作者 | 羅立璇

設(shè)計 | 托馬斯

單是想到這個可能性就讓人呼吸凝滯：如果7月22日10級臺風(fēng)“安比”登陸上海，那么原定當(dāng)天在上海浦東區(qū)梅賽德斯奔馳中心舉辦的最后一場Bilibili Macro Link（下稱BML）就有可能被取消，18000名觀眾和B站最高人氣的up主見面的希望將會落空?！懊繁嘉挥诮?，風(fēng)力會更大”，一個ID為“中國氣象愛好者”的微博善意提醒道。

臺風(fēng)終究擦肩而過，所有人都長舒一口氣。

這是B站線下演唱會BML舉辦的第六年、線下漫展Bilibili World（下稱BW）舉辦的第二年。3天時間里，B站成功服務(wù)了17萬名粉絲。很多從外地趕來的觀眾甚至把17公里開外的、B站位于五角場附近的辦公室也算成了“圣地巡游”的一個環(huán)節(jié)——樓下B站主題的羅森便利店特設(shè)的周邊貨架早已被他們買空。

這同時也是B站上市之后第一次對外界的集中展示。完成了對熱愛二次元和相關(guān)文化的年輕人進(jìn)行心智占領(lǐng)之后，以往更傾向于保持低調(diào)的B站開始積極加快商業(yè)化的步伐。

7月19日，B站還舉辦了一年一度的廣告推介會bilibili AD TALK，B站的副董事長、COO李旖帶領(lǐng)內(nèi)容版權(quán)部門的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊集體亮相，向廣告商和品牌主推廣包括PUGV（Professional and User Generated Video）、自制和版權(quán)動畫、自制綜藝和自制紀(jì)錄片等多個品類在內(nèi)的合作方案。

在過去的半年以及未來數(shù)年的時間里，正在向上攀登和向外擴(kuò)張的B站都會面臨這樣的考驗：如何在保證收入穩(wěn)健增長的同時，圍繞用戶進(jìn)行多樣化運營以及變現(xiàn)；如何在對日本動畫番劇依然存在依賴的情況下，和中國市場的競爭對手在自制內(nèi)容上走出差異化的道路。

而最重要的，或許是在短視頻市場競爭激烈的情況下，如何保證以往在平臺上“用愛發(fā)電”的up主也能獲得體面收入，激活PUGV生態(tài)，在基本面上保證B站的根基堅如磐石。

“B站ONLY”式的商業(yè)化

如果讓一個中年人來到BW，他們很難理解這樣的場合為什么會讓人享受：人頭攢動、摩肩接踵，空氣稀薄，幾乎進(jìn)入每一個區(qū)域都需要排隊。

但對于日常在B站活動的粉絲而言，他們很難抗拒這樣的魅力：與只能在臺下觀看演出的BML相比，BW除了基本的“面基”需求以外，實際上就是一刻不停的嘉年華，也讓更豐富的互動關(guān)系不斷產(chǎn)生。

BML上的《小埋體操舞》

背靠平臺豐富的UP主表演資源，不以盈利為主要目的的BW把預(yù)算投入到了多個方面：主舞臺、游戲舞臺、節(jié)奏舞臺、脫口秀舞臺等多個舞臺緊湊的表演；互動性極強的游戲區(qū)域；被精心設(shè)計過的拍照背景和場地等，讓它呈現(xiàn)出吸引十余萬人入場的特點。

友好的觀眾氛圍也助推了現(xiàn)場的氣氛。

不少年輕粉絲都有極強的表演欲：在能夠自主報名表演的自由舞臺，幾乎就沒有空下來過的時間。而臺下坐著的觀眾，“不管認(rèn)識不認(rèn)識臺上的人都能給打call”。而一直在直播上觀看自由舞臺的觀眾，已經(jīng)認(rèn)出了“自由舞臺打call三巨頭”，在流竄到別的舞臺直播頻道上時，準(zhǔn)確無誤地認(rèn)出了他們。

