第六章  健康傳播方法與技巧

1.  什么是傳播？

2.  什么是健康傳播？

3.  傳播的要素是什么？

4.  什么是傳播模式？

5.  五因素傳播模式的內(nèi)容是什么？

6.  傳播如何分類？

7.  人際傳播的特點(diǎn)有哪些？

8.  健康教育中常用的人際傳播形式有哪些？

9.  人際傳播基本技巧有哪些種？

10.  說(shuō)的技巧有哪些？

11.  傾聽(tīng)技巧有哪些？

12.  反饋技巧有哪些？

13.  非語(yǔ)言傳播技巧有哪些？

14.  大眾傳播的特點(diǎn)有哪些？

15.  大眾傳播媒介的選擇原則是什么？

16.  影響健康傳播效果的因素與對(duì)策有哪些？ 

第六章  健康傳播方法與技巧

1、什么是傳播？

傳播是一種社會(huì)性傳遞信息的行為，是個(gè)人之間，集體之間以及

個(gè)人與集體之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見(jiàn)的信息過(guò)程。

1、 什么是健康傳播？

健康傳播是健康教育與健康促進(jìn)的重要手段和策略，運(yùn)用各種傳

播媒介、渠道和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康的目的而制作、傳遞、

分散、分享健康信息的過(guò)程。

2、 傳播的要素是什么？

人類社會(huì)的信息傳播具有明顯的過(guò)程性和系統(tǒng)性。傳播是一個(gè)有

結(jié)構(gòu)的連續(xù)的過(guò)程，這一過(guò)程由各個(gè)相互聯(lián)系、相互作用的構(gòu)成要素

組成；這個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行不僅受其內(nèi)部各要素的制約，而且受到外部環(huán)

境的影響，與環(huán)境保持著互動(dòng)的關(guān)系。一個(gè)基本的傳播過(guò)程，主要由

以下要素構(gòu)成：

（1）傳播者，又稱傳者，是傳播行為的引發(fā)者，即在傳播過(guò)程

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中信息的主動(dòng)發(fā)出者。在社會(huì)傳播過(guò)程中，傳播者可以是個(gè)人，也可

以是群體或組織。

（2）受傳者，訊息的接受者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象。同

樣，受傳者可以是個(gè)人、群體或組織。大量的受傳者稱為受眾。

（3）信息與訊息，就一般意義講，信息泛指人類社會(huì)傳播的一

切內(nèi)容。訊息是由一組相關(guān)聯(lián)的有完整意義的信息符號(hào)所構(gòu)成的一則

具體的信息。訊息是一種信息，通過(guò)訊息，傳受雙方發(fā)生意義的交換，

達(dá)到互動(dòng)的目的。

（4）傳播媒介，又稱傳播渠道，是訊息的載體，也是將傳播過(guò)

程中各種要素相互聯(lián)系起來(lái)的紐帶。

（5）傳播效果，是傳播對(duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。具體講，

指受傳者接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，

通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。

3、 什么是傳播模式？

傳播模式即是指?jìng)鞑ミ^(guò)程的模式。為了研究傳播現(xiàn)象，傳播學(xué)者

采用簡(jiǎn)化而具體的圖解模式對(duì)復(fù)雜的傳播現(xiàn)象進(jìn)行描述，以解釋和揭

示傳播的本質(zhì)，從而形成了不同的傳播過(guò)程模式。英國(guó)傳播學(xué)者麥奎

爾（D.McQuail）等曾整理分析了 48 種傳播模式。其中被譽(yù)為傳播學(xué)

經(jīng)典的是美國(guó)的哈羅德·拉斯韋爾（H.D.Lass well）提出的五因素

傳播模式。

4、 五因素傳播模式的內(nèi)容是什么？

1948 年，美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家、政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾

( H.D-Lass well)提出了一個(gè)被譽(yù)為傳播學(xué)研究經(jīng)典的傳播過(guò)程文字

模式，即“一個(gè)描述傳播行為的簡(jiǎn)便方法，就是回答下列 5 個(gè)問(wèn)題：

（1）  誰(shuí)(who)?

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（2）  說(shuō)什么(says what)?

（3）  通過(guò)什么渠道(through what channel)?

（4）  對(duì)誰(shuí)(to whom)?

