近幾年，受我國(guó)居民消費(fèi)能力不斷提升的影響，我國(guó)的鞋類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額逐年穩(wěn)步上漲。據(jù)Euromonitor International調(diào)查顯示，2017年中國(guó)鞋類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)3819億元，其中，女鞋銷(xiāo)售額占比達(dá)48%，占據(jù)了近50%的比重。預(yù)計(jì)2021年，中國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4874億元。

由此可見(jiàn)，中國(guó)女鞋市場(chǎng)的潛力還是十分巨大的。但是面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的本土女鞋品牌卻銷(xiāo)售暗淡。其中，業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為慘淡的就是曾經(jīng)的中國(guó)“鞋王”達(dá)芙妮。

今年8月底，達(dá)芙妮發(fā)布了截至2018年6月30日為止的中期業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，截至2018年6月30日，達(dá)芙妮國(guó)際營(yíng)業(yè)額為22.59億港元，同比下降17.33%；凈利潤(rùn)虧損為4.93億港元，同比增加135.19%。此外，達(dá)芙妮上半年同店銷(xiāo)售跌幅9.1%，凈關(guān)閉416個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

實(shí)際上，達(dá)芙妮在2012年達(dá)到巔峰后，業(yè)績(jī)就開(kāi)始逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2013年達(dá)芙妮的營(yíng)收還是104.47億港元，但去年其營(yíng)收已經(jīng)跌到了僅剩52.11億港元。不僅業(yè)績(jī)表現(xiàn)逐年暗淡，其市值也從巔峰時(shí)的195億港元（約合人民幣169億元）跌到了現(xiàn)在的5.85億港元（約合人民幣5.17億元），市值蒸發(fā)了整整97%。

中國(guó)一代鞋王的沒(méi)落：不到3年關(guān)閉2800多家門(mén)店，市值蒸發(fā)164億

達(dá)芙妮成立于上個(gè)世紀(jì)80年代初，其前身是1987年張文儀和陳賢民一起在香港創(chuàng)辦的永恩國(guó)際集團(tuán)，主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售鞋類(lèi)產(chǎn)品到美國(guó)。由于香港的場(chǎng)地成本較高，一年后，他們便將工廠(chǎng)轉(zhuǎn)移到了中國(guó)內(nèi)陸的著名鞋都——莆田。

1990年，中國(guó)女鞋市場(chǎng)潛力開(kāi)始冒芽，張文儀和陳賢民看中這一趨勢(shì)，創(chuàng)立了自有女鞋品牌達(dá)芙妮。與當(dāng)時(shí)的女鞋老大百麗定位于高端市場(chǎng)不同的是，達(dá)芙妮定位于中低端市場(chǎng)，其產(chǎn)品緊跟時(shí)尚潮流，一經(jīng)推出便大獲成功。1995年，達(dá)芙妮在香港成功上市。

在快速發(fā)展的同時(shí)，達(dá)芙妮也一直在探索新的機(jī)遇。此前達(dá)芙妮一直做的是“批發(fā)”生意，嚴(yán)重依賴(lài)加盟商的渠道，直到1999年陳英杰上任達(dá)芙妮總經(jīng)理后，達(dá)芙妮就將渠道策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向開(kāi)設(shè)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，這讓達(dá)芙妮可以迅速對(duì)環(huán)境變化做出反應(yīng)進(jìn)行打折或調(diào)貨。

就這樣，達(dá)芙妮開(kāi)始以每年數(shù)百家門(mén)店的數(shù)量在內(nèi)陸迅速擴(kuò)張。2003年，達(dá)芙妮總的門(mén)店數(shù)為739家，十年過(guò)后，這個(gè)數(shù)字翻了近10倍，達(dá)到6881家，特別是從2009年到2012年，每年都以新開(kāi)門(mén)店數(shù)1000家的速度擴(kuò)張著，簡(jiǎn)直是風(fēng)一樣的品牌。門(mén)店的不斷擴(kuò)張自然也帶動(dòng)了銷(xiāo)量的不斷上漲。在最輝煌的時(shí)候，達(dá)芙妮號(hào)稱(chēng)每年能銷(xiāo)售出近5000萬(wàn)雙女鞋，市場(chǎng)占有率接近20%，相當(dāng)于在中國(guó)賣(mài)出的每5雙女鞋中就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。

但從2013年開(kāi)始，達(dá)芙妮開(kāi)始走下坡路。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎所有服飾公司都因品牌老化，產(chǎn)品不夠時(shí)尚，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，再加之人力物力成本的增加，電商的沖擊，業(yè)績(jī)十分不理想。達(dá)芙妮也是其中一家。在近3年時(shí)間里，達(dá)芙妮虧損額逾20億人民幣，一共關(guān)了2813家門(mén)店，其中去年年底直營(yíng)和加盟商合計(jì)關(guān)閉了1009家店鋪。

作為曾經(jīng)的國(guó)民品牌，達(dá)芙妮自是不肯輕言放棄。為此，達(dá)芙妮也做了很多努力。不過(guò)盡管從2013年起達(dá)芙妮進(jìn)行了全新的店面設(shè)計(jì)、升級(jí)品牌形象、重新啟用明星代言、推出O2O業(yè)務(wù)等一系列的變革，但是治標(biāo)不治本，至今收效甚微。

從去年開(kāi)始，達(dá)芙妮已由張文儀的兒子張智凱接棒，對(duì)于達(dá)芙妮的現(xiàn)狀，他的解釋是“像所有艱難的任務(wù)一樣，業(yè)務(wù)革新轉(zhuǎn)型通常會(huì)在其產(chǎn)生收益前帶來(lái)短期陣痛。”那么，張智凱能否在未來(lái)帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出陣痛的泥潭，我們拭目以待。