我國食用油產(chǎn)品的品牌集中度較高，市場競爭較成熟。這種競爭格局代表的只是食用油市場的總體競爭狀況，在直轄市和部分省會(huì)城市金龍魚、魯花和福臨門三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，但在一些地級(jí)市、縣級(jí)市，甚至是部分省會(huì)城市，食用油市場的競爭狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。

　　我國食用油市場總體規(guī)模
   
　　2008年中國5L及以下小包裝食用油的市場總量為500-600萬噸市場容量超過400億元，而且預(yù)計(jì)每年會(huì)以20%的比率快速增長。按照這個(gè)增長比率推算，2009年我國小包裝食用油的市場規(guī)模為500億元左右；預(yù)計(jì)2010年我國小包裝食用油的市場需求量將會(huì)超過600億元。食用油市場容量大，增長速度快，而且中國地域廣闊，這不僅對(duì)食用油的強(qiáng)勢(shì)品牌是機(jī)遇，而且對(duì)眾多的中小食用油企業(yè)來說，同樣存在快速做大市場規(guī)模的巨大商機(jī)。
   
　　食用油市場的競爭格局
   
　　2008年我國小包裝食用油市場呈現(xiàn)三足鼎立的競爭態(tài)勢(shì)，金龍魚、魯花和福臨門三個(gè)品牌的產(chǎn)品銷量合計(jì)占據(jù)食用油60%以上的市場份額。其中金龍魚的銷量達(dá)到148億元，占食用油市場份額的30%-40%；魯花的銷量為65.5元，占食用油市場份額的16%左右；福臨門的銷量達(dá)到45億元，占食用油市場份額的11%左右。可見我國食用油產(chǎn)品的品牌集中度較高，市場競爭較成熟。這種競爭格局代表的只是食用油市場的總體競爭狀況，在直轄市和部分省會(huì)城市金龍魚、魯花和福臨門三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，但在一些地級(jí)市、縣級(jí)市，甚至是部分省會(huì)城市，食用油市場的競爭狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。
   
　　比如在湖南省市場除金龍魚一支獨(dú)秀，處在第一梯隊(duì)外；處在市場第二梯隊(duì)的品牌就有5個(gè)，分別是福臨門、金浩、魯花、多力和道道全；第三梯隊(duì)的食用油品牌更多，有香滿園、金鍵、長康、口福和糧姐姐等等眾多食用油品牌。比如在北京消費(fèi)者最喜歡吃花生油，而在湖南消費(fèi)者最喜歡吃的是調(diào)和油。部分省會(huì)城市，特別是地級(jí)、縣級(jí)市場是中小食用油企業(yè)快速做大市場規(guī)模的重要銷售區(qū)域。
   
　　知名食用油品牌的核心營銷策略分析
   
　　金龍魚食用油的核心營銷策略：
   
　　1、以食用調(diào)和油提升金龍魚產(chǎn)品品牌，再以金龍魚品牌拉動(dòng)其它不同品類產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類的良性互動(dòng)；
   
　　2、金龍魚食用調(diào)和油提出了倡導(dǎo)膳食脂肪酸比例1∶1∶1的產(chǎn)品傳播概念，核心賣點(diǎn)是平衡營養(yǎng)更健康；
   
　　3、產(chǎn)品線完整，產(chǎn)品品類多。主要包括各類調(diào)和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等；
   
　　4、通過有針對(duì)性的價(jià)格促銷，給競爭對(duì)手施加市場壓力，限制競爭對(duì)手的利潤空間和發(fā)展規(guī)模。
   
　　魯花食用油的核心營銷策略：
   
　　1、萊陽魯花品牌和產(chǎn)品定位清晰、準(zhǔn)確，憑借口味好迅速成為我國花生油市場的第一品牌。2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入65.5億元；
   
　　2、推出“5S純物理壓榨技術(shù)”作為品牌的核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素E，不含膽固醇；
   
　　3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油，更健康”；“香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產(chǎn)品利益點(diǎn)。
   
