我從人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)加了關(guān)建明老師的微信，從他朋友圈看到他寫(xiě)的這本《爆款文案》，購(gòu)買(mǎi)一看，果然干貨十足，簡(jiǎn)潔明了，推薦可以去購(gòu)買(mǎi)來(lái)看一下，廢話不多說(shuō)，直接上讀書(shū)筆記。

一、總的來(lái)說(shuō)

首先，總的來(lái)說(shuō)，文案銷(xiāo)售產(chǎn)品只有四個(gè)步驟：第一步，標(biāo)題抓人眼球；第二步，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；第三步，贏得讀者信任；第四步，引導(dǎo)馬上下單。

二、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的套路

1.感官占領(lǐng)

假設(shè)顧客正在使用產(chǎn)品，描述他的眼睛，鼻子，耳朵，舌頭，和身體心理的直接感受。

例如:這輛車(chē)擁有寬闊如客廳的車(chē)廂，關(guān)上那扇拱頂式的車(chē)門(mén)，準(zhǔn)備享受少數(shù)特權(quán)者的駕駛體驗(yàn)，你周?chē)际侨A麗而芳香的皮革,產(chǎn)自國(guó)外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯，這輛車(chē)會(huì)顯出你獨(dú)特的生活方式，感覺(jué)到了嗎？當(dāng)高達(dá)453馬力的強(qiáng)勁動(dòng)力召喚你釋放他們時(shí)，你的腎上腺素正飛快的流過(guò)靜脈血管。

技巧——角色扮演：假設(shè)你剛買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品。體驗(yàn)產(chǎn)品的全流程：拆開(kāi)包裝，觀賞產(chǎn)品，開(kāi)始使用。

2.恐懼訴求

正面說(shuō)，擁有后會(huì)有多美好；

反面說(shuō)，沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，生活會(huì)有多糟糕。

例如：我害怕閱讀的人，他們知道無(wú)知在小孩身上才可愛(ài)，而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人，我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲，我害怕閱讀的人，他們的一小時(shí)就是我的一生，我害怕閱讀的人，尤其是還在閱讀的人。

3.認(rèn)知對(duì)比

羅伯特西奧迪尼的《影響力》說(shuō)，如果兩件東西很不一樣，我們往往會(huì)認(rèn)為他們之間的差異比實(shí)際的更大。所以在文案中，先指出競(jìng)品的差，再展示我們產(chǎn)品的好，我們的產(chǎn)品會(huì)顯得格外好。

例：大部分人買(mǎi)榨汁機(jī)就圖個(gè)方便好用，想喝就榨，還清洗方便，但榨汁機(jī)的原理是果汁和果渣分離這一步需要濾網(wǎng)，清洗濾網(wǎng)簡(jiǎn)直就是噩夢(mèng)啊有木有。而這臺(tái)機(jī)器容器本身就是杯子，所以清洗時(shí)只需要用水沖一沖杯子和攪拌刀頭就行了，簡(jiǎn)直不要太方便。

例：毛巾的質(zhì)地比較粗糙，但臉皮膚是比較敏感和細(xì)嫩的，稍用力就容易傷害皮膚，早晚各洗兩次臉，那么毛巾就長(zhǎng)時(shí)間處于濕的狀態(tài)，南方冬天是濕冷的，春夏的時(shí)候又經(jīng)常下雨，特別是梅雨天氣，毛巾特別不容易干，還會(huì)發(fā)臭，很容易滋生螨蟲(chóng)，對(duì)皮膚造成二次污染，令毛孔變粗大，簡(jiǎn)直白瞎了之后用的護(hù)膚品。棉柔巾可以完美的替代毛巾洗臉，用完就丟，每一片都是嶄新的，對(duì)皮膚無(wú)污染零傷害，由百分之百純天然棉花構(gòu)成十分柔軟，對(duì)敏感肌和角質(zhì)層薄的小仙女真的很友好，特別是可以呵護(hù)好周眼周的皮膚。

4.使用場(chǎng)景

嘗試分割為多個(gè)場(chǎng)景，寫(xiě)出多場(chǎng)景文案，比如工作日，周末等等

5.暢銷(xiāo)

即使錯(cuò)得離譜，74%的人也會(huì)從眾隨大流，當(dāng)我們明示或暗示產(chǎn)品很暢銷(xiāo)時(shí)，讀者會(huì)情不自禁更想購(gòu)買(mǎi)。