驚喜也時常發(fā)生。有些來表演的UP主特意在場下保留了小小的互動環(huán)節(jié)。比如，以外國人在中國的生活為短視頻主題的up主“歪果仁研究協(xié)會”就在參加完脫口秀舞臺以后，幾個主持人在場內(nèi)就拿著話筒、假裝蠟像，讓路過的認(rèn)識他們的粉絲對話筒說出自己想說的話。

“高佑思好帥”，一名穿著日本女子高中生校服、戴著黃色頭發(fā)的女生對著假裝雕塑的“會長”高佑思說，“但我覺得波波更帥”。還有一名穿著紅色T恤、手捧相機的漢子對阿根廷主持人波波說，“祝歪研會越辦越好！還有”，他頓了一下，有點幸災(zāi)樂禍地說道：“Don’t cry for me Argentina”。

B站線上特有的惡趣味也被沿襲下來。比如，“bilibili名人堂”上的鬼畜全明星雕像；限時找到視頻中異常內(nèi)容的“bilibili審核員”；還有讓觀眾做紙質(zhì)會員考題的“bilibili大考場”門口的兩個小電視石獅子。還有鼓勵粉絲集郵的打卡“存檔點”，如果打卡滿了就可以參與“B站特供版”PS4抽獎。并且，其中一個隱藏打卡點就是來參加電競舞臺演出的創(chuàng)始人兼總裁 bishi（徐逸）。

“bilibili名人堂”

這種內(nèi)容和互動關(guān)系的獨特性成為了bilibili AD TALK推介會被著重強調(diào)的競爭力。對應(yīng)B站將自身作為社區(qū)的“小區(qū)物業(yè)”的定位，B站的廣告營銷部總經(jīng)理王旭將在B站的廣告投放分為兩個部分：“高端商場”和“24小時便利店”。

“高端商場”對應(yīng)的是B站每年定期舉辦的重點活動，比如春節(jié)拜年祭、中國華服日、還有BML和BW等。目前在BML上可以看到，大屏幕上的贊助商已經(jīng)擠滿了視頻最下方的兩排的空間，主持人STN和軟軟冰在開場時口播了“RIO·微醺”雞尾酒的廣告。

這樣的場景在場館比去年擴(kuò)大了2倍的BW上更為具象：出版公司天聞角川、衍生品商萬代和GSC等都是在漫展上的常客，但護(hù)舒寶、化妝品品牌IPSA、家電品牌美的和統(tǒng)一阿薩姆奶茶等品牌主則在一定程度上表現(xiàn)了主流商業(yè)品牌對B站和它所推崇的“Z世代”概念的期待。

但更重要的或許是“24小時便利店”——在B站原有的以組織up主商業(yè)化為目的的“綠洲計劃”系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，廣告主可以對UP主的單個視頻或者系列節(jié)目進(jìn)行投放，滲透進(jìn)B站用戶的日常生活。

bilibili副總裁張峰在AD TALK上介紹，在B站，由UP主創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了平臺整體播放量的89%。2018年Q1季度，B站的活躍UP主已經(jīng)超過了88萬人，投稿視頻超過了274萬個，總播放量超過239億次。

在B站對于UP主的分層中，商業(yè)化的主力將會是被歸入“高能聯(lián)盟”的頭部UP主，粉絲一般在數(shù)百萬的量級，包括游戲區(qū)的敖廠長、老番茄、滲透之C菌，主攻動畫區(qū)的LexBurner，還有舞蹈區(qū)的咬人貓等。

同時，B站還會根據(jù)人群的喜好類型來劃分內(nèi)容的核心分區(qū)以及泛文化分區(qū)，進(jìn)行不同的運營的同時，匹配品牌方的需求。

Vocaloid、鬼畜、游戲等核心分區(qū)是B站的“傳統(tǒng)優(yōu)勢項目”，商業(yè)變現(xiàn)方式已經(jīng)相對成熟。比如，之前B站發(fā)起了網(wǎng)易的游戲《第五人格》的投稿活動，單次活動的投稿數(shù)量就已經(jīng)超過了4000個。

