來源：《新聞愛好者》

【摘要】在如今新媒體浪潮的推動下，自媒體的出現(xiàn)是時代的召喚。作為自媒體營銷的領(lǐng)頭羊，微信公眾號憑借自身的傳播特性與營銷優(yōu)勢，正以意想不到的速度向前發(fā)展。這個曝光率超高的詞語，已不只是作為單純性的傳播信息的存在，以微信公眾號為代表的自媒體營銷，以社群為基準(zhǔn)，實現(xiàn)了分眾、精眾的營銷形式，以不可逆轉(zhuǎn)的力量推動著營銷朝著一種更精準(zhǔn)化、情感化的方向開拓。

【關(guān)鍵詞】自媒體；微信公眾號；社群；營銷

當(dāng)今社會是一個充斥著大量信息的時代，如何從中過濾、篩選出滿足自己訴求的可用信息是一項重大的工程。基于共同利益與相似興趣而產(chǎn)生的微信公眾號，就是一個信息的過濾網(wǎng)。不管你身處何地，抑或是人際關(guān)系網(wǎng)有多復(fù)雜，這些所謂的關(guān)系都可以通過社群的社交類網(wǎng)絡(luò)進行重組、過濾，人們從中獲取的信息質(zhì)量和效率大大提升，篩選成本也會大幅度地降低。微信公眾號作為一種根據(jù)自己的價值判定和需求自主選擇的社群，拉近了人們之間的距離，加之近乎真實的在線溝通與用戶體驗、互動，以一種隱形的“面對面”交流方式解答疑慮，使得整個社交過程變得有溫度，營銷效果更容易達成與實現(xiàn)。

一、自媒體營銷釋義

自媒體是數(shù)字化科技的強化和全球知識體系連接后，由大眾在平臺上分享一切“自我”的途徑，是一種通過電子化、現(xiàn)代化的手段由私人對大眾的形式傳播信息的新媒體的統(tǒng)稱。［1］自媒體總是與用戶保持著絕對的關(guān)聯(lián)性，實現(xiàn)點對點的傳播，以同樣的屬性，獲得用戶的認(rèn)同感，以形成情感上的共鳴。

自媒體和傳統(tǒng)媒體有著天壤之別的基因，生存競爭的法則也有著本質(zhì)區(qū)別，營銷模式更是大不相同。傳統(tǒng)的營銷方式，是產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)出，頭腦風(fēng)暴找個好賣點，請當(dāng)紅明星當(dāng)代言人，完成一個引人注目的廣告片，在電視或各視頻網(wǎng)站進行投放，反之更換商品，我們且稱之為粗暴營銷。而以微信公眾號為代表的自媒體營銷，則以社群為基準(zhǔn)，實現(xiàn)了分眾、精眾的營銷形式，不再是灌輸式的單向傳輸，而是要建立并維系好情感聯(lián)系。即自媒體營銷要有“自”意識，它的精粹在于獨一無二，標(biāo)新立異，突出自我。自媒體營銷的產(chǎn)品可以為實物也可以是虛擬的，但必須是讓用戶感受到價值的東西，領(lǐng)域的選擇要經(jīng)得起時間的考驗，與時間做朋友，越經(jīng)過時間的打磨越有味道，精益求精，不斷地優(yōu)化，才能在穩(wěn)定持久中嶄露頭角。

二、微信公眾號傳播特性

隨著自媒體的快速發(fā)展，微信作為當(dāng)下較為熱門的自媒體公眾平臺之一，微信公眾號開始成為自媒體經(jīng)營品牌、獲得市場價值的重要渠道。微信公眾號的品牌營銷不只為自媒體開發(fā)了深度用戶，還在很大程度上增加了社群類營銷獲益的可能性。

（一）語音傳播

語音傳播是微信公眾號獨具特色的傳播方式，它不同于視頻、圖片、文字等形式，語音傳播較于文字傳播更為直觀，較于視頻耗費的移動流量較少，既拉近了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。諸如“為你讀電影”微信公眾號，將經(jīng)典和熱門的電影評論用簡短的語音形式定期發(fā)送，就較好地發(fā)揮了微信公眾號語音傳播的優(yōu)勢。同類型的微信公眾號“為你讀詩”，在每晚10點時用戶都將收到一位不同行業(yè)的特邀嘉賓朗讀的一首動人詩篇。更經(jīng)典的一個利用語音傳播的微信公眾號“羅輯思維”，通過每天不多不少的60秒語音，回復(fù)關(guān)鍵詞便可出現(xiàn)一篇特色文章，為用戶推送消息，其中包括生活中的感受、讀書日志和一些商品的介紹。［2］這三個風(fēng)格迥異的公眾號，因“知識鏈”而聚集的用戶，有著相同的屬性和訴求，均靠微信的語音特性收獲了各自領(lǐng)域的忠實粉絲，在拉近與用戶心理距離的同時，悄然建立并穩(wěn)固了品牌形象。

