在這個(gè)大融合時(shí)代，跨界已成為潮流?！鞍拙?旅游”的模式乘風(fēng)而起，被許多白酒企業(yè)視作轉(zhuǎn)型的一大突破口。甚至有人認(rèn)為，旅游業(yè)是實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)跨界整合的最佳途徑。那么，“白酒+旅游”，真的能使“美景”變成“錢景”嗎？

一、酒企涉足“工業(yè)旅游”，“跳出白酒賣白酒”

“工業(yè)旅游”是近年來逐漸流行的趨勢(shì)，酒企做工業(yè)旅游在全國已是一個(gè)普遍現(xiàn)象。宋河、杜康、寶豐等知名酒企，都在開發(fā)工業(yè)旅游項(xiàng)目。

“工業(yè)旅游”是指以工業(yè)生產(chǎn)過程、工廠風(fēng)貌、工人工作生活場(chǎng)景為主要吸引物的旅游活動(dòng)。近年來，隨著這個(gè)詞在中國的流行，酒企做工業(yè)旅游的現(xiàn)象頗為普遍。

有專家稱，工業(yè)旅游市場(chǎng)剛剛興起，如果市場(chǎng)成熟，將其作為企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)來打造未嘗不可。白酒企業(yè)做工業(yè)旅游，一定要提高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)專用參觀通道。

茅臺(tái)酒廠全景

作為中國酒業(yè)中的老大，茅臺(tái)集團(tuán)很早就注重對(duì)旅游資源的開發(fā)。1993年，茅臺(tái)集團(tuán)在茅臺(tái)鎮(zhèn)投資修建了中國酒文化城，這已是目前國內(nèi)規(guī)模最大的酒文化博覽館，也是仁懷市第一個(gè)國家4A級(jí)旅游景區(qū)。圍繞著茅臺(tái)古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)園、茅臺(tái)旅游景區(qū)和茅臺(tái)酒工業(yè)園，茅臺(tái)集團(tuán)還力圖打造酒文化旅游體驗(yàn)環(huán)線。有數(shù)據(jù)顯示，2016年1-8月，茅臺(tái)集團(tuán)的工業(yè)旅游收入達(dá)到3000萬元，比2015年增加78%。出現(xiàn)了“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

五糧液從2015年年初就已開始籌劃創(chuàng)建國家5A級(jí)景區(qū)，把推進(jìn)旅游發(fā)展與推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，打造生態(tài)原料基地，開發(fā)特色旅游新產(chǎn)品

2017年8月，瀘州老窖宣布出資4億，用于升級(jí)改造國窖廣場(chǎng)旅游工業(yè)園景區(qū)，以提升原有景區(qū)的吸引力。資料顯示，瀘州老窖工業(yè)旅游“國窖廣場(chǎng)”多年前就已啟動(dòng)。以位于瀘州市三星街的“國窖廣場(chǎng)”為參觀景點(diǎn)，以“中國第一窖”為主要賣點(diǎn)，形成了瀘州老窖工業(yè)名酒文化旅游線。

除了廠址景區(qū)的建設(shè)外，各企業(yè)開展的企業(yè)文化游活動(dòng)也不少。如郎酒推出的游郎酒故里二郎鎮(zhèn)相關(guān)活動(dòng)、宋河酒業(yè)開啟“2015宋河團(tuán)圓夜福滿老君山”活動(dòng)，借助酒廠所在地的宜人風(fēng)光和厚重文化，吸引游客的參與。

二、政策刺激，白酒小鎮(zhèn)、酒莊興起

除了酒企本身的積極探索外，政府及其他相關(guān)組織也在“白酒+旅游”模式上投入了持續(xù)的關(guān)注。

自2010年以來，在多重政策的刺激下，各地紛紛加碼酒業(yè)小鎮(zhèn)的建設(shè)：四川省啟動(dòng)以五糧液、瀘州老窖等六朵金花為代表的名酒名鎮(zhèn)（名街）建設(shè)，江蘇洋河新區(qū)規(guī)劃打造系列酒文化創(chuàng)意商業(yè)綜合體來提升城鎮(zhèn)化發(fā)展思路，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)提出了酒業(yè)與旅游的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

