假期時有讀者問了我一個問題：

大致意思：如何對一個廣告案例進行評價，應(yīng)該怎么入手，來進行分析？

簡單溝通后，了解到她對案例的分析過于單一、片面，試圖套用每個知識點來進行單獨解讀，而且對概念的理解也不是很透徹。于是我簡單舉了個例子：

比如第一個P，產(chǎn)品。產(chǎn)品不是指「產(chǎn)品」這倆字，產(chǎn)品是滿足消費者某種需求的實體產(chǎn)品或服務(wù)，那么就會延伸出對消費者需求的分析（馬斯洛層次需求）；

其次是產(chǎn)品對于需求的滿足程度，即具體表現(xiàn)，如產(chǎn)品的包裝設(shè)計、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品體驗等；

還有產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的符號意義……

短暫交流后，稍稍解答了她的疑惑。我想還有很多同學(xué)對這個問題依然感到苦惱，恰好自己有些思考總結(jié)，那就寫出來跟大家說說：如何對廣告案例進行分析？ 

一、練好基本功，知識學(xué)通透

學(xué)好專業(yè)知識是理解案例的基礎(chǔ)，如果連基本概念都不知道，就想理解得非常透徹，無異于癡人說夢。

另外，知識點雖然是單個的，但他們是構(gòu)成認(rèn)知系統(tǒng)的因素，相互之間是有聯(lián)系的。對于單個的概念理解之后，要找到他們之間的關(guān)聯(lián)與相互作用。

就比如說上邊提到的「產(chǎn)品」，一個產(chǎn)品背后有多方面的理解，其中包括傳播學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計等多個領(lǐng)域的知識，只有把這些內(nèi)容全部貫穿起來，才能更全面理解產(chǎn)品是怎么回事。

請參考這個例子，對其他概念進行知識串聯(lián)，不再贅述。

二、如何著手對一個廣告案例的分析？

普遍來說，一次傳播活動怎么也離不開拉斯維爾「5W模式」的范圍：

Who （傳播者）Says What （說了什么：內(nèi)容、形式表現(xiàn)）In Which Channel（通過什么渠道、方式）To Whom （受眾）With What Effect （有什么效果、反饋）。

但每一個要素拆開來都有大量篇幅可以研究分析，對于一次簡單的廣告campaign，不可能能把所有要素都涉及完全。因此，蘇佬師總結(jié)到，通常你可以從以下三個方面來入手：

1、廣告活動的目標(biāo)是什么？

做傳播，首先要確定目標(biāo)。大方向來講，廣告的目標(biāo)無非兩個：

• 產(chǎn)生曝光；
• 促進銷售。

但細(xì)化到具體活動上，還可以細(xì)分出很多，比如：是為了強調(diào)新品特點，在人們心智中占位，還是為了持續(xù)曝光，強化消費者記憶；是為了與消費者建立情感共鳴，增強對品牌的喜愛，還是為了短期促銷，盡快賣貨……

在對廣告活動進行分析之前，你得首先知道他這么做的目的。

2、實現(xiàn)目標(biāo)的手段是什么？

即傳播主題和形式，所有表現(xiàn)出來的可感知的廣告信息。

舉個例子，如果為了增強消費者對品牌的喜愛，使用了感性訴求的方式，那么就要分析下面幾點：

（1）廣告洞察（insight）是否準(zhǔn)確？

她為什么對你無感，她真正在意但是沒看到的東西是什么？

（2）內(nèi)容的切入點是否妥當(dāng)？

你在跟她講什么內(nèi)容？這個內(nèi)容她是不是感興趣？

（3）表現(xiàn)形式合適嗎？

是用文字、圖片，還是視頻、H5？這種形式能承載你想表達(dá)的東西嗎？

（4）她有沒有看到？

用的什么渠道？找誰說的？這個渠道給人的印象怎么樣？和你的內(nèi)容調(diào)性是否匹配？

（5）她看到后什么感覺？

她有沒有產(chǎn)生你預(yù)想的反應(yīng)？如果有，那你接下來該繼續(xù)怎么做？如果沒有，你該怎么應(yīng)對？

這樣一遍下來之后，對廣告內(nèi)容的理解程度，基本八九不離十。也就可以知道，這個手段對目標(biāo)的達(dá)成程度是怎樣的。

3、對目標(biāo)的實現(xiàn)程度如何？

經(jīng)過前邊的分析，就可以找到是否達(dá)到目標(biāo)的原因。

若達(dá)到了，甚至超出預(yù)期，那是什么原因？用了什么營銷手法？哪個環(huán)節(jié)起了關(guān)鍵作用？和其他相比，有沒有獨特之處？哪些方面是可以借鑒的？

若沒有達(dá)到，是哪里出了問題？回推到那個環(huán)節(jié)，再展開具體研究。

綜上，通過「目標(biāo)→手段→結(jié)果」三個方面的分析，對一次廣告活動的表現(xiàn)就可以了解大概，接著也就可以找到其中的關(guān)鍵點進行立論，進而展開論述。同樣的，所有分析要形成整體，而不是單獨割裂開來。

三、如何鍛煉這種分析能力？曰：工夫在平常

我喜歡吃美食，也喜歡做。在外邊吃到好吃的飯菜時，會自然琢磨這道菜是怎么做出來的？從進入口腔的那一刻，就會腦補這道菜用了什么調(diào)料，制作的工序是什么，有沒有獨特的沒嘗試過的烹飪手法？自己能不能在家里做？

同樣，在看到地鐵廣告、站牌廣告，甚至街邊傳單的時候，你不妨這樣想：這個畫面的呈現(xiàn)效果怎么樣？我從中得到了什么信息？為什么要這么做？背景、策略是什么？有沒有達(dá)到它想要的傳播目的？如果讓自己做，怎么做到更好……

當(dāng)你真的把心思放到日常去觀察這些事物的時候，不會發(fā)愁沒有好的案例學(xué)習(xí)，而且還會發(fā)現(xiàn)其實市面上很多出街的作品，都有或多或少的瑕疵存在。找出來積累總結(jié)，當(dāng)你自己做的時候，避免就好了。

以上是我對「如何做好廣告案例分析」的簡單總結(jié)，希望你能從中有所思考。

最后再說兩句：

像「內(nèi)容營銷」、「跨界營銷」這樣的詞，你理解就好，別被這些詞搞迷糊，這是寫公關(guān)稿時才用到的。

如果你致力于做廣告、傳播，最好遠(yuǎn)離這樣的詞匯。沉迷于這些概念，對你的實操不會有任何好處，甚至還會起到反作用，反而更不知道廣告是怎么一回事兒。

希望你能從日常生活中去感悟?qū)W習(xí)，找到萬事萬物間某種本質(zhì)的規(guī)律與聯(lián)系，感受一下眼前的世界頓時豁然開朗、更加清晰的那種感覺。