例如。老趙的餅店，被稱(chēng)為是鼓樓一絕，開(kāi)店前20年已成了當(dāng)?shù)乇爻岳系?，不少人一家三代都吃他們家燒餅，住在隔壁小區(qū)的林婷今年三十二歲，從初中起就光顧老趙的餅店，這一吃就是18年，結(jié)婚后他負(fù)責(zé)家里的烹飪大業(yè)，婆婆很挑食，經(jīng)常抱怨她炒的菜不合胃口，唯獨(dú)對(duì)它帶回家的燒餅贊不絕口，如今他五歲的兒子也成了新的顧客。王先生回憶，他高中每周五傍晚放學(xué)，固定光顧餅店，如今移居美國(guó)，還經(jīng)常托朋友從國(guó)內(nèi)帶來(lái)春節(jié)回家，他總會(huì)買(mǎi)回一大袋沖，從初一吃到15。

6.顧客證言

收集證言，并且擊中顧客的核心需求。

例如微信賣(mài)課的截圖

二、贏得讀者信任（理性，無(wú)可辯駁的事實(shí)）

1.權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

第一步，塑造權(quán)威的高地位，展示他非常專(zhuān)業(yè)，非常高級(jí)別，影響力非常大。

第二步，描述權(quán)威的高標(biāo)準(zhǔn)，要求很高，很?chē)?yán)苛，一般人無(wú)法獲得。

例如：“這本書(shū)講的特別好”應(yīng)該改為：“扎克伯格讀這本書(shū)研究人性，這是他今年讀過(guò)的六本書(shū)之一”

2.事實(shí)證明

第一步，收集性能數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)

第二步，鏈接到熟悉的事物上，假定消費(fèi)者是外行，連接一個(gè)生活中常見(jiàn)的事物

例如：這款珍珠皂的泡沫像奶油一樣，綿密細(xì)膩有彈性，拿起泡網(wǎng)輕輕一搓，手上立刻就是滿滿一大坨，q彈厚實(shí)的程度都可以拿來(lái)凹造型。這些泡沫直徑細(xì)小到只有0.01毫米，要知道人的毛孔直徑是0:02毫米到0.05毫米，所以它能夠深入到毛孔里面，把心里的臟東西全部帶走，同時(shí)美白保濕成分又能夠充分作用在肌膚上。

3.化解焦慮

通常消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品問(wèn)題，服務(wù)問(wèn)題、隱私問(wèn)題。需仔細(xì)把這三個(gè)問(wèn)題用文字呈現(xiàn)出

三、引導(dǎo)馬上下單

1.價(jià)格錨點(diǎn)

人在進(jìn)行決策時(shí)，會(huì)過(guò)度偏重最早取得第一筆資訊。所以有必要主動(dòng)告訴讀者一個(gè)很貴的價(jià)格，再展示我們的低價(jià)。

本產(chǎn)品原價(jià)x元，優(yōu)惠價(jià)只要y元，馬上搶購(gòu)；第一天199，第二天299，以此類(lèi)推……

例如：這可能是市面上性價(jià)比最高的課程，或許能把可能去掉。市面上大部分198元的新媒體課程，都只是短短十幾集課，只覆蓋整個(gè)新媒體知識(shí)體系中的一部分，這次我?guī)е鴿M滿的誠(chéng)意，一次性為你提供完整的90節(jié)課，依然只賣(mài)198元。

2.算賬

用兩種方法讓讀者感覺(jué)很劃算。一種是平攤，把價(jià)格除以天數(shù)算出一天多少錢(qián)。第二種是省錢(qián)。幫他算出每年、每十年省出多少錢(qián)。

例如：現(xiàn)在訂購(gòu)我們的生態(tài)大米，可以享七折優(yōu)惠。收購(gòu)后每個(gè)月按您家的需求進(jìn)行加工配送，如果您家里現(xiàn)在沒(méi)有吃生態(tài)大米，擔(dān)心價(jià)格問(wèn)題，這里說(shuō)一句，每個(gè)人每個(gè)月大概加30元就夠了，一頓麥當(dāng)勞的錢(qián)。

3.正當(dāng)消費(fèi)

