大家好，我是放羊哥，你是否聽過這些“增長(zhǎng)神話”？有書，10個(gè)月800萬(wàn)粉絲；奶爸學(xué)英語(yǔ)，4天10萬(wàn)粉絲；良品鋪?zhàn)?，增?000萬(wàn)。

這種變態(tài)般的增長(zhǎng)是用社群裂變來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 什么是社群裂變呢?

確定誘餌和裂變規(guī)則，帶動(dòng)種子用戶參與活動(dòng)，在朋友圈、微信群發(fā)生裂變反應(yīng)，從而帶動(dòng)更多用戶參加。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，裂變營(yíng)銷的不同之處有兩點(diǎn)：

第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來(lái)新用戶，福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是解決用戶分享的主要手段。

第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。即“廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)”。

社群裂變傳播5種常見誘因

讓用戶加入社群的誘導(dǎo)點(diǎn)

贈(zèng)品獲?。好赓M(fèi)發(fā)（好物）了，根據(jù)對(duì)象設(shè)計(jì)；免費(fèi)發(fā)放各行各業(yè)的精美PPT模板、課程、工具、XX平臺(tái)的會(huì)員等。

1、空手網(wǎng)賺：賺外快、網(wǎng)賺好機(jī)會(huì)、零成本創(chuàng)業(yè)等。

2、任務(wù)解鎖：完成以下傳播動(dòng)作可以解鎖以下特權(quán)。

3、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)：通過游戲化的任務(wù)設(shè)計(jì)讓社交好友通過參與任務(wù)獲取對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，源源不斷的拉新入群。

例：活動(dòng)為“成為讀書會(huì)發(fā)起人”，

方式1：召集100個(gè)讀書會(huì)員，完成任務(wù)預(yù)選，有機(jī)會(huì)成為度數(shù)會(huì)發(fā)起人

方式2：連續(xù)堅(jiān)持20天，讀完指定幾本書的一本，提交筆記做成盜圖，可獲得某某獎(jiǎng)品

4、名利刺激：（知識(shí)付費(fèi)達(dá)人）

有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)大咖、有機(jī)會(huì)合作、有機(jī)會(huì)展示自己、有機(jī)會(huì)廣交同行、有機(jī)會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)社交

基于微信的裂變是營(yíng)銷的重頭戲。企業(yè)可以利用對(duì)微信圖文的技術(shù)福利改造、對(duì)H5的技術(shù)福利改造，讓用戶每次分享微信圖文或者H5時(shí)都會(huì)獲得一定的福利刺激。

同時(shí)福利規(guī)則也可設(shè)計(jì)成復(fù)利模式，即用戶將圖文或H5分享好友后，好友再分享給他的好友（二次分享），你還會(huì)獲得額外的二級(jí)福利。（需要注意分銷層級(jí)，超過二級(jí)以上會(huì)被定義為傳銷，同時(shí)被微信平臺(tái)封殺）。

裂變主要是在線上發(fā)生，雖然線上擁有龐大的社交關(guān)系鏈，以及便捷的分享方式，但這并不代表線下產(chǎn)品無(wú)法完成裂變。比如，小浣熊干脆面的集卡、飲料瓶蓋上的“再來(lái)一瓶”……這些都是傳統(tǒng)產(chǎn)品用來(lái)獲客拉新的手段。

只要營(yíng)銷手段使用得當(dāng)、有趣、自帶話題性、可分享、能獲利的產(chǎn)品完全可以實(shí)現(xiàn)從線上到線下的轉(zhuǎn)化。以線下為主的營(yíng)銷行為，如果不能通過O2O把流量導(dǎo)到線上，并通過社交媒體分享，那么不能稱為線下裂變。

利益、趣味、價(jià)值，永遠(yuǎn)是營(yíng)銷裂變的核心驅(qū)動(dòng)力。只有讓用戶獲利，才能讓產(chǎn)品自帶廣告效果，才有可能實(shí)現(xiàn)增值。

傳統(tǒng)產(chǎn)品的線下裂變有以下三種方法：包裝裂變、O2O積分或現(xiàn)金紅包、以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的社交化。

但需注意的是，在裂變的營(yíng)銷邏輯中，有3個(gè)起始性關(guān)鍵因素需要重視：種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。掌握這三個(gè)因素，裂變效果才會(huì)有保證。

