負(fù)責(zé)過APP推廣的同學(xué)們都知道，互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)基本消失了，新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要獲得大量的流量，已經(jīng)無法再通過當(dāng)初的方法獲得成效；而付費(fèi)推廣更是壓力山大，分分鐘一輛又一輛的寶馬往外扔，實(shí)在不是初創(chuàng)公司可以承受的。

在過去，我們大多都是通過媒介傳播來做營銷；現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的末端，用戶的注意力已經(jīng)被各種場景分散，傳統(tǒng)媒介已經(jīng)無法起到關(guān)鍵作用。聰明的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們，開始通過社交媒體進(jìn)行傳播，傳播介質(zhì)從傳統(tǒng)的核心媒介，轉(zhuǎn)換為以用戶為核心的自主傳播，極大的提升了傳播效率。

最近我們都知道騰訊封殺今日頭條的抖音，抖音起訴騰訊不正當(dāng)競爭，看起來是兩家公司的打打殺殺，實(shí)際上是背后流量枯竭的表現(xiàn)。

當(dāng)然競爭姿勢是必然存在的，實(shí)際上，現(xiàn)在的項(xiàng)目如果沒有微信生態(tài)，沒有了朋友圈，有幾個能活下來呢？我們在朋友圈看到的各種刷屏事件，不都是利用了朋友圈的社交關(guān)系進(jìn)行擴(kuò)散嗎？

今天我們就來聊聊這個話題。

大家都非常喜歡把朋友圈的瘋狂傳播事件成為病毒營銷，這么說也對，但不夠準(zhǔn)確。你想想看：一個LOW到爆炸的設(shè)計圖的營銷，會被你們這樣的文藝青年閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)嗎？

顯然不會，甚至可能看都不會看一眼。所以病毒營銷的根本是：在一個特定的圈層下進(jìn)行營銷。能夠瘋狂傳播，主要是依靠于每個人的朋友圈的好友基本上和自己都是一個圈層，所以我更愿意把這類朋友圈的刷屏事件成為“圈層裂變”。

那到底什么是圈層呢？

把兩個字拆開就很好理解了：圈子+層次。你所處的圈子的層次就是圈層，滴滴司機(jī)的圈層，大多都是滴滴司機(jī)；外賣小哥的圈層，大多都是外賣小哥；我們的領(lǐng)導(dǎo)的圈層，大多也都是領(lǐng)導(dǎo)或者創(chuàng)業(yè)者這一類中產(chǎn)人群。

簡單說就是：把社會的人群區(qū)分三六九等，往往同等級的人只能和同等級的人成為朋友，每一個等級層次都是一個圈層。

一個產(chǎn)品在誕生前，就應(yīng)該想好這個產(chǎn)品對應(yīng)的圈層是哪類人群，人群的特點(diǎn)是什么，從而設(shè)計產(chǎn)品模式。

很多創(chuàng)業(yè)者早期是沒想清楚的，大多都是有一個感覺然后就去干，過程中發(fā)現(xiàn)了一些問題逐步調(diào)整，雖然最終也可以走上正軌，但中間的成本損耗還是比較大的。

提前想明白也有另一層意義，就是“營銷前置”。

營銷前置指的是在規(guī)劃產(chǎn)品階段的時候，我們就可以根據(jù)營銷目在產(chǎn)品中增加一些營銷誘因，比如：設(shè)計有爭議的功能等，等產(chǎn)品上線后，配合市場打出一套利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播的組合拳（以后我們專門來講這個）。

回到正題，看完了圈層，再來看看裂變：裂變比較好理解，就是A傳播給B和C，B又傳播給D、E、F……無線往下延伸。

圈層+裂變也就是在圈層中形成裂變，我們先來看幾個案例，然后講講如何結(jié)合項(xiàng)目來應(yīng)用。

17年下半年發(fā)現(xiàn)朋友圈里的女性們開始發(fā)一些漫畫人物，沒錯就是那四個養(yǎng)不起的野男人。

《戀與制作人》是網(wǎng)易出品的一款養(yǎng)成游戲，分別以女性對四重典型男性的人社幻想塑造的虛擬人物，產(chǎn)品內(nèi)的對話橋段，海報設(shè)計，都在不斷激發(fā)女性用戶的情緒，從而產(chǎn)生分享行為帶來產(chǎn)品的社交媒體自傳播。

《戀與制作人》在早期確實(shí)有過廣告的投放，但是效果并不理想，擁有如此優(yōu)秀的成績實(shí)則是依靠用戶的自發(fā)傳播帶來的，這款游戲在傳播上的成功，要?dú)w功于它完美的切入到了年輕女性用戶的圈層，通過機(jī)制和內(nèi)容的設(shè)計，使女性圈層的用戶們欲罷不能。

