一代鞋王“達(dá)芙妮”隕落！

近日，鞋類品牌巨頭達(dá)芙妮發(fā)布2017年第四季度財(cái)報(bào)：2017年，達(dá)芙妮凈虧損高達(dá)近8億港元；同時(shí)，2017年達(dá)芙妮集團(tuán)在全國范圍內(nèi)共關(guān)閉1009個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括317家達(dá)芙妮直營店。

財(cái)報(bào)一經(jīng)公布，迅速引爆了網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、微信朋友圈！

不慎唏噓！誰都沒有想到，一代鞋王“ 達(dá)芙妮 ”竟然沒落到了這一步！一下關(guān)閉了近三分之一的門店網(wǎng)點(diǎn)！

短短三年的時(shí)間，達(dá)芙妮的市值更是從巔峰時(shí)期的170億跌至如今的8億，僅為當(dāng)時(shí)的5%。

誰都沒有想到這一天......曾經(jīng)的女鞋帝國！

我們在百度公開查詢了下達(dá)芙妮的基本資料：

公開資料顯示，截至2012年6月30日，達(dá)芙妮共有4598間直營店和1010間加盟店，僅2012年上半年達(dá)芙妮就新增了411間直營店；

同時(shí)，據(jù)2012年達(dá)芙妮的半年報(bào)顯示，僅僅2012年上半年達(dá)芙妮的營業(yè)額就高達(dá)50.8億港元，同比增長28.9%，經(jīng)營利潤大增11.0%至7.0億港元！

那時(shí)候的達(dá)芙妮，如日中天！一年新增的門店就將近一千家！

在當(dāng)時(shí)，幾乎任何一家百貨商場，都有達(dá)芙妮的門店！或是直營門店，或是加盟門店！甚至有的商場還不止一家“ 達(dá)芙妮 ”的銷售網(wǎng)點(diǎn)！

當(dāng)時(shí)鞋界有一句非常出名的金句：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”！

然而，短短5年的時(shí)間，一切都化為烏有！崩塌的帝國！大批量網(wǎng)點(diǎn)關(guān)門。   

從市值175億，滑落到今天的市值8.6億！僅僅三年的時(shí)間....達(dá)芙妮已經(jīng)只剩下5%的市值。

百麗之后，一代鞋王“ 達(dá)芙妮 ” 也倒下了！

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的出路在哪里？

很多人把傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)蕭條的原因歸于電商的發(fā)展壯大，搶占了一部分市場導(dǎo)致百貨行業(yè)冬季到來。實(shí)際上，電商內(nèi)部的惡性競爭告訴我們成功的永遠(yuǎn)是少數(shù)。所以我們常常會(huì)常常聽到一句話：電商越來越不好做了。實(shí)體店有租金成本，網(wǎng)店也有流量成本，網(wǎng)店不斷增多導(dǎo)致競爭的白熱化，流量成本也水漲船高。

事實(shí)上，鞋企的運(yùn)營模式已經(jīng)落后，急需轉(zhuǎn)型。

根據(jù)中國皮革協(xié)會(huì)2015年的產(chǎn)量、內(nèi)銷數(shù)據(jù)顯示，2015年中國鞋類產(chǎn)量為140億雙，內(nèi)銷市場消費(fèi)量預(yù)計(jì)38億雙（消費(fèi)總額3500億元），全年鞋類出口98.7億雙（511億美元）。零售領(lǐng)域也認(rèn)為，鞋企整個(gè)行業(yè)到了不變革不行的境地。

缺陷一：管理機(jī)制冗余，新品開發(fā)周期長

達(dá)芙妮、百麗等品牌很多都是家族企業(yè)，企業(yè)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，一項(xiàng)決議的作出和修改往往需通過各大部門溝通和各類會(huì)議討論，而且產(chǎn)品成本高、價(jià)格高，特別是旗下品牌同質(zhì)化非常嚴(yán)重，利潤逐年走低。

