對很多企業(yè)而言，生產經營易如反掌，但打造品牌卻一籌莫展。實際上，打造品牌的秘訣是“忘記品牌，打造產品”。一切品牌戰(zhàn)略的本質都是產品戰(zhàn)略，品牌是因打造產品、產品暢銷而帶來的一個自然結果。對顧客而言，所謂品牌，就是某類產品的代名詞，沒有產品做支撐品牌就是浮云，不能主導某一類暢銷產品的品牌，它就是不堪一擊的紙老虎，任何忽略產品的品牌營銷行為，都是舍本逐末、水中撈月的可悲行為，在打造偉大品牌的征程中，產品才是主角，暢銷就是王道。

上世紀80年代末，魯花集團董事長孫孟全敏銳地發(fā)現，花生油是一個具有古老歷史的成熟品類產品，在全國范圍內擁有大量的忠誠顧客，但大量的花生油加工企業(yè)都是零打碎敲式的手工作坊（既傳統(tǒng)的民間榨油坊），不僅規(guī)模小，更有衛(wèi)生與安全隱患。于是決定進軍花生油這一成熟品類領域，借助食用油的小包裝革命浪潮趨勢，更借助消費者對花生油有良好認知這一寶貴的“認知優(yōu)勢”，而順勢而為推出小包裝魯花花生油。這一點給我們的啟發(fā)是，企業(yè)若想打造品牌、成就品牌、成就長久的生意與事業(yè)，企業(yè)品類戰(zhàn)略選擇上必須富有智慧，在有品類但無品牌的領域，應該大膽出擊，把商標扎根于富有美好認知的品類沃土，為產品的暢銷注入先天性基因，聚焦打造拳頭產品。

企業(yè)可以多元化或者平臺化，但品牌要保持專業(yè)化。

魯花的品牌戰(zhàn)略采取的是專業(yè)化，即品牌的聚焦戰(zhàn)略。自成立以來就專心做花生油，經經過持續(xù)聚焦與對外傳播，魯花累積了大量專業(yè)知識、技術、團隊與經驗，凝聚成了自己的核心競爭力，關鍵是“魯花就是花生油”在外部市場上贏得了顧客的最牢固認知，對顧客而言，魯花就是花生油的代名詞——這是魯花最值錢、最寶貴的品牌資產——在中國食用油市場上，能夠贏得如此牢固認知的品牌鳳毛麟角。正如一個人，什么都做結果就是什么都做不好，并且外界還認為他不務正業(yè)，而在一件事情上持續(xù)精進的人，將贏得專家地位——正所謂“一招鮮吃遍天，招招通行不通”。

各位看官可能要講了，今日的魯花還有葵花油、玉米油、菜籽油、醬油等，這該怎么講？“柴米油鹽醬醋茶”自古以來天生是一家，因此，魯花在成為花生油的絕對霸主后，適當進行品牌延伸是自然不過的事情，都是在圍繞廚房做菜做飯轉，在品牌認知上也不會帶來負面破壞。關鍵是，魯花低調地毫不聲張地做葵花油、玉米油、菜籽油等其他油種，實際上也是往花生油上輸送顧客的一種方法，把愛吃葵花油、玉米油、菜籽油等油種的顧客引流到花生油上來。

但無論怎么延伸，一定有一個最大最根本的前提，那就是自己核心主業(yè)自己的拳頭產品贏得了絕對的市場與顧客心智地位后才可以，否則很可能造成延伸的產品沒起來既有拳頭產品又垮掉的風險。

所謂品牌最通俗、最簡單、最本質的定義就是“產品的牌子”，一是產品二是牌子。

做品牌，第一就是要確定品類產品，就是解決做什么的問題，這是根這是本。

第二就是取名字，牌子就是名字，名字幾乎是一個品牌最重要的資產。

起名字的目的是為了別人識別你、記住你、傳播你，識別的目的是記住，記住的目的是傳播，因此好名字的本質就是有利傳播，節(jié)約傳播成本，提高傳播效率。

第一要簡單。什么叫簡單，就是不用看名字，一聽就知道是那幾個字，例如奔馳、蘋果、娃哈哈等。如何做到簡單？那就盡量使用固定詞組，常用詞組，口語化詞組。第二要具象，具有畫面感。一聽名字就令人眼前浮現出一個具象的畫面，例如小肥羊、農夫山泉，咯咯噠雞蛋等。第三要暗示品類屬性，具有品類相關性，例如淘寶、雪碧汽水、四季沐歌太陽能熱水器等。如果以上三條全滿足，那肯定是百分百的好名字，能滿足一條就可以及格。

