一、票房增量空間依舊廣闊，未來拉動(dòng)來自中西部及三四線城市

    雖然 2016 年票房增速有所放緩，但對(duì)標(biāo)北美、英法等成熟電影市場，國內(nèi)城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)依然偏低（由于中國城市院線主要覆蓋范圍為城鎮(zhèn)，因此用城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)進(jìn)行比較）。2015 年，全國城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù) 1.6 次，遠(yuǎn)低于北美的 4.5 次、法國的 3.9 次及英國的 3.2 次，未來潛在增長空間巨大。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)——2015 年關(guān)鍵指標(biāo)

    通過拆分票房的影響因子，在2015 年基礎(chǔ)數(shù)據(jù)至上，通過假定未來城鎮(zhèn)化率、城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)及票價(jià)三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測，在悲觀、中性及樂觀假設(shè)下，未來票房空間分別為 837.8 億元、984.1 億元及 1214.5 億元，較 2015 年 440 億元的票房收入仍有約 400-800 億增量，未來增長空間依舊廣闊。認(rèn)為國內(nèi)票房收入的天花板約在 1000-1200 億元。

國內(nèi)電影票房收入預(yù)測思路

不同情形假設(shè)下票房市場空間測算

    京滬浙蘇粵等發(fā)達(dá)省市城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)已達(dá)到或接近成熟市場水平，但中西部省份和東部地區(qū)三四線城市的城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)仍有較大提升可能，未來票房增量 主要來自中西部 省份及 三四線城市。2015 年，北京城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)達(dá) 3.8 次，為全國第一，超過英國的 3.2 次，接近法國的 3.9 次；上海城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)亦達(dá)到 3.1 次，接近英國水平。此外，浙江、江蘇和廣東 2015 年城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)在 2 次以上，位列全國 3-5 位。在這樣的情形下，一線城市票房逐漸飽和，至 2016 年上半年票房占繼續(xù)下滑，僅占據(jù) 21%；二線城市票房占比最大，但相比 2015 年也滑落至 36.32%。

    三線以下城市則繼續(xù)擴(kuò)張，票房占比從 2015 年的 16%大幅度增長至 28%，縣市級(jí)院線的建設(shè)日益完善，讓“小鎮(zhèn)青年”成為僅次于二線居民的第二大電影消費(fèi)市場。伴隨著中西部及三四線城市人均 GDP 的快速增長，帶來消費(fèi)能力提升，觀影需求旺盛，且與一二線城市相比，三四線城市的文化消費(fèi)方式相對(duì)單一，話劇、演出、體育賽事等可供選擇的文化活動(dòng)相對(duì)較少，電影消費(fèi)逐步成為三四線城市文化消費(fèi)的首選。預(yù)計(jì)隨著院線渠道下沉，中西部地區(qū)及三四線城市銀幕數(shù)快速增長，使得這些地區(qū)的觀影需求得到滿足，未來中西部和三四線城市或?qū)⒊蔀槠狈吭鲩L主戰(zhàn)場。

城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)對(duì)比

一二三線城市票房占比情況

    二、跑馬圈地難持續(xù)，兼并整合將到來

    參考美國的發(fā)展階段，認(rèn)為目前國內(nèi)院線行業(yè)正處于高速擴(kuò)張期與兼并整合期的臨界點(diǎn)， 市場整合是未來的必然趨勢。一方面，影院投資在 2010 年后經(jīng)歷了爆發(fā)增長，導(dǎo)致了觀影人次增速持續(xù)落后于銀幕增速及放映場次增速。銀幕增速在 2010-2014 年間基本保持 40%以上的增長，增速高于觀影人次增長；2011-2015 年，放映場次 CAGR 達(dá) 42.68%，亦高于觀影人次 38.24%的年均復(fù)合增長率。

銀幕增速與觀影人次增速對(duì)比

放映場次增速與觀影人次增速對(duì)比

    觀影人次增速持續(xù)低于銀幕及放映場次增速，導(dǎo)致場均觀影人次不斷被稀釋，蛋糕越分越薄。全國電影院線已經(jīng)產(chǎn)生了局部市場過熱、重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致資源浪費(fèi)和惡性競爭的局面，2014 年 66%的影院年票房產(chǎn)出在 500 萬元以下，供給的增加帶來的激烈競爭讓眾多電影院勉強(qiáng)維持生計(jì)，甚至是持續(xù)虧損，“單打獨(dú)斗”的影院數(shù)量正在逐漸減少，他們?cè)絹碓竭x擇通過并購成為大的院線公司或者連鎖影城投資公司的一部分。在這樣的情況下，實(shí)力突出的院線能夠繼續(xù)瓜分市場。

