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【前言】2017年運(yùn)動(dòng)鞋服發(fā)展大環(huán)境依舊比較樂(lè)觀，但競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，企業(yè)通過(guò)投資并購(gòu)增加新籌碼，借助娛樂(lè)明星代言以贏得年輕消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪賽事贊助資源以獲取更大的營(yíng)銷商機(jī)。這一年，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌積極嘗試新技術(shù)，擁抱新零售；這一年，“中國(guó)品牌日”的正式設(shè)立，以及福建晉江成功獲得2020年第十八屆世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦權(quán)，于民族運(yùn)動(dòng)品牌而言都是可喜的消息。國(guó)家政策扶持、全民健身熱潮之下，民族運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展信心逐步恢復(fù)。但這一年喜得龍、德?tīng)柣莸仍?jīng)輝煌的民族品牌終是沒(méi)能挺過(guò)冬天…… 即將告別2017，中國(guó)體育用品網(wǎng)與您一同盤點(diǎn)2017年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)N大事件。 1 運(yùn)動(dòng)品牌2017前三季業(yè)績(jī)憂喜參半，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服品牌2017年前三季度業(yè)績(jī)情況： 耐克集團(tuán)2018財(cái)年第一財(cái)季（2017年6-8月）銷售額為90.7億美元，凈利潤(rùn)同比下滑24%至9.5億美元。第二財(cái)季（2017年9-11月），營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%至85.5億美元，凈利潤(rùn)同比下滑9%至7.67億美元； 阿迪達(dá)斯集團(tuán)上半年銷售額增長(zhǎng)20%至104.85億歐元。第三季度銷售增長(zhǎng)9%至56.77億歐元，凈利潤(rùn)大漲36%至5.27億歐元； 斯凱奇上半年銷售額為20.99億美元，同比上漲13.04%，凈利潤(rùn)為1.54億美元，同比下降10.59%。第三季度銷售額11億美元，增長(zhǎng)16.7%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42%至9230萬(wàn)美元； Puma前三季銷售額同比大漲16.4%至30.96億歐元，凈利潤(rùn)較去年同期的6700萬(wàn)歐元暴增近一倍至1.34億歐元； 亞瑟士前三季銷售額減少1%至3102.92億日元。凈利潤(rùn)比去年同期減少15%至158.02億日元； 安德瑪上半年銷售額增長(zhǎng)7.7%至22.06億美元，凈利潤(rùn)虧損1458萬(wàn)美元。第三季度營(yíng)收同比減少4.08%至14.1億美元，凈利潤(rùn)暴跌57.7%至5420萬(wàn)美元； Vans第三季度銷售額同比大漲28%，在全球各地區(qū)均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。 國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌2017上半年業(yè)績(jī)情況如表格所示： 第三季度營(yíng)運(yùn)概要: 安踏體育安踏品牌產(chǎn)品零售金額與2016年同期比較錄得中雙位數(shù)的升幅，非安踏品牌則同比錄得40-50%的升幅； 李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)的零售流水按年錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，同店銷售按年錄得低單位數(shù)下跌； 特步同店銷售表現(xiàn)錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。隨著零售折扣水平持續(xù)降低，零售存貨也連續(xù)4至5個(gè)月內(nèi)保持在偏低的水平； 361°主品牌、童裝品牌零售額有高單位數(shù)增長(zhǎng)，ONE WAY品牌零售額實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)； 貴人鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入同比大漲68%至23.14億元，凈利潤(rùn)同比下跌16.95%至1.48億元。 點(diǎn)評(píng) 2017年運(yùn)動(dòng)鞋服兩大巨頭之爭(zhēng)愈演愈烈，而阿迪達(dá)斯略占上風(fēng)，尤其是耐克在其大本營(yíng)北美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，阿迪達(dá)斯卻得到了大幅度增長(zhǎng)。