品牌命名有“三要”，還有“三不要”，那就是“不要人為造詞、不要生僻晦澀、不要負面聯(lián)想”。品牌命名盡可能使用固定詞匯，盡量不可認為編造一個新詞，萬不得已即使人為編造新詞，也要確保稍加解釋就可明了，務必避免生僻晦澀難說難記又難傳，當然了負面聯(lián)想肯定要不得。

當然了，品牌名字作為品牌一項最寶貴的品牌資產，需要去注冊。問題來了，區(qū)區(qū)的5000個常用漢字，你的想的名字和可能被他人搶先注冊了怎么辦?最簡單的辦法就是買！第二簡單的辦法是先把事情做起來，暫時放棄注冊思維，做大做強等有錢了再回來買。

魯花，就是一個響當當的好名字，簡單而又暗示品類屬性。眾所周知，魯花是土生土長的山東企業(yè)，山東省因得天獨厚的地理優(yōu)勢，是我國花生種植核心區(qū)，提起山東大花生，幾乎無人不知無人不曉，巧妙借力于“認知之勢”為我所用，魯花的名字簡直是水到渠成、天造地設。

剛才把牌講了子命名方法，現在講產品名字。產品的海洋五花八門，而現在每天還在不停地裂變出更多，而你選擇做的產品到底要解決什么問題創(chuàng)造什么顧客價值，就需要一個恰當產品名字來準確定義。如果說品牌名字的重要性是100分，那產品名字的重要性就是99.99分。產品命名的方法，從大的方面來講，不外乎有兩者。

第一種是“小就做大”。在戰(zhàn)略上如果你選擇的產品，是一個剛剛誕生的小品類，那你就直接用該品類的名字來命名你的產品，大可不必為不同而不同，沒必要再去創(chuàng)造一個新的陌生名字。

第二種“大就做小”。如果你選擇的產品，是一個競爭比較大的老品類大品類，你就需要通過重新定義與細分出一個子品類才能更高效打開顧客心智與市場，這時你就需要為你的產品擬定一個新名字，以此來體現你的與眾不同。為產品起名字和品牌命名有相同也有不同，相同是都需要簡單簡單再簡單，不同的是產品名字更需要體現產品的特色、賣點，換句話講就是賣點名字化，名字賣點化。你比如講沃爾沃安全轎車、益達無糖口香糖、蘋果智能手機、農夫山泉天然水等。從這個角度而言，為產品起名字就是給產品找定位。

魯花從上世紀80年代末立足花生油領域，三十多年來專心致志持續(xù)做深做透做強，花生油在魯花的營銷下，也變成了一個超級大品類，吸引了大大小小的眾多企業(yè)品牌都來耕耘這一品類，到了2008年前后，花生油的競爭就開始加??！此時的魯花就非常有必要通過進一步來定義產品來區(qū)隔競品。我們通過內外資源的檢視，發(fā)現魯花是花生油的權威專家可不是浪得虛名，的的確確掌握有一項榮獲科技進步獎的核心技術“5S壓榨”技術（當時榮獲的是山東省科技進步獎，到后來又榮獲了國家科技進步獎，這是一項了不起的大獎），我們強烈建議企業(yè)將這一具有強大競爭壁壘的核心技術轉化為區(qū)隔競品的品類概念，讓科技力轉化成商品力，把自己的產品直接定義命名為“魯花5S壓榨花生油”。

這一把大品類概念“花生油”變成一個小概念“5S壓榨花生油”的做法，不僅沒有把市場變小，反而因為有特色、有價值、有區(qū)隔而更利于顧客識別，成為顧客識別好油的一個顯著符號，銷售勢能更被激發(fā)，而乘勢推出的“少吃油，吃好油，魯花5S壓榨花生油”的銷售口號，更是向顧客發(fā)出了極富打動力的積極倡導，借助魯花團隊的強大執(zhí)行力，產品銷量瞬間激增并保持了持續(xù)增長。