1、種子用戶的選擇

裂變選擇的種子用戶不等同于產(chǎn)品的初始用戶。

裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實(shí)用戶作為種子用戶。種子用戶的選擇要盡量和產(chǎn)品調(diào)性相吻合，少而精不是壞事，質(zhì)量絕對(duì)比數(shù)量更重要。

適用于裂變營(yíng)銷選擇的種子用戶必須具備三大特征：

第一，活躍度高、影響力大的產(chǎn)品用戶；

第二，種子用戶質(zhì)量的重要性高于數(shù)量；

第三，種子用戶需要反饋產(chǎn)品建議。

2、裂變誘餌的投放

關(guān)于裂變誘餌，我們可以簡(jiǎn)單理解為“福利補(bǔ)貼”，但并不完全。有時(shí)好的創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)新情景交互、有趣的玩法都可能成為裂變誘餌。

如果企業(yè)愿意把投放廣告的費(fèi)用分批次回饋用戶，讓用戶養(yǎng)成領(lǐng)取福利的習(xí)慣，會(huì)讓裂變起到強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化作用。

例如，神州專車經(jīng)常使用的裂變型H5。神州專車“和吳秀波對(duì)視10秒鐘”的H5，首先是一段和吳秀波對(duì)視的視頻，之后吳秀波送出神州專車的專車券，用戶輸入手機(jī)號(hào)就能領(lǐng)走吳秀波送出的150元神州專車券。

從創(chuàng)意的角度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)H5并不復(fù)雜，卻帶來(lái)了50多萬(wàn)的新增用戶和超過4萬(wàn)次的微信轉(zhuǎn)發(fā)，也由此入選微信朋友圈廣告的對(duì)外經(jīng)典案例。

3、分享趣味的滿足

除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)。

而趣味性的來(lái)源必須要基于兩點(diǎn)：

第一，提供互動(dòng)談資。社交的目的是溝通，社交媒體上的內(nèi)容如果能為用戶及其朋友提供共同的談資，會(huì)增加用戶分享的主動(dòng)性；

第二，塑造個(gè)人形象。社交媒體另一大作用是，能為普通個(gè)體提供展示形象的平臺(tái)。因此能滿足用戶成長(zhǎng)、展示、炫示等心理需求的趣味內(nèi)容，早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)就預(yù)設(shè)好的各類分享按鈕，這兩點(diǎn)非常重要。

裂變的核心要義，在于“存量找增量、高頻帶高頻”。

存量找增量。首先，需要發(fā)展第一批老用戶，這個(gè)不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用等推廣方式。其次，存量用戶基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

高頻帶高頻。如果產(chǎn)品屬于高頻使用產(chǎn)品，企業(yè)只需給一些比較小的福利（如發(fā)電子券、免費(fèi)試聽等）。如果產(chǎn)品屬于低頻、非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如房地產(chǎn)，可以以轉(zhuǎn)介紹費(fèi)（房?jī)r(jià)幾個(gè)點(diǎn)的提成）的方式吸引現(xiàn)有用戶推薦，這是強(qiáng)福利刺激。但更好的做法是通過類似物業(yè)管理App，讓用戶中高頻地使用，從而加大多次裂變分享的可能。

總之，沒有絕對(duì)低頻的產(chǎn)品，沒有不可裂變的營(yíng)銷，關(guān)鍵是我們需要開闊思路，轉(zhuǎn)化福利頻次，用好存量用戶。一旦找到合適的玩法，裂變營(yíng)銷就會(huì)成為你最低成本的獲客之道。

裂變營(yíng)銷的9種常見玩法

總結(jié)和調(diào)整，在任何練習(xí)中都是一條非常棒的黃金法則。

1、限時(shí)免費(fèi)：篩選準(zhǔn)備（免費(fèi)物）、數(shù)量/成本控制、免費(fèi)時(shí)段推演設(shè)置、設(shè)計(jì)流程搭建活動(dòng)載體（流程簡(jiǎn)單優(yōu)化）、發(fā)布活動(dòng)開始拉新（同一撥用戶復(fù)用）、關(guān)聯(lián)貨品的展示/推薦（復(fù)用流量，在頁(yè)面下方展示其他其他活動(dòng)的鏈接）