與阿迪一樣在2017年業(yè)績(jī)凈利表現(xiàn)突出的還有彪馬，如今它的估值已恢復(fù)至50億歐元，明年或?qū)⑹潜腭R尋求出售的最佳時(shí)期。而安德瑪?shù)谋憩F(xiàn)則如其首席執(zhí)行官Kevin Plank所說(shuō)“糟糕透了”，據(jù)了解，年初至今，安德瑪股價(jià)下跌了大約45%，蒸發(fā)了超過(guò)50億美元的市值。 國(guó)內(nèi)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)中，龍頭企業(yè)安踏依舊保持了較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，李寧也保持了復(fù)蘇的勢(shì)頭。不過(guò)整體來(lái)看，相較前兩年，今年行業(yè)發(fā)展還是有所放緩。耐克、阿迪、斯凱奇等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。 2 娛樂(lè)明星代言熱潮有增無(wú)減，代言人陣容年輕化 年初，彪馬在代言人劉雯的基礎(chǔ)上，又增加了楊洋、張雨綺、劉昊然與李現(xiàn)四位明星，組成2017品牌全明星陣容；銳步簽約內(nèi)陸著名藝人王德順、袁姍姍和吳磊為其大中華區(qū)品牌代言人；特步簽約女演員趙麗穎成為品牌2017新晉代言人；年底，361°宣布簽約知名歌手、演員魏晨為品牌代言人。今年新增娛樂(lè)明星代言人的品牌還有阿迪達(dá)斯、Kappa、NewBalance、斯凱奇、安德瑪、FILA、PONY、安踏……小編對(duì)此做了粗略匯總（詳見(jiàn)表格）。 點(diǎn)評(píng) 從品牌新增代言人情況分析，大致有幾個(gè)特點(diǎn)：一、國(guó)際品牌通過(guò)簽約國(guó)內(nèi)娛樂(lè)明星，加速布局中國(guó)市場(chǎng)；二、偏愛(ài)女性代言人，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)女性市場(chǎng)的重視，如特步簽約趙麗穎、NewBalance簽約Papi醬、安踏簽約張儷、斯凱奇簽約唐嫣等；三、代言明星年輕化，其中張藝興、吳磊、鹿晗、楊洋、Kendall Jenner、迪麗熱巴、古力娜扎、Selena Gomez等為90后，adidas neo簽約明星易烊千璽為00后，雖然年輕，但都擁有超高人氣。 運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)找?jiàn)蕵?lè)明星代言之所以越來(lái)越瘋狂，與消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚度的追求密不可分，因此連一向“高冷”的耐克、安德瑪都不得不重視。今年安德瑪簽約說(shuō)唱歌手A$AP Rocky，而耐克也開(kāi)始與王俊凱、周冬雨、李宇春等娛樂(lè)明星展開(kāi)推廣合作。當(dāng)然，品牌代言競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量瓜分速度越來(lái)越快，借助明星效應(yīng)來(lái)獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未必都能如品牌所愿，而明星代言投入的增加必定給品牌帶來(lái)更大壓力。 3 喜得龍宣告破產(chǎn)，德?tīng)柣葚?fù)債停業(yè) 5月17日，晉江市人民法院發(fā)布公告中稱，因公司管理人未能在延長(zhǎng)的期限內(nèi)提交重整計(jì)劃草案，依照《中華人民共和國(guó)企業(yè)破產(chǎn)法》第七十九條的規(guī)定終止喜得龍的重整程序，宣告喜得龍破產(chǎn)；
12月14日，中國(guó)東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司于媒體上發(fā)布債權(quán)資產(chǎn)包的處置公告，涉及德?tīng)柣萦邢薰镜热視x江企業(yè)。該資產(chǎn)包總金額為9億3675.47萬(wàn)元，其中德?tīng)柣輦鶛?quán)約6.37億元。目前企業(yè)已處于停業(yè)狀態(tài)。 點(diǎn)評(píng) 兩大曾經(jīng)紅極一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌相繼倒下令人惋惜，這其中有領(lǐng)導(dǎo)者決策層面的失誤，也有時(shí)運(yùn)不濟(jì)的無(wú)奈。曾請(qǐng)周杰倫代言的德?tīng)柣菁t遍全國(guó)，但在上市這條道路上經(jīng)歷了慘痛的8年最終夭折。加之遭遇行業(yè)持續(xù)的關(guān)店潮，如今只能落魄停業(yè)；創(chuàng)立于2001年的喜得龍同樣曾請(qǐng)巨星代言迅速打響了品牌，且于2009年成功在美國(guó)納斯達(dá)克借殼上市，然而上市后的大舉擴(kuò)張使其融得的資金很快被揮霍殆盡，而轉(zhuǎn)型時(shí)尚品牌定位的失策，也加速企業(yè)資金斷裂，最終走向破產(chǎn)。 