文 | 程度

編輯 | 王方玉

出品 | tide-biz

今年3月，國(guó)際快時(shí)尚品牌H&M“聲明抵制新疆棉產(chǎn)品”，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和強(qiáng)烈抗議。隨后包括優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、耐克在內(nèi)的一批國(guó)際服裝品牌也被曝發(fā)表過(guò)與新疆棉花“切割”的言論。

事件剛剛曝出時(shí)，筆者判斷這次事件將成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌對(duì)壘外資對(duì)手的分水嶺?？偨Y(jié)來(lái)看，做出這樣評(píng)論的主要原因包括幾點(diǎn)：

1、服裝行業(yè)只有較弱的品牌壁壘，沒(méi)有其他剛性壁壘（包括很多品牌正在宣傳的面料技術(shù)能力，也難以形成壁壘），消費(fèi)者可以在無(wú)數(shù)個(gè)品牌中自由選擇，并不存在誰(shuí)離不開(kāi)誰(shuí)的局面；

2、經(jīng)過(guò)多年的滲透之后，阿迪達(dá)斯、耐克完成了從超高價(jià)位到中高端價(jià)位，再到低端價(jià)位產(chǎn)品的全面布局。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鉤子、三道杠的品牌效用削弱不少。也就是說(shuō)，其溢價(jià)空間相比前幾年已經(jīng)大打折扣了；

3、新世代消費(fèi)者具備強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，但對(duì)品牌的選擇和此前70后、80后一代人已經(jīng)大為不同。年輕人對(duì)新品牌——特別是國(guó)內(nèi)品牌的接受度變得非常高，國(guó)內(nèi)品牌也在用更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合這部分消費(fèi)者的需求。

實(shí)際上在新疆棉事件爆發(fā)之前，李寧、安踏已經(jīng)展示出了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)，突出表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格的上漲，品牌認(rèn)可度的提高，以及更加強(qiáng)勢(shì)的體育明星代言人加盟。

最近幾個(gè)月的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)鞋服類(lèi)上市公司——以在港股上市的李寧、安踏、特步為代表，又掀起了一波規(guī)模不小的漲幅，資本對(duì)這件事給出了自己明確的預(yù)判：2021年，極有可能會(huì)成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服歷史中里程碑式的一年。

李寧難以復(fù)制

國(guó)潮的出現(xiàn)已經(jīng)不是一天兩天。但在國(guó)際政治糾紛的大環(huán)境下，這個(gè)詞的傳播度迅速擴(kuò)大，破圈并形成對(duì)相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量的進(jìn)一步刺激。

李寧（HK:02331）是國(guó)潮風(fēng)興起的中堅(jiān)力量。在新疆棉事件之前，其股價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅度的上漲，核心原因就是通過(guò)國(guó)潮理念獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同感，并形成溢價(jià)能力。

李寧股價(jià)表現(xiàn)（2017年至今）

2017-2020年間，李寧的股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)400%，期間營(yíng)業(yè)收入從105.11億元上漲至144.57億元，增長(zhǎng)不到40億元，但凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)比例大幅度高于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，從2017年的5億元上漲至2020年的16.98億元。

通過(guò)“國(guó)潮”策略，以及對(duì)年輕人審美偏好更強(qiáng)的把握能力，李寧的盈利水平大幅度提升，品牌力也隨之升級(jí)。消費(fèi)者和投資者都愿意付出更高的價(jià)碼。

但這并非適合所有鞋服企業(yè)的策略，而是具備一定的特殊性。李寧之所以能夠衍生出“中國(guó)李寧”品牌，其中非常關(guān)鍵的因素就在于，作為企業(yè)的創(chuàng)始人，李寧是曾經(jīng)的國(guó)家級(jí)體操運(yùn)動(dòng)員，在全球賽場(chǎng)上獲得過(guò)多項(xiàng)世界冠軍，能夠?yàn)閲?guó)潮賦予更深的品牌內(nèi)涵。

