周四早上，小明用QQ音樂《智商二五零》作為鈴聲叫醒自己，路上打開騰訊新聞查看鹿晗的戀愛聲明，在地鐵打開騰訊動漫看新一集的《狐妖小紅娘》，早上到7-11用支付寶買了黃曉明代言的良品鋪子作為早餐，此后開始工作。

下班后通過淘票票買了一張《羞羞的鐵拳》去看電影歡樂一晚，回家路上打開斗魚觀看張大仙的LOL直播，之后打開優(yōu)酷VIP會員看完了《白夜追兇》的結(jié)局。然后打開咸魚買了一個11區(qū)的綾瀨二手手辦。臨睡前打開起點中文網(wǎng)的《廢土崛起》，再度打開《王者榮耀》來一場匹配，然后沉沉睡去。

這是一個普通人的一天，這一整天的娛樂生活都已經(jīng)被騰訊和阿里巴巴霸占。盡管眾多的創(chuàng)業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷的想要尋找突破口，看起來已經(jīng)打破了某些邊緣區(qū)域，然而不得不承認(rèn)的是，在BAT的壟斷下，創(chuàng)業(yè)公司幾乎沒有出頭的可能性。

在5000億規(guī)模的泛娛樂行業(yè)，也是阿里巴巴和騰訊兩家獨大，占領(lǐng)動畫、漫畫、文學(xué)、影業(yè)、游戲、音樂、體育、電競、視頻各個泛娛樂細(xì)分領(lǐng)域。二者盡管有著同樣的目標(biāo)，卻采取不同的做法，二者差異到底在哪兒？

一、騰訊IEG，阿里大文娛，不同的泛娛樂布局

2011年騰訊副總裁程武提出了泛娛樂的概念：基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì),其核心是IP,可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。此后2012年騰訊正式布局泛娛樂，成立IEG互動娛樂事業(yè)群。

2015年成立閱文，泛娛樂版圖正式形成。阿里巴巴也緊隨其后，2013年阿里收購蝦米音樂和天天動聽，成立大文娛的前身數(shù)字娛樂事業(yè)部，此后不斷并購并在2016年正式成立大文娛板塊，2017年成立游戲事業(yè)群，大文娛板塊補全。

在泛娛樂6年的發(fā)展歷程中，騰訊和阿里巴巴通過并購或內(nèi)部孵化的方式，成立了自己的泛娛樂矩陣，騰訊IEG統(tǒng)管泛娛樂，阿里以大文娛布局，兩家公司形成了目前的泛娛樂生態(tài)。

騰訊泛娛樂如何布局？

騰訊泛娛樂以IP為核心，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺連接IP，將IP以互聯(lián)網(wǎng)的方式分發(fā)出去。從組織架構(gòu)上看IEG旗下四大實體業(yè)務(wù)組成了騰訊泛娛樂的核心，四個業(yè)務(wù)分別為：騰訊游戲、騰訊文學(xué)（核心閱文集團(tuán)）、騰訊電影（騰訊影業(yè)，企鵝影業(yè)，B站，斗魚直播等）、騰訊動漫。

泛娛樂的四大業(yè)務(wù)互為依托，形成整體的產(chǎn)業(yè)鏈，騰訊動漫和騰訊文學(xué)生產(chǎn)和孵化IP，騰訊電影和騰訊動漫輸出動畫、電影、網(wǎng)劇網(wǎng)綜內(nèi)容，同時借助騰訊影業(yè)將IP進(jìn)一步孵化擴(kuò)大，騰訊游戲和騰訊影業(yè)則負(fù)責(zé)IP變現(xiàn)，增加用戶粘性，實現(xiàn)了從IP生產(chǎn)到孵化再到變現(xiàn)的一站式生態(tài)。所以，我們可以看到騰訊泛娛樂的核心以騰訊文學(xué)（閱文集團(tuán)）的IP為起源和核心。