（5）  取得什么效果(with what effect)?”。

拉斯韋爾五因素傳播模式在傳播學(xué)史上第一次把復(fù)雜的傳播現(xiàn)

象用五個(gè)部分高度概括，雖然不能解釋傳播的全部?jī)?nèi)涵，但已抓住了

問(wèn)題的主要方面。該模式的提出為傳播學(xué)研究奠定了理論基礎(chǔ)，并在

此基礎(chǔ)上形成了傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域（圖 6-5-1）。

圖 6-5-1 拉斯韋爾五因素傳播模式

5、 傳播如何分類？

人類的傳播活動(dòng)形式多樣，可從多種角度進(jìn)行分類。從傳播的符

號(hào)分，可分為語(yǔ)言傳播、非語(yǔ)言傳播；從使用的媒介分，可分為印刷

傳播、電子傳播；從傳播的效果分，可分為告知傳播、說(shuō)服傳播、教

育傳播；按照傳播的規(guī)模，可將人類傳播活動(dòng)分為五種類型：

（1）自我傳播。又稱人內(nèi)傳播，指?jìng)€(gè)人接受外界信息后，在頭

腦中進(jìn)行信息加工處理的過(guò)程，如獨(dú)立思考，自言自語(yǔ)等。自我傳播

是人最基本的傳播活動(dòng)，是一切社會(huì)傳播活動(dòng)的生物學(xué)基礎(chǔ)。一般講，

自我傳播屬于心理學(xué)的研究范疇。

（2）人際傳播。又稱親身傳播，是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間直接的信

息交流。人際傳播是人際關(guān)系得以建立的基礎(chǔ)，也是人與人之間社會(huì)

關(guān)系的直接體現(xiàn)。

（3）群體傳播。每一個(gè)人都生活在一定的群體中，群體是將個(gè)

人與社會(huì)相連接的橋梁和紐帶。群體傳播是指組織以外的小群體（非

組織群體）的傳播活動(dòng)。人際傳播和群體傳播是影響個(gè)人健康的社會(huì)

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心理因素。人際傳播和群體傳播是形成良好人際關(guān)系的手段。良好的

人際交流和群體交流可通過(guò)榜樣示范、社會(huì)支持和群體輿論等作用促

進(jìn)傳播雙方在態(tài)度、行為上的改變。例如，兒童早期行為習(xí)慣的養(yǎng)成，

大多來(lái)自家長(zhǎng)言傳身教；青少年健康相關(guān)行為的形成，在很大程度上

受到同伴的影響，因此，人際傳播和群體傳播是影響個(gè)人身心健康的

重要的社會(huì)心理因素。

（4）組織傳播。組織是人類社會(huì)中結(jié)構(gòu)順序嚴(yán)密、有明確的目

標(biāo)、制度，有嚴(yán)格分工和統(tǒng)一指揮的管理體系的社會(huì)結(jié)合體。組織傳

播是以組織為主體的信息傳播活動(dòng)，現(xiàn)代社會(huì)中，組織傳播已發(fā)展成

為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，即公共關(guān)系。

（5）大眾傳播。指職業(yè)性傳播機(jī)構(gòu)通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、書

籍、電影等大眾傳播媒介向范圍廣泛、為數(shù)眾多的社會(huì)大眾傳播社會(huì)

信息的過(guò)程。

隨著科技的發(fā)展，大眾傳播是當(dāng)今社會(huì)最為發(fā)達(dá)、發(fā)展最為迅速

的事業(yè)。1970 年以來(lái)，對(duì)大眾傳播媒介的占有與利用，已成為社會(huì)

文化發(fā)展的重要標(biāo)志。在信息社會(huì)中，社會(huì)的核心資源是信息，大眾

傳播媒介在向人們公開(kāi)、迅速、大量地提供信息的同時(shí)，也在通過(guò)輿

論導(dǎo)向、公眾人物的示范、社會(huì)教育、發(fā)布廣告等形式改變?nèi)藗兊慕?/span>

康觀念，引導(dǎo)健康行為乃至健康消費(fèi)。

在大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，人際傳播和群體傳播依然是人們最

基本、最常用和最靈活的傳播手段。在健康教育與健康促進(jìn)的社會(huì)動(dòng)