如果其他品牌有樣學(xué)樣，做出類(lèi)似于“中國(guó)安踏”或者“中國(guó)特步”之類(lèi)的高端國(guó)潮品牌，那對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是缺乏說(shuō)服力的。作為國(guó)貨，安踏和特步受到了認(rèn)可，但并不是完全靠“國(guó)潮”定位實(shí)現(xiàn)的。

幾家公司對(duì)此也有相對(duì)清醒的判斷。從策略上來(lái)看，雖然安踏、361度、特步等品牌雖然也都推出了專(zhuān)門(mén)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚副品牌、聘請(qǐng)代言人、設(shè)計(jì)聯(lián)名款等方式提升品牌力，但都沒(méi)有太多刻意去強(qiáng)調(diào)自己有多么的“國(guó)”。

安踏、特步更擅長(zhǎng)通過(guò)收購(gòu)來(lái)進(jìn)行多品牌的布局，尤其擅長(zhǎng)收購(gòu)海外品牌，并與國(guó)內(nèi)的渠道能力相結(jié)合。

FILA甚至超越了安踏

安踏體育（HK:02020）是使用收購(gòu)策略最成功的運(yùn)動(dòng)品牌，尤其對(duì)FILA斐樂(lè)的收購(gòu)運(yùn)作成為經(jīng)典一役。

安踏體育股價(jià)表現(xiàn)（2019年至今）

2009年，安踏以6億港元的價(jià)格，收購(gòu)了FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)、專(zhuān)營(yíng)權(quán)等所有權(quán)益，并將這個(gè)本已落寞的品牌帶回了中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)FILA品牌的負(fù)責(zé)人，是在國(guó)內(nèi)時(shí)尚界經(jīng)驗(yàn)豐富、曾經(jīng)任職巴黎歐萊雅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的姚偉雄。能夠選擇他負(fù)責(zé)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，可見(jiàn)丁世忠對(duì)FILA的定位是非常明確的——精準(zhǔn)聚焦運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。

這條細(xì)分賽道的產(chǎn)品，能結(jié)合運(yùn)動(dòng)鞋服的舒適性、功能性和時(shí)裝的時(shí)尚感，是各大運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)都在搶占的灘頭。丁世忠在能夠在2009年想明白這個(gè)賽道的重要性，與阿迪達(dá)斯與耐克在這個(gè)領(lǐng)域的投入和成功有密切關(guān)系：

2002年，阿迪達(dá)斯與日本設(shè)計(jì)師山本耀司共同推出了主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的Y-3品牌；2016年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯與說(shuō)唱歌手Kanye West聯(lián)名合作推出“椰子鞋”，大獲成功；

耐克的Jordan Brand 則是早在1984年就開(kāi)始嘗試將時(shí)尚元素融入到運(yùn)動(dòng)鞋中，并依托于邁克爾·喬丹的影響力獲得巨大成功，至今仍是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚界的第一品牌。

借勢(shì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的東風(fēng)和安踏成熟的渠道，F(xiàn)ILA品牌很快被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。到2020年，F(xiàn)ILA品牌的銷(xiāo)量達(dá)到174.5億元，超越了安踏母品牌。而FILA產(chǎn)品高昂的售價(jià)，也為安踏帶來(lái)了超過(guò)李寧和其他國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率水平。

更強(qiáng)的盈利能力直接帶動(dòng)更加兇猛的市值表現(xiàn)。李寧經(jīng)過(guò)歷時(shí)三年多、整體超過(guò)10倍的上漲，市值才接近1800億元，而目前安踏體育的市值已經(jīng)超過(guò)4250億元，位列中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌首位。

特步步履蹣跚

相比兩個(gè)行業(yè)巨頭，特步國(guó)際（HK:01368）代表了行業(yè)里中小規(guī)模企業(yè)的生存境遇：既望跟上主流市場(chǎng)的節(jié)奏，又想營(yíng)造功能化屬性定位，搖擺不定。

