▲ 高晶鑫  上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院高管教育中心副主任

▲ 顏杰華 《商業(yè)評(píng)論》主編

安秋明

阿里巴巴·淘寶大學(xué)

學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人

讓我們先來(lái)回顧一下，以電商為代表的整個(gè)商業(yè)生態(tài)是怎樣一步步發(fā)展到今天的。

時(shí)間看上去并不久遠(yuǎn)，但商業(yè)生態(tài)發(fā)生了太多變化。這里面有幾個(gè)關(guān)鍵詞：從線上到線下，從PC到無(wú)線，從千人一面到千人千面，從商品到內(nèi)容，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，從無(wú)到有的雙11，從傳統(tǒng)零售到新零售。

人、貨、場(chǎng)，是我們理解整個(gè)商業(yè)生態(tài)的三個(gè)核心關(guān)鍵詞。

傳統(tǒng)門店即使對(duì)于會(huì)員顧客，除了姓名年齡聯(lián)系方式，也知之甚少，顧客數(shù)據(jù)很少留存下來(lái)。

現(xiàn)在我們通過(guò)更多維、柔性的數(shù)據(jù)很好地刻畫消費(fèi)者，比如雅痞風(fēng)、死宅風(fēng)，這是傳統(tǒng)有限的數(shù)據(jù)維度無(wú)法刻畫的。

場(chǎng)就是整個(gè)交易發(fā)生的場(chǎng)所/場(chǎng)景。過(guò)去，我們理解的場(chǎng)更多的是物理性的，比如百貨公司、商場(chǎng)、超市、便利店，但是現(xiàn)在很多購(gòu)物發(fā)生了變化，比如戴VR眼鏡購(gòu)物，看直播買東西，無(wú)人售貨終端等。

現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心的是，除了貨本身，還希望看到它的服務(wù)，包括它的內(nèi)容。

陳威如教授在談到如何看待商業(yè)生態(tài)的發(fā)展走向，提出了三個(gè)關(guān)鍵詞：物種、關(guān)系鏈、演進(jìn)。

最基本的三個(gè)物種：買家、賣家和平臺(tái)。

現(xiàn)在，這三者之間的關(guān)系已經(jīng)無(wú)限往外擴(kuò)展，有很多服務(wù)商參與其中，比如做電商代運(yùn)營(yíng)的寶尊。

買家和賣家之間還多了一個(gè)很有意思的物種——達(dá)人，他們背后又有整個(gè)團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)斗。

在整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈里，誰(shuí)起到了關(guān)鍵的推動(dòng)和主導(dǎo)作用，即誰(shuí)處于C位？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有兩個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的判斷：誰(shuí)離消費(fèi)者越近，誰(shuí)越有話語(yǔ)權(quán)；誰(shuí)掌握的數(shù)據(jù)越多，誰(shuí)越有話語(yǔ)權(quán)。

很多中小賣家進(jìn)入，一步步成長(zhǎng)，從腿部變成腰部變成頭部賣家，最后變成業(yè)界領(lǐng)先的國(guó)民品牌。

特別值得關(guān)注的是新進(jìn)入者。有超過(guò)200萬(wàn)的90后在淘寶、天貓上創(chuàng)新，他們更年輕，學(xué)歷高，懂網(wǎng)絡(luò)，會(huì)和粉絲互動(dòng)。

他們的一個(gè)原創(chuàng)創(chuàng)意，很有可能瞬間變成一個(gè)新的商業(yè)現(xiàn)象。未來(lái)能顛覆整個(gè)關(guān)系鏈的，可能就是你未曾關(guān)注到的新進(jìn)入者。

淘寶網(wǎng)2003年成立，淘寶大學(xué)2006年成立，也有12年的時(shí)間，基本上都是跟著整個(gè)商業(yè)生態(tài)的發(fā)展一路在發(fā)展。

淘大經(jīng)常思考這樣一個(gè)問(wèn)題：生態(tài)中有這么多的企業(yè)、商家、消費(fèi)者、服務(wù)商等角色，如何建立一套賦能的系統(tǒng)策略。

我們提出，要用生態(tài)的方式賦能，讓整個(gè)賦能的“能”，變成水電煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施。具體分為三個(gè)層次：業(yè)務(wù)層面、信息層面、技能層面。

新零售業(yè)務(wù)的落地，通常會(huì)經(jīng)歷一些階段，從業(yè)務(wù)宣導(dǎo)開始，到品牌商的高管溝通，高管落實(shí)到經(jīng)銷商門店，門店的產(chǎn)品部署，到一線人員的培訓(xùn)，到冷啟動(dòng)，最后是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。每個(gè)階段都有很多可以做的動(dòng)作。