2016年7月，住建部、發(fā)改委、財(cái)政部等部委聯(lián)合公布通知，對(duì)全國范圍內(nèi)開展特色小城鎮(zhèn)培育工作提出要求。而在2016年10月公布的第一批127個(gè)中國特色小鎮(zhèn)名單中，與酒業(yè)相關(guān)的小鎮(zhèn)有3個(gè)，即呂梁市汾陽市杏花村鎮(zhèn)、遵義市仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)、瀘州市納溪區(qū)大渡口鎮(zhèn)。

隨著“白酒+旅游”的發(fā)展，另外一個(gè)逐漸興起的概念是“白酒酒莊”。“酒莊”本屬于葡萄酒領(lǐng)域的詞匯，葡萄酒愛好者通過酒莊游，可以享受到美酒、美食外加美景。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)近年來一直在推動(dòng)白酒酒莊的建設(shè)，并于2014年成立了中國白酒酒莊聯(lián)盟。去年中國白酒酒莊高峰論壇將白酒酒莊的概念定義得更加明確：白酒酒莊是一個(gè)以酒莊為主體，集白酒釀造，酒莊主題旅游，酒莊主題農(nóng)業(yè)三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的大酒莊經(jīng)濟(jì)。

國際上，酒莊是世界酒業(yè)主產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的普遍模式和通行做法，“酒莊酒”在國際上一直廣受消費(fèi)者青睞。對(duì)此，藍(lán)裕文化酒莊規(guī)劃師認(rèn)為，中國的白酒酒莊會(huì)成為全世界酒莊模式的推動(dòng)者。目前中國白酒酒莊的新舊世界渭水分明，舊世界的白酒廠“以廠代莊”強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)；新世界的白酒廠“以莊代廠”強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。

中國白酒酒莊的設(shè)計(jì)分類：主題文化式酒莊是未來發(fā)展的核心

 關(guān)于白酒酒莊和紅酒莊的區(qū)別。葡萄酒莊側(cè)重樹和藤，核心是產(chǎn)前原料的年份。中國的白酒酒莊側(cè)重于窖和藏，核心是釀后儲(chǔ)存的年份。這是這兩個(gè)產(chǎn)品品牌和酒莊在產(chǎn)品本質(zhì)上的不同之處。葡萄酒酒莊更強(qiáng)調(diào)種植規(guī)模，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)葡萄種植規(guī)模年份和品質(zhì)，所以大部分講的是葡萄酒莊園。但中國的白酒酒莊更強(qiáng)調(diào)釀造環(huán)境和釀造工藝，且中國白酒酒莊不重視前端的糧食規(guī)模和種植，因?yàn)榧Z食收購回來可以儲(chǔ)藏，但葡萄酒的葡萄必須采摘下來就要釀造。

三、盈利少、體驗(yàn)差、受眾窄

旅游六要素吃住行游娛購

值得注意的是，盡管目前國內(nèi)對(duì)“白酒+旅游”模式有了一定的探索，但在實(shí)踐方面還存許多不足。

據(jù)《釀酒科技》一篇題為《國內(nèi)酒文化旅游研究現(xiàn)狀分析及展望》的文章分析稱，國內(nèi)當(dāng)前酒文化旅游的研究與開發(fā)實(shí)踐存在四點(diǎn)問題：

第一是對(duì)酒文化的傳承和創(chuàng)新不足。這主要體現(xiàn)在缺乏對(duì)傳統(tǒng)酒道中精華部分的認(rèn)識(shí)和傳承，大部分酒文化旅游流于形式。

第二是對(duì)酒文化旅游開發(fā)不夠重視。對(duì)于地方政府而言，這是個(gè)短期內(nèi)難以見效的工程，因而對(duì)整體層面打造酒文化旅游不夠重視，而企業(yè)出于為自身品牌服務(wù)的初衷，只能做好一個(gè)“點(diǎn)”的旅游，不能在一個(gè)“面”上進(jìn)行規(guī)劃。

第三是酒文化旅游經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益不夠突出。企業(yè)重點(diǎn)放在品牌傳播上，對(duì)于付費(fèi)產(chǎn)品的開發(fā)不夠重視，一些文化性不強(qiáng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)也容易助長(zhǎng)不良飲酒習(xí)氣。

第四是缺乏國家化視野。在白酒、黃酒等旅游開發(fā)、宣傳中沒有考慮外國游客的需求，致使已開發(fā)的景點(diǎn)國外游客較少。

這些問題有主觀方面的原因，也有客觀上的障礙。有論者表示，“白酒+旅游”模式面臨四大難點(diǎn)：工藝保障和游客需求難以平衡（既滿足旅客的需求，又保證工藝不受破壞）；旅游交通欠發(fā)達(dá)（白酒產(chǎn)區(qū)大多地處偏僻）；配套服務(wù)難以滿足需求；相關(guān)人才短缺。