員中，組織傳播發(fā)揮著重要作用。國(guó)內(nèi)外實(shí)踐表明，多種傳播手段的

綜合運(yùn)用，是健康教育與健康促進(jìn)最有效的干預(yù)策略之一。

6、 人際傳播的特點(diǎn)有哪些？

人際傳播是信息在個(gè)人與個(gè)人之間的傳播，其主要形式是面對(duì)面

的傳播，也可借助某種有形的物質(zhì)媒介，如書信、電話、電子郵件等。

人際傳播的主要社會(huì)功能是：①獲得與個(gè)人有關(guān)的信息。②建立與他

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人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系。③通過(guò)人際傳播，達(dá)到認(rèn)知他人和自我認(rèn)知。因

此，人際傳播是進(jìn)行說(shuō)服教育、勸導(dǎo)他人改變態(tài)度的良好手段。與其

他傳播形式相比，人際傳播具有以下特點(diǎn)：

（1）是全身心的傳播，即人要用多種感官來(lái)傳遞和接受信息。

因此，有人稱之為真正意義的“多媒體傳播”。

（2）是全息傳播，即信息比較全面、完整、接近事實(shí)。人際傳

播是面對(duì)面的，多媒體的，可以通過(guò)形體語(yǔ)言、情感表達(dá)來(lái)傳遞和接

受用語(yǔ)言和文字傳達(dá)不出的信息?？梢哉f(shuō)，人際傳播是最真實(shí)的傳播，

這一點(diǎn)是其他任何傳播形式無(wú)法代替的。

（3）以個(gè)體化信息為主。情感信息的交流在人際傳播中占了很

大部分。

（4）交流充分，反饋及時(shí)。人際傳播過(guò)程中，交流雙方互為傳

者和受者，可及時(shí)了解對(duì)方對(duì)信息的理解和接受程度，從而根據(jù)對(duì)方

的反應(yīng)來(lái)隨時(shí)調(diào)整傳播策略、交流方式和內(nèi)容。

7、 健康教育中常用的人際傳播形式有哪些？

（1）咨詢。健康教育或醫(yī)務(wù)工作者為來(lái)詢者答疑解難，面對(duì)生

活中的各種健康問(wèn)題，幫助其澄清觀念，作出行為決策。

（2）交談或個(gè)別訪談。通過(guò)面對(duì)面的直接交流，傳遞健康信息，

幫助教育對(duì)象學(xué)習(xí)健康知識(shí)，改變相關(guān)態(tài)度。

（3）勸服。針對(duì)教育對(duì)象存在的具體問(wèn)題，說(shuō)服其改變不利健

康的態(tài)度、信念或行為習(xí)慣。

（4）指導(dǎo)。通過(guò)傳授知識(shí)和技術(shù)，使教育對(duì)象學(xué)習(xí)和掌握自我

保健的技能。

8、 人際傳播基本技巧有哪些種？

傳播技能是指在傳播活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的方

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式方法。熟練掌握運(yùn)用自如的傳播技能便成為傳播技巧。人際傳播是

通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言交流來(lái)影響或改變教育對(duì)象的知識(shí)結(jié)構(gòu)、態(tài)度和行

為的雙向交流的過(guò)程，主要包括說(shuō)的技巧、傾聽(tīng)技巧、提問(wèn)技巧、反

饋技巧和非語(yǔ)言傳播技巧。

10、說(shuō)的技巧有哪些？

掌握談話的技巧，就是要使用對(duì)方能夠理解的語(yǔ)言和能夠接受的

方式，向教育對(duì)象提供適合個(gè)人需要的信息。

（1）內(nèi)容明確，重點(diǎn)突出。一次談話緊緊圍繞一個(gè)主題，避免

涉及內(nèi)容過(guò)廣。

（2）語(yǔ)調(diào)平穩(wěn)，語(yǔ)速適中。

（3）適當(dāng)重復(fù)重要的概念。一般在一次交談過(guò)程中，重要的內(nèi)

容應(yīng)重復(fù)兩三次，以加強(qiáng)理解和記憶。

（4）把握談話內(nèi)容的深度。應(yīng)根據(jù)談話對(duì)象的身份、文化層次

及對(duì)疾病的了解程度選用適當(dāng)?shù)尼t(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，必要時(shí)使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和老