4 匡威、亞瑟士更換新LOGO，貴人鳥(niǎo)更名鬧“烏龍” 今年，匡威換了一個(gè)新LOGO設(shè)計(jì)。新LOGO是從匡威原有的品牌遺產(chǎn)中提取而來(lái)，與其Pro Star系列的LOGO相似，只是箭頭圖案進(jìn)行了優(yōu)化，并且對(duì)星星的圖案做了一定角度的傾斜，讓整個(gè)LOGO看起來(lái)更有動(dòng)感；無(wú)獨(dú)有偶，另一大運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士也在今年宣布更新標(biāo)志，保留螺旋形圖案及藍(lán)色調(diào)，在主色調(diào)方面增添了鮮艷明快的粉色、紫色、綠色和黃色。這是亞瑟士十年內(nèi)首次在品牌標(biāo)志上做出改動(dòng)。 3月19日，貴人鳥(niǎo)發(fā)布更名公告，擬將注冊(cè)名稱由“貴人鳥(niǎo)股份有限公司”變更為“全能體育股份有限公司”。次日貴人鳥(niǎo)宣布取消更名。 點(diǎn)評(píng) 無(wú)論是匡威還是亞瑟士，要對(duì)具有歷史代表性的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)進(jìn)行更新，讓粉絲群體喜歡上新LOGO并不是一件容易的事情。事實(shí)上他們都保留了品牌最為重要的視覺(jué)資產(chǎn)，不變的是匡威的五角星、亞瑟士的螺旋形圖案，變的是在此基礎(chǔ)上增加的更為時(shí)尚動(dòng)感的元素，通過(guò)這樣的調(diào)整，以迎合偏愛(ài)運(yùn)動(dòng)休閑的年輕人的喜好。 貴人鳥(niǎo)更名是為了戰(zhàn)略定位與發(fā)展的需要，單一品牌運(yùn)營(yíng)的“貴人鳥(niǎo)”名稱不再符合公司全能性體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局規(guī)劃。之后其取消更名則是因擔(dān)心規(guī)則趨嚴(yán)，公司全稱發(fā)生改變但股票簡(jiǎn)稱無(wú)法變更，可能引起尷尬。不過(guò)這一更名“鬧劇”顯然還是事先考慮不夠周全。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，更名只是時(shí)間問(wèn)題，但得深思之后再做決定。 5 運(yùn)動(dòng)品牌勤于投資并購(gòu)，貴人鳥(niǎo)健身房收購(gòu)案流產(chǎn) 2017年運(yùn)動(dòng)品牌積極展開(kāi)投資并購(gòu)：中國(guó)動(dòng)向以2000萬(wàn)人民幣認(rèn)購(gòu)華誼體育約1.82%股份；威富集團(tuán)以約8.2億美元現(xiàn)金收購(gòu)?fù)飞?迪基制造公司；安踏收購(gòu)著名童裝品牌小笑牛（KingKow）100%股權(quán)及有關(guān)商標(biāo)擁有權(quán)，開(kāi)啟兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略，與韓國(guó)戶外品牌Kolon Sport成立合資公司；匹克子公司以9800萬(wàn)買下旗牌王…… 行業(yè)并購(gòu)行動(dòng)中最勤的仍數(shù)貴人鳥(niǎo)，出資3.68億元收購(gòu)名鞋庫(kù)余下49%的股權(quán)成為其唯一股東，2000萬(wàn)美元收購(gòu)PRINCE商標(biāo)資產(chǎn)所有權(quán)……而其最大的動(dòng)作是健身房收購(gòu)案。3月貴人鳥(niǎo)宣布擬27億收購(gòu)?fù)到∩?00%股權(quán)，之后被上交所問(wèn)詢，并連續(xù)停牌，9月貴人鳥(niǎo)終止收購(gòu)?fù)到∩?，這一重大收購(gòu)案宣布告吹。 點(diǎn)評(píng) 運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)啟“買買買”的策略，自然是看好被收購(gòu)品牌或項(xiàng)目的市場(chǎng)前景，有利于刺激集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。比如安踏為實(shí)現(xiàn)千億年銷售額目標(biāo)，不僅要保證主品牌的穩(wěn)定高速增長(zhǎng)，還需要并購(gòu)更多的國(guó)際品牌擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。 相比而言，貴人鳥(niǎo)較為不接地氣的多元化，被指“不務(wù)正業(yè)”，主要因?yàn)樗鼪](méi)有從根本上改變主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的發(fā)展困境。繼貴人鳥(niǎo)之后，中國(guó)動(dòng)向也正試圖涉獵全體育產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌向全產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張是一大趨勢(shì)。