缺陷二：女鞋行業(yè)線下市場飽和，供給過剩

達(dá)芙妮集團(tuán)就曾表示，行業(yè)內(nèi)普遍存在的高庫存情況，導(dǎo)致線上及線下渠道充斥大力促銷，市場競爭激烈，零售商亦通過大幅折扣清理過季貨品，加上過季貨品銷售占比提升，導(dǎo)致其鞋柜核心品牌業(yè)務(wù)收入大跌23.1%。

缺陷三：轉(zhuǎn)型電商失敗，錯(cuò)過線上紅利期

不難看出，百麗和達(dá)芙妮都是從2012年開始業(yè)績才有下滑趨勢的，之前一直都是紅利期。而2012年正是線上銷售真正崛起的時(shí)間。為了拯救業(yè)績，百麗早在2009年就開始涉足電子商務(wù)。

淘秀網(wǎng)是當(dāng)時(shí)百麗旗下B2C電子商務(wù)站。2011年7月，百麗集團(tuán)投資的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城上線，并且發(fā)展迅猛，2011年8月，淘秀網(wǎng)合并至優(yōu)購網(wǎng)上鞋城。憑借高于同行的轉(zhuǎn)化率，2013年優(yōu)購?fù)瓿?1億元的銷售額，成為國內(nèi)最大鞋類網(wǎng)購平臺(tái)。但正是在這年年中，原優(yōu)購網(wǎng)CMO、高級副總裁和COO先后離職，百麗電商并未成功。而淘秀網(wǎng)和優(yōu)購網(wǎng)的錯(cuò)誤判斷讓百麗錯(cuò)過了鋪排天貓、京東等大型平臺(tái)的黃金期，其自身平臺(tái)也因售賣尾款，飽受質(zhì)疑。

缺陷四：消費(fèi)者的口味變了，而百麗們還沒變

拼價(jià)格拼不過淘寶，拼逼格又拼不過國際品牌。直接在天貓上搜索“百麗”幾乎和“Charles & Keith”（國際品牌）相似價(jià)格，但國際大品牌的優(yōu)勢在于不會(huì)隨便撞衫，質(zhì)感不錯(cuò)，還有潮流感，同等并不算很貴的價(jià)格下消費(fèi)者們自然更樂意選擇國際品牌。

所以，為了不江河日下，以鞋企為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)必須尋找出路，抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

第一，互聯(lián)網(wǎng)工具。互聯(lián)網(wǎng)是一次基因再造，改造我們所有跟消費(fèi)者的關(guān)系，改造我們的生產(chǎn)線，改造我們幾乎所有的能力。

第二，工匠精神。如果你只具有互聯(lián)網(wǎng)的能力，只用互聯(lián)網(wǎng)改造的企業(yè)的話，其實(shí)只是完成了改造的一段，對于制造業(yè)來講，制造一雙皮鞋，我為什么穿這雙皮鞋？不是因?yàn)闋I銷做的好。是因?yàn)槲掖┻@雙皮鞋很舒服，這才是商業(yè)的本質(zhì)。

第三，創(chuàng)新能力。要積木式創(chuàng)新，開放我們的創(chuàng)新平臺(tái)，成為全球產(chǎn)業(yè)變革中的一部分。

傳統(tǒng)實(shí)體店要順勢而為，迅速接入線下支付并布局線上。千萬要記得借勢，善于借勢用力，線上選購線下體驗(yàn)是消費(fèi)者的消費(fèi)方向，而真正體驗(yàn)的是線下傳統(tǒng)實(shí)體店面。

傳統(tǒng)實(shí)體應(yīng)該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數(shù)據(jù)管理體系，精準(zhǔn)的營銷對象，做好店鋪的合理營銷手段。如果只是僅僅靠單一的傳統(tǒng)營銷，乏味的模式，最終是要被人家干掉。這個(gè)時(shí)代干掉你的不是電子商務(wù)，是趨勢。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之路，任重而道遠(yuǎn)。