移動(dòng)支付成了互聯(lián)網(wǎng)金融眼下的“兵家必爭(zhēng)之地”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們圍繞支付進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)，背后實(shí)際上是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來的爭(zhēng)奪。

而說到移動(dòng)支付的發(fā)展史，支付寶與微信支付兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的大戰(zhàn)不能不提。

2013年，就在支付寶緊鑼密鼓布局無線端的時(shí)候，微信也開始從社交向支付切入。2014年春節(jié)期間，微信紅包的火爆走紅猶如一枚重磅炸彈。馬云也被微信搶紅包的推廣策略所震撼，并表示這是一場(chǎng)“珍珠港”式的偷襲，計(jì)劃和執(zhí)行都相當(dāng)完美。可能很少有人知道，支付寶紅包早在微信紅包誕生之前就已存在，卻被有濃厚社交屬性的微信紅包完美反超。

微信憑借紅包完成了大規(guī)模的用戶綁卡，并立即在3月宣布微信支付全面向商戶開放，開始大手筆布局線下支付場(chǎng)景。此后，支付寶和微信支付兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。2014年，支付寶的市場(chǎng)占有率高達(dá)80%，短短兩年時(shí)間，占有率就大幅減少了25個(gè)百分點(diǎn)，而這一部分基本上是被微信支付吞噬掉的。微信支付的市場(chǎng)占有率則從2014年的10%，迅速上升到2016年的32%。

于是，硝煙彌漫的O2O大戰(zhàn)就此開啟。O2O，即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這個(gè)概念最早來源于美國，近幾年在國內(nèi)也成了一個(gè)熱門話題，且應(yīng)用非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既涉及線上又涉及線下，就可通稱為O2O。

?打車軟件的燒錢大戰(zhàn)和線下商場(chǎng)的短兵相接，正是支付寶與微信支付兩大移動(dòng)支付巨頭爭(zhēng)奪線下支付場(chǎng)景和商戶資源、搶跑移動(dòng)支付高地的巔峰之戰(zhàn)。2013年末，由于騰訊與阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本介入，打車軟件迅速火爆，打車軟件市場(chǎng)也逐漸形成了“滴滴”與“快的”雙寡頭局面。2014年初，“滴滴”與“快的”背后的微信支付和支付寶火拼燒錢數(shù)十億元，搶奪線下用戶，掀起了全國范圍內(nèi)“免費(fèi)打車”的潮流，快的甚至打出了補(bǔ)貼“永遠(yuǎn)比滴滴多一塊”的招牌。

短短3個(gè)月，憑借社交入口和出行的高頻場(chǎng)景，微信支付“大躍進(jìn)”，從綁卡量低到忽略不計(jì)，到“已經(jīng)成為一方諸侯，不再那么怕友商了”的地位。此次移動(dòng)支付市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，是移動(dòng)支付O2O的一次試水。

移動(dòng)支付被看做移動(dòng)端最大的入口之一，隨著應(yīng)用場(chǎng)景的增加，移動(dòng)支付介入人們生活的方方面面，這意味著，只要鎖定了支付，就在很大程度上鎖定了用戶，因而移動(dòng)支付成了互聯(lián)網(wǎng)金融眼下的“兵家必爭(zhēng)之地”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們圍繞支付進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)，背后實(shí)際上是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來的爭(zhēng)奪。

從“雙11”到“雙12”：

線上到線下的完美聯(lián)動(dòng)

支付寶從2014年起重磅推廣的線下購物狂歡節(jié)“雙12”，首次把戰(zhàn)火從線上全面引到線下，支付寶、淘寶共聯(lián)合線下近100個(gè)品牌、約2萬家門店參與“雙12”活動(dòng)，范圍覆蓋餐館、超市、便利店等多個(gè)生活消費(fèi)場(chǎng)所。不過，由于支付寶和阿里在當(dāng)時(shí)的O2O布局不完善，第一次涉足線下購物狂歡，商家和支付寶之間也需要磨合。“雙12”取得了顯著的效果，支付寶錢包的安裝量急劇擴(kuò)大，移動(dòng)支付的用戶群被打開。據(jù)估算，當(dāng)天阿里發(fā)放的補(bǔ)貼達(dá)到億元量級(jí)。

2015年6月23日，阿里巴巴集團(tuán)與螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)聯(lián)合宣布，雙方將合資成立一家本地生活服務(wù)平臺(tái)公司“口碑”。半個(gè)月后，支付寶9.0新增“商家”一級(jí)入口，全面接入口碑網(wǎng)及數(shù)萬口碑商戶。外界普遍認(rèn)為，這是支付寶全面走向線下的標(biāo)志，也是第三方移動(dòng)支付行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