但如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，品牌要把主業(yè)做好，尤其是產(chǎn)品這一核心，而后再進(jìn)行外圍拓展。另外，全產(chǎn)業(yè)鏈資本擴(kuò)張的步伐不可邁得過(guò)快，應(yīng)該穩(wěn)步推進(jìn)。 6 中國(guó)動(dòng)向換帥，安德瑪高層人事動(dòng)蕩 10月9日，中國(guó)動(dòng)向發(fā)布公告稱陳義紅為專注其執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席的職務(wù)，辭任公司首席執(zhí)行官一職。張志勇獲委任為公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，任期為三年； 2017安德瑪再度掀起高管離職潮。2月，公司宣布首席財(cái)務(wù)官Chip Molloy因個(gè)人原因離職。此外，2017年安德瑪聯(lián)合創(chuàng)始人、首席營(yíng)銷官、鞋履部門高級(jí)副總裁、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚總裁、女裝和童裝總裁都因?yàn)楦鞣N原因離職。 點(diǎn)評(píng) 企業(yè)新的人事變動(dòng)大多是基于戰(zhàn)略調(diào)整、改善品牌經(jīng)營(yíng)狀況的需要。作為Kappa品牌運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)動(dòng)向營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自于投資，而主營(yíng)業(yè)務(wù)卻增長(zhǎng)乏力。一直以來(lái)Kappa在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不溫不火，前李寧公司CEO張志勇出任中國(guó)動(dòng)向CEO，無(wú)疑是為了幫助重振Kappa業(yè)績(jī)。 安德瑪高層人士動(dòng)蕩，最主要是其業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑。主打功能性運(yùn)動(dòng)裝備的安德瑪越來(lái)越跟不上時(shí)尚潮流的趨勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭不再，因而高層管理頻頻離職。未來(lái)安德瑪能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)仍是未知。 7 民族運(yùn)動(dòng)品牌迎“復(fù)蘇”之勢(shì)，飛躍簽約加入回力 11月11日，在上海首屆“中國(guó)紅”中華老字號(hào)文化節(jié)上，雙錢輪胎集團(tuán)與上?；亓π瑯I(yè)有限公司共同簽署了“飛躍”品牌轉(zhuǎn)讓協(xié)議，由回力鞋業(yè)負(fù)責(zé)實(shí)施“飛躍”品牌的全面運(yùn)作。未來(lái)回力品牌將專注于打造“F”系列，通過(guò)“F”勾回力、“ Feiyue”構(gòu)建全新的“F”品牌，出擊海外市場(chǎng)，引領(lǐng)老字號(hào)品牌的發(fā)展。 點(diǎn)評(píng) 借著國(guó)貨熱潮，老牌國(guó)產(chǎn)品牌回力、飛躍重新煥發(fā)生機(jī)。新時(shí)期回力通過(guò)打造經(jīng)典與時(shí)尚結(jié)合的新品，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并借力明星效應(yīng)、社交互動(dòng)等系列新穎時(shí)尚的營(yíng)銷方式，贏得年輕消費(fèi)市場(chǎng)。 2017年4月24日，國(guó)務(wù)院批復(fù)同意自今年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。設(shè)立“中國(guó)品牌日”旨在發(fā)掘民族好品牌，孵化出全球好品牌。全民健身熱潮、國(guó)家政策扶持，以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的回歸，帶動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。期待更多民族運(yùn)動(dòng)品牌再度崛起！ 8 智能可穿戴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，阿迪宣布退出硬件領(lǐng)域 年末，阿迪達(dá)斯宣布退出可穿戴硬件領(lǐng)域，不再生產(chǎn)可穿戴設(shè)備，而是轉(zhuǎn)向軟件研發(fā)。這一年智能可穿戴市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大： 1月，New Balance與Intel合作，在CES 2017期間帶來(lái)首款運(yùn)動(dòng)智能手表RunIQ，售價(jià)為300美元； 3月9日，小米聯(lián)手英特爾再推90分智能跑鞋，定價(jià)為 299 人民幣； 3月底，內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)咕咚進(jìn)軍跑鞋領(lǐng)域，推出自有品牌智能跑鞋。 