2、限量體驗(yàn)：核算體驗(yàn)品數(shù)量、設(shè)計(jì)體驗(yàn)品發(fā)送方式、準(zhǔn)備相關(guān)物料/搭建發(fā)放載體、簡(jiǎn)歷體驗(yàn)品領(lǐng)取活動(dòng)群、人工干預(yù)分散發(fā)放（在不同群都發(fā)放禮品，讓每個(gè)群成員都知道，動(dòng)態(tài)公開，發(fā)了多少，還剩多少，還有機(jī)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)，為什么能領(lǐng)獎(jiǎng)）

3、優(yōu)惠促銷：挑選優(yōu)惠品（根據(jù)用戶設(shè)計(jì)）、設(shè)計(jì)優(yōu)惠領(lǐng)取方式、估算拉新/客銷數(shù)量、準(zhǔn)備相關(guān)物料/搭建參與載體、預(yù)熱召集種子傳播者、發(fā)布活動(dòng)簡(jiǎn)歷活動(dòng)群/人工干預(yù)/二次

4、超值套餐：挑選套餐組合、核算套餐成本/數(shù)量、選擇套餐賣點(diǎn)（吸引用戶的點(diǎn)）、估算拉新/客銷數(shù)量、制作物料/發(fā)布活動(dòng)（沖擊力、美觀度、樣品展示看起來(lái)具象化）、人工干預(yù)

5、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)：腦洞任務(wù)創(chuàng)意（任務(wù)做什么，和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)）、設(shè)計(jì)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)/玩法流程、估算成本/拉新及客銷數(shù)量、準(zhǔn)備任務(wù)教程/物料/搭建活動(dòng)載體、召集種子玩/測(cè)試活動(dòng)、發(fā)布活動(dòng)/建立活動(dòng)群/人工干預(yù)

6、分享賺傭：準(zhǔn)備分銷商品、設(shè)計(jì)分銷比例/估算毛利（例如一級(jí)分銷20%-50%之間的分銷比例）、搭建分銷載體/準(zhǔn)備招商物料（拿多少物料，對(duì)應(yīng)操作手法）、邀約種子分銷商/售前培訓(xùn)（教分銷商如何操作，打消顧慮，分銷商問題反饋）、造勢(shì)預(yù)熱/正式發(fā)售（吊足胃口再銷售）、人工干預(yù)/動(dòng)態(tài)公布/刺激循環(huán)（引入排行榜，對(duì)比刺激）

7、PK贏獎(jiǎng)（排名較前有額外獎(jiǎng)）：設(shè)計(jì)比賽主題/創(chuàng)意、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)池與獲獎(jiǎng)規(guī)則、估算拉新/客銷數(shù)量、比賽籌備/搭建比賽載體、邀約種子選手/投放種子渠道、人工干預(yù)推送比賽

8、打卡返現(xiàn)：腦洞打卡主題/創(chuàng)意、設(shè)計(jì)打卡模式、估算退返數(shù)量與毛利額、準(zhǔn)備打卡數(shù)量/搭建打卡載體、發(fā)布活動(dòng)/人工干預(yù)、動(dòng)態(tài)展示打卡成果/循環(huán)刺激

9、侵染式營(yíng)銷：構(gòu)思中長(zhǎng)期體驗(yàn)活動(dòng)形式（公開課，常規(guī)化）、設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)常規(guī)SOP（每天每時(shí)做什么，活動(dòng)常規(guī)化）、準(zhǔn)備專屬引流號(hào)/客服號(hào)（養(yǎng)號(hào)，細(xì)水長(zhǎng)流，積累）、持續(xù)埋點(diǎn)引流建立體驗(yàn)群、開展日常體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)侵染（慢慢感染）、周期化推送付費(fèi)服務(wù)（不能一直免費(fèi)，安排幾次付費(fèi)推廣的內(nèi)容）

裂變營(yíng)銷核心流程的設(shè)計(jì)與推演

活動(dòng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)

1、預(yù)設(shè)活動(dòng)價(jià)值&創(chuàng)建群裂變活碼推廣主頁(yè)：H5

2、召集種子用戶/選種子渠道：初始傳播推廣的用戶。

3、預(yù)熱推廣擴(kuò)散活碼主題海報(bào)

4、首批受眾進(jìn)群領(lǐng)取任務(wù)帶來(lái)新用戶，首批受眾獲取特定參與資格依次循環(huán)