今年淘大做了一整套的賦能體系，為商業(yè)生態(tài)里不同行業(yè)的商家，在落地智慧門店，落地?cái)?shù)據(jù)銀行的時(shí)候，每個(gè)階段提供不同產(chǎn)品。如針對(duì)CEO級(jí)別的戰(zhàn)略共識(shí)課，針對(duì)中高層的新零售研學(xué)社，還有很多商家非常感興趣的線上店鋪經(jīng)營(yíng)課。

湖畔大學(xué)教育長(zhǎng)曾鳴教授說(shuō)：戰(zhàn)略不是制定出來(lái)的，而是生長(zhǎng)出來(lái)的，一定是隨著你的商業(yè)生態(tài)發(fā)展去逐步完善。

很多企業(yè)家都很追求從0到1，從1到N的復(fù)制。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)1太難了，互聯(lián)網(wǎng)化的方式更多做的是從0到0.1，這個(gè)0.1就是我們找到不同的方式去做切口，去試探消費(fèi)者的反應(yīng)。很多0.1也許失敗了，但是也許有些0.1，能孵化成你想要的1。

賦能最后的核心是什么？阿里有一句話，讓所有加入阿里的每一個(gè)人成為更好的自己。

我覺(jué)得賦能商業(yè)生態(tài)就是讓每個(gè)企業(yè)能夠成為更好的企業(yè)，讓每個(gè)成為更好自己的人和企業(yè)，能夠一起來(lái)繁榮和成就這樣一個(gè)生生不息的生態(tài)。

Lily商務(wù)時(shí)裝對(duì)新零售的探索，其實(shí)2015年就開始了，只是當(dāng)時(shí)不叫新零售，叫全渠道，做的是線上下單、門店發(fā)貨。

我們做全渠道，一方面，是因?yàn)槿阑蛘逴2O的概念當(dāng)時(shí)很火；另一方面，也是想解決幾個(gè)問(wèn)題：一是公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率低，二是線上出貨規(guī)模小，希望借助線下提高銷量，三是解決代理商的庫(kù)存問(wèn)題。

2016年，我們的全渠道系統(tǒng)正式上線。摸索了一年后，2017年所有門店的庫(kù)存全部打通，都能支持線上訂單發(fā)貨，全渠道銷售額同比增長(zhǎng)了300%。商品售罄率在原來(lái)78%、79%的基礎(chǔ)上，又提升了4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，線上規(guī)模也從幾千萬(wàn)增長(zhǎng)到上億。

這些數(shù)據(jù)出來(lái)后，所有人都很受震動(dòng)，證明這個(gè)模式是有效的。但是，這個(gè)模式就是阿里提出來(lái)的新零售嗎？線上訂單線下發(fā)貨，商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)加快了，我們就轉(zhuǎn)型成功了嗎？下一步該怎么走？

那個(gè)時(shí)候，我們和天貓的新零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了很深入地探討。我們當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)是，客流下降、會(huì)員流失、數(shù)據(jù)缺失、管理粗放，也就是運(yùn)營(yíng)效率低。

還有，作為一個(gè)服飾企業(yè)，庫(kù)存是最大的痛點(diǎn)。庫(kù)存是怎么產(chǎn)生的？根子上是不了解顧客，導(dǎo)致貨和顧客需求不匹配。所以，我們要做的就是阿里提出的人貨場(chǎng)重構(gòu)。

人，就是顧客。對(duì)他們，要做到可識(shí)別、可分析、可觸達(dá)。可識(shí)別，就是顧客來(lái)了，我要知道他的聯(lián)系方式、屬性、標(biāo)簽等。這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但其實(shí)很難。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)在我們的CRM系統(tǒng)里，只有顧客的手機(jī)號(hào)、購(gòu)買記錄、購(gòu)買頻次等，其他像消費(fèi)層次、年齡段、居住地、職業(yè)屬性等都沒(méi)有。這些對(duì)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是蠻關(guān)鍵的，但企業(yè)收集這些信息是非常困難的。

在可觸達(dá)上，比如今天上了新貨，怎么讓顧客知道，可能通過(guò)短信，打電話，還有微信。但是，這樣的效率是非常低的。

而且，我們當(dāng)時(shí)CRM系統(tǒng)里有200多萬(wàn)會(huì)員，但只有2%、3%的會(huì)員跟我們導(dǎo)購(gòu)建立了微信聯(lián)系。

除了可識(shí)別、可觸達(dá)，還要可分析，需要對(duì)顧客打標(biāo)簽，但是我們的系統(tǒng)缺少相應(yīng)的工具，無(wú)法清晰了解和分析顧客。