2014 年中國各票房產(chǎn)出區(qū)間影院數(shù)量分布占比

    另一方面，在院線渠道下沉過程中，影院面臨的消費(fèi)力不如預(yù)期、租金上漲的風(fēng)險(xiǎn)更大，而擁有較大品牌影響力、運(yùn)營管理更為成熟的龍頭院線無疑更能化解渠道下沉中的不確定性。相比美國三大院線 50%的市場集中度，國內(nèi)前三家院線的集中度僅在 30%左右。 未來隨著競爭的加劇，具備規(guī)模優(yōu)勢的 全國性院線龍頭在市場競爭 中更具實(shí)力和優(yōu)勢，有望通過行業(yè)兼并整合提高國內(nèi)院線行業(yè)市場集中度，導(dǎo)致“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。

    三、替代品威脅加強(qiáng)，院線進(jìn)行多渠道布局

    窗口發(fā)行機(jī)制本質(zhì)上是制片方利用院線的替代品來擴(kuò)展自身收入來源。院線作為一種放映渠道，其替代品包括電視、DVD、視頻網(wǎng)站等其他觀影方式?？傮w來說，替代品帶來了兩個(gè)方面的效應(yīng)：第一是制片商收入的多元化增強(qiáng)了其自身議價(jià)能力，最終導(dǎo)致的結(jié)果如 4.1 所述；第二，雖然電視、視頻網(wǎng)站等因觀影體驗(yàn)與電影院等存在巨大差距，并非院線的完全替代品，但替代品的出現(xiàn)仍不可避免地造成下游觀眾的分流，正如 1946 年后美國的發(fā)展歷程所體現(xiàn)出的特征。

美國歷史觀影人次變動(dòng)

    未來，院線放映窗口期的縮短是行業(yè)的必然趨勢，美國院線到家庭錄像的發(fā)行間隔時(shí)間已經(jīng)從 1997年的 172 天減少至 2015 年的 110 天。觀眾在觀影渠道選擇更加多元化，放映窗口間隔縮短的背景下，觀眾可能形成大制作大場面商業(yè)片才走進(jìn)影院，而故事片小眾片通過網(wǎng)絡(luò)院線觀影的趨勢。

    2016 年院線上映僅 10 天的《路邊野餐》登錄愛奇藝，“一周窗口期”內(nèi)會(huì)員 2.5 元非會(huì)員 5 元付費(fèi)點(diǎn)播觀看，最終創(chuàng)造了 775 萬次付費(fèi)點(diǎn)播的成績。以全部播放均為會(huì)員（2.5 元/次）保守估算，至少帶來近 2000 萬元收入。而該片在院線放映票房僅 604 萬，按平均票價(jià) 30 元計(jì)算，僅有近 20 萬人次在院線觀看了該影片。另一部同類型影片《冬》在院線上映的當(dāng)天就同步在優(yōu)酷發(fā)行，但院線只有 26 萬票房，推算只有約近 9000 人次在影院線觀看了該片，而目前優(yōu)酷《冬》的累計(jì)播放量達(dá) 452.2 萬次。

《路邊野餐》網(wǎng)絡(luò)院線與院線觀影人次、收入對(duì)比

《冬》網(wǎng)絡(luò)院線與院線觀影人次對(duì)比

    目前，萬達(dá)院線收購時(shí)光網(wǎng)后增加了互聯(lián)網(wǎng)基因，亦有意向網(wǎng)絡(luò)院線方向不斷完善產(chǎn)業(yè)布局。隨著網(wǎng)絡(luò)院線的興起，替代品威脅不斷增強(qiáng)，觀影人次的分流勢必影響院線收入及利潤增長。網(wǎng)絡(luò)院線不僅能為片方及自身創(chuàng)造了另一筆重要收入來源，互聯(lián)網(wǎng)的觀眾定位和精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢也將有所裨益。在此背景下，院線本身進(jìn)行多元化布局，爭奪網(wǎng)絡(luò)院線這一發(fā)行放映渠道，以適應(yīng)未來多渠道及窗口發(fā)行機(jī)制，成為院線未來重要發(fā)展方向之一。