配圖來自游戲茶館

我們先來看騰訊的IEG發(fā)展歷程：

2011年1月底，騰訊成立50億元的產(chǎn)業(yè)共贏基金，3Q大戰(zhàn)帶來了騰訊的開放，騰訊提出泛娛樂概念；

2011年，騰訊4.5億元投資華誼，次年成立“互動娛樂事業(yè)群”（IEG），探索游戲之外的文學(xué)、動漫、影視、視頻、QQ音樂等業(yè)務(wù)；

2012年，騰訊和動視暴雪達(dá)成戰(zhàn)略合作，獨家代理COD OL，此后2014年開始，騰訊加大第三方投資并購，其中騰訊投資和收購的游戲公司已達(dá)60多家，先后投資/收購美國《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)商Riot Games、收購芬蘭手游開發(fā)商Supercell，也包括西山居、樂元素、掌趣科技、樂逗游戲等超過38家國內(nèi)游戲公司；

2013年，微信電影票上線，和并購格瓦拉升級為微影時代，2017年微影并入格瓦拉，成立貓眼微影；

2015年3月，騰訊文學(xué)并購盛大文學(xué)，成立閱文集團(tuán)，囊括了起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、云起書院、QQ閱讀、中智博文、華文天下等知名網(wǎng)文平臺，騰訊自此掌控了國內(nèi)80%小說IP資源，一家獨大。

2015年9月，騰訊成立了兩家電影公司，騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)。2016年12月騰訊投資博納影業(yè)；

2016年7月，QQ音樂業(yè)務(wù)和中國音樂集團(tuán)合并，更名為騰訊音樂娛樂集團(tuán)，酷狗、酷我、QQ成為一家；

2016年12月，騰訊電競成立，泛娛樂五大業(yè)務(wù)矩陣成型；

2017年，騰訊完成了對十家動畫漫畫公司的投資，期中包括玄機科技、動漫堂、鑄夢文化、繪夢動畫等；

2017年騰訊投資二次元視頻平臺B站，此前投資斗魚、映客、全民直播、龍珠直播等直播分發(fā)平臺，同時投資了短視頻平臺快手。

阿里巴巴的泛娛樂布局

阿里以銷售渠道起家，在成立影業(yè)、并購了UC、優(yōu)土的強勢流量之后，又補齊文學(xué)、數(shù)娛，最后再補齊了游戲變現(xiàn)渠道。因此流量分發(fā)是阿里泛娛樂的基礎(chǔ)，并購力度和深度是泛娛樂發(fā)展的依托。

阿里巴巴大文娛從架構(gòu)上在2016年下半年形成了“3 X”的業(yè)務(wù)矩陣。3個核心分發(fā)平臺分布是：優(yōu)土視頻平臺、UC事業(yè)群（UC瀏覽器 神馬搜索）、垂直業(yè)務(wù)群（APP分發(fā)及票務(wù)游戲分發(fā)平臺）三大分發(fā)平臺，以及輔助性的X個內(nèi)容，包含阿里文學(xué)、阿里游戲、阿里影業(yè)、阿里音樂、優(yōu)酷網(wǎng)綜電視劇等。

配圖來自游戲茶館

我們再看來看阿里巴巴大文娛的發(fā)展歷程：

2006年阿里入股華誼，此后再次入股；2015年3月，阿里入股光線，2016年12月阿里投資博納影業(yè)；

2013年，阿里成立了數(shù)字娛樂事業(yè)部，收購蝦米音樂。2014年收購天天動聽，此后升級為阿里星球；

2014年3月，控股文化中國宣布向阿里發(fā)行，參投《西游降魔篇》；

2014年4月，馬云和史玉柱成立的“云溪基金”投資電視網(wǎng)絡(luò)運營商華數(shù)傳媒，布局阿里家庭娛樂布局的一部分，淘寶盒子也是其中一個合作部分；

