資產(chǎn)配置強(qiáng)勢化

所謂由過去單一產(chǎn)品銷售向提供“金融服務(wù)方案”轉(zhuǎn)型，就好像你需要量體溫，制造業(yè)角度來講，我遞給你一支溫度計(jì)就足夠了；現(xiàn)代服務(wù)業(yè)角度來講，我推送給你一項(xiàng)溫度監(jiān)測和健康管理的服務(wù)，打開手機(jī)APP，體溫計(jì)監(jiān)測出來的數(shù)據(jù)按照時(shí)間趨勢進(jìn)行記錄，并經(jīng)過分析報(bào)告健康狀況、提出休息或治療建議。

以理財(cái)類產(chǎn)品銷售為例，多家商業(yè)銀行已經(jīng)開始逐步發(fā)生變化。一是銷售模式調(diào)整，由“產(chǎn)品導(dǎo)向型”向“客戶為中心資產(chǎn)配置型”轉(zhuǎn)型；二是銷售手段調(diào)整，由單純的“基金健診”向針對客戶金融資產(chǎn)的“全面體檢”轉(zhuǎn)型；三是研究“微生態(tài)”，促進(jìn)“微循環(huán)”，即針對客戶關(guān)注收益與風(fēng)險(xiǎn)平衡的痛點(diǎn)，分析客戶現(xiàn)有資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，查找客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)，最終提供資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)優(yōu)化方案。

在近期河南建行召開的三季度基金業(yè)務(wù)專題會議上，一家先進(jìn)分行進(jìn)行“智能定投盤活基金虧損客戶”的經(jīng)驗(yàn)分享時(shí)提到了以下幾點(diǎn)：一是運(yùn)用基金定投盈虧測算工具，為客戶定制自己的專屬基金診斷表，做好營銷準(zhǔn)備；二是面談診斷，分析客戶目前持有基金的近期收益，展示提前準(zhǔn)備的定投方式按日測算的盈虧表，讓客戶更直觀的感受到這種投資策略的優(yōu)勢；三是加強(qiáng)臨門一腳，客戶通過圖表和策略更清晰直觀地感受到獲利機(jī)會，對這種投資策略也非常認(rèn)可，存量基金客戶得以盤活。

從該行的經(jīng)驗(yàn)分享中可以看出，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的基金營銷工作已經(jīng)發(fā)生了變化：不僅停留在產(chǎn)品銷售階段，而是從售前到售后的全流程服務(wù)；不僅停留在口頭宣講階段，而是以可信的材料作為工具幫助客戶建立信心；不僅停留在單一產(chǎn)品或單一資產(chǎn)的營銷階段，而是為客戶提供全量資產(chǎn)配置建議。

生態(tài)經(jīng)營系統(tǒng)化

建總行2015年提出了個(gè)人客戶金融生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，今年更將“打造個(gè)人客戶金融生態(tài)系統(tǒng)”確定為全年工作的核心目標(biāo)。建行金融生態(tài)系統(tǒng)的架構(gòu)，即銀行、客戶、第三方三個(gè)生態(tài)主體，通過信息流、商流、資金流、物流進(jìn)行連接，構(gòu)成一個(gè)完整的金融流通過程。可以說，金融生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)是建行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。圍繞這一核心，各行在構(gòu)建具有自身特色的金融生態(tài)圈上下足了功夫，如“車主”金融生態(tài)圈、“商戶”金融生態(tài)圈、“代發(fā)工資”金融生態(tài)圈等等，在構(gòu)建微生態(tài)的過程中提供相應(yīng)的金融及非金融服務(wù)滿足客戶多項(xiàng)需求。

客群選擇精準(zhǔn)化

在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)工作中，多數(shù)一線網(wǎng)點(diǎn)對客戶分群不夠細(xì)致，客戶洞察深度有限。隨著對數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷重視，精準(zhǔn)營銷工作成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型重要一環(huán)。建行主要從兩方面推動(dòng)營銷工作精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型：