品牌核心價值，通俗而言就是核心賣點，就是如果大量賣點只保留一個你將保留哪一個？相比其他幾乎任何不同品類的食用油，花生油最具特色的核心價值就是“香”，魯花作為品類代言人，當然要把“香”發(fā)揚光大，在里里外外的一切傳播上緊緊鎖定花生油的獨特優(yōu)勢“香”而大做文章，從早年的“滴滴魯花，香飄萬家”，到2008年前后的“正宗中國菜，地道魯花香”，再到今天的“中國味，魯花香”，從未脫離這一主線。

魯花三十幾年來雖然在品牌核心價值上從未脫離一個香字，但也稍有遺憾，就是品牌廣告語的變化越變越不親民，不親民就意味著遠離顧客。另一個，品牌是重復的結果，沒有重復就沒有品牌，廣告語作為品牌的一項重要資產，變化只能破壞沉淀破壞認知習慣。

做得再好，也需要別人看到你，品牌識別就變得非常有必要，品牌識別是一項工程，包括的內容比較多，其中最具識別性的是顏色，品牌色的識別遠遠大于其他，甚至大過品牌標志，因為看色可以最大面積地區(qū)使用。為你的品牌賦予一個顏色，成為你品牌的膚色，無論走到哪里都能發(fā)現你。魯花的顏色是黃色。品牌使用一個顏色不足為奇，堪稱奇跡的是魯花里里外外都使用黃色，包括產品包裝、銷售終端、員工服裝、企業(yè)廠房、運輸車。。。都是大面積的黃色，關鍵是30年來一直在使用從來沒改變，已被顧客習慣地稱為“魯花黃”，顧客購買魯花的產品時，如果包裝不是黃色甚至就被認為假貨。上至國家，下至一個小小的產品，都需要一個顏色?？煽诳蓸返念伾羌t色，百事可樂的顏色是藍色，魯花的顏色是黃色，統(tǒng)一老壇涮菜面的顏色是紫色，你的顏色是什么？

如果別人不相信你，說的越多越漂亮越被質疑。品牌也是，當一個品牌不夠強大尚未贏得顧客信賴時，你需要一個背書，來證明你的厲害。所謂品牌背書，就向顧客提供一個強大“證據”，以證明你的好。證據的本質，不在于有多少，而在于證據一定要強大，一定要權威，一定具有公信力。

在魯花的發(fā)展史，當魯花圖謀全國市場但尚未贏得全國范圍的信賴時，魯花找到了一個強大背書“人民大會堂宴會用油”。哇塞人民大會堂，在全國老百姓的心目中，那可是至高無上的權力中心與權威的象征，人民大會堂的宴會那可是國宴，國宴用油都是魯花花生油，那品質肯定頂呱呱。魯花正是憑借這個強有力的背書，贏得了全國人民的信賴，順利地打開了全國市場。

魯花使用“人民大會堂宴會用油”多年以后，因為廣告法的修改而不再給使用國家權力機關做廣告，但那時魯花早已成了響當當的全國品牌，“人民大會堂宴會用油”為魯花證言的歷史使命宣告完成。

綜上所述，第一牢記品牌本質，打造拳頭產品；

第二戰(zhàn)略聚焦，毫不動搖；

第三為品牌起一個好名字；

第四為產品起一個好名字；

第五堅持一個核心價值；

第六堅持一個品牌顏色；

第七使用一個權威背書，這七點，是我們近距離服務魯花期間所聽到、看到、觸摸到的魯花之所以成功的原因，當然魯花的成功甚至說富得流油，以上七點并非完全條件。魯花的成功，更得益于他強大的“先愛”、“球體核心論”等企業(yè)文化。據我們觀察，魯花是全國少有的能真正把中國傳統(tǒng)文化提煉為企業(yè)文化，又把企業(yè)文化轉化成生產力的企業(yè)之一。魯花，是一個成功的品牌，是一個富有的品牌，更是一個值得尊敬的品牌。