2014年4月，阿里投資優(yōu)酷土豆，次年10月全資收購；

2014年6月，阿里成立游戲分發(fā)平臺，收購UC旗下的UC九游，次年3月九游完成阿里游戲的整合；

2014年6月，阿里巴巴收購阿里影業(yè)，次年4月淘票票和娛樂寶資產(chǎn)注入阿里影業(yè)；

2015年阿里文學(xué)成立，2013年被UC收購的書旗小說和UC書城是主要組成部分；

2015年9月，阿里體育成立，此前曾入股恒大，2016年3月，阿里電競成立；

2016年12月，阿里應(yīng)用分發(fā)成立，整合豌豆莢、九游、PP助手、UC應(yīng)用商店、神馬搜索，并聯(lián)合YunOS應(yīng)用商店等應(yīng)用分發(fā)平臺；

2017年3月，阿里巴巴收購大麥網(wǎng)，9月成立文娛現(xiàn)場娛樂事業(yè)群；

2017 年9月，阿里巴巴收購詹鐘暉所在的廣州簡悅，并成立游戲事業(yè)群，簡悅業(yè)務(wù)以自主研發(fā)、合作開發(fā)、代理運營并重；

因此，騰訊靠之前十年的借鑒產(chǎn)品積累再用買買買組成了現(xiàn)在的IEG，阿里巴巴靠買買買撐起了自己的大文娛版圖，二者形成了差異化的成長路徑。

二、騰訊重IP，阿里重分發(fā)

無論是騰訊的泛娛樂還是阿里的大文娛都是發(fā)展到一定階段從原有業(yè)務(wù)所孵化出來的階段性產(chǎn)物，因此新孵化的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)有著緊密的聯(lián)系和業(yè)務(wù)共生。

騰訊以游戲和社交起家，關(guān)系鏈和IP是核心，所以騰訊的泛娛樂以IP為主，再借由騰訊的影業(yè)和流量分發(fā)平臺進(jìn)行IP變現(xiàn)和孵化。對騰訊而言，沒有IP就沒有泛娛樂。

騰訊副總裁程武在2011年首次提出泛娛樂概念就明確了泛娛樂行業(yè)的核心是IP，自從2014年底騰訊收購盛大文學(xué)旗下的起點、紅袖添香、瀟湘書院再結(jié)合騰訊文學(xué)成立閱文集團(tuán)一舉囊括了國內(nèi)80%以上的小說IP。而IP的風(fēng)靡讓騰訊在整個泛娛樂行業(yè)處于優(yōu)勢地位。

在IP核心下，騰訊把文學(xué)再度孵化，變?yōu)閯勇?、漫畫、網(wǎng)綜、電視劇、電影、游戲的IP進(jìn)行IP影響力孵化，同時借助游戲和電影/網(wǎng)劇進(jìn)行IP的變現(xiàn)，借助騰訊視頻和直播短視頻平臺進(jìn)行分發(fā)。自上而下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的整合。

而阿里以淘寶起家，買貨賣貨流量平臺，此后并購也多以流量平臺為主，所以阿里的核心是流量分發(fā)，大文娛也以流量分發(fā)為基礎(chǔ)開始布局，此后再通過買買買補齊上游IP和影業(yè)票務(wù)。

阿里的大文娛是以買買買起家，曾經(jīng)的并購的核心訴求都是為淘寶系的購物平臺提供海量的流量導(dǎo)入，之前并購/投資的UC，優(yōu)土，高德，豌豆莢，微博都是這樣的思路，所以流量分發(fā)是阿里的核心。

從騰訊和阿里巴巴的泛娛樂板塊來看，騰訊最初的泛娛樂策略規(guī)劃明確，最初提出了以IP為核心的泛娛樂戰(zhàn)略，此后拓寬IP護(hù)城河并向下游的內(nèi)容和游戲影業(yè)變現(xiàn)拓展。而阿里則在不斷的并購和新業(yè)務(wù)整合中探索出了以內(nèi)容分發(fā)和衍生品銷售為依托的泛娛樂模式，二者的模式都是根據(jù)原有的優(yōu)勢業(yè)務(wù)的自然延伸，騰訊和阿里巴巴誕生時的基因決定了二者泛娛樂策略的差異性。