    四、自下而上垂直一體化，打造產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同優(yōu)勢

    在分賬比例面臨下滑可能 、競爭加劇的趨勢下，院線企業(yè)進(jìn)行自下而上垂直一體化，將是未來另一重要的行業(yè)發(fā)展趨勢。

    1、垂直一體化的緊迫性：伴隨上游議價(jià)能力提升，院線分賬比例或?qū)⑾禄?/p>

    目前國內(nèi)制片廠商對(duì)票房收入的依賴是院線在產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)較強(qiáng)，分賬比例更大的核心原因。但是，未來國內(nèi)窗口發(fā)行機(jī)制的形成和衍生品市場的發(fā)展，將使得上游制片方對(duì)票房的依賴降低，收入更加多元化，從而提高上游的議價(jià)能力，導(dǎo)致院線分賬比例的下滑。

    （1）窗口發(fā)行及衍生品市場發(fā)展，上游議價(jià)能力有望提升

    嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)制度是窗口發(fā)行機(jī)制形成的基礎(chǔ)，國內(nèi)沒有發(fā)展出類似好萊塢的窗口發(fā)是 行模式的主要原因是 2010 年前的版權(quán)市場環(huán)境較差。在較差的版權(quán)環(huán)境中，各種盜版、“槍版”電影層出不窮，觀眾可以通過多種非正規(guī)渠道觀影，既影響了走進(jìn)影院的觀眾數(shù)量，也造成難以形成多層次、多元化、不同發(fā)行時(shí)期的窗口發(fā)行模式。2010 年之后，網(wǎng)絡(luò)視頻正版化正式啟動(dòng)，國家版權(quán)局以及各視頻網(wǎng)站不斷推動(dòng)版權(quán)秩序趨向改善。

2010 年以來針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的監(jiān)管政策

    預(yù)計(jì)不同于美國院線、單位付費(fèi)、影像制品、電視網(wǎng)等多重主體形成的窗口發(fā)行模式，國內(nèi)的窗口機(jī)制將主要在院線及視頻網(wǎng)站之間形成。隨著版權(quán)保護(hù)的趨嚴(yán)、盜版問題的逐步解決，以及視頻網(wǎng)站的發(fā)展、付費(fèi)用戶數(shù)量的增加，通過在線視頻平臺(tái)發(fā)展窗口發(fā)行的條件逐漸成熟，“網(wǎng)絡(luò)院線”或?qū)⒊蔀榇翱诎l(fā)行的重要渠道。

視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模

視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模及滲透率

    2013 年，愛奇藝推出“網(wǎng)絡(luò)院線”電影發(fā)行收益新模式“分甘同味”電影計(jì)劃，每部電影有 7 個(gè)月的付費(fèi)窗口期，窗口期內(nèi)以用戶點(diǎn)播量決定分成金額，窗口期結(jié)束轉(zhuǎn)為用戶免費(fèi)觀影后，改為終身按照廣告收入分成的模式。在視頻平臺(tái)的播放渠道下，長尾觀映效果將得到最大程度釋放，將能幫助影片覆蓋更多用戶，為電影制作方創(chuàng)造新傳播通道和收入來源。

    此外，衍生品領(lǐng)域也是目前國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈上還未被全面開發(fā)的一塊巨大蛋糕，制片廠商在衍生品領(lǐng)域布局頻頻，未來亦將可能通過衍生品進(jìn)一步擴(kuò)大收入來源。窗口發(fā)行及衍生品兩重因素的出現(xiàn)，都將使得未來上游制片廠商的收入更加多元化，對(duì)票房和院線排片的依賴減弱，持續(xù)提高上游議價(jià)能力。

上游廠商在衍生品領(lǐng)域布局事件

    （2 ） 固定分賬或轉(zhuǎn)向階梯分賬，影響院線分賬比例

    回顧國內(nèi)分賬比例和分賬模式的變化，幾乎每一次院線分賬比例的下滑，都伴隨著制片發(fā)行方與院線影院方的博弈：1995 年，國產(chǎn)影片《紅櫻桃》按制片方和院線 35%和 65%的比例分賬，開啟國內(nèi)票房分賬的先河；2002 年、2004 年和 2006 年，由于張藝謀《英雄》、《十面埋伏》和《滿城盡帶黃金甲》等電影的票房成功，增加了制片方的話語權(quán)，制片方開始和院線重新商討票房分賬規(guī)則，院線的分賬比例逐漸下滑至 58%； 2009 年底，國家廣電總局提出制片方分賬不低于 43%；2011 年 11 月，《金陵十三釵》與“八大院線”產(chǎn)生分賬之爭，廣電總局進(jìn)一步規(guī)定，參照國際慣例，電影院對(duì)于影片首輪放映的分賬比例原則上不超過 50%。

