品牌定位的核心目標

是突出差異性

問一個問題——

各位律師同學，你們會如何介紹自己？

我曾經(jīng)把這個問題拋給好幾位律師，他們的回答基本都是這樣——

我叫 XXX，我是專注做 XXX 的律師，現(xiàn)在在 XXX 律師事務所。

這大概是律師做自我介紹的最標準方法了。

然而問題來了——

假如你是一位做公司業(yè)務的律師，而能做這個類型業(yè)務的律師，我想全國應該超過數(shù)萬名。如果我建立了一家公司，想找一位律師做法律顧問，我該找誰呢？

我找不出來——雖然我認識很多律師，但是僅從專業(yè)的角度，我能找的律師太多了，這反而讓我無法選擇。

這就側面反映出法律服務行業(yè)的現(xiàn)狀——大部分律師對于自己的品牌定位都是『專業(yè)能力』，但也正因為如此，使得大部分律師在很多專業(yè)領域上，呈現(xiàn)不出太強的差異性。

所以今天，圍繞『品牌定位』這個話題，我想和你分享自己的一些思考，希望能夠給你帶來啟發(fā)。

一

我先講一個真實的案例——

前段時間身邊一個朋友的公司遇到勞動糾紛。一個員工被辭退，但因為沒有簽訂勞動合同，所以員工提起仲裁，要求雙倍賠償。

這是一個非常常見的法律問題。所以我和朋友說，我認識很多律師，你把情況和我說下，我?guī)湍阏衣蓭熃鉀Q。

結果朋友和我說——

不用不用，我找到一位羅律師，他可厲害了，專門做我們溫州人的業(yè)務，溫州 XX 商會的 XXX 就是他辦的。

后來我還稍微查了一下這位羅律師的過往案例，我發(fā)現(xiàn)僅從案例的角度，他似乎和普通律師也沒有什么太大的區(qū)別。但即便我給朋友展示他的過往案例，也并沒有影響朋友堅定地選擇他。

事實上，你有沒有發(fā)現(xiàn)，我的朋友甚至沒有提到他的專業(yè)能力。

因為真正影響他做決策的，不單單是『羅律師是一個能做勞動業(yè)務的律師』，而是『他可厲害了，專門做溫州人的生意，溫州 XX 商會的 XXX 就是他辦的』。

而這，就與品牌定位有關了。

二

律師之所以要做品牌定位，是因為它會影響客戶對我們的印象，并因此，最終影響他們的購買決策。

而品牌定位不是『喊一個口號』『做一個選擇』就行了，你需要讓你的品牌，占領目標客戶心智，成為他的第一選擇。

而很多時候，產(chǎn)品（你是做什么的），都不是一個太好的定位選擇。

如果我們看看其他行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)極少有品牌會把『自己是什么』當成定位。比如下面這兩個品牌——

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• 江小白，會把自己定位成『賣白酒』的嗎？

• 星巴克，會把自己定位成『賣咖啡』的嗎？

不會，因為這毫無差異。賣白酒的太多了，賣咖啡的也太多了。

那它們會怎么定位自己的品牌呢？

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• 江小白，會強調自己是『給年輕人的白酒』——相應的，它所有的品牌活動，運營內容，都會通過有情懷的文案、活動傳遞這個信號。

• 星巴克，會強調自己是『家和公司之間的第三空間』——相應的，它的所有宣傳推廣，室內設計，都會圍繞這個點來做。

『給年輕人的白酒』、『第三空間』，是他們傳遞的自己品牌的『獨特價值』。他們不會強調自己是『做什么』的，而是會強調自己的『獨特價值』。

三

所以你應該發(fā)現(xiàn)了：一個完整的品牌定位，是由三個部分構成的。

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• 品類：你是做什么的

• 品牌：你叫什么

• 獨特價值：你有什么不一樣

除非你給自己定位的『品類』是別人難以企及的，否則，單純定位『品類』，會很容易失去差異性。

就像最開始提到的那樣，當律師給自己定位于『品類』——我是做 XX 業(yè)務的律師，那么除非你做的業(yè)務沒有多少人能做，否則，很難體現(xiàn)出自己和別人的區(qū)別。

因為『專業(yè)維度』的評價標準其實非常單一——資歷、經(jīng)驗、學歷。而與之對應的，你能夠提升競爭力的策略基本只有一條：把自己的專業(yè)水平提得越來越高，能做的案件越來越難。

