2014年，上海家化仍是A股難得的績優(yōu)股，凈資產(chǎn)收益率為26.53%，扣非凈資產(chǎn)收益率25.81%。往前追溯5年，凈資產(chǎn)收益率均在20%左右，并呈現(xiàn)逐漸上升趨勢。但2015年起，業(yè)績迅速回落，2015年扣非凈資產(chǎn)收益率僅17.21%，2016年更是滑到3.38%，凈利潤僅剩2.16億元。是什么情況導致上海家化業(yè)績的下滑？

        一、化妝品行業(yè)狀況

        根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的行業(yè)分析，近十年來歐美化妝品大牌對于國內(nèi)市場的持續(xù)投入和培育，國內(nèi)消費者已經(jīng)逐步形成正確的使用習慣和消費理念，我國已成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。隨著生活水平的提高，消費者對自身健康及肌膚護理的需求日益關(guān)注，周期性合理重復購買已經(jīng)成為日常生活的必需，并隨著年齡的增長，不斷加大護膚品的嘗試和選擇。過去五年我國化妝品行業(yè)CAGR（年復合增長率）為9.1%，遠高于全球平均CAGR的4.1%。2016年限額以上企業(yè)化妝品零售總額達2221.9億元，同比增長8.3%。

        隨著中產(chǎn)階級數(shù)量的增長及居民消費的升級，我國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展將進一步發(fā)展。預計2019年，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模可達4906億元。我國與日本、韓國等東亞地區(qū)護膚品消費特點具有一定的相似性，目前日本人均護膚品消費103.75美元，韓國人均護膚品消費89.53美元，分別是中國的6.18、5.33倍，充分顯示了中國護膚品消費市場潛在空間巨大。

        化妝品行業(yè)集中度仍然較低，護膚品市場份額最大的品牌市場份額僅為5%。這幾年，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭特點出現(xiàn)較大變化，主要消費群體已逐漸由80后、90后代替，這些消費群體信息渠道更廣泛、交流更充分，消費風格更時尚、更個性，傾向于購買價格適中、產(chǎn)品效果和口碑俱佳的“大眾精品”。隨著本土品牌的品質(zhì)提升以及對新興銷售渠道的把控，曾占主導地位的外資品牌逐步走下神壇，市占率逐年下滑，內(nèi)資品牌的化妝品市場份額從2010年的39%升至2014年的46%，珈藍集團的自然堂成為消費理念轉(zhuǎn)型的最大受益品牌。

        二、上海家化的問題

        2017年1-9月，上海家化實現(xiàn)凈利潤3.02億。三季報說已高于上年全年，似乎有逆轉(zhuǎn)跡象，但仔細一分析，2016年前三季凈利潤為4.33億元，第四季度虧損2.18億元。因為業(yè)績下滑，2016年11月，原強生過來的總裁謝文堅辭職，維達紙業(yè)的張東方繼任。來的時候已是年底，雖說冠冕雙十一天貓晚會多付了1億營銷費，但四季度如此大的虧損額，還是無法擺脫洗大澡的嫌疑。如果今年的報表凈利潤增幅未能在5%以上，實際經(jīng)營情況應仍未好轉(zhuǎn)。

在其他行業(yè)2015年逐步見底、2016年開始反轉(zhuǎn)的經(jīng)濟大環(huán)境下，在化妝品自營品牌市占率逐步提升的大背景下，上海家化為何止不住下滑的腳步？究竟什么才是引起上海家化業(yè)績滑落的主因？在年報中，我們找到了以下這些不利因素，就讓我們一個一個地進行分析分析。

        1、花王代理業(yè)務的結(jié)束。只能說有點影響，但絕對說不上是主因。2013-2016年公司代理花王業(yè)務凈利潤分別為849萬、-307萬、8560萬、3316萬元，5年的代理合同，等開始賺錢了就結(jié)束了，但要把2015、2016年的業(yè)績下滑歸到花王代理業(yè)務的結(jié)束上，我仍覺得非常勉強的。如果代理業(yè)務的下降是預料中的，但2016年自有品牌營收下降2.73%，則應該說是很讓人不安的。

        2、未能趕上電商渠道發(fā)力期。這幾年，快消品在傳統(tǒng)銷售渠道商超和百貨的增速明顯放緩，電商渠道銷量則在飛速增長，2016年化妝品電商渠道贈速為40%，而百貨、賣場、超市渠道則下降0.9%、4.3%和0.6%。做好電商渠道，不但可以享受超高的增速，還可以有較高的毛利率，2016年上海家化的線上渠道增速為52.57%，毛利率為75%（線下渠道增速-15.13%，毛利率為58.6%）。但不足的是，2016年上海家化電商渠道收入占比只有16%，而2015年全化妝品行業(yè)電商渠道占比就已達18.1%，說明上海家化的電商渠道布局是稍微晚了點。要在電商渠道做出業(yè)績，品牌號召力非常重要，如果你的品牌有足夠的號召力，消費者會直接光臨你家天貓或京東旗艦店。如果品牌號召力不夠，那就需要大量的營銷，同時要提供適銷對路的產(chǎn)品，要符合消費者的時尚偏好和價格定位。只開個旗艦店，沒有有競爭力的產(chǎn)品，各位網(wǎng)友沒想到要買你家產(chǎn)品，那就是個虛擺設(shè)。所以面對新經(jīng)濟模式，上海家化的營銷不但要拓渠道、揚品牌，更要提供有美譽度、認可度及場景聯(lián)想的熱銷產(chǎn)品，要有讓消費者能主動重復消費的產(chǎn)品。