百姓的習(xí)慣用語(yǔ)。

（5）注意觀察，及時(shí)取得反饋。交談過(guò)程中對(duì)方常常不自覺(jué)地

以表情、動(dòng)作等非語(yǔ)言形式表達(dá)他的感受，要注意觀察其情感變化及

其內(nèi)在含義，這將有助于對(duì)其談話的深入。

（6）適當(dāng)停頓，給對(duì)方以提問(wèn)和思考的機(jī)會(huì)。

11、傾聽(tīng)技巧有哪些？

傾訴與傾聽(tīng)，共同構(gòu)成了交流的基礎(chǔ)。傾聽(tīng)是通過(guò)有意識(shí)地聽(tīng)清

每一個(gè)字句，觀察和了解每一個(gè)字句的表達(dá)方式，借以洞察說(shuō)話人的

真正含義和感情。只有了解了教育對(duì)象存在的問(wèn)題、對(duì)問(wèn)題的想法及

其產(chǎn)生的根源，才能有效地進(jìn)行健康教育工作。要做到這些，傾聽(tīng)是

必不可少的。

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（1）主動(dòng)參與，給以積極的反饋。在聽(tīng)的過(guò)程中，采取穩(wěn)重的

姿勢(shì)，力求與說(shuō)話者保持同一高度，雙目注視對(duì)方，不斷用點(diǎn)頭、發(fā)

出“嗯、嗯”等鼻音或重復(fù)關(guān)鍵詞語(yǔ)的方法，表明對(duì)對(duì)方的理解和關(guān)

注。

（2）集中精力，克服干擾。很多原因會(huì)打斷聽(tīng)的過(guò)程，如環(huán)境

中有噪音，談話中有人來(lái)訪等，除了這些客觀原因，還有分心、產(chǎn)生

聯(lián)想、急于表態(tài)等主觀上的心理因素。對(duì)外界的干擾，要聽(tīng)而不聞，

即使是偶爾被打斷，也要盡快把注意力集中回來(lái)；對(duì)于主觀因素，要

有意識(shí)地加以克服和排除，培養(yǎng)健康的心理機(jī)制。

（3）充分聽(tīng)取對(duì)方的講話不輕易作出判斷，也不要急于作出回

答。聽(tīng)的過(guò)程中，不斷進(jìn)行分析，抓住要點(diǎn)。不輕易打斷對(duì)方的講話，

但對(duì)離題過(guò)遠(yuǎn)或不善言表者，可給以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

（4）提問(wèn)技巧。提問(wèn)是交流中獲取信息，一加深了解的重要手

段。一個(gè)問(wèn)題如何問(wèn)，常常比問(wèn)什么更重要。有技巧的發(fā)問(wèn)，可以鼓

勵(lì)對(duì)方傾談，從而獲得所期望的信息。提問(wèn)的方式可分為五種類型，

每種提問(wèn)都會(huì)產(chǎn)生不同的談話效果。

①封閉式提問(wèn)：這種提問(wèn)方式比較具體，要求對(duì)方簡(jiǎn)短而確切的

回答“是”或“不是”、“好”或“不好”、“有”或“沒(méi)有”以及名稱、

地點(diǎn)、數(shù)量等一類問(wèn)題，往往是為了證實(shí)一種情況。如，“您有多大

歲數(shù)了？”“你昨天去作體檢了嗎？”，適用于收集簡(jiǎn)明的事實(shí)性資料。

②開(kāi)放式提問(wèn)：這類問(wèn)題比較籠統(tǒng)，能誘發(fā)交談對(duì)方說(shuō)出自己的

感覺(jué)、認(rèn)識(shí)、態(tài)度和想法，有助于談話者真實(shí)地反映情況，并有助于

病人的心理宣泄，表達(dá)他們被抑制的情感。其常用句式為“怎么”、

“什么”、“哪些”等。例如，“你今天感覺(jué)怎么樣？”“你平常給孩子

添加哪些輔食？”

③探索式提問(wèn)：又稱探究式提問(wèn)。為了了解教育對(duì)象存在問(wèn)題或

某種認(rèn)識(shí)、行為產(chǎn)生的原因，常常需要進(jìn)行更深層次的提問(wèn)，也就是

再問(wèn)一個(gè)“為什么”。如“你為什么不去作體檢呢？”適用于對(duì)某一

問(wèn)題進(jìn)行深入的了解。

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④偏向式提問(wèn)：又稱誘導(dǎo)式提問(wèn)，提問(wèn)者把自己的觀點(diǎn)加在問(wèn)話