一是對精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)的運(yùn)用。建總行運(yùn)用后臺系統(tǒng)存量數(shù)據(jù)，以客戶年齡、持有產(chǎn)品、資產(chǎn)分布等多維度建立了精準(zhǔn)營銷模型，并通過系統(tǒng)將目標(biāo)客戶名單直接推送至柜面前臺、客戶經(jīng)理、客戶手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等多個(gè)渠道?？蛻舻焦衩孓k理業(yè)務(wù)時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)人員可直接根據(jù)商機(jī)線索進(jìn)行營銷。客戶經(jīng)理也可以在精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)中獲取目標(biāo)客戶名單，通過邀約客戶進(jìn)行營銷。

二是細(xì)化客群分類。轉(zhuǎn)變銀行“二八定律”傳統(tǒng)經(jīng)營理念，既要服務(wù)好中高端客戶，更要運(yùn)用大數(shù)據(jù)理念、依托強(qiáng)大科技能力服務(wù)好大眾基礎(chǔ)客戶，通過提供差異化的綜合金融服務(wù)進(jìn)行全量客戶經(jīng)營。同時(shí)，后臺利用客戶在建行系統(tǒng)的信息，對客戶在銀行端的相關(guān)行為進(jìn)行特征分析，對客戶進(jìn)行客群細(xì)分。未來建行還將上線“客戶畫像庫”、客戶經(jīng)理APP等系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析打造“百類核心客群”。根據(jù)客戶接觸銀行各類渠道的特點(diǎn)、客戶特征、接觸歷史、行為軌跡等，實(shí)時(shí)推薦最能滿足客戶需求的產(chǎn)品與金融服務(wù)，讓客戶感受到“知我所知”甚至“替我所想”。

營銷過程場景化

場景是客戶滿足各類生活需求的情景，也是銀行接觸客戶、獲得客戶和提供綜合服務(wù)的載體。商業(yè)銀行逐步意識到，在營銷手法上一味強(qiáng)調(diào)銷售產(chǎn)品，沒有營銷和場景思維，缺乏對客戶投其所好的個(gè)性化產(chǎn)品推薦，最終只能給客戶帶來“推銷困擾”，降低客戶體驗(yàn)度。

在轉(zhuǎn)型工作中，商業(yè)銀行正在通過打造金融生態(tài)圈或與場景入口的公司合作，在需求創(chuàng)造、需求引導(dǎo)、需求認(rèn)知、尋找信息的階段開展?fàn)I銷，使得營銷介入時(shí)機(jī)更加前置化，營銷變得更加生活化、場景化和有很強(qiáng)的代入感。例如建行將車主、房主、商戶、代發(fā)工資客戶等四大重點(diǎn)客群全面推向市場，并整合四類客群相關(guān)的產(chǎn)品形成“車包”、“房包”、“商包”、“薪包”等四大工具包性質(zhì)的簡版金融解決方案，將支付結(jié)算類產(chǎn)品、投資理財(cái)類產(chǎn)品、個(gè)人融資類產(chǎn)品梳理整合，引導(dǎo)不同客群需求。

維客手段多渠道化

營銷管理作為零售銀行獲客、活客和粘客的重要抓手，與客戶管理、產(chǎn)品管理、渠道管理充分結(jié)合，形成了零售業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)性的核心能力。

移動(dòng)互聯(lián)的影響下，商業(yè)銀行在注重線下客戶營銷的同時(shí)，積極采用微群互動(dòng)、公眾號運(yùn)營等方式開展線上營銷宣傳工作。一旦客戶對營銷的反饋信息在相應(yīng)的渠道被獲取，相應(yīng)渠道就會抽取其中有效的反饋?zhàn)鳛闋I銷線索，使得營銷線索在柜面、網(wǎng)銀、電話銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等之間無損轉(zhuǎn)介，為客戶提供統(tǒng)一的接觸體驗(yàn)。

通過全渠道營銷，商業(yè)銀行將傳統(tǒng)線下渠道和線上電子渠道進(jìn)行無縫銜接，構(gòu)建“線上 線下、人工 電子、推送 互動(dòng)”的立體化營銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)全客戶、全渠道、全產(chǎn)業(yè)的營銷協(xié)作，以滿足顧客理財(cái)、咨詢和社交的綜合體驗(yàn)，客戶對商業(yè)銀行服務(wù)的需求將不被時(shí)間和空間限制，客戶可以享受全程及時(shí)響應(yīng)的全天候金融服務(wù)。