自從2015年阿里和支付寶重啟口碑之后，“雙12”真正找到了其存在的意義：它成了阿里巴巴和螞蟻金服新的發(fā)力點(diǎn)。這也意味著，“雙12”已經(jīng)成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)融合的標(biāo)志性事件，互聯(lián)網(wǎng)反哺線下的時(shí)代真正開啟了。

“復(fù)活”口碑是阿里巴巴集團(tuán)和螞蟻金服在生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的再次明顯發(fā)力。既然口碑1.0遭遇了滑鐵盧，為何這次阿里和螞蟻金服還要花大價(jià)錢再造個(gè)口碑2.0呢？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單——入口和整合。阿里一直想要打造屬于自己的閉環(huán)領(lǐng)域，盡管其在線上已有淘寶天貓動(dòng)輒億級(jí)的流量，卻缺乏一個(gè)完善的可以將用戶牢牢黏住的本地生活圈子，而本地生活服務(wù)是最容易貼近用戶和增加用戶黏性的項(xiàng)目。再造口碑，就是為了補(bǔ)上這關(guān)鍵的一環(huán)，完成整個(gè)生活服務(wù)的O2O生態(tài)鏈條。

通過此前舊口碑網(wǎng)和淘點(diǎn)點(diǎn)的運(yùn)營，以互聯(lián)網(wǎng)和電商起家的阿里巴巴得到的一個(gè)教訓(xùn)是：生活服務(wù)O2O平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到了拼線下資源和服務(wù)的階段，不能只靠線上平臺(tái)化運(yùn)營思路，這對(duì)于能否在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中存活下來至關(guān)重要。對(duì)于新口碑網(wǎng)，阿里多次強(qiáng)調(diào)要“尊重線下”。

公司在聲明中表示，生活服務(wù)O2O需要具備將線上互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作與線下傳統(tǒng)商業(yè)相結(jié)合的混搭能力，與純互聯(lián)網(wǎng)操作有質(zhì)的區(qū)別。“口碑團(tuán)隊(duì)必須首先敬畏線下市場(chǎng)，向市場(chǎng)學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上將我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的理解提供給本地生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)，幫助大家順利地實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和DT時(shí)代的升級(jí)?！?/span>

支付寶的線下支付是造節(jié)“雙12”的一大動(dòng)力，但這僅僅是一方面?？诒?CEO 范馳認(rèn)為，給用戶優(yōu)惠固然重要，它能夠給線下商戶帶來流量，培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣。但在這個(gè)基礎(chǔ)上，口碑更希望賦能商家，幫助它們降低成本、提升利潤，做更精細(xì)化的運(yùn)營。在用補(bǔ)貼培育了兩年消費(fèi)者市場(chǎng)之后，口碑的核心訴求轉(zhuǎn)向了服務(wù)商家。

“雙12”之于線下商業(yè)，如同“雙11”之于線上網(wǎng)購，將成為一個(gè)重要標(biāo)志。它以狂歡為名，凝聚數(shù)以百萬計(jì)的商家、上億的消費(fèi)者以及數(shù)萬家第三方服務(wù)商，共同推進(jìn)O2O生態(tài)的發(fā)展。

試水社交：對(duì)還是錯(cuò)？

在B（商戶）端，支付寶整合了阿里巴巴與螞蟻金服集團(tuán)的強(qiáng)大資源拓展商家；而在C（用戶）端，如何提高用戶黏性，為用戶帶來價(jià)值，也是支付寶費(fèi)盡心力考慮的重點(diǎn)。

單一的支付功能很難長久地綁住用戶，唯有把握住連接支付的生活場(chǎng)景，才能黏住用戶。彭蕾也在多個(gè)內(nèi)部場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“支付之爭(zhēng)就是場(chǎng)景之爭(zhēng)，場(chǎng)景是我們最重要的事情。”也正是基于此，支付寶將自身定位于生活服務(wù)平臺(tái)，并把生活場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景和金融場(chǎng)景一并納入。

在支付場(chǎng)景的拓展方面，除了覆蓋更多電商與線下支付場(chǎng)景，支付寶還上線了公共事業(yè)繳費(fèi)功能，支持水、電、煤氣、寬帶、固話等繳費(fèi)。2013年的余額寶，及其后來衍生出的招財(cái)寶和螞蟻聚寶，則為用戶提供了一站式的理財(cái)服務(wù)。此外，支付寶還不斷深耕生活服務(wù)，為用戶提供幾乎包羅萬象的服務(wù)，包括政務(wù)、醫(yī)療、交通、旅行、文化生活等。支付寶推出這些便民服務(wù)的初心，是讓更多人足不出戶就能解決方方面面的繳費(fèi)瑣事，而也正是因其解決了用戶的痛點(diǎn)，為支付寶贏得了大批忠實(shí)的用戶。

