傳言江小白近來(lái)業(yè)績(jī)下滑,這個(gè)曾經(jīng)在白酒產(chǎn)業(yè)寒冬之際異軍突起、并火遍全國(guó)的“青春小酒”,最近莫非是要涼了?這是“青春小酒們”的個(gè)案,還是普遍現(xiàn)象?白酒“青春風(fēng)”還能刮多久? 據(jù)江小白內(nèi)部員工近日爆料,在2017年創(chuàng)造10億營(yíng)收的江小白,今年上半年江小白銷量嚴(yán)重下滑。相關(guān)媒體在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),江小白公司內(nèi)部當(dāng)前正被員工待遇低、管理混亂等問(wèn)題籠罩。 這個(gè)曾經(jīng)在白酒產(chǎn)業(yè)寒冬之際異軍突起、火遍全國(guó)的白酒品牌,為啥落到如今這般田地? 其實(shí)從今年年中,江小白即暴露出諸多內(nèi)外部問(wèn)題。今年6月,據(jù)《酒食匯》報(bào)道,江小白在部分市場(chǎng)遇冷,整體銷量下滑趨勢(shì)明顯。 如今中國(guó)酒業(yè)正在經(jīng)歷黃金復(fù)蘇期,A股18家酒企上市公司,業(yè)績(jī)自2017年以來(lái)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。白酒年輕化也正在成為新趨勢(shì),在此背景下,作為白酒年輕化“旗手”的江小白,其狀況的確非常反常。 是江小白自身原因,還是“青春小酒”整體不行了? 小酒刮起的“青春”風(fēng) “我有一瓶酒,有話對(duì)你說(shuō)”、“只為摯友而手釀,只為摯友而分享”、“自由是一種態(tài)度,年輕有樣,一切由我”…… 相比酒的口感,大多人記住江小白,是因?yàn)樗拔乃嚳啾颇星嗄辍比嗽O(shè)的各種精彩文案。很多人開(kāi)玩笑說(shuō),江小白不是白酒公司,它根本就是一家廣告公司! 但就是憑它打動(dòng)人心的文案,這家2012年創(chuàng)立的企業(yè)在短短幾年快速滲透至年輕受眾群體, 20元一瓶的小酒,它一年賣(mài)出了3個(gè)億銷售額。 在江小白高速崛起時(shí),中國(guó)白酒市場(chǎng)因?yàn)槎喾N原因正遭遇寒冬,那時(shí)的江小白像冬天里的一把火,給白酒市場(chǎng)延續(xù)著希望。 江小白的成功似乎一下激活了傳統(tǒng)酒企,自江小白之后,一擔(dān)糧、小郎酒、谷小酒、徐小天、粱大俠……一眾品牌紛紛模仿江小白的模式,推出了自己的“青春小酒”。 年輕消費(fèi)者,需要更“懂”他們的品牌 白酒消費(fèi)在中國(guó)有多年歷史,但在大多消費(fèi)者印象中,白酒無(wú)論是從包裝還是品牌定位,更多體現(xiàn)一種“老氣”,很多我們熟知的品牌,其形象也更多像是“父輩”的記憶。 與傳統(tǒng)品牌強(qiáng)調(diào)“沉淀”與“傳承”不同,青春小酒的營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)“個(gè)性張揚(yáng)”與“態(tài)度表達(dá)”,因?yàn)檫@更符合年輕受眾的消費(fèi)特點(diǎn)。 隨著消費(fèi)升級(jí),老形象已無(wú)法滿足年輕消費(fèi)群體的需求。江小白的機(jī)智在于很早地意識(shí)到了這一點(diǎn),從產(chǎn)品定位之初就主打“年輕”這張牌。 據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示,2017年,70、80后依然是高端白酒的主要消費(fèi)人群, 18歲至25歲年齡段白酒消費(fèi)者占8%,整體消費(fèi)年齡層次呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。這就十分考驗(yàn)白酒企業(yè)對(duì)于年輕消費(fèi)者需求的把握和引導(dǎo)。 消費(fèi)升級(jí)有一句話說(shuō)得很好,新一代的年輕人對(duì)于價(jià)格并不敏感,商家只需要給他們一個(gè)合理的理由,而這多出來(lái)的“一點(diǎn)點(diǎn)”溢價(jià),就能讓他們體驗(yàn)到品質(zhì)提升帶來(lái)的愉悅。 江小白的成功恰恰就是擊中這一點(diǎn),在“情懷”、“溫度”上下大力氣。逐漸消費(fèi)升級(jí)的年輕人需要更“懂”他們的酒,江小白們滿足了這一需求,也正因此獲得成功。 問(wèn)題是,“情懷”、“溫度”對(duì)于大多年輕人來(lái)說(shuō),究竟該值多少錢(qián)?