泛文化分區(qū)則是B站正在積極開拓的領(lǐng)域。以往看起來非?！艾F(xiàn)充”的內(nèi)容，比如世界杯、美妝、偶像選秀等，在B站上都有著非常不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。B站在世界杯期間的特別節(jié)目《干杯！世界杯》的流量表現(xiàn)是原先設(shè)想的2倍；而時尚區(qū)則是B站成長最快的分區(qū)之一，在時尚區(qū)，UP主“千戶長生”已經(jīng)推出了自己的美妝品牌，同時成為B站首批開通電商渠道的UP主之一。

二次元巨無霸的升維競爭

為了維持基本盤，B站有很多不得不付出的代價。

在2018年的Q1、Q2季度，日本動畫市場推出了300多部動畫，其中有201部都在B站上播放，不少還是獨家播放。一些業(yè)界人士表示，為了爭取到盡量齊全的番劇版權(quán)，B站付出了相當(dāng)數(shù)量的溢價。為了滿足最核心的用戶的需求，B站對于日本動畫在很長一段時間里依然會存在依賴性。

但在國內(nèi)的二次元領(lǐng)域，動畫、漫畫、音頻、虛擬偶像、輕小說等多個細(xì)分領(lǐng)域，B站都對頭部公司進(jìn)行了投資甚至是控股，并且參與到了國內(nèi)外數(shù)十部動畫項目的投資中，在垂直領(lǐng)域上的優(yōu)勢已經(jīng)異常明顯。

在某種程度上，B站甚至造成了虹吸效應(yīng)——一些漫展從業(yè)者表示，自從B站開始辦BW，他們再也請不起被B站以成倍數(shù)的價格邀請過來的嘉賓。

在游戲方面，B站將會或已經(jīng)推出多款獨家代理的游戲，比如音樂游戲《BanG Dream》、女性向手游《A3！》和《無法觸碰的掌心》，以及多款國內(nèi)廠商制作的作品。在游戲聯(lián)運方面，B站也將引入多款倍受市場矚目的ACG類型手游，包括《閃耀暖暖》、《明日方舟》（已出）和《電擊文庫:零境交錯》等。

但正如被頻繁討論那樣，B站獨家代理的游戲《Fate Grand Order（FGO）》在B站營收中依然占據(jù)非常重要的地位。在B站第一季度的財報中，游戲業(yè)務(wù)同比增長97%，主要得益于《FGO》。在今年B站九周年時，由于《FGO》沒有和其它聯(lián)運的游戲一起發(fā)放福利，最后導(dǎo)致陳睿不得不以個人身份為粉絲提供抽獎福利。在對玩家的回答中，他特意提及，《FGO》是“雙方共有權(quán)益的產(chǎn)品”。

廣告成為了下一個被期待的核心增長點。

在本次bilibili AD TALK上，B站首次開放了自制內(nèi)容的商業(yè)合作。在下半年，B站將會以出品或聯(lián)合出品的形式推出紀(jì)錄片《歷史那些事兒》、動畫《靈籠》和《天官賜?！?，以及綜藝《故事王2》等作品。今年上半年，B站聯(lián)合出品了動畫《凸變英雄LEAF》和紀(jì)錄片《人生一串》，但這兩部作品沒有進(jìn)行商業(yè)化運作。

Bilibili World國創(chuàng)區(qū)

bilibili版權(quán)合作部/企業(yè)發(fā)展部的負(fù)責(zé)人張圣晏在AD TALK上表示，國創(chuàng)動畫和紀(jì)錄片將會是B站重點發(fā)展的內(nèi)容。“選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是用戶的喜愛程度。國創(chuàng)動畫的爆發(fā)非?？?，用戶在過去兩年增加了三倍。另外給我們一個沖擊的是，年輕用戶對于紀(jì)錄片也非常喜愛，比如故宮博物院推出的《國家寶藏》在B站的總播放超過了1500萬，主要的觀看年齡層低于24歲?！?/p>