“這一杯，誰不愛，luckin coffee”

從18年開始互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，以及其他行業(yè)的白領(lǐng)階層都會注意到的一個咖啡新零售品牌，真是火得不要不要的，成功的營銷也直接讓該公司的營銷負(fù)責(zé)人名聲大噪。

其實(shí)早在瑞幸咖啡創(chuàng)立前，就已經(jīng)有了相同模式的“連咖啡”，連咖啡和“瑞幸咖啡”都為產(chǎn)品設(shè)計了分享機(jī)制，連咖啡更為豐富，擁有贈送、團(tuán)購等等，卻依然沒有抵抗住小藍(lán)杯的進(jìn)攻。比起連咖啡，小藍(lán)杯品牌價值更加深入新中產(chǎn)和偽文藝青年群的內(nèi)心世界，而咖啡品類的核心消費(fèi)群體就是這兩類人。

鏈咖啡整體過于快消品化，過于打造普世化，所以不管對那一類人群來說都不痛不癢，從產(chǎn)品角度講就是沒有找到核心用戶群體。

兩個項(xiàng)目是近年的代表，都是通過社交媒體的裂變獲得了產(chǎn)品冷啟動，用極低的成本快速大量獲客，并且用戶極度精準(zhǔn)，主要原因是他們在設(shè)計產(chǎn)品裂變前，就早已確定了傳播的用戶圈層，在設(shè)計傳播機(jī)制的時候根據(jù)人群的特點(diǎn)，進(jìn)行設(shè)計就會起到極大的效果。

如何為我們自己的產(chǎn)品設(shè)計病毒傳播機(jī)制，從而抓住這根增長的救命稻草呢？

這里我要著重說明一下，本文所說的是產(chǎn)品中的一個機(jī)制，機(jī)制是長期持續(xù)且有效的，簡單點(diǎn)可以理解是產(chǎn)品中的一個功能，并非是市場部策劃的某一個營銷事件。事件是短暫的獲取一時利益的，比如“丟書大作戰(zhàn)”、“逃離北上廣”這些都叫做事件，我們不在本文中探討。

定義圈層分兩個維度，一方面是企業(yè)方要思考主觀想要哪一類用戶圈層，另一方面是產(chǎn)品機(jī)制天然適用的用戶圈層。

比如：一個二手電商項(xiàng)目，企業(yè)可能更希望進(jìn)來一些具備一定消費(fèi)能力的用戶群體，大多是白領(lǐng)和學(xué)生圈層，可是我們都知道，往往是低收入群體更需要二手。

前者是企業(yè)方的主觀意識，后者就是天然的適用用戶。

或者，一個陌生人社交軟件，作為產(chǎn)品方，我們必然希望產(chǎn)品的女性用戶居多，女性在社交環(huán)境中是稀缺資源，有了女性用戶男性還會很遠(yuǎn)嗎？而推向市場后，男性用戶作為天然適用群體，肯定是蜂擁而上的。

那我們要怎么做，才能清晰的定義好我的營銷方式呢？

剛剛我們說的陌生人社交的案例，如果女性資源過于匱乏，天然的男性用戶進(jìn)入后必然得不到需求的滿足，就會逐漸流失。所以陌陌早期的用戶拉新以及投放大多是針對女性用戶的，說這些事什么意思呢？

其實(shí)圈層的定義有很大一部分因素是主觀決定的，我們在當(dāng)下的產(chǎn)品策略中需要哪一類用戶更多一些，或者說更急切一些，我們就可以把產(chǎn)品目前階段的圈層定位，向主觀的方向上去偏移。

定義好了圈層我們需要在深挖一步，大概去了解這個圈層用戶的具體畫像，包括不限于：主要性別、年齡、收入情況、基本情感特征、普遍教育情況、普遍共有愛好等，了解的越細(xì)致，越容易在設(shè)計傳播機(jī)制時觸發(fā)用戶情感鏈接。

但是僅僅定義了圈層就行了嗎？

當(dāng)然不是，下一步就是要根據(jù)圈層設(shè)計相應(yīng)的規(guī)則了。

上面我們已經(jīng)清楚了我們產(chǎn)品的圈層用戶，以及用戶畫像，那么現(xiàn)在我們需要根據(jù)這類用戶的特點(diǎn)，來設(shè)計相應(yīng)的裂變機(jī)制。