（二）碎片式的傳播內(nèi)容

當(dāng)下快節(jié)奏的生活使人們的注意力不易長時間集中于一件事物，微信公眾號根據(jù)自己的品牌定位，點對點地尋找目標(biāo)受眾，傳者推送的內(nèi)容更加自主，受傳者的選擇也更加有目的性，兩者極易達成一種共識，建立一種心領(lǐng)神會的默契度，這種雙向交流體現(xiàn)了微信朋友圈的強交互狀態(tài)。即微信公眾號憑借不同用戶相同的興趣點抓住用戶的眼球，增強了信息的有效抵達率。此外，公眾平臺推送的內(nèi)容一般都較為簡潔，并配之以圖片緩解視覺壓力，內(nèi)容雖呈現(xiàn)碎片化，但符合人們利用碎片化時間進行隨時隨地的碎片化閱讀。用戶甚至可以根據(jù)自身的需要，隨意訂閱多個自己感興趣的微信公眾號，豐富自己的知識視野與信息空間。

（三）情感聯(lián)系下的人性化交流

微信公眾號是一個半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長期的黏性，更便于把這種情感傳播的特性發(fā)揮到極致。大多數(shù)的微信公眾平臺都是通過喜好、興趣建立的，同樣的故事、經(jīng)歷和訴求、意外乃至夢境，都有可能成為與用戶連接的紐帶，這種認(rèn)同感會直接拉近與用戶的心理距離。諸如微信公眾號“胡辛束”，就是把具有“少女心”的人們聚集到了一起，運用時代賦予女性的話語權(quán)，使“粉紅經(jīng)濟”放大化，給女性或者說是給所有擁有這種情感狀態(tài)的人們打造一個精神領(lǐng)地。一些帶有小情緒的自白式文字，紛紛引起用戶的共鳴，感同身受。且在每篇推送的最顯眼的位置都會寫上“全世界只有不到3%的人關(guān)注了胡辛束，你真是個特別的人”。這就是情感傳播的優(yōu)勢，利用情感建立的聯(lián)系總是穩(wěn)固的、忠實的。因此，準(zhǔn)確把握微信公眾號的傳播特征，根據(jù)目標(biāo)受眾精耕細(xì)作傳播內(nèi)容，建立定位鮮明且獨有的品牌形象及其營銷策略，是成功進行微信公眾號營銷的重要前提。

三、微信公眾號的營銷優(yōu)勢

每一個微信公眾號，都是一個小的社群。社群出現(xiàn)早期，集聚的原因更多的是來自于精神層面，甚至是帶有些許思想潔癖的意味［3］，對于廣告營銷之類的內(nèi)容是抵觸的。而微信公眾號也在不斷摸索中，逐漸培育了自己的營銷優(yōu)勢。

（一）高效抵達

微信公眾號的營銷模式是指依靠多媒體向用戶傳遞符合社群內(nèi)價值觀與興趣習(xí)慣的信息，期望展示自我，獲得社會認(rèn)同感，以此遞進式地實現(xiàn)自我價值乃至貨幣價值。微信公眾號作為社群營銷的“優(yōu)秀代表”，擁有優(yōu)于傳統(tǒng)營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷的到達率和精準(zhǔn)率，便于展開精準(zhǔn)化定位的營銷模式，收集并分析用戶的喜好、審美、習(xí)慣，有目的性地制定營銷策略。在這一個小的社群環(huán)境中，先為受眾提供其感興趣的內(nèi)容，最大限度地引起他們的共鳴與關(guān)注，從而利用自身的關(guān)注度和受眾黏性的影響力獲得利潤。

（二）口碑效應(yīng)