4月1日，首款米家品牌智能運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)布，售價(jià)249元； 8月29日，咕咚正式對(duì)外宣告啟動(dòng) “智能運(yùn)動(dòng)”新戰(zhàn)略，進(jìn)軍智能運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，并發(fā)布旗下第二款智能運(yùn)動(dòng)裝備——咕咚智能健步鞋； 12月9日，雙馳智能足球鞋榮獲“2017中國(guó)設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)”…… 點(diǎn)評(píng) 智能可穿戴設(shè)備的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了四五個(gè)年頭，從智能手環(huán)、智能手表，再到智能跑鞋、智能服裝，各式各樣的新品層出不窮。隨著越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌、硬件廠商的入局，這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。而運(yùn)動(dòng)品牌要與硬件廠商去拼硬件研發(fā)，顯然十分吃力。這也是為何耐克、阿迪相繼退出可穿戴硬件領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而專注軟件研發(fā)的原因。 9 3D打印從概念走向?qū)嵱?，阿迪、匹?D打印鞋市售 4月6日，阿迪達(dá)斯推出了名為Futurecraft 4D的運(yùn)動(dòng)鞋，這也是全球首款運(yùn)用3D打印技術(shù)制造的量產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。 5月8日，匹克體育發(fā)布首款3D打印跑鞋，這款售價(jià)1299元的創(chuàng)新跑鞋，也成為中國(guó)首款市售的3D打印跑鞋；6月19日，匹克體育揭曉旗下3D打印跑鞋2.0版 “FUTURE 2.0”，售價(jià)為人民幣1399元。 點(diǎn)評(píng) 時(shí)下國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)品牌都十分重視專業(yè)科技與創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。在3D打印鞋方面，耐克、阿迪達(dá)斯、Brooks、安德瑪、New Balance、匹克等品牌都在做進(jìn)一步研制并不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí)，隨著阿迪達(dá)斯、匹克等推出消費(fèi)級(jí)的產(chǎn)品，未來(lái)這一技術(shù)將真正為品牌、消費(fèi)者帶來(lái)福利。 10 順應(yīng)消費(fèi)變化，大型旗艦店、體驗(yàn)店受寵 2017年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌相繼開(kāi)出了規(guī)模更大的品牌旗艦店與體驗(yàn)店： 1月5日，安德瑪長(zhǎng)沙旗艦店開(kāi)業(yè)，面積1000多平方米，是安德瑪在中國(guó)第二大規(guī)模的品牌旗艦店； 3 月 25日，斯凱奇中國(guó)首家品牌體驗(yàn)店落戶成都，店鋪面積1334平方米； 5月21日，上海地區(qū)最大的李寧品牌體驗(yàn)店亮相“世博源”，店鋪面積1000平方米； 6月24日，耐克北京國(guó)貿(mào)體驗(yàn)店正式對(duì)外開(kāi)業(yè)，該店共三層1400平方米，是北京面積最大、品類最全、足球產(chǎn)品最全的店鋪； 7月15日，亞洲最大的JORDAN品牌旗艦店于北京世貿(mào)天階開(kāi)業(yè)； 8月30日，卡爾美體育攜全新產(chǎn)品線亮相國(guó)際商業(yè)年會(huì)，展示了國(guó)內(nèi)首創(chuàng)全新的足球與休閑相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)店； 11月24日，耐克大中華區(qū)首家全新升級(jí)的兒童創(chuàng)新體驗(yàn)店落戶上海寶大祥青少年兒童購(gòu)物中心…… 點(diǎn)評(píng) 如今品牌在開(kāi)店方面比以往要更謹(jǐn)慎。斯凱奇中國(guó)區(qū)CEO陳偉利在接受有關(guān)媒體采訪時(shí)表示，斯凱奇不開(kāi)小店，只開(kāi)大店，無(wú)論是哪個(gè)城市的店鋪，都要保持相同的標(biāo)準(zhǔn)與體驗(yàn)。 運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)設(shè)大的體驗(yàn)店一方面是為了順應(yīng)消費(fèi)變化，為消費(fèi)者提供更齊全的產(chǎn)品系列以及定制服務(wù)，創(chuàng)造更加多元化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)也是品牌戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。