告訴讀者，買(mǎi)產(chǎn)品不是為個(gè)人享受，而是其他正當(dāng)理由，消除內(nèi)心的負(fù)罪感。

正當(dāng)消費(fèi)包括四種

首先是上進(jìn)。包括思維，學(xué)習(xí)，提升能力，進(jìn)步人脈，拓展事業(yè)發(fā)展

其次是送禮。送禮品給好友，事業(yè)伙伴，家人，感恩，男神女神

再者是健康。增強(qiáng)體質(zhì)，減少疾病風(fēng)險(xiǎn)，消除患病痛苦等

最后是孩子。確保孩子健康成長(zhǎng)，體型端正，聰明，美好

例如：一份鮮奶面包只要20元，一個(gè)三口之家每人多花三塊錢(qián)，就能一起吃上優(yōu)質(zhì)早餐，鮮奶面包，奶香四溢，潤(rùn)滑美味，讓孩子愛(ài)吃，多吃幾口，上課更精神一點(diǎn)，個(gè)子長(zhǎng)得更高一點(diǎn)，作為媽媽來(lái)說(shuō)，這就是每天實(shí)實(shí)在在的幸福。

4.限時(shí)限量

如果錯(cuò)過(guò)就會(huì)漲價(jià)，甚至售罄，買(mǎi)不到。

四，標(biāo)題抓人眼球

1.新聞社論

如果寫(xiě)：“新款咖啡，飽腹感強(qiáng)，節(jié)食減肥神器”。效果肯定沒(méi)有這個(gè)好：“硅谷2017年新發(fā)明，喝這杯飽含油脂的咖啡，居然能減肥”

第一步，樹(shù)立新聞視角。想辦法傍大款，和新聞焦點(diǎn)，明星熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)。

第二步，加入即時(shí)性的詞語(yǔ)，現(xiàn)在，今天，當(dāng)年，圣誕節(jié)，夏天周六等。

第三步，加入重大新聞常用詞，全新，新款，最新，引進(jìn)，上市，宣布，曝光，終于，突破，發(fā)現(xiàn)，發(fā)明，串紅風(fēng)靡等等。

2.好友對(duì)話

如果寫(xiě)：“微信文案大咖，戰(zhàn)績(jī)輝煌，周六線上授課?！睕](méi)有這個(gè)好：“他寫(xiě)微信軟文賺了1173萬(wàn)，愿意手把手教你文案，秘訣只在周六”

第一步，加入“你”這個(gè)詞

第二步，把所有書(shū)面語(yǔ)改為口語(yǔ)

第三步，加入驚嘆詞。

3.實(shí)用錦囊

如果寫(xiě)：“這門(mén)課教你十倍速讀”，沒(méi)有這個(gè)好：“重磅，拖延癥晚期也能一年讀完一百本書(shū)?！?/p>

直接指出讀者煩惱，迅速吸引他們的注意，馬上給出解決方案。

第一步，寫(xiě)出讀者的煩惱。很具體才行。演講不好，要改為：一演講就緊張忘詞？身體發(fā)福，要寫(xiě)：肚子一圈肉？

第二步，給出圓滿結(jié)局，破解方法。

4.驚喜優(yōu)惠

如果寫(xiě)“德國(guó)凈水壺五折優(yōu)惠”應(yīng)改為：“今天免郵，2.5億人在用的德國(guó)凈水壺，半價(jià)90元”

第一步，告訴讀者產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)

第二步，寫(xiě)明具體低價(jià)政策

第三步，限時(shí)限量

5.意外故事

顧客證言：“銷(xiāo)售老司機(jī)教你獨(dú)特的做單戰(zhàn)法”改為“同事嘴里愚蠢的絕招，讓我成了公司年度銷(xiāo)售冠軍”

第一步，描述糟糕的開(kāi)局

第二步，展現(xiàn)圓滿結(jié)局

創(chuàng)業(yè)故事：“這門(mén)課程讓你學(xué)會(huì)大方自信的演講”改為“我從小苦吃，昨晚2萬(wàn)觀眾聽(tīng)我演講，持續(xù)鼓掌五分鐘”

“大眾汽車(chē)高管辭職創(chuàng)業(yè)，做不一樣的互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾”改為“這個(gè)大男孩做了款衛(wèi)生巾，男人居然用它來(lái)表白，女人爭(zhēng)著用它秀恩愛(ài)”

四個(gè)制造反差的思路

創(chuàng)始人學(xué)歷和職業(yè)反差：北大高材生賣(mài)豬肉

創(chuàng)始人年齡反差：84歲老翁自創(chuàng)美妝品牌

創(chuàng)始人境遇反差：網(wǎng)癮少年變身千萬(wàn)富豪

消費(fèi)者回應(yīng)反差：讓大媽迷上跳街舞。