社群營銷最重要的是形成扎實的口碑與好評，這些所帶來的效益會大大超過一味地擴大銷量。［4］口碑傳播是一種鏈?zhǔn)絺鞑?，對信任度的要求極高，為一種容易擴散的強關(guān)系，通過忠實用戶逐漸延伸至陌生人中的鏈狀擴散，表現(xiàn)為“我”吸引粉絲、粉絲吸引粉絲的滾雪球形式，這些自發(fā)涌過來的用戶，都是先被信息“篩”了一道的，可以稱為精準(zhǔn)用戶。而成功進行營銷的基礎(chǔ)是信任，好口碑源于信任感，如何增強用戶的信任感，要看“個人品牌”的樹立，“個人品牌”不只指專業(yè)知識的儲備，更多的其實是樂觀、積極的生活態(tài)度、做事風(fēng)格，與用戶相同的生活方式和興趣習(xí)慣，以及較為豐富的生活經(jīng)歷和解決問題的能力。即采用與用戶相近的標(biāo)簽強化自己的個人魅力，類似于意見領(lǐng)袖般的存在，時刻保持與用戶的黏性，是加深信任感、獲得好口碑的柔性力量。

（三）強交互氛圍

如今微信公眾號越來越普遍，用戶類型也變得更豐富。微信公眾號每日推送一次消息，親民但不擾民，且解禁了時空捆綁，實現(xiàn)了世界各地的同步傳播。即使錯過了實時更新，也可以通過查看歷史消息，隨時“補課”。多元化的營銷模式，給了用戶自主選擇的權(quán)利，精準(zhǔn)的定位、及時性的互動，更是拉近了與用戶之間的距離，也使整個過程變得生動、有趣。“互動”二字本就透著人性化，在微信公眾號這個社群中進行營銷并取得成功的原因不外乎是社群內(nèi)人們的文化符號認(rèn)同以及情感歸屬，而這個過程的每個細(xì)節(jié)包括建構(gòu)、聚集、經(jīng)營、推廣都無不彌漫著“人性化”的氣息。通過相同利益標(biāo)簽的牽引，即便是很小眾化的興趣和愛好也都可以在此找到認(rèn)同感，隨之進行的日常溝通與交流也就自然而然了，這便是所謂的強交互效果。

四、微信公眾號營銷的啟示價值

在自媒體時代，微信公眾號要真正實現(xiàn)高效營銷，做好“服務(wù)”是第一位的。微信傳播靠的是內(nèi)容取勝，微信公眾號是一個相對閉合的空間，要想充分利用營銷不是瞬時的，而是持續(xù)性的。

（一）培養(yǎng)“小而精”的目標(biāo)受眾

根據(jù)微信營銷學(xué)理論，當(dāng)某一微信公眾號的關(guān)注用戶少于1000人時，是沒有辦法產(chǎn)生營銷效果的［5］，但這并不意味著微信公眾號的經(jīng)營只是一味地追求數(shù)量。雖說群體規(guī)模也很重要，群體價值觀的一致與群體成員間的凝聚力才是維系平衡的紐帶和安定劑，且有益于社群的持續(xù)性發(fā)展與運營。即持續(xù)性經(jīng)營公眾號內(nèi)容，長期與用戶保持互動，維持用戶數(shù)量并培養(yǎng)忠實用戶，是進行微信公眾號營銷的前提。

畢竟優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是贏取市場的關(guān)鍵，諸如公眾號“黎貝卡的異想世界”的創(chuàng)始人方夷敏女士，便是將自身打造為優(yōu)質(zhì)“干貨”的供應(yīng)者。她是一位從《南都娛樂周刊》的一線記者轉(zhuǎn)型為自媒體人的典型代表，每篇推文的閱讀量平均都在10萬以上。雖然她的成功與以前在傳統(tǒng)媒體積攢的人脈有些許關(guān)聯(lián)，但那只是一夜爆紅的助燃器，真正推動公眾號長久紅火的關(guān)鍵還是在于她始終保持著對一切事物的好奇心，愛買、會買的她總能在別人認(rèn)為的尋常世界中敏銳地捕捉和感知時尚圈的新鮮事物并及時反饋給大家，被粉絲稱為“my god買神”。曾在網(wǎng)上看到過一個粉絲的反饋，她說“黎貝卡”不只是單純地教人們穿衣搭配，而是會從中傳達出女性應(yīng)該積極向上、學(xué)會愛自己的人生態(tài)度。這種群體的共鳴力度是極其強大的，人們其實真正需要的不是“花錢明燈”，而是一位心靈導(dǎo)師，這種忠誠度軟實力轉(zhuǎn)為實際購買力后的轉(zhuǎn)化率實在不容小覷。

