消化成本壓力 調整產品結構 滿足品質需求

行業(yè)的集中漲價在2018年春節(jié)來臨之際集體爆發(fā)，自1月初開始，啤酒、白酒行業(yè)率先發(fā)力，雪花、青島、百威、燕京、茅臺、郎酒等酒類名企紛紛漲價，緊接著，方便面、調味品、休閑食品、乳品也陸續(xù)開始調價，康師傅、統(tǒng)一、達利等食品行業(yè)巨頭都在行動。一時間，整個快消品行業(yè)都在討論這股來勢洶洶的漲價潮。

外部承壓成漲價“助推器”

2017年12月28日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，經研究決定，自2018年起適當上調茅臺酒產品價格，平均上調幅度18%左右。1月8日，貴州茅臺再次對當時調高酒品價格做了說明，表示調高價格是為了統(tǒng)籌兼顧各種因素，尊重市場規(guī)律，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，保障國有資產增值，維護股東利益。

究其原因，從外部環(huán)境來看，去年就開始的全球經濟的陸續(xù)復蘇，帶動了全球大宗原材料商品價格的上漲，2017年起就飽受原材料上漲之苦的食品企業(yè)勉強還可以自己扛著，替社會承擔了PPI與CPI之間的剪刀差，但這個過程很難延續(xù)，人工上漲、地租上漲、稅費上漲、物流費用上漲、融資成本上漲、市場萎縮……這些利器將食品企業(yè)刺得滿身是傷。

事實上，宏觀經濟環(huán)境、國家政策導向，只是這次價格上漲的表層“助推器”，除此以外，消費升級亦是此次漲價的一個關鍵因素。就方便面來說，“方便面成棄兒”“你多久沒吃方便面了”“方便面被外賣打敗”等被不斷解讀的話題一直以一個客觀存在的事實擺在消費者面前。企業(yè)其實更早更深刻地意識到，消費者的變化意味著什么。

消費升級下的“奮起直追”

在消費升級的大環(huán)境背景下，漲價已是大勢所趨。

產業(yè)端發(fā)展落后于市場需求 據貝恩聯(lián)合凱度消費者指數發(fā)布的《2017中國快消品市場報告》報告顯示，中國消費者正不斷表現出對健康產品或更優(yōu)質生活的偏好，出現較為顯著的高端化趨勢。

與此同時，方便面這樣的快消品已經有了外來的替代品與之搶占市場。外賣的出現，讓消費者可以足不出戶就吃到新鮮熱騰騰的飯菜；便利店的崛起和擴張，讓包子、便當、關東煮等熱乎的鮮食隨時隨地出現在身邊。他們用更高的價格去爭奪方便面存量和增量的雙重市場。

除了方便面之外，乳品行業(yè)也開始提價。據國金證券草根調研顯示，部分乳企在局部地區(qū)對銷售較好的產品開啟提價。從2017年年底開始，光明、伊利以及蒙牛在優(yōu)勢地區(qū)對部分產品提價。據悉，光明乳業(yè)先于2017年年底對入戶巴氏奶提價約5%，1月份提價覆蓋至全渠道，由于巴氏奶保質期較短、流轉快，目前價格已經延伸至終端。此外，伊利和蒙牛的提價以少量低溫酸奶為主，提價包括提出廠價以及經銷商補貼減少等多種形式。

以價格促產品結構調整 近年來，消費者的需求已經從“吃飽”變?yōu)椤俺院谩?，產品也必須經過一個由“量變”到“質變”的過程。過去低價格的產品毛利極低，成本又居高不下，基本上已經很難從產品自身的原材料來做出改變。通過這次漲價，廠商可以重新定義價格，留出更多的利潤空間，去對老產品進行升級或者汰換。

同時，企業(yè)趁此機會也可以重新調整產品結構，專注產品研發(fā)和創(chuàng)新，將整個產品結構進行新一輪的“換血”或者提檔，不僅可以在渠道層面重新進行利益分配，更可以向“個性化、品質化、高端化”產品延伸。雖然漲價短期內對終端銷售會帶來一定影響，但長期來看，通過提價教育和培育市場，消費者可增加對品牌和產品的信心。

同樣，對于燕京、青島等啤酒企業(yè)來說，產品提價后，整個行業(yè)格局有望改善。首先，提價可以激發(fā)經銷商的積極性，龍頭搶占更多市場份額，行業(yè)集中度提升；其次，啤酒價格戰(zhàn)有望緩解，產品結構升級帶動業(yè)績增長。

行業(yè)發(fā)展需要“多贏局面”

目前中國食品行業(yè)的漲價潮僅僅是個開始，消費者有無消費升級需求，關鍵在于產業(yè)端能不能滿足消費者的需求，2018年將是整個消費端倒逼產業(yè)端進行改革、顛覆、創(chuàng)新的節(jié)點，也將是價格戰(zhàn)轉向品質戰(zhàn)的關鍵年份。未來的食品產業(yè)應怎樣順應整個消費端的升級而升級？

品牌升級 一個企業(yè)被市場淘汰，有時并不是因為做錯了什么，而往往是因為什么都沒做。只有“局中求變”是不夠的，必須在“變中布局”才能突破行業(yè)困境。作為食品頭部企業(yè)的康師傅和統(tǒng)一，已然領先走在了品牌升級的賽道上，比如康師傅的“黑白胡椒”系列品種及“湯大師”高端杯面，統(tǒng)一的“都會小館”“相拌一城”和“滿漢宴”三個新品牌，都試圖通過不同品牌和價位布局不同消費人群。

品質升級 品質升級可以從諸多方面進行升級。以日本方便面企業(yè)日清為例，其采取多種措施來優(yōu)化產品，包括推出非油炸即食面產品；在即食面產品中加入更多蔬菜；使用蔬菜湯底替代人造香料；推出低熱量即食面產品；減少鈉含量；減少或不再在即食面產品中使用谷氨酸鈉及人造香料。

價格升級 價格升級是品牌和品質升級的直觀體現。當然，價格升級不是簡簡單單的生產成本上升，而是通過價格升級重新為下游的分銷渠道梳理和調整分銷鏈的價格，使之借力高效分銷，第一時間觸達消費者。目前消費者看重的是產品、品牌，其次才是價格，所以漲價不會減少消費者的購買需求，反而有利于企業(yè)注重產品的創(chuàng)新，提升產品的品質，擺脫價格戰(zhàn)的泥潭。

隨著消費升級，消費者對于高質高價的消費理念日趨認同，因此消費端可以消化這種漲價。在當前的消費升級背景下，整個食品產業(yè)的結構正在升級，使得企業(yè)必須以更好的產品品質和品牌優(yōu)勢為核心競爭力去服務消費者。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示：“整個中國食品行業(yè)的漲價，應該是整個中國產業(yè)結構發(fā)生變化的表現，從產業(yè)端來說，有成本的壓力；從消費端來說，有消費者對高質高價產品的需求。結合整個產業(yè)端到消費端，漲價對整個國家供給側的戰(zhàn)略、行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展以及消費者對產品的高質量的追求，都是多贏的局面?！?（本報記者張麗娟 綜合整理）