制片與院線分賬比例變化

    2012 年，上游與院線的分賬爭端再次產(chǎn)生：中影、華誼等五大制片發(fā)行商聯(lián)合向院線發(fā)出通知，要求對(duì)于賀歲檔的電影，制片方與院線的票房分賬比例從 43：57 提高至不低于 45：55，遭到院線方面抵制，最終協(xié)商結(jié)果是多部影片按票房成績或時(shí)間段階梯式分賬。

2012 年分賬之爭后多部影片嘗試階梯式分賬

    階梯式分賬和院線分賬比例的下滑將是未來不可避免的趨勢，窗口發(fā)行和衍生品發(fā)展帶來上游收入多元化及上游議價(jià)能力的提升后，將使得制片方繼續(xù)通過博弈提高自身分賬比例，從而導(dǎo)致院線分賬比例的下滑。

    2、院線企業(yè)具備垂直一體化天然條件，有望打造多元競爭優(yōu)勢

    院線企業(yè)進(jìn)行垂直一體化具備天然優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在外延擴(kuò)張需要強(qiáng)大的現(xiàn)金流或融資能力支持，制片及發(fā)行環(huán)節(jié)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，影片賣座與否對(duì)盈利狀況影響較大，現(xiàn)金流不穩(wěn)定，而院線行業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)決定了其自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小，融資能力強(qiáng)大，具備自下而上垂直一體化的能力。

上海電影現(xiàn)金流量狀況

上海電影代理發(fā)行與電影放映毛利率對(duì)比

    而垂直一體化將為院線企業(yè)帶來多重競爭優(yōu)勢，主要包括：（1）打造多元化盈利模式，豐富新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。一般而言，中游發(fā)行及上游制作的毛利率比放映環(huán)節(jié)更高，上海電影影片代理發(fā)行毛利率可達(dá) 40%以上，顯著高于電影放映環(huán)節(jié)毛利率水平。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸及經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，將使院線企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入來源的途徑更為多元化，從票房收入、衍生品、電影整合營銷、商品銷售、廣告、影片投資與制作等多方面豐富盈利增長點(diǎn)；（2）電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，協(xié)同潛力巨大。打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游后，依托終端影院數(shù)據(jù)沉淀，可為制定更好的發(fā)行策略提供反饋，并及時(shí)了解消費(fèi)者偏好，做出影片制作投資選擇，形成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同優(yōu)勢。

    五、增加非票房收入，提高院線盈利能力

    非票房收入的毛利率顯著高于票房毛利率。在影院經(jīng)營過程中，除票房收入外，賣品收入及廣告收入亦是院線的主要收入來源，且賣品收入和廣告收入的毛利率顯著高于票房收入毛利率。萬達(dá)院線票房毛利率約為 20%-25%，但商品銷售及賣品毛利率可達(dá)近 70%。與此類似，上海電影票房毛利率約為 20%，但賣方收入及廣告服務(wù)收入可達(dá) 70%以上。

萬達(dá)院線各業(yè)務(wù)毛利率

上海電影各業(yè)務(wù)毛利率

    相比國外成熟院線，國內(nèi)影院非票房收入占比存在很大提升空間。2015年，萬達(dá)院線、上海電影及幸福藍(lán)海的票房收入占院線收入的比重均高達(dá) 80%以上。美國作為全球電影市場最發(fā)達(dá)、最成熟的國家，除了電影票房雄居全球，其院線與影院的發(fā)展水平也一直遙遙領(lǐng)先于其他國家。前三大院線巨頭 Regal Entertainment Group、AMC Entertainment Inc.及 Cinemark Holdings Inc. 2015年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 31.27 億美元、29.47 億美元和 28.53 億美元。其中，票房收入占比基本在65%以下，約 30%的收入由特許經(jīng)營商品（主要 為食品和飲料）銷售貢獻(xiàn)，整體非票房收入占比在 35%以上。認(rèn)為開發(fā)影院的票房外價(jià)值，提升非票房收入占比是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢和提高整體盈利能力的關(guān)鍵。

國內(nèi)院線票房收入占比（2015 年）

北美三大院線收入結(jié)構(gòu)比較（2015 年）

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國電影院線市場運(yùn)行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

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