他們會(huì)在多大程度上為其買(mǎi)單? 青春小酒何以“未老先衰”? 隨著營(yíng)銷帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),江小白在2017年后開(kāi)始了瘋狂的擴(kuò)張,員工從900人擴(kuò)張至現(xiàn)在的近2000人。同時(shí)并購(gòu)、擴(kuò)展品類、進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。 但問(wèn)題是,江小白起家時(shí)通過(guò)情懷打造穿透力、品牌特點(diǎn),定位仍是平民酒,可平民酒就不得不考慮價(jià)格因素,性價(jià)比依舊是這部分群體的主要訴求。 江小白基本款20元的定價(jià),在小白酒里已經(jīng)算賣(mài)得貴,只是大眾樂(lè)意為其買(mǎi)單。而江小白在知名度提升之后,又提高了售價(jià),并且不斷推出中高端產(chǎn)品,走中高端化,逐漸放棄了親民路線。 曾經(jīng)的“溫度”算作是江小白給大眾的驚喜,可從后來(lái)江小白的種種動(dòng)作來(lái)看,大眾為這份“驚喜”所支付的成本也越來(lái)越高,大眾認(rèn)為不值得,不愿為其買(mǎi)單,自然放棄了對(duì)江小白的追逐。 江小白的思路,無(wú)疑是與當(dāng)年那些年輕人“一同成長(zhǎng)”,隨著那部分忠實(shí)群體的收入、購(gòu)買(mǎi)能力逐漸提升,也能相應(yīng)承擔(dān)得起其產(chǎn)品的升級(jí)。 但江小白似乎高估了年輕群體的價(jià)格承受能力,步子邁得太大,終于甩掉了忠實(shí)消費(fèi)者。 白酒價(jià)格因素究竟重不重要?其實(shí)柴米油鹽醬醋茶,再加一個(gè)酒也無(wú)妨,對(duì)于大眾來(lái)說(shuō),這些都是生活必需品,而非奢侈品。 所以江小白的場(chǎng)景設(shè)定從一開(kāi)始就是定位聚會(huì),但相比聚會(huì),日常飲用才是長(zhǎng)尾巨量市場(chǎng)。 從這一點(diǎn)上來(lái)看,老辣的傳統(tǒng)酒企似乎更甚至此道。 青春小酒不一定是白酒未來(lái),但一定能走出大品牌 從目前中國(guó)白酒市場(chǎng)產(chǎn)量和營(yíng)收的變化趨勢(shì)上看,白酒行業(yè)在價(jià)格上仍有優(yōu)勢(shì),具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中低端白酒發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁,這對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展也是一個(gè)好信號(hào)。而白酒市場(chǎng)的“小酒化”、“青春化”仍然是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 因此江小白的下滑實(shí)際只是個(gè)案,時(shí)期品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)力度沒(méi)有拿捏好。但在營(yíng)銷層面,依舊不可磨滅江小白對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)“警鐘”式的啟蒙。 江小白在消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造、內(nèi)容營(yíng)銷等方面已經(jīng)做到了很好的示范。傳統(tǒng)酒企的確應(yīng)更注重溫和而有穿透力的營(yíng)銷策略,粗暴的“空軍”電視廣告營(yíng)銷策略的確有改進(jìn)的空間。 所以推斷,“青春小酒們”并無(wú)根本癥結(jié),傳統(tǒng)酒企的確應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)江小白的營(yíng)銷策略,把品牌做得更有“溫度”、更加親民,“青春小酒”的提法終歸還是營(yíng)銷噱頭,想要長(zhǎng)久維持客戶,最終還要回到產(chǎn)品本身。 酒好不好、香不香,還是經(jīng)常喝酒的人最有發(fā)言權(quán)。 |
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