單從場(chǎng)景來看，支付寶確實(shí)優(yōu)勢(shì)明顯，令其他第三方支付機(jī)構(gòu)難以望其項(xiàng)背。然而，微信的出現(xiàn)卻讓支付寶如臨大敵。對(duì)于用戶數(shù)為4.5億的支付寶來說，社交一直是其短板，這使得其用戶活躍度低，打開頻次低。也正因?yàn)槿绱?，支付寶在與微信支付的競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)常被掣肘。意識(shí)到社交的重要性后，支付寶“不得不”做出一個(gè)選擇——在“社交”上發(fā)力。

樊治銘告訴手下，支付寶所做的社交不同于微信，它不是以單純聊天為目的，而是基于支付寶的場(chǎng)景來滿足用戶自然的溝通需求。比如，在轉(zhuǎn)賬前后，雙方通常都會(huì)溝通確認(rèn)賬戶信息、是否收到款項(xiàng)等，如果支付寶只有轉(zhuǎn)賬功能，用戶還是會(huì)通過其他方式進(jìn)行溝通。而微信除了方便好友間溝通交流，還能通過紅包或轉(zhuǎn)賬功能輕松實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬，因此用戶很有可能將支付寶上的轉(zhuǎn)賬行為遷移到微信上去。

自2015年開始，支付寶一直努力向社交靠攏。2015年7月上線的支付寶9.0版，被稱為支付寶無線發(fā)展史上具有標(biāo)志性意義的版本，支付寶一級(jí)頁面推出了“朋友”菜單功能。3個(gè)月后，9.2版本更新了生活圈和“現(xiàn)場(chǎng)”功能，利用網(wǎng)紅吸引流量。

2016年7月，支付寶9.9版發(fā)布，首頁上的發(fā)布動(dòng)態(tài)、好友推薦以及朋友圈信息流顯示方式基本上沿襲了Facebook與微信的路線。不久，支付寶9.9版再推出新功能，向用戶推薦“你可能認(rèn)識(shí)的人”作為支付寶好友。

支付寶就是支付，社交讓別人玩去吧！

支付寶向社交領(lǐng)域大舉挺進(jìn)的過程，引致了不少用戶的反感和批評(píng)。為什么用戶不反感微信做支付，卻反感支付寶做社交？

因?yàn)槲⑿庞梦⑿偶t包的方式，將社交和支付巧妙地結(jié)合到了一起，發(fā)紅包既是社交行為，也是支付行為。微信支付不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景，甚至受到了用戶的熱情歡迎，因?yàn)橛脩羰盏降奈⑿偶t包有了更多實(shí)際的用處。而習(xí)慣了將支付寶定義為支付工具的用戶，則很難再通過一個(gè)“支付工具”聊天，因?yàn)檫@一社交需求不是疊加出來的，而是被強(qiáng)加的。甚至于有網(wǎng)友調(diào)侃：“支付寶做社交，干脆做個(gè)‘附近的有錢人’功能吧。”

2016年11月26日，與第三方合作運(yùn)營的支付寶圈子功能突擊上線，其中，對(duì)于正在進(jìn)行灰度測(cè)試的“校園日記”和“白領(lǐng)日記”，第三方運(yùn)營者限定了條件，只允許受到邀請(qǐng)的女性發(fā)布狀態(tài)，評(píng)論和打賞僅限芝麻信用750分以上的用戶。支付寶用戶們很快發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)圈子中多數(shù)狀態(tài)是通過曬靚照求打賞，甚至出現(xiàn)了一些尺度非常大的照片。一時(shí)間，“圈子”因扯上“情色”信息，引發(fā)外界強(qiáng)烈質(zhì)疑。

直到11月29日晚間，螞蟻金服董事長彭蕾正式發(fā)布內(nèi)部信予以道歉：“錯(cuò)了就是錯(cuò)了”“過去的這兩天，是我到支付寶七年以來，最難過的時(shí)刻”“自己做錯(cuò)的事，永遠(yuǎn)不要怪別人”。所有打擦邊球嫌疑的“圈子”立刻解散，相關(guān)負(fù)責(zé)人也因追責(zé)被調(diào)崗。

危機(jī)的爆發(fā)體現(xiàn)了支付寶的焦慮，也體現(xiàn)了其快速發(fā)展過程中管理機(jī)制、價(jià)值觀等方面出現(xiàn)的一些漏洞。高管們需要一段時(shí)間靜靜心，忘記競(jìng)爭(zhēng)，忘記“高頻”這些東西，回歸用戶價(jià)值的基本點(diǎn)，回歸那些‘最基本’的問題：用戶是誰、要解決什么需求。

痛定思痛后，支付寶團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，社交類支付雖然能把支付筆數(shù)做上去，但場(chǎng)景單一，對(duì)信用、風(fēng)控、金融拓展的價(jià)值不大，與其在社交這棵樹上吊死，不如依靠自己擅長的、更有價(jià)值的支付。因此，支付寶最終決定放棄社交，回歸金融和商業(yè)，重新專注自身最擅長的支付領(lǐng)域。