例如，2017年卡爾美品牌原創(chuàng)性地將足球概念延伸至休閑產(chǎn)品，推出足球與休閑相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)店，借此不斷擴(kuò)大卡爾美品牌在更多領(lǐng)域的影響力。 11 2017天貓雙11全球狂歡節(jié)，新零售助力品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 2017天貓雙11總成交額超1682億元人民幣，打破了去年創(chuàng)下的1207億記錄。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，雙11天貓運(yùn)動(dòng)戶外類目品牌排行榜Top10為：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、New Balance、李寧、斯凱奇、彪馬、特步、安德瑪、駱駝服飾。除了這些品牌，雙11單日旗艦店成交破億的還有Fila和匡威，共12個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌旗艦店進(jìn)入天貓雙11億元俱樂(lè)部。耐克旗艦店單日成交突破10億元。 點(diǎn)評(píng) 一年一度的雙11狂歡節(jié)被阿里巴巴CEO稱為“商業(yè)的奧林匹克”。這場(chǎng)由商家與消費(fèi)者共同參與的比賽，最終是以業(yè)績(jī)來(lái)證明實(shí)力。為了實(shí)現(xiàn)突破，今年雙11，各大品牌也下足了功夫，運(yùn)用直播、短視頻互動(dòng)營(yíng)銷，借助明星的號(hào)召力，給店鋪帶去粉絲流量。而雙11最大的變化是，品牌積極擁抱新零售。例如耐克天貓雙11試水智慧門店，與天貓開(kāi)展新零售戰(zhàn)略合作。未來(lái)品牌商們?cè)谛铝闶厶剿骱筒季址矫鎸⒂懈蟮倪M(jìn)展。 12 商標(biāo)侵權(quán)案頻發(fā)，品牌維權(quán)之路漫漫 今年在維權(quán)方面最忙碌的是阿迪達(dá)斯：起訴電動(dòng)汽車制造商特斯拉，稱Model 3的“三條紋”車標(biāo)與其商標(biāo)近似度高；控告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PUMA推出的evoPOWER Vigor 1 Camo足球鞋涉嫌侵權(quán)三條紋商標(biāo)；狀告ASICS侵犯多項(xiàng)科技專利…… 其他品牌維權(quán)案例包括： 3月，斐樂(lè)起訴兩家使用與其近似商標(biāo)的商家以及法定代表人、銷售平臺(tái)京東公司，索賠941萬(wàn)元； 6月，彪馬告阿迪“小白鞋”侵權(quán)；Uncle Martian被判賠安德瑪30萬(wàn)美元； 7月，喬丹體育狀告飛人喬丹，索賠百萬(wàn)元商譽(yù)損失；Lululemon狀告安德瑪抄襲文胸設(shè)計(jì)； 8月，New Balance在華打贏商標(biāo)訴訟獲千萬(wàn)賠償；僅進(jìn)入中國(guó)3個(gè)月的Brooks因商標(biāo)問(wèn)題遭到起訴，原告安踏請(qǐng)求判令被告停止侵權(quán)行為并賠償因侵權(quán)行為給原告造成的經(jīng)濟(jì)損失350萬(wàn)元…… 點(diǎn)評(píng) 國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在華遭遇品牌侵權(quán)早已不是罕見(jiàn)之事，包括耐克、阿迪達(dá)斯、New Balance、安德瑪、銳步、喬丹等等都難逃被山寨的命運(yùn)。近幾年在福建N牌、S牌、#牌極為盛行，據(jù)了解2017年又有一大批企業(yè)涌入這一市場(chǎng)，單是N牌企業(yè)就有上百家。那么這一現(xiàn)象存在的根源是什么？一邊是消費(fèi)者追求大牌、時(shí)尚、高性價(jià)比的心理，而另一邊則是中小企業(yè)在自創(chuàng)品牌遇挫之后，急需尋找生存之路，仿牌給他們帶來(lái)了盈利的希望。 當(dāng)然，在國(guó)際品牌不斷加大維權(quán)力度，并且維權(quán)成功率提升的情況下，仿牌的生存也越來(lái)越艱難。而仿牌與仿牌之間的競(jìng)爭(zhēng)洗牌，也使得出局的企業(yè)不得不尋找下一條出路。但究竟路在何方？ 