中，有暗示對(duì)方作出自己想要得到的答案的傾向。如“你今天感覺(jué)好

多了吧？”更容易使人回答：“嗯，好多了?！痹诹私獠∏?、健康咨詢

等以收集信息為首要目的的活動(dòng)中，應(yīng)避免使用此類提問(wèn)方法。但可

以用于有意提示對(duì)方注意某事的場(chǎng)合，如“你今天該去作體檢了

吧？”。

⑤復(fù)合式提問(wèn)：指在一句問(wèn)話中包括了兩個(gè)和兩個(gè)以上的問(wèn)題。

如“你經(jīng)常給孩子吃水果和蔬菜嗎？”水果和蔬菜是兩類食品，是否

經(jīng)常吃則又是一個(gè)問(wèn)題。此類問(wèn)題使回答者感到困惑，不知如何回答，

且易顧此失彼。因此，在任何交流場(chǎng)合，都應(yīng)避免使用。

12、反饋技巧有哪些？

反饋及時(shí)，是人際傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)。反饋技巧是指對(duì)對(duì)方表

達(dá)出來(lái)的情感或言行作出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，可使談話進(jìn)一步深入，也可使

對(duì)方得到激勵(lì)和指導(dǎo)。常用的反饋方法有：

（1）肯定性反饋。對(duì)談話對(duì)方的正確言行表示贊同和支持。祈

求得到他人對(duì)自己的理解和支持，是人們?cè)谔宦肚楦?、表明態(tài)度和采

取新行為時(shí)的一種普遍心態(tài)。在交談時(shí)，適時(shí)地插入這樣一些話：“是

的”、“很好”，這種肯定性反饋會(huì)使對(duì)方感到愉快，受到鼓舞而易于

接受。在技能訓(xùn)練、健康咨詢、行為干預(yù)時(shí)，運(yùn)用肯定性反饋尤為重

要。除了語(yǔ)言外，也可用點(diǎn)頭、微笑等非語(yǔ)言形式予以肯定。

（2）否定性反饋。對(duì)對(duì)方不正確的言行或存在的問(wèn)題提出否定

性意見(jiàn)。為了取得預(yù)期效果，否定性反饋應(yīng)注意兩個(gè)原則，一是首先

肯定對(duì)方值得肯定的一面，力求心理上的接近；二是用建議的方式指

出問(wèn)題所在。如“你這樣說(shuō)有一定道理，但是……”，而不要直截了

當(dāng)?shù)匾还髯哟蛩?。否定性反饋的意義在于使談話對(duì)方保持心理上的平

衡，易于接受批評(píng)意見(jiàn)和建議，敢于正視自己存在的問(wèn)題。

（3）模糊性反饋。向?qū)Ψ阶鞒霰硎緵](méi)有明確態(tài)度和立場(chǎng)的反應(yīng)。

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如說(shuō)“是嗎？”“哦?！边m用于暫時(shí)回避對(duì)方某些敏感問(wèn)題或難以回答

的問(wèn)題。

13、非語(yǔ)言傳播技巧有哪些？

非語(yǔ)言傳播技巧指以動(dòng)作、姿態(tài)等非語(yǔ)言形式傳遞信息的過(guò)程。

美國(guó)學(xué)者雷·伯德惠斯特爾(L．Birdwhistell)認(rèn)為，人際交流中大

約 65%的信息是通過(guò)非語(yǔ)言形式傳播的。非語(yǔ)言傳播常常是人的心理

活動(dòng)的自然反應(yīng)，因此，表情、眼神、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)等都有著豐富而真實(shí)

的信息內(nèi)涵。非語(yǔ)言傳播形式融會(huì)貫通在說(shuō)話、傾聽(tīng)、反饋、提問(wèn)等

技巧之中。

（1）運(yùn)用動(dòng)態(tài)體語(yǔ)。即通過(guò)無(wú)言的動(dòng)作來(lái)傳情達(dá)意。如用手勢(shì)

來(lái)強(qiáng)調(diào)某事的重要性；以皺眉、點(diǎn)頭的表情來(lái)表示對(duì)病人的理解和同

情；以注視對(duì)方的眼神表明在認(rèn)真地聽(tīng)，表明對(duì)對(duì)方的重視和尊重。

（2）注意個(gè)人的儀表形象。儀表服飾、體態(tài)、姿勢(shì)等屬于靜態(tài)

