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關(guān)于本書(shū) 作為國(guó)際頂級(jí)咨詢(xún)公司，麥肯錫的文案總是最具說(shuō)服力，看問(wèn)題也總能直擊要害。對(duì)于麥肯錫顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，商務(wù)文案的寫(xiě)作過(guò)程就是一個(gè)邏輯思考的過(guò)程，他們被訓(xùn)練的不僅僅是寫(xiě)作技巧，更重要的是邏輯思考的方法。本書(shū)作者根據(jù)在麥肯錫的親身經(jīng)歷，總結(jié)了麥肯錫盛行幾十年的邏輯思考方法，以及作者自創(chuàng)的極具實(shí)用價(jià)值的表達(dá)技巧，只要照此練習(xí)，五分鐘構(gòu)思出一篇邏輯清晰、重點(diǎn)突出、說(shuō)服力十足的商務(wù)文案不再是問(wèn)題。 核心內(nèi)容 提高商務(wù)文案的寫(xiě)作能力，唯有準(zhǔn)確理解并學(xué)會(huì)應(yīng)用一些實(shí)用的邏輯思考方法。包括：準(zhǔn)確理解“信息”的概念達(dá)到清楚表達(dá)，應(yīng)用金字塔結(jié)構(gòu)、MECE原則設(shè)計(jì)文案結(jié)構(gòu)，使用解決問(wèn)題的思路來(lái)展開(kāi)文案內(nèi)容，采用至上而下法來(lái)提升商務(wù)文案說(shuō)服力等。  一、怎么組織語(yǔ)言，讓文案表達(dá)清晰、流暢一方面要掌握“信息”和“主題”這兩個(gè)基本概念，另一方面要掌握一些表達(dá)技巧。 信息是清楚地表現(xiàn)出主語(yǔ)和謂語(yǔ)關(guān)系的句子，是構(gòu)成文案的零部件。信息分為記述信息、評(píng)價(jià)信息和規(guī)范信息三類(lèi)。記述信息就是對(duì)事物情況或現(xiàn)象的描述，不判斷好壞。評(píng)價(jià)信息也是對(duì)事物情況或現(xiàn)象的描述，但是要判斷好壞。規(guī)范信息是事物應(yīng)該有的狀態(tài)或者人應(yīng)該采取的行動(dòng)，經(jīng)常以“應(yīng)該怎么樣”或者“應(yīng)該怎么做”的形式來(lái)表示。根據(jù)不同的需求，可以靈活選擇不同的信息類(lèi)型來(lái)表達(dá)。 主題是裝信息的容器，限制了信息內(nèi)容展開(kāi)的范圍。但主題不是信息，它不是完整的句子，而是名詞短語(yǔ)，一般用“關(guān)于什么”來(lái)表達(dá)。 在句子的結(jié)構(gòu)上，最好使用主語(yǔ)和謂語(yǔ)關(guān)系明確、主動(dòng)語(yǔ)態(tài)的句型。如果要刺激接收者多思考，就采用主語(yǔ)+及物動(dòng)詞的形式。如果要讓接收者什么都不想，照章辦事，就采取主語(yǔ)+不及物動(dòng)詞效果會(huì)更好。 在句子的連接上，一定要使用正確的邏輯連接詞。連接詞是文案通順的靈魂，它能清楚地表達(dá)每條信息之間的前后關(guān)系。思考用什么邏輯連接詞的過(guò)程，就是一種邏輯思考。 在語(yǔ)言表達(dá)上要具體，不抽象。采用多樣化、合理化、強(qiáng)化、確立、推動(dòng)、調(diào)整、督促等詞語(yǔ)，都是抽象表達(dá)。表達(dá)具體可以喚起情緒和感情。 二、怎么設(shè)計(jì)文案結(jié)構(gòu)，讓文案邏輯清晰、層次分明 最有效的文案結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方法是麥肯錫著名的金字塔結(jié)構(gòu)。金字塔結(jié)構(gòu)，是按照一定的層次來(lái)配置主題或信息，把文案的中心思想表達(dá)出來(lái)。這是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的邏輯思考過(guò)程，包括信息金字塔和主題金字塔。 一件事情，你至少要想到三層，展現(xiàn)出你的思考深度。 首先，把你最想傳達(dá)的信息，或者你的主張、最終結(jié)論放到金字塔頂端，這則信息叫“主要信息”。主要信息下面一層叫“關(guān)鍵信息”，是主要信息的依據(jù)、論據(jù)；關(guān)鍵信息下面叫“次要信息”，是“關(guān)鍵信息”的依據(jù)、論據(jù)。 一般的文案三層就足夠了。主題金字塔從頂層往下，依次是“主要主題”“關(guān)鍵主題”“次要主題”。 文案的金字塔結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 首先，好的商務(wù)文案，應(yīng)該同時(shí)包括主題和信息。