特步國(guó)際股價(jià)表現(xiàn)（2019年至今）

早期的特步以謝霆鋒為代言人，主打運(yùn)動(dòng)休閑鞋，更偏向于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線(xiàn)，雖然已經(jīng)打造成了家喻戶(hù)曉的品牌，但整體上看品牌調(diào)性難言?xún)?yōu)良。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上也能看出特步在銷(xiāo)售方面的困境。自2015年開(kāi)始，在毛利率變化幅度不大的情況下，特步的凈利潤(rùn)率從12.02%下降到6.18%，而這些年間的銷(xiāo)售成本則是從30.58億元上漲到了49.73億元。

特步在生產(chǎn)成本變化不大的情況下，用更高比例的銷(xiāo)售成本賺到了更少的凈利潤(rùn)，證明市場(chǎng)對(duì)于特步品牌的認(rèn)可度逐漸降低。另外，其2015年至今分銷(xiāo)成本、財(cái)務(wù)成本都有不同程度的增加，但稅前利潤(rùn)甚至是下降的——從2015年的8.93億元降至7.62億元。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，特步采取了一些行動(dòng)：

2019年3月，特步以1.55億元收購(gòu)了跑鞋品牌圣康尼（Saucony ）在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，以及登山鞋品牌Merrell；

5月份，特步國(guó)際以2.6億美元的價(jià)格收購(gòu)了擁有K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉?。┘癝upra等品牌的最終持有人E-Land公司，其中帕拉丁是全球最知名的軍靴品牌之一；

同年8月，特步與前往CBA聯(lián)賽打球的林書(shū)豪簽下了3年750萬(wàn)美元的代言合同，并為其推出了簽名版的籃球鞋。

表面上看，特步在模仿安踏進(jìn)行全球鞋服品牌的收購(gòu)，但仔細(xì)觀察還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不同之處：安踏是從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾的起點(diǎn)出發(fā)，收購(gòu)FILA進(jìn)行運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類(lèi)品牌的布局，而特步則是從原本側(cè)重的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類(lèi)品牌，轉(zhuǎn)向了專(zhuān)業(yè)、功能性的產(chǎn)品和品牌，包括籃球鞋、跑鞋、登山鞋。

從目前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)觀察，這些收購(gòu)整合尚未取得預(yù)期的良好效果，但在“新疆棉”事件之后，資本市場(chǎng)對(duì)于特步國(guó)際的發(fā)展表達(dá)了樂(lè)觀態(tài)度。股價(jià)在較短時(shí)間內(nèi)從3港元出頭上漲至10港元以上，股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)且市盈率（TTM）已在40倍左右。

特步步履蹣跚，但資本給出的期待卻是實(shí)打?qū)崱袌?chǎng)從來(lái)都不缺乏戲劇性與非理性。

寫(xiě)在最后

由于歷史原因，運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)的國(guó)貨頭部品牌李寧、安踏和特步都在香港證券市場(chǎng)上市，而A股上市公司中，長(zhǎng)期缺乏體育、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的上市公司。

除了在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域并不出眾的貴人鳥(niǎo)之外，幾乎再無(wú)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)。近期上市的耐克代工廠華利集團(tuán)（SZ：300979）已經(jīng)是最純正的。

運(yùn)動(dòng)類(lèi)鞋服市場(chǎng)已經(jīng)告別了草莽，朝高端、文化、品牌價(jià)值方面深化。我們看到FILA標(biāo)價(jià)越高賣(mài)得越好，李寧旗下的高端副牌“中國(guó)李寧”常常一貨難求，反而是價(jià)格低廉的特步一直辛苦運(yùn)營(yíng)。這會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、投資者帶來(lái)更深層次的啟發(fā)：

成本的高低，不再能完全決定產(chǎn)品價(jià)格的高低。不論是國(guó)潮策略還是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，品牌的文化屬性才是消費(fèi)品中最稀缺和最有價(jià)值的要素。