5、提供體驗(yàn)活動(dòng)或物品給獲取的新用戶/進(jìn)行篩選式營(yíng)銷

6、在前次活動(dòng)的存量用戶基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)開展第二個(gè)裂變活動(dòng)，依次循環(huán)

冷啟動(dòng)的準(zhǔn)備與預(yù)熱

物料準(zhǔn)備：活動(dòng)主頁(yè)、海報(bào)文案、機(jī)器設(shè)備、協(xié)管人員、操作文檔等

渠道準(zhǔn)備：合作方案、種子推廣渠道、二次傳播渠道、物料交接（交接給合作方的物料、海報(bào)等）

種子推廣員準(zhǔn)備：回饋方案（傳播能得到什么）、動(dòng)員文檔（約定時(shí)間地點(diǎn)）、動(dòng)員活動(dòng)（打士氣，確定事情已經(jīng)準(zhǔn)備好）物料交接、參與資格（微信好友1000人以上）等

預(yù)熱推廣：統(tǒng)一推送時(shí)間、種子渠道投放、種子推廣員協(xié)調(diào)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)（種子用戶是否已發(fā)對(duì)接跟蹤）、干預(yù)優(yōu)化（社群有問題及時(shí)處理）等

以上我所講的裂變營(yíng)銷的玩法，也不能保證100%適用于所有企業(yè)。企業(yè)營(yíng)銷想要造成病毒傳播，需要從深層次激發(fā)人們的傳播動(dòng)力。下面8個(gè)病毒傳播因子也許能夠提供些許思路：

1、利益因子，用福利帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)；

許多電商APP，如京東、每日優(yōu)鮮長(zhǎng)期為新用戶持續(xù)提供大額度的滿減優(yōu)惠券以此吸引用戶注冊(cè)。事實(shí)上，這些優(yōu)惠券的使用條件十分苛刻，往往沒有多少用戶能真正獲得優(yōu)惠。

2、互惠因子，分享雙方都有好處；

luckin咖啡為了促進(jìn)用戶分享策劃了一套裂變機(jī)制，用戶推薦好友成功注冊(cè)，好友雙方都能各得一杯免費(fèi)咖啡，互惠互利讓分享雙方都樂在其中。

3、助力因子，人際關(guān)系是一種驅(qū)動(dòng)力；

春運(yùn)時(shí)攜程旅行、智行的搶票小程序，通過好友加速能夠提升出票率；雖然加速搶票一點(diǎn)實(shí)際作用都沒有，但春運(yùn)期間仍然在朋友圈引起了超大范圍刷屏。

4、虛榮因子，炫耀也是一種分享；

在年初朋友圈曬的支付寶年度賬單、年中網(wǎng)易云音樂刷臉生成12位圖，這些爆款H5能夠激發(fā)分享，都是利用了人們愛炫耀的心理。

5、稀缺因子，越罕有越搶手；

「限量版」玩法在營(yíng)銷中屢見不鮮。近期爆火的花露水味RIO、騰訊玩了十幾年的QQ靚號(hào)等，這些套路無(wú)非是給等價(jià)的產(chǎn)品填上附加價(jià)值，吸引更多關(guān)注。

6、懶惰因子，用分享?yè)Q取便利；

小游戲的分享復(fù)活機(jī)制其實(shí)利用的就是偷懶心理。辛苦玩了大半個(gè)小時(shí)獲得的高分，誰(shuí)也不愿意從頭開始，才會(huì)造就小游戲如此高的分享率。

7、遺憾因子，不參與會(huì)后悔；

雙11、618，那些一年一度的大促節(jié)日總是最多人參與，類似支付寶集福，雖然大家都知道能分到的錢沒有多少，還是熱衷參與其中。

8、喜好因子，人總是樂于分享自己的喜好；

世界杯剛結(jié)束，也許不用一兩個(gè)月，我們就會(huì)忘記有哪些品牌植入了廣告，但我們始終會(huì)記得梅西曾經(jīng)慌得一筆。表情包、網(wǎng)絡(luò)熱詞之所以能夠病毒傳播，就是因?yàn)閮?nèi)容受到用戶喜愛。

下面我們來(lái)看一個(gè)火爆的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例，這個(gè)案例是我在公眾號(hào)上看到的，不過確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)，給了我很大的啟發(fā)。