在金字塔結(jié)構(gòu)中，從上到下一一對(duì)應(yīng)的就是主要主題（主要信息）、關(guān)鍵主題（關(guān)鍵信息）、次要主題（次要信息）。 其次，主題不是越多越好。主要主題一個(gè)比較好，關(guān)鍵主題3個(gè)最好。 最后，主題要符合麥肯錫MECE原則，轉(zhuǎn)換一下就叫“不重復(fù)、不遺漏”。 三、怎么用解決問(wèn)題的思路，順暢地構(gòu)建商務(wù)文案的內(nèi)容 第一步，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題?！案呱挤ā卑褑?wèn)題分為三種類(lèi)型：恢復(fù)原狀型問(wèn)題、預(yù)防隱患型問(wèn)題和追求理想型問(wèn)題，不同的問(wèn)題類(lèi)型有不同的解決方法。 恢復(fù)原狀型，指現(xiàn)在不良狀態(tài)已經(jīng)很明顯了，解決方法就是盡快恢復(fù)原狀。 預(yù)防隱患型，指現(xiàn)在看起來(lái)還沒(méi)有什么大礙，但是未來(lái)可能產(chǎn)生不良狀態(tài)，解決方法就是要預(yù)防不良狀態(tài)產(chǎn)生，盡力維持好現(xiàn)狀。 追求理想型，指現(xiàn)在沒(méi)什么問(wèn)題，放任不管也不會(huì)產(chǎn)生不良狀態(tài)，但是期望能發(fā)展得更好，解決方法是去實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想。 第二步，選擇具體課題。確定好問(wèn)題類(lèi)型，即“主要主題”后，從相應(yīng)的“關(guān)鍵主題”中選出這次匯報(bào)最重要的主題，填上內(nèi)容。 第三步，列舉出替代方案。解決問(wèn)題的核心是解決措施或解決方案。在決定采用哪個(gè)解決方案之前，最重要的是仔細(xì)斟酌有潛力的替代方案。替代方案只有在能采取行動(dòng)的關(guān)鍵主題中產(chǎn)生，列舉三個(gè)左右，并且要鎖定其中的核心方案。 第四步，對(duì)替代方案進(jìn)行評(píng)估，列出各個(gè)方案的利弊得失。不能只評(píng)估方案的好處，風(fēng)險(xiǎn)也要評(píng)估。 第五步，制定實(shí)施策略。再優(yōu)秀的解決方案，如果沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)，都是畫(huà)餅充饑。所以，文案中要解決方案的實(shí)施策略，包括培訓(xùn)學(xué)習(xí)、進(jìn)度計(jì)劃、責(zé)任人、完成時(shí)間等等。重點(diǎn)要考慮執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能不能理解這個(gè)解決方案，有沒(méi)有實(shí)施能力，實(shí)施的意愿怎么樣。 四、怎么進(jìn)一步提升商務(wù)文案的說(shuō)服力 首先，商務(wù)文案最好采用自上而下法。以金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，就是從頂端向下，先傳遞主要信息，接著關(guān)鍵信息，最后次要信息。 其次，如果要說(shuō)服對(duì)方購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品或服務(wù)，采用預(yù)防隱患型問(wèn)題的提案效果更好。 另外，解決方案必須提出風(fēng)險(xiǎn)，直接說(shuō)出來(lái)比被問(wèn)到更好，但要注意說(shuō)的時(shí)機(jī)。 最后，替代方案要注意呈現(xiàn)順序，特別關(guān)注第一個(gè)方案的“心錨效應(yīng)”，會(huì)對(duì)接收者產(chǎn)生深刻的影響。另外，設(shè)計(jì)提案內(nèi)容時(shí)，最好設(shè)計(jì)上、中、下三策。 金句 1. 商務(wù)文案的寫(xiě)作過(guò)程就是一個(gè)邏輯思考的過(guò)程。 2. 思考用什么邏輯連接詞的過(guò)程，就是一種邏輯思考。 3. 一件事情，你至少要想到三層，才能展現(xiàn)出你的思考深度。 4. 再優(yōu)秀的解決方案，如果沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)，都是畫(huà)餅充饑，不會(huì)產(chǎn)生任何效果。所以，與其追求完美的解決方案，還不如把目標(biāo)放在制定有效的實(shí)施策略上，關(guān)注實(shí)施效果。 |
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