        3、韓國等進口產(chǎn)品的沖擊。這個應該還是有一定的影響的，去韓國買個護手霜、防曬霜帶個氣墊是很常見的，韓國護膚品沒有很經(jīng)典的品牌，之所以能在國內(nèi)興起一股韓國化妝品熱，主要還是韓國產(chǎn)品的物美價廉、包裝時尚、使用方便，更適合年輕人的口味，也非常適合電商銷售，尤其現(xiàn)在海淘的興起。

        4、國內(nèi)自營品牌發(fā)力。這個應該也是有一定影響的，依托互聯(lián)網(wǎng)渠道，傳統(tǒng)品牌百雀羚脫胎換骨，主打草本概念，換上經(jīng)典包裝，熱賣煥顏美容液等產(chǎn)品，新晉品牌自然堂以雪域為賣點，大賣冰肌水和面膜，還有卡姿蘭的氣墊、一葉子的補水面膜、美膚寶的防曬霜......國內(nèi)自營品牌逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)品豐富、性價比高等特點，對家化的護膚彩妝品牌——佰草集確實會有一定的沖擊。2014-2016年，佰草集的百貨渠道市場占有率逐年下降，分別為3%、2.8%和2.7%，市場排名則由第7名落到第8名、第11名。

        三、業(yè)績滑落的原因      

       在自主品牌形勢好轉(zhuǎn)的大背景下，家化的佰草集、美加凈為何沒能出現(xiàn)熱賣單品呢？佰草集定位高端，主打草本概念，本應是國內(nèi)最能挑戰(zhàn)外資品牌的產(chǎn)品，但因家化布局互聯(lián)網(wǎng)渠道較晚，同時在營銷上沒能聚焦于單品，價格也不夠有吸引力，所以反被其他自主品牌占據(jù)了有利時機。美加凈的護手霜很便宜，效果也不錯，但那幾十年不換的包裝風格，總讓人想到那是媽媽用的護手霜。年輕小姑娘雖然喜歡物美價廉的產(chǎn)品，但韓國進口或者新晉國貨的護手霜、防曬霜，包裝時尚、氣味好聞，價格也不貴，誰又會買美加凈的護手霜呢？在這兩個護膚的主要品牌上，我感覺上海家化有點兩頭不著啊。

        不過，必須承認這幾年六神的沐浴露倒是發(fā)展不錯，關(guān)鍵是性價比高，同樣份量的產(chǎn)品要比其他品牌實惠很多，應該說低價搶占市場、然后逐步提高毛利率的策略還是不錯的，目前市場份額7.2%，排名第四。六神的花露水當然還是一如既往處于霸主地位，只是行業(yè)空間就這么大，估計對總體營收的影響不大。嬰兒護理品牌啟初這兩年倒是發(fā)展得非常不錯，已穩(wěn)居細分市場第二，只是與“她經(jīng)濟”中的化妝品相比，市場空間總歸要小很多。男士品牌高夫發(fā)展得也還不錯，面霜市占率已由2014年的3.9%上升至6.3%，位列第三，但跟歐萊雅和妮維雅還有較大差距。

                                                上海家化2013-2016年收入結(jié)構(gòu)

        從以上表格，我們可以推斷，護膚產(chǎn)品沒有洗護產(chǎn)品發(fā)展得好，洗護產(chǎn)品4年合計增幅23.5%，毛利率先下降再上升，護膚產(chǎn)品4年合計增幅15.3%，毛利率則逐年下降。這樣的數(shù)據(jù)跟我們以上的品牌分析結(jié)果還是一致的。

        歸根結(jié)底，化妝品的品牌效應很重要，但化妝品也是時尚行業(yè)，需要順應時尚潮流，不斷更新包裝和設(shè)計風格，更要重視新興群體和新興渠道，投消費者所好，研究消費新動向。家化的問題不在品牌上，應該說，與國內(nèi)同行比，家化的幾個品牌還是最有價值的，但能否利用品牌生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，能否抓住一切新興的力量，則主要還是看一個企業(yè)的創(chuàng)新能力。

        很多人將家化的業(yè)績滑落歸咎于2013年的那場變革。對一個企業(yè)來說，失去經(jīng)營數(shù)十年的管理層確實是非常大的損失。但必須承認，從強生高薪請來的謝文堅董事長，這幾年在抓公司治理推電商營銷上都很努力，在一個國有企業(yè)底子上改造企業(yè)治理機制，阻力是可以想見的，雖然上任后馬上推電商，但布局還是晚了，當然產(chǎn)品的創(chuàng)新也做得不夠。但這些一定是謝的錯嗎？原來的領(lǐng)導班子一定能做得更好嗎？   

        上海家化新一任的張東方總經(jīng)理來自維達紙業(yè)，有多年的快消品管理經(jīng)驗。但還是得問一問上面的幾個問題，她能帶領(lǐng)上海家化趕上互聯(lián)網(wǎng)這班車嗎？她能讓上海家化提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力趕上時尚潮流嗎？就讓我們拭目以待吧。

@今日話題 @老鷹不飛 $上海家化(SH600315)$