（二）依靠價值積淀用戶

如今，微信公眾號數(shù)量呈現(xiàn)前所未有的泛濫之態(tài)，要在生存與質(zhì)量這個十字路口做出正確抉擇，就要學(xué)會自我造血，而這股血液，既可以支撐你“活”下去，又能給你精神上的滋養(yǎng)。即依托群體認(rèn)同的心理機制，保持粉絲黏性，靠內(nèi)容吸引用戶，靠深度細(xì)水長流，憑社群積淀粉絲，充分發(fā)揮社群優(yōu)勢。曾經(jīng)有一次“黎貝卡的異想世界”在公眾號上做一款圍巾的推廣，在發(fā)送后短短一分鐘的時間，該品牌網(wǎng)站系統(tǒng)被擠到崩潰。她將“干貨”和廣告分得很清楚，廣告的推送會在標(biāo)題中明顯標(biāo)注，不會讓大家產(chǎn)生一篇文章看到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告的受騙感。她曾說過，“推薦”是推薦，“推廣”是推廣，是否有商業(yè)利益，還是提前說明較好，這種相互的信任感也是公眾號維持持久運營所必不可少的。

用戶需要的是可以帶來實際感受的東西，而不是空中樓閣似的文字。真實意義上的粉絲沉淀，離不開社群的建立、專業(yè)性知識的牽引以及充滿魅力的品牌影響力。比如“羅輯思維”首創(chuàng)的付費式會員制度，積淀了更加忠實的用戶群，也更加深化了品牌形象。在這個各類知識盈余的年代，對于用戶來說他們更愿意為好東西而不是為低價買單，擁有同樣知識訴求的用戶會選擇付費入會，以滿足自己的精神需求。

（三）線上線下相結(jié)合

微信公眾號營銷的優(yōu)勢在于有著更加強大的凝聚力，在線上線下相結(jié)合的密集的群體活動的影響下，個體會更易于將喜愛轉(zhuǎn)化為實際的購買力，即與用戶線下的互動交流。這也是深度挖掘粉絲與激活粉絲活躍度的有效方式。在2016年平安夜那天，胡辛束團隊在北京三里屯舉行了一場“救色主500支口紅試色”的線下活動，現(xiàn)場布置精致，足足500個顏色，超過3000支的口紅，讓所有愛口紅的粉絲找到了現(xiàn)實中的精神圈地，團隊又將試過色的唇印貼在墻上，形成一道亮麗的“彩虹吻”墻，寄存她們的美好回憶。圓了口紅夢的粉絲們紛紛感嘆，有種脫離現(xiàn)實而又超越現(xiàn)實的美妙感。在活動造勢之時，線上游戲“猜試色”同時開啟，重磅連擊，這次精心的線下活動又使得胡辛束領(lǐng)導(dǎo)下的實體造夢團隊攏獲了大批的“少女心”，進一步穩(wěn)固了品牌形象。

綜上所述，微信公眾號是通過情感因素維系的社交群體，會讓人們產(chǎn)生更多的認(rèn)同感，并更愿意積極主動地展現(xiàn)自己的觀點與想法，滿足了人們渴望被理解與被尊重的需求。微信公眾號的營銷模式應(yīng)該是始于興趣，忠于內(nèi)容，止于用心。公眾號的運營是一場經(jīng)營者和粉絲的持久心理戰(zhàn)，是否用心在做，讀者可以感受得到。“黎貝卡的異想世界”告訴我們，厚重的原創(chuàng)功底和超常的體驗力、感受力是微信公眾號營銷成功的秘訣。正是這種精確的觸達率和真實的交流互動，保證了微信用戶一定是更真實、更有價值的。簡言之，微信公眾號運營者一定要明確使命感、價值觀，做好實際性的“服務(wù)”去沉淀用戶，最終才能以內(nèi)容創(chuàng)造無限的激情與可持續(xù)的發(fā)展空間。

［基金項目：天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點項目（項目編號：TJXC16-002）］

（王艷玲為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士；李宸為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）

參考文獻：

［1］柳彩蓮.淺析社區(qū)店的自媒體營銷策略［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2014（11）.

［2］李坦.自媒體微信公眾號品牌營銷策略分析：以“羅輯思維”為例［J］.濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2016（11）.

［3］鄭滿寧.泛社群營銷：微信多群直播圖書營銷模式研究［J］.中國出版，2016（6）.

［4］王佳煒，李亦寧.社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯［J］.當(dāng)代傳播，2014（9）.

［5］姜一梅.從“dou出ban”看出版社微信公眾號營銷策略［J］.出版廣角，2015（11）.