總的來說，國內(nèi)的“白酒+旅游”還沒有形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，盈利性不強(qiáng)，體驗(yàn)性不高，產(chǎn)品單一，受眾窄。據(jù)相關(guān)人士介紹，真正對(duì)酒企參觀有興趣的游客寥寥無幾，很多酒企組織的旅游團(tuán)隊(duì)中，大多以經(jīng)銷商、合作伙伴以及利益相關(guān)方為主。 

四、向國外取經(jīng)，回歸本土文化

相對(duì)于國內(nèi)白酒旅游項(xiàng)目的方興未艾，國外許多國家的酒莊游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已較為成熟，而且形式多樣。

在名莊輩出的法國，已形成完備的酒莊線路模式。波爾多的葡萄酒酒莊集酒莊開放參觀、私人酒莊概念游玩、葡萄酒產(chǎn)區(qū)之旅、各種葡萄酒節(jié)日、葡萄酒博物館、特色的風(fēng)土人情葡萄酒旅游活動(dòng)等于一體，包含文化、藝術(shù)、美食、自然風(fēng)光等多方面的內(nèi)容。

在意大利，設(shè)有全國酒窖公眾開放日，吸引大量群眾參觀酒莊。而且根據(jù)規(guī)模大小，酒莊功能各不相同，有規(guī)模較小的鄉(xiāng)村游型，有提供多種配套服務(wù)的城堡式，還有高檔的五星級(jí)酒店型，能夠適應(yīng)不同的游客喜好。

在美國、澳大利亞等新世界國家，由于交通發(fā)達(dá)，酒莊游的休閑方式已經(jīng)常態(tài)化。澳大利亞在1997年就將葡萄酒旅游納入了國家戰(zhàn)略，該國各大旅行社都推出了酒莊之旅的套餐，酒莊游完全融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情游。美國加州葡萄酒產(chǎn)區(qū)或其附近有各種以供休閑消遣之用的高爾夫球場(chǎng)、美容SPA、旅館，滿足人們的多層次需求。

這些國家的酒莊游模式對(duì)于國內(nèi)的白酒旅游有重要啟示作用，事實(shí)上，近幾年來興起的白酒小鎮(zhèn)、酒莊正是對(duì)這些模式的借鑒。有人指出，吸收國外經(jīng)驗(yàn)，立足自身實(shí)際，以產(chǎn)品質(zhì)量作支撐，以傳統(tǒng)文化為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)或產(chǎn)城一體化的發(fā)展，應(yīng)是中國酒文化旅游發(fā)展的重要思路。

最后

根據(jù)藍(lán)裕文化酒莊旅游規(guī)劃師以往經(jīng)驗(yàn)得出，世界各地的名酒原產(chǎn)地大多已成為令人向往的旅游勝地，多數(shù)名酒原產(chǎn)地都擁有主題文化體驗(yàn)區(qū)。

中國白酒酒企要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待工業(yè)旅游。目前，工業(yè)旅游市場(chǎng)剛剛興起，如果市場(chǎng)成熟，將其作為企業(yè)新增長(zhǎng)打造也未嘗不可。

藍(lán)裕文化酒莊旅游規(guī)劃師建議，白酒企業(yè)做工業(yè)旅游，需要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如說，建設(shè)專用參觀通道?！熬破返馁|(zhì)量與微生物環(huán)境息息相關(guān)，因此，對(duì)衛(wèi)生的要求非常高，參觀者不免會(huì)帶入一些不利于白酒釀制的細(xì)菌，從而影響酒質(zhì)。”同時(shí)，現(xiàn)在大多數(shù)酒企都建設(shè)有酒企博物館，記錄、收藏該企業(yè)的發(fā)展歷史，專家認(rèn)為，除此之外，還應(yīng)有更多的元素植入。

不過，盡管“白酒+旅游”被寄予厚望，也有專家提醒，這種模式雖值得贊許和推廣，但不可過分倚重。企業(yè)需要根據(jù)自身實(shí)際和文化角度出發(fā)，并將旅游帶動(dòng)銷售所產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益和酒廠的投入產(chǎn)出做一個(gè)權(quán)衡，如果盲目跟風(fēng)只會(huì)使自己陷入困境。畢竟，餡餅和陷阱往往只有一線之隔。