13 體育明星扎堆中國(guó)行，運(yùn)動(dòng)品牌打破“套路”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 每年盛夏進(jìn)入休賽期的體育明星都會(huì)被運(yùn)動(dòng)品牌商們安排來(lái)華與粉絲互動(dòng)，2017年夏季亦是如此： 6月18日，安德瑪攜手湯姆·布雷迪2017亞洲之行于北京開(kāi)啟； 6月24日，安踏克萊·湯普森2017中國(guó)行開(kāi)啟“要瘋”模式； 7月13日-23日，李寧韋德中國(guó)行造訪上海、杭州、西安、沈陽(yáng)和北京等五座城市； 7月22日，安德瑪攜手史蒂芬·庫(kù)里開(kāi)啟夏季亞洲之行； 8月13日，阿根廷傳奇巨星胡安·貝隆空降卡爾美（中國(guó)）有限公司，并在卡爾美球場(chǎng)舉辦貝隆中國(guó)行球迷見(jiàn)面會(huì)； 8月18日，JORDAN品牌簽約運(yùn)動(dòng)員科懷-倫納德首次到訪中國(guó)； 9月3日-6日，勒布朗·詹姆斯先后造訪北京和香港，開(kāi)啟2017耐克籃球之旅； 6月-9月，匹克體育路威、帕克、霍華德、喬治·希爾先后開(kāi)啟中國(guó)行之旅…… 點(diǎn)評(píng) 通常而言，體育明星中國(guó)行，一方面是與球迷粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)品牌曝光度及粉絲粘度；另一方面，體育明星“帶貨”站臺(tái)，如匹克現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布299元一體織籃球鞋、安德瑪發(fā)布首款運(yùn)動(dòng)員恢復(fù)型睡衣……借此推廣品牌主打產(chǎn)品，促進(jìn)銷量，提升整年銷售業(yè)績(jī)。 當(dāng)然，眾多大牌體育明星扎堆中國(guó)行，品牌商越來(lái)越需要打破“套路”。今年李寧韋德中國(guó)行不僅僅停留在到店、引流、促銷，還有充滿潮范兒的活動(dòng)設(shè)計(jì)與現(xiàn)場(chǎng)不間斷爆點(diǎn)的加成，快速準(zhǔn)確的傳播策略成為助力，多個(gè)項(xiàng)目構(gòu)造的青少年籃球布局作為支撐等，都潛移默化地成為李寧韋德中國(guó)行成功的關(guān)鍵；安踏圍繞湯普森中國(guó)行主題——“要瘋”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，緊密圍繞品牌、產(chǎn)品、代言人和消費(fèi)者，通過(guò)自媒體和社交媒體來(lái)強(qiáng)化四者之間的互動(dòng)，拉近品牌和消費(fèi)者的距離。這些都為體育用品行業(yè)的“中國(guó)行”活動(dòng)提供了一定的借鑒。 14 品牌爭(zhēng)奪體育明星代言，挖掘潛力新星 1月3日，阿迪達(dá)斯宣布游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤、排球運(yùn)動(dòng)員惠若琪加入品牌代言人陣容； 5月10日，Air Jordan宣布簽下郭艾倫，這是Air Jordan在中國(guó)簽約的第一名籃球運(yùn)動(dòng)員； 7月26日，克魯伊維特9歲兒子肖恩獲得耐克贊助合同，他也成為耐克在歐洲足壇簽約的最年輕小球員； 10月，安德瑪簽下深圳隊(duì)的男籃國(guó)手前鋒顧全，其成為安德瑪在中國(guó)簽約的第一位職業(yè)運(yùn)動(dòng)員； 10月7日，CJ-邁克勒姆通過(guò)個(gè)人社交平臺(tái)正式宣布加入李寧籃球大家庭； 11月8日，雄鹿當(dāng)家球星“字母哥”阿德托昆博宣布和耐克續(xù)約； 11月9日，Jordan宣布WE電子競(jìng)技俱樂(lè)部英雄聯(lián)盟分部中單選手兮夜將代言其新款運(yùn)動(dòng)鞋； 11月10日，卡爾美宣布簽約世界足球先生路易斯·菲戈為品牌形象大使、校園足球推廣大使； 12月17日，umbro茵寶正式與鄧涵文建立合作關(guān)系，鄧涵文也成為了茵寶93年歷史來(lái)首位簽約的中國(guó)籍球員……
點(diǎn)評(píng) 體育明星代言這一傳統(tǒng)代言對(duì)于專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌而言是必不可少的。品牌商最看中的是球星的潛力，以及其粉絲數(shù)、流量。比如耐克阿迪李寧爭(zhēng)奪“字母哥”，阿迪簽約人氣運(yùn)動(dòng)員寧澤濤、惠若琪等等。而前不久耐克宣布與周琦解約，自然也是因周琦的狀態(tài)和人氣都不升反降，會(huì)拉低耐克品牌的檔次。 另外，耐克簽約9歲小球員夏恩·克魯伊維特，可以看到運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越熱衷于挖掘少年體育新星。據(jù)報(bào)道，耐克和阿迪達(dá)斯都有自己的天才球員挖掘部門，去挖掘與發(fā)現(xiàn)潛力新星，一旦遇到合適就簽下贊助合同，以免被他人搶走，這方面的爭(zhēng)奪將越來(lái)越激烈。 15 運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)啟全運(yùn)會(huì)營(yíng)銷，喬丹體育投入破億 2017年全運(yùn)會(huì)于8月27日-9月8日在天津舉行。