作者｜張彬     制圖｜吳曈 馮玥

截至目前，在香港上市的四大國產體育品牌安踏體育、特步國際、361°、李寧已相繼披露2018年年報。整體來看，“三家歡喜一家愁”，安踏、李寧、特步營收、凈利潤都實現(xiàn)大幅增長，而361°收入幾乎零增長，凈利潤大跌三成，回到五年前的水平。

安踏、李寧、特步、361°，四家企業(yè)無論從盈利能力、營運能力還是總市值等指標比較，都大致遵循以上排序。隨著國內體育行業(yè)市場集中度提高，安踏與其他三名隊友的差距越來越大，特步在完成三年戰(zhàn)略轉型后，也在奮起直追，李寧則在努力找回昔日的榮耀；而361°，卻面臨業(yè)績大幅下挫、品牌重塑的困境，被特步拉開巨大差距。

本周，騰訊新聞《財看見》就“你最喜歡的運動品牌”發(fā)起調查，截至3月29日中午12時，共有1876人參與調查。結果顯示，將近1000人把票投給了李寧，占比42%；喜歡安踏品牌的有756人，占比為32%，特步、361°得票數(shù)相近，分別占比8%和7%。可見李寧品牌在消費者心中仍留有牢固的品牌印記。

也許在很多80后的心目中，李寧依然是國產體育品牌的老大哥，但殊不知，十幾年間，體育鞋服行業(yè)在經歷激進擴張和庫存危機后，行業(yè)格局已經發(fā)生了巨大變化。

營收規(guī)模：安踏超過其他三家之和 

根據(jù)四家企業(yè)的營收規(guī)模和行業(yè)地位，可以將大致分為兩組：安踏和李寧營收都超過百億人民幣，且二者都曾坐上國產體育品牌的頭把交椅。特步和361°價位偏低，主要面向三四線及以下市場，營收剛剛突破50億人民幣。

2018年安踏總收入241億元人民幣，比其他三家公司加起來還要多；股東應占溢利41億元人民幣，超過其他三家公司凈利潤之和的兩倍。且成長性強勁，營收和凈利潤增速分別高達44.4%、32.9%，兩項指標連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長。截至2019年3月28日，安踏總市值1205億元，是李寧的五倍多。

 （注：截至2019年3月28日收盤）

從一家代工鞋廠，到超越李寧，成為國內首家千億市值的體育用品公司，安踏有是如何做到的？我們在《“逆襲者”安踏：如何做到超越李寧走向世界的？》做出了詳細解讀。

“被超越者”李寧也很努力。2015年李寧實現(xiàn)扭虧為盈后，在以產品為核心，構建渠道、供應鏈、零售運營能力的方式下，通過三年調整，開始復蘇。2018年，李寧營業(yè)收入首次突破百億，股東應占溢利同比增長近四成。李寧要想超越安踏，重回國產體育品牌第一的位置，還有可能嗎？詳見我們的深度分析《被超越的李寧：營收首超百億重回第一還要多久？》。

我們把特步定義為“追趕者”。這幾年，為了向專業(yè)體育品牌轉型，在日趨擁擠的體育市場中擠出一條道路，特步在廣告營銷上投入不菲。2018年，特步交出三年轉型完成后首份成績單，營收和股東應占溢利分別增加25%和61%。亮眼的業(yè)績背后，又藏著哪些隱憂？詳見《特步高增長背后：贊助143場馬拉松 能重塑品牌形象嗎？》

而“掉隊者”361°2018年營收基本上停滯，凈利潤暴跌33.5%。截至3月28日，總市值僅為特步的五分之一。361°輸在哪里？詳見《掉隊者361度：廣告花5.5億 收入只增加0.3億》

盈利能力：李寧凈利率低于特步

從盈利能力來看，安踏、李寧、特步、361°的毛利率依次下降，作為行業(yè)龍頭，安踏擁有更強的產品定價能力，因而毛利率最高。從凈利率來看，李寧的凈利率只有6.8%，不僅遠遠落后于安踏，而且不如特步（10.3%）。 為什么會出現(xiàn)這種情況？

進一步對比四家企業(yè)三項費用開支：銷售費用、行政開支和財務成本占收入比重可見，李寧的銷售費用占比高達35%，明顯高于李寧和特步，行政開支占比也高于安踏。費用端開支過高，擠壓了李寧的凈利潤空間。對于2018年銷售費用的上漲，李寧在財報中解釋，這與其銷量擴大、店鋪升級改造，以及亮相紐約、巴黎時裝周，導致網絡推廣開支增加有關。

營收結構：只有特步還是“賣鞋的” 

（注：361°的數(shù)據(jù)不包括童裝和其他收入）

從收入構成上看，目前只有特步還以賣鞋為主業(yè)，2018年特步鞋類產品收入占比超過六成，2015年以來，特步向專業(yè)體育品牌轉型，跑步鞋履是其核心產品線。安踏、李寧都以服裝銷售為主，2018年安踏的服裝收入占比已超過六成。

從線下店鋪數(shù)量來看，截至2018年底，安踏門店已經超過1萬家。李寧共有銷售點7137個，2018年凈增702個；特步共有6230家門店，361°門店數(shù)量最少，為5539家，約74%的門店位于三線或以下城市。