體語(yǔ)，與行為舉止一樣，它能夠顯示人的身份、氣質(zhì)、態(tài)度及文化修

養(yǎng)，有著豐富的信息功能。在與群眾接觸時(shí)，衣著整潔大方，舉止穩(wěn)

重，使人易于信任，易于接近。

（3）恰當(dāng)運(yùn)用類語(yǔ)言。指說(shuō)話時(shí)的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、節(jié)奏以及鼻音、

喉音等輔助性發(fā)音。在交談中適時(shí)適度地改變聲調(diào)、音量和節(jié)奏，可

有效地引起注意，調(diào)節(jié)氣氛。

（4）創(chuàng)造適宜的時(shí)空語(yǔ)。首先，安排適宜的交談環(huán)境，安靜整

潔的環(huán)境給人以安全感和輕松感；其次，與交流對(duì)象保持適當(dāng)?shù)木嚯x。

人們?cè)诮煌械娜穗H距離是在無(wú)意識(shí)中形成的，它反映了人們之間已

經(jīng)建立或希望建立的關(guān)系，并常常受到民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣等社會(huì)因

素的影響。談話雙方的相對(duì)高度也是創(chuàng)造交流氣氛的一個(gè)要素。大人

習(xí)慣于和小孩彎下腰說(shuō)話，和臥床病人談話時(shí)最好坐下，一般來(lái)講，

人們處于同一高度時(shí)，較易建立融洽的交流關(guān)系。

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14、大眾傳播的特點(diǎn)有哪些？

在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播對(duì)人的行為和社會(huì)實(shí)踐有著極為重要的影

響。大眾傳播具有如下鮮明的特點(diǎn)：

（1）傳播者是職業(yè)性的傳播機(jī)構(gòu)和人員，控制著傳播的過(guò)程和

內(nèi)容。

（2）大眾傳播的信息是公開(kāi)的，公共的，面向全社會(huì)人群，且

傳播速度快，擴(kuò)散距離遠(yuǎn)，覆蓋區(qū)域廣泛。

（3）傳播材料的統(tǒng)一成批生產(chǎn)和重復(fù)利用，可保證信息的標(biāo)準(zhǔn)

化和規(guī)范化。

（4）受眾為數(shù)眾多，分散廣泛，是匿名的，自由的。

（5）信息反饋間接延緩，且缺乏自發(fā)性。

（6）大眾傳播媒介是以先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)的分發(fā)系統(tǒng)和設(shè)備，決

定著信息的物理形式、時(shí)空范圍、速度和數(shù)量。

15、大眾傳播媒介的選擇原則是什么？

根據(jù)預(yù)期達(dá)到的健康傳播目標(biāo)和信息內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)剡x擇傳播媒介

是取得預(yù)期傳播效果的一個(gè)重要保證。在選擇傳播媒介時(shí)，應(yīng)遵循如

下原則：

（1）針對(duì)性原則。針對(duì)目標(biāo)人群狀況，選擇傳播媒介。針對(duì)性

是指媒介對(duì)目標(biāo)人群和訊息表達(dá)的適用情況。如對(duì)低文化層次人群，

不宜使用文字材料；對(duì)需喚起公眾意識(shí)，引起普遍關(guān)注的訊息，如關(guān)

于預(yù)防艾滋病的宣傳教育，宜選擇大眾媒介；而開(kāi)展青春期健康教育，

采用人際傳播手段效果會(huì)更好。

（2）速度快原則。力求將健康信息以最快的速度、最通暢的渠

道傳遞給目標(biāo)人群。一般講，電視、廣播是傳遞新聞信息最快的媒介。

（3）可及性原則。根據(jù)媒介在當(dāng)?shù)氐母采w情況、受眾對(duì)媒介的

擁有情況和使用習(xí)慣來(lái)選擇媒介。

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（4）經(jīng)濟(jì)性原則。從經(jīng)濟(jì)實(shí)用的角度考慮媒介的選擇，如有無(wú)

足夠的經(jīng)費(fèi)和技術(shù)能力來(lái)制作、發(fā)放某種材料或使用某種媒介。在實(shí)

