文/楊欽中

廣義的品牌設計包括戰(zhàn)略設計、產(chǎn)品設計、形象設計、CI 設計；狹義的品牌設計則是認為品牌設計主要是指品牌的名稱、商標、商號包裝裝潢等方面的設計，基本上等同于企業(yè)的視覺系統(tǒng)設計。這樣看來，后者對于品牌的定義過于狹窄，不符合現(xiàn)代產(chǎn)品營銷的理解，而前者則更為全面地涵蓋了品牌的設計內(nèi)容。

品牌設計戰(zhàn)略

對于一個企業(yè)而言，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的關鍵就是擁有占市場主導地位的成功品牌！成功品牌的形成不是一蹴而就的，離不開一個成功的有競爭力的品牌戰(zhàn)略。

①先勝后戰(zhàn)，遠見取勝。宣傳推廣上變化無常。有許多廣告還沒有完全發(fā)揮企出潛力就被替換擱置，這通常是人覺得穩(wěn)定的風格是乏味的、沒有新鮮感的?，F(xiàn)代的技術水平已經(jīng)使產(chǎn)品間的差距越來越小，以長遠的眼光來執(zhí)行正確的戰(zhàn)略，建立獨特的品牌形，將會使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟。因為，最終決定產(chǎn)品市場地位的是品牌總體上的性格而不是產(chǎn)品間的差異。

②避實擊虛，出奇制勝。避開自己不利或不占優(yōu)勢的方面，比如競爭對手強勢的訴求點，被人慣用的表現(xiàn)手法等，而指向虛處 ，比如被忽視的消費群體 ,對手的弱點等，從而獲得主動 , 贏得成功。避實擊虛其實是選擇目標，確定主攻方向時所用的一個策略，而出奇制勝則要求打破常規(guī)。

③以十攻一，優(yōu)勢取勝。在企業(yè)資源有限時，集中精力攻擊重點市場或占領小的市場更是明智選擇。

品牌設計的幾點原則

企業(yè)進行品牌設計的目的其實就是要將品牌個性化成品牌形象 ，為了更好地實現(xiàn)這一目標，應該遵循以下幾點原則：

全面兼顧

企業(yè)導入品牌戰(zhàn)略 , 會涉及到企業(yè)的方方面面，因此在進行品牌方案設計時，必須要從企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)容結構、組織設施、傳播媒介等方面來綜合考慮。

以消費者為中心

品牌設計的目的是表現(xiàn)品牌形象，只有為公眾接受和認可，設計的本身才算是成功。以消費者為中心要做到：

①準確的市場定位。如果對目標市場不了解，品牌設計就是“無的放矢”。

②努力滿足消費者的需要。消費者的需要是企業(yè)一切活動包括品牌設計的出發(fā)點和歸宿點。IBM成功的最大奧妙就在于它一切以顧客為中心的企業(yè)經(jīng)營理念。

③盡量尊重消費者的地方習俗。

④正確引導消費者的觀念。以消費者為中心并不表明一切都迎合消費者的需要 , 企業(yè)堅持自我原則，科學合理的引導是品牌設計的一大功能。

實事求是

品牌不是空中樓閣，而是立足于企業(yè)的現(xiàn)實條件，按照品牌定位的目標市場和品牌形象的傳播要求來開展的。品牌設計要對外展示企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但絕非杜撰和編排子虛烏有的故事。堅持實事求是的原則，不隱瞞問題、不回避矛盾的存在，努力把真實的企業(yè)形象展示給公眾，不但不會降低企業(yè)的聲譽，還有利于樹立起真實可靠的企業(yè)形象。

與時俱進、求異創(chuàng)新

結合時代特點 ,發(fā)揮最大優(yōu)勢，在品牌設計方面，真正地實現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的設計思潮。求異創(chuàng)新就是要塑造獨特的企業(yè)文化和個性鮮明的企業(yè)形象，最大限度地發(fā)揮企業(yè)獨特的文化觀念。

兩個效益兼顧

企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時，也要努力追求良好的社會效益 ,這是一切企業(yè)活動所必須堅持的原則，也是要在品牌設計中得到體現(xiàn)的。企業(yè)在追逐利潤的同時注意環(huán)境的保護，在發(fā)展生產(chǎn)的同時注意提高員工的生活水平和綜合素質，在品牌設計理念中體現(xiàn)社會公德，職業(yè)道德。

品牌應如何進行聯(lián)合傳播？

①運用聯(lián)合廣告的形式是比較常見的互動傳播方式。品牌共同出現(xiàn)在一支電視廣告或平面廣告中 , 共同承擔廣告費用。

② 聯(lián)合促銷。也就是說 ,購買一種品牌的產(chǎn)品可獲贈另一品牌的產(chǎn)品，或者同時購買兩種產(chǎn)品可獲得優(yōu)惠。

③寄生戰(zhàn)術。如INTEL策略 , 依附于PC品牌 ,逐漸讓人們心理上接受 INTEL就是 CPU的工業(yè)標準的概念 , PC 品牌則得到了降低廣告成本的利益。

品牌設計一直在進行著探索性的改革，只有不斷地從品牌戰(zhàn)略，營銷模式等方面進行改進和完善，才能夠更加豐富品牌內(nèi)在的底蘊，從而進一步提高它的經(jīng)濟價值和社會價值。