　　福臨門食用油的核心營銷策略：
   
　　1、借助中國傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌，收到非常好的效果；
 
　　2、推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個(gè)主力產(chǎn)品也帶動(dòng)了其它品類產(chǎn)品的銷售；
   
　　3、以世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)為品牌背書，增加了福臨門品牌的信任度；
   
　　4、產(chǎn)品線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進(jìn)了福臨門市場占有率的提升。

金浩食用油的核心營銷策略：
   
　　1、湖南金浩茶油股份有限公司推出純茶籽油、系列茶籽調(diào)和油產(chǎn)品，與金龍魚、魯花和福臨門的主力產(chǎn)品形成明顯的市場區(qū)隔，2008年銷售額超過3億元。目前金浩在茶油市場處于領(lǐng)先位置；
   
　　2、產(chǎn)品線脈絡(luò)清晰，主力產(chǎn)品為各種茶籽調(diào)和油和純茶籽油；
   
　　3、產(chǎn)品定位為“源自深山的木本植物油”；產(chǎn)品賣點(diǎn)突出天然、木本和營養(yǎng)。品牌銷售主張是“少吃油，吃好油”。
   
　　多力食用油的核心營銷策略：
   
　　1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專家”；
   
　　2、以葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開與食用油市場強(qiáng)勢(shì)品牌的直接競爭，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸；
   
　　3、2008年聘請(qǐng)著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號(hào)為“健康從心開始”。
   
　　知名食用油品牌的營銷短板
   
　　知名食用油品牌固然具備這樣或那樣的優(yōu)勢(shì)，通過深入分析我們也不難發(fā)現(xiàn)這些品牌同時(shí)也存在明顯的營銷短板。這對(duì)中小食用油企業(yè)來說就是做大品牌和市場的機(jī)會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為目前知名食用油品牌主要存在以下四個(gè)方面的營銷短板：
   
　　1、金龍魚和魯花只是通過產(chǎn)品概念的傳播建立了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，并未形成食用油產(chǎn)品的行業(yè)壁壘；
   
　　2、不管是金龍魚、魯花還是福臨門，都沒有在市場中建立清晰的品牌定位。比如我們知道王老吉的品牌定位是“去火”，高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”；沃爾沃汽車的品牌定位是“安全”。但我們不知道金龍魚的品牌定位是什么？也不知道魯花和福臨門的品牌定位是什么？
   
　　3、整個(gè)食用油行業(yè)沒有一個(gè)能讓消費(fèi)者記住的品牌廣告口號(hào)，比如像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；“怕上火，喝王老吉”這樣經(jīng)典的廣告口號(hào)等；
   
　　4、食用油行業(yè)的品牌集中度雖然較高，但強(qiáng)勢(shì)品牌從整體上看營銷水平并不高，加上食用油市場容量大，因此中小食用油品牌或新進(jìn)入的食用油企業(yè)依然有很多做大品牌和產(chǎn)品銷售規(guī)模的市場機(jī)會(huì)。
   
　　食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求分析
   
　　精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部近期在北京做了一次專項(xiàng)的食用油產(chǎn)品的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，以下是本次食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求調(diào)研的部分結(jié)果和分析數(shù)據(jù)。
   
　　1、消費(fèi)者家里吃的最多的是哪種食用油：
   
　　在消費(fèi)者家里吃的最多的食用油品類中，花生油以48.3%的消費(fèi)者選擇比率排在第一位；其次是調(diào)和油，占消費(fèi)者比率的29.7%；大豆油以14.4%的消費(fèi)者選擇比率排在第三位；其它品種的食用油合計(jì)只占消費(fèi)者選擇比率的3.4%；玉米油占消費(fèi)者比率的2.5%；菜籽油占消費(fèi)者比率的1.7%。