際工作中，通盤考慮了上述 3 個(gè)原則后，這一原則將具有決定性。

16、影響健康傳播效果的因素與對(duì)策有哪些？

健康信息的傳播是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，其傳播效果受多種因素

的直接或間接影響。影響健康信息傳播效果的主要因素包括傳播者、

信息、媒介、受者和環(huán)境。

（1）  傳播者因素

傳播者是健康信息傳播的主體，具有收集、制作與傳遞健康信息，

處理反饋信息，評(píng)價(jià)傳播效果等多項(xiàng)職能。因此，傳播者的素質(zhì)直接

影響傳播效果。為了確保健康傳播效果，傳播者應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn)：

①樹(shù)立良好的形象。

②收集、選擇對(duì)受者有價(jià)值的信息。

③確保信息的準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)、易懂、適用。

④根據(jù)受者的特點(diǎn)，選擇正確的傳播渠道。

⑤及時(shí)了解受者對(duì)信息的反應(yīng)及傳播效果，不斷調(diào)整傳播行為。

（2）  信息因素

健康信息是指與人健康有關(guān)的信息，泛指一切有關(guān)人的身體、心

理、社會(huì)適應(yīng)能力的知識(shí)、技術(shù)、觀念和行為模式。健康信息是健康

傳播者傳遞的內(nèi)容，同樣直接影響傳播效果。因此，健康信息應(yīng)具有

以下特點(diǎn)：

①符號(hào)通用、易懂。即信息傳遞過(guò)程中所使用的符號(hào)必須是通用

的、易懂的，以避免傳而不通。

②科學(xué)性?？茖W(xué)性是健康信息的生命，是取得健康傳播效果的根

本保證。

③針對(duì)性。健康信息的選擇、制作、傳遞必須針對(duì)受者的需求和

特點(diǎn)。

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④指導(dǎo)性。健康信息應(yīng)具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，告訴受者如何

運(yùn)用健康知識(shí)、技能，使受者自愿采納健康的行為方式。

（3）  傳播途徑因素

所謂的傳播途徑是指信息傳遞的方式和渠道。在健康傳播過(guò)程

中，傳播途徑是多種多樣的，不同的傳播途徑對(duì)傳播效果會(huì)產(chǎn)生直接

影響。常用的健康傳播途徑：

1）口頭傳播：如演講、報(bào)告、座談、咨詢等。

2）文字傳播：如報(bào)刊、雜志、書籍、傳單等。

3）形象傳播：如圖片、標(biāo)本、實(shí)物、模型等。

4）電子媒介傳播：如電影、電視、廣播、錄像、幻燈、投影等。

（4）受者因素

健康傳播的受眾是社會(huì)人群，他們因不同的生理、心理特點(diǎn)，對(duì)

健康信息、傳播途徑的要求也不同。因此，健康傳播者在制定傳播信

息、選擇傳播途徑時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮受者的心理特點(diǎn)及動(dòng)機(jī)。

①受者的心理特點(diǎn)。受者在接觸信息時(shí)，普遍存在著“5 求”的

心理。

1）求真：信息真實(shí)可信。

2）求新：信息新穎引人。

3）求短：信息短小精悍，簡(jiǎn)單明了。

4）求近：信息在生活、地域、情感、認(rèn)識(shí)、知識(shí)等方面貼近受

者。

5）求情厭教：要求與傳播者情感交流，討厭過(guò)多居高臨下的說(shuō)

教。

②受者對(duì)信息的選擇性。

1）選擇性接受：受者一般選擇與自己觀念一致、自己需要、關(guān)

心的信息接受。

2）選擇性理解：受者對(duì)信息的理解受其固有的態(tài)度、信仰影響。

3）選擇性記憶：受者對(duì)信息的記憶也是有選擇性的。人們往往

容易記住自己愿意、喜歡記憶的信息。

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③受者的動(dòng)機(jī)。受者不僅選擇性地接受信息，還會(huì)因各種原因主

動(dòng)地尋求和使用信息。受者尋求信息的動(dòng)機(jī)主要包括：消遣、填充時(shí)

間、尋找情報(bào)、解決疑難或滿足社會(huì)、心理的需求。

（5）環(huán)境因素

健康傳播的效果還受傳播活動(dòng)發(fā)生的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的影

響。

①自然環(huán)境。如傳播活動(dòng)的地點(diǎn)、場(chǎng)所、距離、光線、溫度、環(huán)

境布置等。

②社會(huì)環(huán)境。如社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、文化習(xí)俗、社會(huì)規(guī)范、政策法規(guī)

等。

以上 5 種因素均可直接或間接地影響傳播者和受者的心理與行

為，從而影響健康傳播的效果。