喬丹體育成為本屆全運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)唯一官方合作伙伴，并為北京、山東、遼寧、黑龍江和新疆等五大實(shí)力代表團(tuán)和十支專業(yè)代表隊(duì)提供裝備贊助；特步贊助了全運(yùn)會(huì)東道主天津、福建、吉林、解放軍及香港等多個(gè)代表團(tuán)；卡爾美體育贊助全運(yùn)會(huì)浙江、廣東、陜西、寧夏代表團(tuán)；偉志興則是對(duì)拳擊、武術(shù)散打、武術(shù)套路、摔跤四個(gè)比賽項(xiàng)目進(jìn)行贊助…… 點(diǎn)評(píng) 全運(yùn)會(huì)是我國(guó)每四年舉行的一次規(guī)模最大、項(xiàng)目最多、水平最高、競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)的綜合性體育賽事，運(yùn)動(dòng)品牌自然是不會(huì)錯(cuò)過(guò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。據(jù)了解，喬丹體育為本屆全運(yùn)會(huì)合作提供的現(xiàn)金及裝備贊助總價(jià)值超過(guò)8000萬(wàn)元，加上地推、宣傳及各種新式營(yíng)銷，總投入破億。雖然耗資大，但收獲也頗豐，扣緊“全民全運(yùn)”理念，推出主題“燃動(dòng)全場(chǎng)”，在鼓勵(lì)群眾參與全運(yùn)會(huì)的同時(shí)，也借此擴(kuò)大了品牌影響力，吸引潛在消費(fèi)群體。 16 品牌瓜分賽事贊助資源，加速布局足球、跑步、冰雪運(yùn)動(dòng)等市場(chǎng) 除了全運(yùn)會(huì)，2017年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在重要賽事方面的合作還包括： 1月9日，中國(guó)足球協(xié)會(huì)宣布卡爾美“OLIMPO 20”足球正式成為中乙聯(lián)賽官方比賽用球；12月28日，卡爾美推出中乙聯(lián)賽2018賽季參賽球隊(duì)全新的球服； 5月5日，耐克公司與上海馬拉松組委會(huì)簽署為期四年的合作協(xié)議，共同宣布舉辦針對(duì)兒童及家庭的全新競(jìng)跑賽事——上馬Speed X系列賽耐克少兒跑； 6月15日，361°宣布成為2018年第十八屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴； 8月22日，CBA與李寧正式達(dá)成續(xù)約協(xié)議； 9月12日，匹克體育正式成為中國(guó)排球聯(lián)賽官方贊助商及排球聯(lián)賽裝備類別獨(dú)家合作伙伴； 9月15日，耐克發(fā)布NBA新賽季30支球隊(duì)的全新主題版球衣，宣告正式接手NBA球衣生意； 9月28日，安踏宣布正式成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，躋身2022北京冬奧會(huì)最高級(jí)別的贊助層級(jí)； 11月16日，卡爾美宣布正式成為五超聯(lián)賽官方運(yùn)動(dòng)裝備合作伙伴； 12月，安德瑪與加拿大奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，首次與國(guó)家?jiàn)W委會(huì)成為官方合作伙伴； 12月26日，安踏發(fā)布2018年平昌冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服，安踏作為連續(xù)四個(gè)奧運(yùn)周期的中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，助力中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)平昌； 2017年，特步贊助了29場(chǎng)大型馬拉松，40余場(chǎng)跑步相關(guān)的賽事及活動(dòng)，并自主舉辦了“321全民跑步節(jié)”，服務(wù)了近百萬(wàn)人次的跑者……
點(diǎn)評(píng) 運(yùn)動(dòng)鞋服品牌對(duì)頂級(jí)賽事贊助資源方面的爭(zhēng)奪從未有絲毫的放松。從中我們也看到品牌商們對(duì)跑步、籃球、足球、冰雪運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域的重視，借力賽事贊助進(jìn)一步挖掘背后的市場(chǎng)商機(jī)。當(dāng)然，多數(shù)頂級(jí)賽事贊助終究還是被耐克、阿迪、安踏、李寧、361°等國(guó)內(nèi)外幾大運(yùn)動(dòng)品牌收入囊中，中小品牌難有機(jī)會(huì)。 拿到這些重要的賽事贊助資源后，企業(yè)必定會(huì)在營(yíng)銷方面大做文章。品牌商們也在不斷嘗試將新的營(yíng)銷與賽事結(jié)合，例如2017首次舉辦的阿迪達(dá)斯線上北京馬拉松、特步·企鵝派對(duì)跑，以及361°雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃與火炬手選拔等，通過(guò)線上線下結(jié)合的互動(dòng)方式吸引更多年輕群體關(guān)注和參與賽事。 即將告別2017， 對(duì)于這一年體育用品行業(yè)/品牌發(fā)展事件, 您有什么話想說(shuō)， 歡迎到留言區(qū)參與點(diǎn)評(píng)！
作者 | 陳美蓉 |
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來(lái)自： 體育市場(chǎng)研究 > 《體育市場(chǎng)》