　　可見花生油、調(diào)和油和大豆油是消費(fèi)者家里吃的較多的食用油品類。
   
　　2、消費(fèi)者最喜歡哪種包裝容量的食用油：

 調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡5升包裝容量食用油的消費(fèi)者比率最高，占64.4%；其次是最喜歡2.5升容量的包裝,占消費(fèi)者選擇比率的17.8%；最喜歡2升包裝的消費(fèi)者比率為8.5%；最喜歡1.5升包裝的消費(fèi)者比率為5.9%；最喜歡1升和500毫升容量包裝消費(fèi)者比率分別只有1.7%。可見每桶5升包裝的食用油消費(fèi)者接受程度最高1.5-2.5升的食用油包裝也是符合消費(fèi)者需求的。
   
　　3、消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件：
   
　　調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的首要條件是質(zhì)量，占消費(fèi)者比率的30.45%；其次是口味，占消費(fèi)者選擇比率的16.9%；營養(yǎng)以15.85%排在第三位；價(jià)格和天然無污染分別占消費(fèi)者消費(fèi)者比率的13.9%和13.7%；產(chǎn)品包裝僅占5.2%；其它條件合計(jì)為4.0%?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量、口味、營養(yǎng)、價(jià)格和天然無污染五個(gè)方面是消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。
   
　　4、消費(fèi)者家里平均每月吃食用油大約花多少錢：
   
　　消費(fèi)者家里平均每個(gè)月吃食用油花費(fèi)41-50元的比率最高，占消費(fèi)者選擇比率的24.8%；其次是每月花費(fèi)21-30元的，占消費(fèi)者比率的21.4%；每月花費(fèi)31-40元的消費(fèi)者比率為20.5%；每月家里吃食用油花費(fèi)在51-100元的消費(fèi)者比率為16.2%；每月花費(fèi)10-20元吃食用油的消費(fèi)者比率為10.3%；每月花費(fèi)100元以上吃食用油的消費(fèi)者比率為5.1%?？梢钥闯?，每月吃食用油花費(fèi)在21-50元代表食用油市場的消費(fèi)主流。
   
　　5、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品有哪些不足：
   
　　消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的不足首先是產(chǎn)品質(zhì)量，占消費(fèi)者選擇比率的26.35%；其次是油煙大，占消費(fèi)者選擇比率的16.85%；價(jià)格排在第三位，占消費(fèi)者比率的15.0%；口味占消費(fèi)者比率的14.2%；營養(yǎng)占消費(fèi)者選擇比率13.2%；包裝占消費(fèi)者比率的6.45%；其它不足合計(jì)為7.95%?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量、油煙大、價(jià)格、口味和營養(yǎng)是消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的主要不足。
   
　　中小食用油企業(yè)做大市場規(guī)模的方法
   
　　中小食用油企業(yè)只有在準(zhǔn)確掌握食用油市場狀況，競爭格局，競爭對(duì)手的營銷策略以及消費(fèi)者的潛在需求的基礎(chǔ)上，才能夠找到做大市場規(guī)模的有效方法：
   
　　1、品牌定位是營銷策劃的方向
   
　　中小食用油企業(yè)最適合的品牌定位方向是在某個(gè)食用油品類；某個(gè)產(chǎn)品技術(shù)或某個(gè)產(chǎn)品概念方面，在食用油市場占據(jù)第一或占據(jù)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。
   
　　2、找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體
   
　　雖然每個(gè)人幾乎每天都要吃食用油，不同年齡的家庭主婦或上班族都同樣需要購買食用油。但某個(gè)食用油產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者不能是所有不同年齡、不同性別的消費(fèi)者，也不能是所有做飯的女性消費(fèi)者，而必須將品牌的核心消費(fèi)群體界定在一個(gè)較小的范圍，產(chǎn)品集中滿足這個(gè)消費(fèi)群體的需求。

　　如果你的食用油產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定只是大眾化的，適合所有消費(fèi)者的需求，那么結(jié)果可能會(huì)是誰也記不住你的品牌，誰也不會(huì)優(yōu)先購買你的產(chǎn)品。
   
　　3、要了解目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)