我們?cè)瓉?lái)的陣地就是店，顧客只有到店了，我們才能跟他溝通和交流。但是，顧客到店的頻率是很低的，可能半年才到店一次。

后來(lái)，我們有了微信公眾號(hào)、天貓旗艦店、自己的官網(wǎng)。除了這些，有沒(méi)有更有效的陣地？阿里的iStore、iStaff是蠻有效的工具，幫了我們很多。

在貨方面，是要做到人貨匹配、店貨匹配。這必須得依靠平臺(tái)的大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槲覀兛梢越⒇浀臉?biāo)簽，但人和場(chǎng)的標(biāo)簽我們打不出來(lái)。一旦人貨、店貨匹配起來(lái)，經(jīng)營(yíng)效率就會(huì)很高。

最后，是場(chǎng)上的效率提升。這一塊包括導(dǎo)購(gòu)賦能工具、店長(zhǎng)賦能工具、服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新等。這也是我們未來(lái)比較重要的方向。

思考清楚了人貨場(chǎng)重構(gòu)，后面就是要打造全鏈路業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化體系。我們建立了一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，連接了前臺(tái)的POS、WMS、企劃系統(tǒng)、電商ERP、CRM等。

以前，各個(gè)前臺(tái)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)是斷裂的，但是做運(yùn)營(yíng)決策，需要綜合各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)中臺(tái)就起到這個(gè)作用。

目前和接下去我們要做的包括三個(gè)升級(jí)：消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)、門店經(jīng)營(yíng)升級(jí)和商品供應(yīng)鏈升級(jí)。

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)涉及會(huì)員運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在原來(lái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，我們只關(guān)注已經(jīng)購(gòu)買的顧客，但是，到店里來(lái)的所有人不都值得關(guān)注嗎？不想把他們都轉(zhuǎn)化成會(huì)員嗎？還有，沒(méi)有進(jìn)店的更多人，有沒(méi)有可能通過(guò)營(yíng)銷手段拉進(jìn)店里來(lái)？

現(xiàn)在，我們強(qiáng)調(diào)了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的動(dòng)作：讓你入會(huì)，成為會(huì)員，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)給你打標(biāo)簽。

打了標(biāo)簽后，再推送有吸引力的內(nèi)容吸引你，讓你跟品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的連接，最后通過(guò)導(dǎo)購(gòu)賦能和門店數(shù)字化，增強(qiáng)門店的運(yùn)營(yíng)能力，讓你來(lái)店后我們能接得住。

做導(dǎo)購(gòu)賦能和門店數(shù)字化，一定要能幫助門店提升經(jīng)營(yíng)效率。

在門店數(shù)字化方面，一定要有客流計(jì)數(shù)工具。這有兩個(gè)好處，一是可以通過(guò)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)評(píng)價(jià)門店的運(yùn)營(yíng)水平，二是可以分析客流變化的背后原因。

最后一塊是商品供應(yīng)，也就是供應(yīng)鏈升級(jí)，做到店貨匹配、人貨匹配。

2015年做全渠道的時(shí)候，我們成立了一個(gè)部門，但它是依附于電商的。當(dāng)時(shí)在推的時(shí)候，很痛苦的一件事是線下不理解、不支持。他們覺(jué)得，自己是在幫電商做，所以公司依靠行政命令才能做下去。

現(xiàn)在做新零售，就簡(jiǎn)單了。我們新零售是圍繞線下來(lái)做的，電商只是我們的一個(gè)支持部門。

在利益劃分上，跟線上沒(méi)有什么關(guān)系。這個(gè)理清楚之后，壁壘就沒(méi)了，落地執(zhí)行就很容易了。最關(guān)鍵的是，讓大家理解了新零售就是做線下，是在幫我們線下自己做生意。

其實(shí)，如果企業(yè)要做新零售，首先是企業(yè)家的思維要轉(zhuǎn)變。如果你們認(rèn)為新零售是一個(gè)含糊的東西，出來(lái)的路徑也會(huì)是含糊的，這樣就沒(méi)法衡量結(jié)果。

※  ※  ※

最后，我要說(shuō)的是，新零售是干出來(lái)的，不是干之前就想明白的。我們邊干邊結(jié)合自己的需要，再加上平臺(tái)的幫助，慢慢到現(xiàn)在，就越來(lái)越清晰了。

其次，我們認(rèn)為，新零售是完全基于線下的。

第三，戰(zhàn)略再好，執(zhí)行還是很關(guān)鍵的，一定要有IT系統(tǒng)的保障，才能落地。

高晶鑫（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院高管教育中心副主任）：如今，新零售已呈燎原之勢(shì)，不斷向更廣的行業(yè)領(lǐng)域滲透和落地。你認(rèn)為目前企業(yè)在落地和推進(jìn)新零售的過(guò)程當(dāng)中，主要面臨哪些挑戰(zhàn)？ 