三、影業(yè)和游戲是競爭關(guān)鍵

在泛娛樂的目前發(fā)展趨勢下，騰訊和阿里巴巴盡管各有所長各有軟肋，但已經(jīng)在泛娛樂領(lǐng)域形成事實上的壟斷，其他公司已經(jīng)成為大行業(yè)內(nèi)的陪襯。

對于手握IP的騰訊來說，泛娛樂戰(zhàn)略依舊面臨挑戰(zhàn)，這導(dǎo)致騰訊和阿里巴巴的泛娛樂之爭仍然存在不確定性。

騰訊IP影業(yè)化上仍在探索，肩負(fù)騰訊IP變現(xiàn)的騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)在兩年時間里IP影業(yè)化上成功和失敗各占一半。

既有《精絕古城》《魔獸》《全職高手》的成功，但也有《擇天記》《爵跡》《少年》《微微一笑很傾城》的口碑或票房不盡如人意的情況。而影業(yè)本身就是一個高風(fēng)險的行業(yè)，大鵬《煎餅俠》票房11.59億，但質(zhì)量和口碑更上乘的《縫紉機樂隊》的票房在5億以下，這對投資者來說顯然并未達(dá)到預(yù)期。

阿里影業(yè)也不好過。《擺渡人》《三生三世十里桃花》失利，《傲嬌與偏見》《喜歡·你》等電影票房也并不高。

除了影業(yè)之外，游戲也是IP最為重要的變現(xiàn)模式。騰訊在游戲上孵化了《王者榮耀》和《龍之谷》這樣的IP，同時也引入了火影忍者、劍俠情緣這樣的IP開發(fā)。阿里游戲試圖更大化的角力游戲市場。在9月26日，阿里巴巴10億元收購詹鐘暉的簡悅正式成立游戲事業(yè)群，意味著阿里巴巴正式將游戲提到了大文娛內(nèi)前所未有的高度。

對于泛娛樂來講，最終的核心都是通過娛樂用戶的生活方式來變現(xiàn)，最終核心的都是變現(xiàn)，作為變現(xiàn)優(yōu)質(zhì)渠道的游戲和影業(yè)來說勢必成為阿里巴巴和騰訊的主要戰(zhàn)場，騰訊試圖不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，阿里巴巴試圖不斷拓寬影業(yè)和游戲邊界，分一杯羹。

但二者最終會走向不同的影業(yè)和娛樂方向，而不是在影業(yè)票房和游戲營收上巷戰(zhàn)。

騰訊未來的做法或是最大化的IP產(chǎn)業(yè)鏈打通，將IP全產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。

而阿里的核心優(yōu)勢是流量和分發(fā)，淘系的產(chǎn)品銷售渠道是阿里安身立命，而優(yōu)土、華數(shù)、淘票票都是排名第一的分發(fā)平臺，阿里勢必用自己的優(yōu)勢來孵化泛娛樂產(chǎn)品。因此，阿里未來的兩條路或比較清晰：

1、衍生品分銷。借助淘票票和天貓?zhí)詫毜拈L期分發(fā)能力來銷售IP周邊，在美國，衍生品收入可以達(dá)到電影總收入的70%。如果對標(biāo)2016年國產(chǎn)票房266.63億，國內(nèi)電影衍生品年營收至少超過622億元，是一個遠(yuǎn)比電影本身更有潛力的市場，天生賣貨的阿里不可能放過。