2018年很多品牌（企業(yè)）開始將一部分營(yíng)銷費(fèi)用直接拿出來(lái)，籌賞給消費(fèi)者（用戶）！

消費(fèi)者需求日漸復(fù)雜，消費(fèi)者情感日漸多元化，依靠品牌和企業(yè)自身去打動(dòng)消費(fèi)者顯然并不容易。“解鈴還須系鈴人”，真正厲害的營(yíng)銷和武功一樣講究的是用最小的力獲取最大的利，就像太極借力打力，營(yíng)銷也可以借用戶之力攻營(yíng)銷之玉！

去年我們就講到，用年輕人自己的UGC內(nèi)容去感召年輕人，輕而易舉；今年就更厲害了直接用籌賞將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷推廣的一個(gè)部分，紅包碼、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)讓消費(fèi)者幫你推廣。

而讓年輕人沸騰的是充斥在社交網(wǎng)絡(luò)的錦鯉營(yíng)銷，微博抽獎(jiǎng)其實(shí)是很常見的事，而這場(chǎng)支付寶創(chuàng)造的錦鯉“狂歡”的不同之處在于三點(diǎn)：

1）不單干，與各類品牌聯(lián)動(dòng)，累加一個(gè)個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)讓獎(jiǎng)勵(lì)成為普通人夢(mèng)寐以求的獎(jiǎng)勵(lì)，累加各大官博的傳播聲量，讓首輪官方傳播達(dá)到足夠廣的范圍；

2） 相比于這么豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的方式低門檻，人人都能快速參與；

3）將籌賞活動(dòng)與年輕人關(guān)注的“熱門”事物結(jié)合，錦鯉這個(gè)詞本身很火，而“吸歐”的自傳播行為本身就是年輕人的慣性行為，這成為后期抽獎(jiǎng)揭曉后持續(xù)傳播的行動(dòng)力；

案例總結(jié)：對(duì)賭、錦鯉，營(yíng)銷籌賞是引爆社交裂變的“核武器”。

最后還是給大家分享下最近看到的一些營(yíng)銷金句，希望能帶給你不一樣的營(yíng)銷思路。

1、只要不斷重復(fù)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象是一個(gè)極其重要的生理現(xiàn)象。——丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》

2、有時(shí)候，某個(gè)東西看起來(lái)很美只因?yàn)樗茉馄渌麞|西有些不同之處。如果窗臺(tái)上所有的花都是白色的，一朵紅色的牽牛花會(huì)顯得很美，反之亦然。——安迪·沃霍爾《安迪·沃霍爾的哲學(xué)》

3、定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。——《定位》

4、當(dāng)你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。例如，第一輛汽車問世，當(dāng)時(shí)稱之為“不被馬拉的車”。——《定位》

5、成功定位后不要忘記當(dāng)初是靠的什么贏的定位站，更不要輕易違背自己再用戶眼里成型地定位。——《定位》

6、一種產(chǎn)品若想讓所有人都喜歡，最終只會(huì)落得個(gè)無(wú)人問津地下場(chǎng)。——《定位》

7、你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)特定的價(jià)格購(gòu)買某一樣特定的商品時(shí)的價(jià)格)將在此后對(duì)購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。——錨定效應(yīng)

8、人們會(huì)采取他們喜歡或信任的人的觀點(diǎn)和行動(dòng)——從眾效應(yīng)

9、人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。——誘餌效應(yīng)

10、機(jī)會(huì)、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價(jià)值就越大。——稀缺效應(yīng)

11、甚至可以說(shuō)，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。——厭惡損失效應(yīng)

12、我們對(duì)事物已有的印象/預(yù)期，會(huì)影響到我們對(duì)其的態(tài)度和體驗(yàn)。——預(yù)期效應(yīng)

13、當(dāng)人們給予你好處后(特別是經(jīng)常性的)，你心中會(huì)不自覺的產(chǎn)生負(fù)債感，并且希望能夠通過同一方式或者其他方式還這份人情。——互惠效應(yīng)

14、我們會(huì)偏好自己熟悉的事物。——曝光效應(yīng)

15、在沒有得到某種東西時(shí)，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿足。——狄德羅效應(yīng) 即“愈得愈不足效應(yīng)”

今天的分享，到此結(jié)束，我是放羊哥，希望我的分享能為你帶來(lái)啟發(fā)！文章整理編輯：劉純