康健

上海御勝信息科技股份有限公司董事長(zhǎng)

我覺(jué)得有一個(gè)核心問(wèn)題——這一輪新零售驅(qū)動(dòng)，其實(shí)是由技術(shù)帶來(lái)的。人工智能也好，大數(shù)據(jù)也好，云計(jì)算，其實(shí)技術(shù)層面已經(jīng)逐步成熟了。

而在落地過(guò)程中卻出現(xiàn)一個(gè)落差——中國(guó)的傳統(tǒng)制造業(yè)現(xiàn)在還跟不上的技術(shù)發(fā)展腳步，這也和企業(yè)的基因相關(guān)。像剛李總介紹的Lily商務(wù)時(shí)裝在技術(shù)布局時(shí)，花費(fèi)幾百萬(wàn)元能夠做到這樣的程度，相對(duì)來(lái)說(shuō)也算是一種成功的。

我接觸的很多企業(yè)找到我時(shí)，有些已經(jīng)投入了幾千萬(wàn)元，但兩三年都沒(méi)能將技術(shù)開發(fā)出來(lái)；也有些企業(yè)技術(shù)開發(fā)出來(lái)了，卻根本不知道如何去運(yùn)營(yíng)，比如如何設(shè)計(jì)B2B2C的線上和線下融合機(jī)制問(wèn)題等等。

應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，有效的辦法不是我們停止不動(dòng)，而是要小步快跑，快速迭代。

高晶鑫：在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、組織架構(gòu)等方面，我們會(huì)遇到很多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。那么，與傳統(tǒng)零售相比較而言，新零售又會(huì)出現(xiàn)哪些趨勢(shì)？ 

安秋明

阿里巴巴·淘寶大學(xué)學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人

首先，我們可以對(duì)整個(gè)新零售做一個(gè)拆解，找到適合自己的那個(gè)0.1在哪里。

比如，在企業(yè)消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，怎么做才能可分析、可跟蹤、可觸達(dá)？這里面可以做的非常多。

像商品，看起來(lái)是一個(gè)詞，但它背后對(duì)應(yīng)的是貨品和供應(yīng)鏈。其中，現(xiàn)在對(duì)貨品的定義既包括貨品本身，也包括服務(wù)加內(nèi)容。

其次，無(wú)論對(duì)未來(lái)的判斷是對(duì)的還是錯(cuò)的，我們對(duì)于未來(lái)的終局都要有一個(gè)自己的看法。而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人貨場(chǎng)就是未來(lái)的一個(gè)終局，這是我們對(duì)于未來(lái)商業(yè)的判斷。

在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論人、貨，還是場(chǎng)，都將由不同的環(huán)節(jié)構(gòu)成。如果大家不能一步到位，可以先分析自己的優(yōu)勢(shì)，找到適合自己切入的方向。

高晶鑫：既然如此，未來(lái)新零售的態(tài)勢(shì)應(yīng)該是什么樣子的？

李明理

Lily商務(wù)時(shí)裝銷售總監(jiān)，新零售負(fù)責(zé)人

我認(rèn)為在做的時(shí)候，有些東西大家應(yīng)該達(dá)成一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)。

第一個(gè)是數(shù)據(jù)的運(yùn)用。為什么平臺(tái)的作用這么大？因?yàn)槠脚_(tái)的大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括商品供應(yīng)、渠道，消費(fèi)者分析，能夠提供很大的幫助。

我們相信，在未來(lái)的新零售發(fā)展過(guò)程中，數(shù)據(jù)的運(yùn)用肯定是處于非常核心的地位。

第二個(gè)是場(chǎng)景。比如，我們想過(guò)做一面家庭試衣鏡，這面鏡子能夠?qū)⒏鞣N穿衣場(chǎng)景展示出來(lái)，然后告訴消費(fèi)者應(yīng)該怎么穿搭，可能還需要購(gòu)買什么東西等。

因?yàn)橹悄苡布?duì)于未來(lái)整個(gè)購(gòu)物環(huán)境與渠道來(lái)說(shuō)，影響是非常大的。

特別是隨著3D打印技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，以后的服裝企業(yè)可能不再靠賣衣服賺錢，而是賣設(shè)計(jì)，因?yàn)槊總€(gè)人家中都有自己的服裝制造機(jī)器，消費(fèi)者買了設(shè)計(jì)之后自己制造就好。到那時(shí)候，對(duì)于整個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，將面臨更大的挑戰(zhàn)。

與會(huì)嘉賓合影