2、IP產(chǎn)品分發(fā)。影業(yè)和綜藝電視劇需要的是宣傳，而阿里擁有優(yōu)土的強勢分發(fā)平臺，同時有淘票票賣票平臺等，是天生的分發(fā)平臺。淘寶聯(lián)動此前的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》《白夜追兇》都是很好的內(nèi)部整合營銷，優(yōu)酷自制劇《白夜追兇》的火爆也說明優(yōu)酷對于影業(yè)分銷有了一定的套路，淘票票甚至分銷了40%的《羞羞的鐵拳》電影票。

因此，阿里巴巴和騰訊未來的競爭方向會不同，而競爭只會越來越激烈。

四、騰訊和阿里巴巴泛娛樂競爭的不確定因素

優(yōu)勢的原生業(yè)務(wù)在一定程度上促進(jìn)泛娛樂的發(fā)展時也會限制泛娛樂的發(fā)展，成為AT泛娛樂發(fā)展的不確定因素，也成為對方的突破口。

騰訊的不確定性1：IP全鏈路發(fā)展的使用效率是否高效

騰訊泛娛樂的布局速度需要加快，這勢必帶來騰訊泛娛樂的挑戰(zhàn)，那就是能否將IP全產(chǎn)業(yè)鏈吃透，一雞多吃是否能保證每種吃法都能對IP高度還原，以及保證IP的強有力的變現(xiàn)？

如果IP的一雞多吃開發(fā)不完善，很容易造成類似《九層妖塔》的局面，IP過度改造被輿論詬病為成也IP敗也IP。如果多次的IP開發(fā)失誤對開發(fā)公司來說將會是重要的打擊，若持續(xù)的IP開發(fā)失誤不僅對IP會造成損傷，更重要的是會對IP開發(fā)公司的后續(xù)盈利造成影響。

騰訊的不確定性2：泛娛樂的發(fā)展速度是否跟得上期望

騰訊內(nèi)部有天然的競爭機制和氛圍，幾乎所有的業(yè)務(wù)都是賽馬相馬制，多個項目組同時開拔，看誰能脫穎而出。但騰訊互娛只有一個，掌控IP源頭的閱文只有一個，騰訊互娛需要支撐起騰訊從4000億美元市值到8000億美元市值的奔襲，如果泛娛樂的發(fā)展，沒有達(dá)到馬化騰或騰訊高層的預(yù)期，泛娛樂的架構(gòu)勢必會有所調(diào)整，進(jìn)而會形成一定的動蕩。

阿里巴巴泛娛樂的不確定性1：大文娛產(chǎn)業(yè)鏈的整合效率

對于阿里巴巴來說，大多數(shù)的大文娛產(chǎn)業(yè)都是先投資然后全資收購并購而來的，所以阿里大文娛最需要做的就是各個文娛板塊子公司的有機整合。

大文娛的整合目前看起來比較成功，UC、高德、優(yōu)土都不錯，但阿里星球并不算成功，阿里影業(yè)的發(fā)展速度仍未達(dá)標(biāo)。阿里大文娛繼續(xù)發(fā)展還將補齊IP以及游戲等短板，將同樣面臨整合。能否整合各個子公司以及投資公司的資源，形成產(chǎn)業(yè)鏈，將是最大的挑戰(zhàn)。

阿里巴巴泛娛樂的不確定性2：大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)整合優(yōu)勢什么時候顯現(xiàn)

盡管阿里旗下的APP已經(jīng)在做數(shù)據(jù)的交叉復(fù)用，但這對于大文娛的分發(fā)和分銷來說并不夠，瀏覽行為和銷售行為之間還是存在鴻溝，淘寶天貓對于大文娛自己的IP的孵化還有待發(fā)展，而只有阿里大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以真正實現(xiàn)娛樂和電商一體化之后，阿里大文娛的護(hù)城河才算完整的建立了。

對于中國最大市值的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司泛娛樂已經(jīng)成為兩家公司新的增長引擎，對于擁有最好泛娛樂生態(tài)（馬化騰語）的騰訊IEG和試圖將消遣轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力（馬云語）的阿里大文娛來說，比拼剛剛開始。