談到裂變我們到底是在談什么呢？實(shí)際上并不復(fù)雜，裂變機(jī)制是指通過去中心化的方式，用幾乎為零的成本去擴(kuò)散我們的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到獲取用戶與品牌傳播的目的。

這就是為什么人們把它稱為病毒傳播的原因，裂變就像是一個病毒，每一個用戶都是被感染的細(xì)胞，被感染后又傳染給下一個新的細(xì)胞。

根據(jù)病毒的特性我們可以得出一個結(jié)論，如果想要讓我們的傳播目的最大化，就需要增加病毒的覆蓋面——也就是這個裂變機(jī)制的覆蓋面積。這里不要忘了圈層這個前提，絕大程度上你設(shè)計的機(jī)制只能在一個圈層下進(jìn)行大規(guī)模傳播。

如何讓覆蓋面積最大化就是產(chǎn)品經(jīng)理，要著重思考的關(guān)鍵問題，影響覆蓋面的因素有兩個：一個是觸發(fā)引擎，另一個是感染率。

先來看看觸發(fā)引擎，在各大產(chǎn)品中我們都看得到分享功能，這就是一個最基本的觸發(fā)引擎，通過分享行為來成為一次傳播的觸發(fā)開關(guān)，比如：我在B站看到一個很有意思的鬼畜視頻，不假思索的轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，這就完成了病毒傳播的第一步。

很多電商項(xiàng)目會把簡單的一個分享功能，包裝成各種各樣的形式，目的就是最大化的完成這第一步，觸發(fā)用戶分享，比如：下圖。

通過邀請好友給紅包的形式，激發(fā)用戶觸裂變。

有了裂變就要看下一個因素，感染率，我們光有分享肯定很不夠的，得有人看啊，還得參與進(jìn)來吧。所以感染率其實(shí)就是轉(zhuǎn)化率，是傳播的起始點(diǎn)啟動裂變行為后，以起始點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)，對其他人的轉(zhuǎn)化程度。

往簡單了想就是：如何提升轉(zhuǎn)發(fā)出去的裂變病毒，最大程度上的提高它的轉(zhuǎn)化率——也就是讓更多人感染。方法有很多，我們可以通過優(yōu)化落地頁，優(yōu)化分享文案，優(yōu)化視覺設(shè)計等等的方式，去不斷通過改變和數(shù)據(jù)反饋來優(yōu)化。

我想重點(diǎn)表達(dá)的其實(shí)是圈層，提升轉(zhuǎn)化率一定要建立在圈層的基礎(chǔ)上，比如說：審美這件事，一個人一個審美，同樣的設(shè)計一百個人有一百種觀點(diǎn)，這是個沒有最大公約數(shù)的東西。

所以圈層就是在提升轉(zhuǎn)化率的核心維度，設(shè)計好不好看不是某一個人來評論的，而是由我們的圈層用戶決定的，大可以出兩到三個版本的設(shè)計風(fēng)格，分幾個版本或通過灰度測試的方式，來驗(yàn)證結(jié)果。

總結(jié)一下，裂變機(jī)制的設(shè)計要建立在圈層人群的基礎(chǔ)上，去設(shè)計一個強(qiáng)有力的觸發(fā)引擎，同時不斷優(yōu)化感染率，讓覆蓋人群最大化。

記不記得前陣子火起來的沖頂大會，可以分享給好友進(jìn)行關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)成功后能獲得復(fù)活機(jī)會。在沒有任何渠道的情況下，沖頂大會通過利的贏現(xiàn)金的益點(diǎn)，配合符合圈層的設(shè)計圖片，再加上本身就很具備話題傳播屬性的各種奇葩問題，以及最后得獎的炫耀心里，形成了一個順暢的流水線。

有分享誘因，當(dāng)別人看到你分享自己賺到的錢，這就產(chǎn)生了很高的感染率，最后你答題答到一半死掉了，復(fù)活的機(jī)會就成了觸發(fā)分享的剛需。

這就是一套觸發(fā)引擎與感染率的組合拳。

看完本篇文章，大家可以結(jié)合目前正在負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，來通過圈層概念重新定義一下傳播價值，為產(chǎn)品設(shè)計增加一套全新的圈層裂變模式。如果已經(jīng)有了類似的功能，重新來思考一些是不是最優(yōu)的，還能不能繼續(xù)通過圈層裂變理論來進(jìn)行優(yōu)化。

大倫寄語：僅有的勤奮已經(jīng)無法讓你在這個時代成為高手，主動的深度思考和無所畏懼的心力才是成就自我的唯一方式