所以律師建立品牌，不能只說自己做什么業(yè)務，而要想辦法突出自己的『獨特價值』——這樣才能跨越品類，建立新的維度，提高自己的差異性。

舉個例子——

有一個鮮花品牌叫『花點時間』，它是怎么做的呢？

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• 它的品類是：花

• 它的品牌是：花點時間

• 它的獨特價值是：給自己的花

所以就像上圖呈現(xiàn)的那樣，雖然都是賣花的，但是花點時間會和自己的目標客戶反復強調——

你的花是買給自己的，每周買一束，你就能給自己提升一點小小的幸福。

再舉個例子——

有一個律師事務所叫『星權律師事務所』，它是怎么做的呢？

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• 它的品類：知識產(chǎn)權

• 它的品牌：星權律師事務所

• 它的獨特價值：專注藝人形象維權

所以你會發(fā)現(xiàn)，星權律師事務所會始終強調自己專注于藝人的形象維權（事實上他的名字也是這么起的），這個獨特價值隨著它的不斷強調，也在越來越多目標客戶心中留下了印象。

所以律師打造品牌，最重要的就是要強調自己的獨特價值，從而塑造自己的差異性。

四

那么，如何找到自己的獨特價值呢？

所有的產(chǎn)品、服務都存在著兩種價值——一種是客觀的產(chǎn)品價值；另一種是感性的客戶價值。所以相對應的，律師尋找自己的獨特價值，也可以從這兩個維度著手。

第一個維度：物理特性

在這個維度中，強調的是產(chǎn)品、服務的內在屬性或者利益。它們通?？梢詮南旅嫒齻€角度入手——

• 擁有特性：好吃、好看、耐用、環(huán)境好、服務好、理賠快……這些都是可以強調的『特性』

• 制造方法：通過突出制作過程，喚起高品質聯(lián)想，有時也彰顯一種理念：純手工、無添加、……

• 新一代：在很多專業(yè)、技術主導的產(chǎn)品中，『新一代』幾乎約等于『更好』

舉例來說，作為一名律師，如果你具備『快速響應客戶需求』的能力，那這就是你可以和客戶強調的『特性』；如果你可以讓客戶『隨時查看自己的作業(yè)情況』，那你就是在通過公開『制作方法』強化獨特價值；如果你有一些獨創(chuàng)的作業(yè)方法（比如很多做股權的律師，都會強調自己的股權方案是『X 位 1 體』，就是因為這會讓客戶覺得是一種『新一代方法』），那么你就是在圍繞『新一代』這個點強調自己的獨特價值。

第二個維度：市場特性

這個維度中，強調的是影響客戶選擇的外部感知。它們通常有下面六個角度——

• 開創(chuàng)者：客戶會認為開創(chuàng)者是原創(chuàng)/正宗，更專業(yè)

• 領導者：贏得最多選擇，會讓客戶有安全感和社會認同/從眾

• 熱銷：強化熱銷，會讓客戶激發(fā)關注與跟風購買，獲得談論價值

• 經(jīng)典：客戶會相信經(jīng)過長期驗證的安全感；有時也彰顯一種理念

• 專家：顧客認為專家品牌通常比延伸品牌更專業(yè)（只做特定的 XXX）

• 受青睞：客戶會受到某種身份的人群也認同的影響

所以同樣圍繞上面六個維度，律師可以根據(jù)自身特點，分別強調不同的差異性——

• 如果你是資深的律師，那么你就應該強化自己『經(jīng)典』、『專家』、『受青睞』的獨特特征，把權威對你的信任、認可，通過各種方式傳遞給客戶

• 而如果你是年輕的律師，那么強化『經(jīng)典、專家、受青睞』就一定會受到質疑，你應該換一個視角，從那些更加垂直的領域切入，強調自己是某種新業(yè)務（或者新行業(yè)、新做法）的『開創(chuàng)者』，或者構建出一定程度的『局部熱銷』的情況，讓客戶意識到你的獨特價值

曾經(jīng)看過一個案例：某著名大所的主任，在他發(fā)展早期的時候，會把所有客戶都約在『周四下午見面』，為的就是塑造出『局部熱銷』的現(xiàn)象，從而在客戶心中形成獨特的價值。

五

其實今天就是希望為你說清楚這一個點——

律師建立品牌，不能只說自己做什么業(yè)務，要想辦法突出自己的『獨特價值』。

這背后的原因，是品牌定位的核心目標是突出差異性。而當你的品牌定位是『業(yè)務』時，除非你做的業(yè)務有獨一無二的價值，否則，你會很容易失去獨特性——與之相對的，你的品牌形象就變得模糊了。

所以你需要進一步深入品牌的內核，找到自己在特定『品類』下的『獨特價值』，從『物理特性』和『市場特性』兩個維度強化差異，才會讓客戶把你和其他人區(qū)別開來，從而最終影響他的購買決策。

希望能夠對你有所啟發(fā)。

大魚直播

經(jīng)過過去一段時間的積累，這一次我想圍繞品牌這個話題，和你分享一些新的思考。

希望通過這次直播能夠幫你梳理——品牌是什么，它是如何形成的，以及律師在打造品牌的過程中，需要注意的幾個關鍵環(huán)節(jié)。直播結束，我也會留20分鐘回答大家的問題。