，對多年經(jīng)營的認(rèn)可等等。

第二，服務(wù)體驗(yàn)的定價(jià)。

如果你想產(chǎn)品的價(jià)格更高一點(diǎn)，可以增加一些相應(yīng)的服務(wù)。這種“服務(wù)”可以分為硬件型服務(wù)和軟件型服務(wù)，并不是說增加服務(wù)就要增加人力。

如果是軟件型服務(wù)就需要人力，比如海底撈的人均非常高，這就是服務(wù)帶給海底撈的議價(jià)能力。除此之外，如果你不想投入太多的人力，則可以提供一些免費(fèi)的小菜、茶水飲料等等，這都是一種服務(wù)。海底撈用人工來擦皮鞋，你可以用皮鞋機(jī)。

第三，空間體驗(yàn)的定價(jià)。

你的空間裝修得越好，當(dāng)然定價(jià)就越高，不管是日本的百年老店，還有國內(nèi)十幾二十年的老店，其實(shí)在一定程度上都是需要進(jìn)行裝修的。對于空間的設(shè)計(jì)，比如舒適度的設(shè)計(jì)，對文化的設(shè)計(jì)，都會對定價(jià)產(chǎn)生一些影響。

第四，品牌體驗(yàn)的定價(jià)。

品牌體驗(yàn)也是可以讓價(jià)格更高一點(diǎn)的影響因素，如果你的品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、空間上，甚至在品牌上都有足夠的體驗(yàn)點(diǎn)，那么你的價(jià)格就可以適當(dāng)?shù)耐献撸挥脫?dān)心。

方法4：變量定價(jià)法

變量定價(jià)法實(shí)際上是一個(gè)價(jià)格優(yōu)化的方法，也是一種定量的方法，包括增量、減量和優(yōu)化。

所謂“增量”就是當(dāng)你覺得產(chǎn)品定價(jià)便宜了，想把價(jià)格定高，你可以把產(chǎn)品變大個(gè)，價(jià)格自然就上去了。

我現(xiàn)在服務(wù)的一個(gè)在全國有400多家店的餛飩品牌，他們就在用變量定價(jià)的方法，比如招牌的蝦腰餛飩，18元一份，最近又新出了一款2個(gè)大蝦仁的餛飩，售價(jià)25元一份，價(jià)格更高但是依然銷量很好，這是我們說的增量。

同樣你也可以通過減量的方式調(diào)整價(jià)格，比如大份變成中份，雙份變成單份。

所謂產(chǎn)品優(yōu)化未必是改變外觀、造型，但是可以改變主輔料搭配、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如說排骨燉冬瓜，也許市面上冬瓜漲價(jià)了，那你可以用排骨燉蘿卜，少用一些花椒，改變一些主輔料的搭配。

影響定價(jià)的3個(gè)消費(fèi)心理

除了定價(jià)的方法，在定價(jià)時(shí)還要充分掌握消費(fèi)者的心理，才能占取先機(jī)。

1.“0”和“5”的敏感線

餐廳很少在定價(jià)中包含0或5這樣的數(shù)字，因?yàn)?和5相對比較敏感。

比如上圖中的這些數(shù)字，這樣的價(jià)格差異給我們什么樣的感覺呢？

9元看起來最便宜，因?yàn)椴坏?0元，所以0就是個(gè)敏感帶；12元也相對便宜，因?yàn)椴坏?5元。我們看到在20元以下的這個(gè)檔次中，很明顯16元、18元看起來就相對貴一點(diǎn)，因?yàn)樗哂?元，但是低于0元，所以消費(fèi)者看到的是“將近20哦”，但是當(dāng)有22元之后你會發(fā)現(xiàn)，在20~22中，16-18元就比較便宜。

但是當(dāng)我們把9元和29元放在一起的時(shí)候，可能我們就會有另外一種感受，不會覺得18元特別貴，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)上面還有22元，24元，以及29元，如果你把29元和32元放在一起，你就不會覺得29元特別貴，因?yàn)樗€沒到30元。

2. 小數(shù)點(diǎn)可以賺大錢

9.8元、12.6元，49.9元……，這種定價(jià)方法在超市很常見。而餐飲行業(yè)其實(shí)也已經(jīng)有企業(yè)在用這樣的方法。

比如成都的一個(gè)很有名的家常菜品牌，就將所有產(chǎn)品的定價(jià)全部標(biāo)為有尾數(shù)的。9.8元的，6.68元的，但是大家可能想不到，這些小數(shù)點(diǎn)在一年當(dāng)中為品牌帶來了近百萬產(chǎn)值！其實(shí)道理很簡單，5個(gè)0.8元就是4元，相當(dāng)于顧客又多點(diǎn)了一個(gè)小菜。

3. 三者取中

當(dāng)我們在餐廳中看到16元、24元、32元、45元這幾個(gè)價(jià)位時(shí)，賣得好的一般會是24元或32元的，可是如果把45元的去掉，更多的顧客就可能會去選24元的。如果我們?nèi)サ?6元，留下45元，大多數(shù)人就會選32元的。這就是顧客三者取中的消費(fèi)心理，因?yàn)榘踩蛩兀麄兛赡軙X得低價(jià)的不夠值，高價(jià)的又容易不超值。

需要注意的是，“三者取中”也涉及到顧客的口味、一貫的認(rèn)知、產(chǎn)品的毛利、產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)量等多重因素。所以一定要想清楚你想賣的產(chǎn)品是不是在中間價(jià)位上。