廣告開支：安踏一年30億 

靠營銷起家的國產運動品牌，每年都在廣告費上投入巨大，通過邀請體育和娛樂明星代言、冠名體育比賽和綜藝節(jié)目，為運動員提供服裝贊助等方式提升其品牌知名度。

2018年，安踏廣告及宣傳開支最多，將近30億元。這一年，安踏運動裝亮相平昌冬奧會、雅加達亞運會，F(xiàn)ILA時裝秀登上意大利米蘭時裝周，天天張悅軒成為安踏兒童代言人，安踏還請來NBA全明星球員來中國參與一系列營銷活動。

不過，若論廣告費用占比，還是特步出手最闊，2018年營業(yè)收入的15%都花在了廣告上，一年贊助了42場馬拉松及跑步賽事，并成為《中國新說唱》第二季的官方指定運動品牌。

營運能力：361°資金周轉承壓

存貨周轉天數(shù)和應收賬款周轉天數(shù)，是衡量企業(yè)資產管理能力和資金周轉狀況的重要指標。2018年，安踏、李寧和特步的存貨周轉天數(shù)都在80天左右，而361°則長110天，為5年來最高時長。

從應收賬款周轉情況看，安踏、李寧應收賬款周轉期只有30多天，特步為105天，361°則長達半年，顯示出361°的產品銷售和資金回籠狀況面臨嚴峻壓力。

研發(fā)投入：361°占比最高 

“開店就賺錢”的時代已成歷史，近年來國產體育品牌都在加大產品研發(fā)投入，以打造差異化產品。從財報披露的數(shù)據(jù)來看，2018年安踏的研發(fā)投入最高，為6億元；特步最低，為1.66億元。

安踏的產品研發(fā)投入比例逐年上升，2005年安踏成立了運動科學實驗室，依據(jù)運動員的身體數(shù)據(jù)進行運動科技和功能設計的開發(fā)。截至目前，安踏參與研發(fā)設計的人員總數(shù)超過1200人。

361°盡管營收最低，但研發(fā)支出占收入比卻高于其他品牌，為4.1%。截至目前，361°已取得335項專利，共有767名技術人員參與產品研發(fā)活動。

電商：李寧旗艦店粉絲最多

四大品牌都通過官方網站以及京東、天貓旗艦店，銷售線上專供品以及線下產品。從天貓旗艦店粉絲數(shù)來看，李寧粉絲數(shù)最多，天貓旗艦店粉絲數(shù)排名與我們在線上發(fā)起的調查結果保持一致，顯示出李寧品牌在消費者心目中的地位依然牢固。

2018年，李寧電商渠道收入實現(xiàn)50%~60%的高速增長，李寧、特步電商渠道收入占比相當，分別為21.1%、20%。2018年安踏電商渠道收入增長40%，但并未公布占總收入的比重。

361°電商網上專供品收入增加85.3%至7.39億元，占總收入的14.3%，但該業(yè)務仍未實現(xiàn)盈利。

童裝：廝殺激烈 361°最倚重童裝板塊

安踏在兒童業(yè)務的開拓也很賣力，除了安踏兒童外，還通過FILAKIDS、KINGKOW 經營高端童裝。2018年安踏簽約“天天”張悅軒為代言人，升級“頑運會”，與漫威、Hello kitty等推出跨界合作產品，與英超伯恩利足球俱樂部簽約，推進青少年足球教育體系建設。

李寧通過旗下品牌李寧YOUNG開展童裝業(yè)務，截至2018年底共有793家線下門店。

特步的童裝業(yè)務遠遠落后于其他品牌。2016~2017年，特步對童裝銷售點進行了裁撤，關閉了350家門店。截至2018年底，特步童裝銷售點為450個，對集團貢獻微乎其微。

361°2010年起切入童裝業(yè)務，目前童裝已成為其支柱板塊。截至2018年底，361°共有1837個童裝銷售銷網點，2018年童裝收入8.16億元，占集團總收入的15.7%。營收增長乏力的361°對童裝業(yè)務寄予厚望，“希望以童裝孕育未來對品牌由忠誠度的消費者”，想法不錯，但不知道5年、10年后，千禧一代是否還能保持品牌忠實度。

國際化：國產品牌“出?！辈灰?安踏正邁出第一步

中國公司培育國際化大品牌并不容易，目前，安踏正通過收購國際品牌的方式，“借船出?！边~出第一步。2018年，安踏攜手其他投資方組成的財團,宣布以46.6億歐元（約合人民幣371億元）收購芬蘭體育用品集團AmerSports，該項收購計劃于2019年完成。

李寧是最早體會到國際化失意的品牌，2008年收購意大利品牌樂途，高舉“國際化”路線卻陷入尷尬境地，終于于2012年收縮國際化戰(zhàn)線，重新聚焦國內。

361°從2014年起進軍國際市場，在巴西、美國、歐洲分別有1316個、986個、518個銷售網點。2018年，其國際業(yè)務銷售增加4.5%至0.93億元，占總收入的1.8%，但目前海外業(yè)務尚未盈利。特步于2018年開始在越南和印度開店，2019年在中東和中亞探索商機。