在國創(chuàng)動畫方面，異畫開天制作的3D科幻動畫《靈籠》、繪夢動畫制作的2D動畫《天官賜?！烦蔀榱送平榈闹攸c。這兩個制作方均擁有B站參股的資本背景。

而B站對合作方給出的參考合作案例有，他們參與了制作委員會的日本番劇《Citrus～柑橘味香氣～》和Kotex合作推出的衛(wèi)生巾廣告、和香水品牌合作推出的特別定制版的香水，以及《愛吃拉面的小泉同學(xué)》和日清推出的合作款杯面等。

動畫品類在中國一直比較難獲得廣告商的青睞，只有像《全職高手》、《魔道祖師》這樣的頭部作品，才能夠獲得類似麥當(dāng)勞、可愛多這樣的廣告投放。但動畫恰好又是B站不能放棄的“傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域”，通過在更成熟市場獲得的經(jīng)驗，B站的番劇區(qū)將會成為廣告變現(xiàn)的一個重點。

B站也正在試圖在愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊等長視頻平臺的優(yōu)勢領(lǐng)域找到自己的切口，推出屬于自己的綜藝節(jié)目。在今年，被重點推介的是《故事王2》，由青豆結(jié)冰、bilibili和笑果文化聯(lián)合出品，預(yù)計推出12集，一集長度為55分鐘。

《故事王》系列此前是B站內(nèi)部孵化的內(nèi)容項目，由宋卿、王呂彬、徐普通和熱血竇等四名前B站員工負(fù)責(zé)和創(chuàng)作，主要模式就是邀請UP主作為嘉賓，一起根據(jù)節(jié)目組給出的詞語，編出腦洞越大越好的故事。團(tuán)隊成熟后，青豆結(jié)冰接受了游族文化、B站和笑果文化的投資，開始獨立出來制作自己的綜藝節(jié)目。

在另一層面上，B站也正在競爭力激烈的短視頻市場里努力提升調(diào)動創(chuàng)作資源和人才的效率。

在抖音、快手、微博等多個富集短內(nèi)容的平臺都傾向于成立MCN、進(jìn)行利潤分成和生產(chǎn)指標(biāo)分派的當(dāng)下，B站則表現(xiàn)出了更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。

在今年1月25日，B站宣布推出《bilibili創(chuàng)作激勵計劃》，只要擁有UP主1000粉絲或10萬累計播放量就可以加入計劃。“我們的最終理想狀態(tài)是，UP主只要通過創(chuàng)作內(nèi)容就能在自己生活的城市過上體面的生活”，張峰說道。

但提升效率的手段是技術(shù)向的、補充向的，很難稱得上是系統(tǒng)性的改變。

張峰提到，他們在今年上半年推出了手機投稿功能，“我們過去很多年把內(nèi)容深度作為一個最重要的標(biāo)簽，所以up主長期以來都在PC端上編輯和投稿。最后經(jīng)過很激烈的討論，還是推出了手機投稿，效果超乎想象，創(chuàng)作者在移動端投稿的比例很快超過了40%。”

他們還對新人、潛力up主推出了“新星計劃”和“創(chuàng)作學(xué)園計劃”，進(jìn)行資源傾斜、教育UP主如何從“小白”快速轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛏a(chǎn)深度內(nèi)容的UP主。

不可忽視的是，對于B站上的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，頭部內(nèi)容的集聚效應(yīng)也正在發(fā)生，B站的流量紅利已經(jīng)在逐漸消失。接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）采訪時，在B站擁有154萬粉絲的UP主吃素的獅子就提到，相對以前，小UP主的內(nèi)容已經(jīng)很難脫穎而出了。而這兩年成長起來的過百萬粉絲的UP主，像黨妹、千戶長生等，幾乎都集中在了美妝、美食等增速更快的泛文化分區(qū)。

正在快速成長中的B站面臨著更加復(fù)雜以及更多維度的挑戰(zhàn)。對于B站而言，二次元市場的競爭對象正在從同等級的競爭對手變?yōu)橘Y金和資源更為雄厚的對象；而同時，正在尋求往更泛化、更多元方向擴(kuò)張的B站則會遭遇不少具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的對手。

但B站也具備自己獨特的優(yōu)勢——畢竟，只有B站能做到讓18000人一起在梅奔圍觀游戲up主投影打游戲，還笑得比誰都開心。