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之前，一篇《你為什么會(huì)寫自嗨型文案？》的文章非?；?，甚至影響了整個(gè)行業(yè)，相信很多人都看到過。 文章主要講的在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案寫作中，有兩種文案人：一種是X型文案人，另一種是Y型文案人。 作者李叫獸的主要觀點(diǎn)是：X型文案人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭，以想辦法用華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品。 而Y型文案人花費(fèi)大量的時(shí)間去了解用戶想的是什么，想要用最簡單直白的語言來影響用戶的感受 也就是說X型文案做的就是文字的設(shè)計(jì)，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對(duì)仗工整，從來不考慮用戶的感受，而Y型文案做的就是用戶感受的設(shè)計(jì)。 如下：
很明顯，作者肯定的是Y型文案，否定了X型文案的自嗨玩法，比如像“暢享人生，極致體驗(yàn)”、“樂享生活，極致體驗(yàn)”等這些三星和VIVO品牌商產(chǎn)品文案都被稱為“自嗨”。 首先，木木老賊個(gè)人是非常贊同李叫獸說的根據(jù)用戶體驗(yàn)、用戶感受寫文案的觀點(diǎn)。 但文中完全否定了那些品牌商的一些“自嗨”文案，我卻一直都沒完全信服，可能過于片面了。 你覺得他沒策略，可說不定“自嗨”本身就有他們的目的！比如： 央視的一個(gè)廣告詞“少年強(qiáng)則中國強(qiáng)”； 中國聯(lián)通的“引領(lǐng)通訊未來”； 聯(lián)想筆記本的“讓世界一起聯(lián)想”； 中國聯(lián)通的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”； 拉芳的“愛生活，愛拉芳” ； Nike的“Just do it” ； 鹿牌威士忌的“自在，則無所不在”； 中國日報(bào)的“讓世界了解中國，讓中國了解世界” ......等等。 很多很多這種“自嗨”文案都很好，你覺得不好嗎？
所以問題在哪？我認(rèn)為李叫獸是沒有說全的，這其中肯定還有什么沒有說清楚。 我自己也想了很多理由，不過還是沒能完全的或者說是很系統(tǒng)的說服自己。 不過之后我看到了另外2個(gè)人的觀點(diǎn)，也算是再一步圓滿了一點(diǎn)。 我一直的態(tài)度不是“三人行，必有我?guī)煛?，而是“三人行，皆為我?guī)煛薄?/div> 倒不是說每一個(gè)人都是比我牛，而是說選擇對(duì)自己有用的信息，而且需要經(jīng)過不斷的成長和經(jīng)驗(yàn)積累去除無用的信息。 下面就給大家也看看關(guān)于上述"自嗨文案“的這2個(gè)其他個(gè)觀點(diǎn)，有時(shí)候是可以自嗨的，而不是要完全否認(rèn)所謂的自嗨。 第一個(gè)觀點(diǎn)是來自@萬能的大熊的： X型文案Y型文案這篇文章是一種很大的誤導(dǎo)，這種誤導(dǎo)之所以可以火的原因，無非還是抓住了人的投機(jī)取巧心，讓你覺得其實(shí)大公司的文案都是屎，而我從用戶出發(fā)可以寫出更討巧的文案。 這是學(xué)術(shù)派的特征，先找結(jié)論，然后找事實(shí)論證，就好像打哪指哪，看著指的好像都對(duì)，但你真信他的槍法好，就慘了。 有一個(gè)廣告故事，1954年，李?yuàn)W貝納將萬寶路定位為男人的世界。之后的六十年內(nèi)，萬寶路的廣告始終堅(jiān)持著牛仔，除了牛仔還是牛仔。
萬寶路的老總曾十分不滿地認(rèn)為，廣告一直都是牛仔，沒有更多創(chuàng)意，似乎在萬寶路老總的眼中，牛仔已經(jīng)是個(gè)陳舊的東西，已經(jīng)熟的不能再熟悉。 他希望李?yuàn)W貝納給他的廣告帶來新的東西，甚至換掉牛仔！對(duì)此，李?yuàn)W貝納則說：“你花了那么多錢，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎？” 這個(gè)故事告訴我們，并不是你寫了一篇“男人的世界”的文案，你就是男人的世界了，你要堅(jiān)持不懈的傳遞男人世界的感覺，最后才可能是男人的世界。 而這種傳遞就是感受，這種感受其實(shí)就是X文案。 為什么你會(huì)看到大品牌廣告基本都是X文案，幾乎沒有Y文案，因?yàn)閷?duì)于品牌來說，販賣的更多還是感受，而非功能。販賣功能的，則大多是針對(duì)大眾階層的消費(fèi)品。 從這個(gè)角度來說，你是無法分析“金罐加多寶”、“藍(lán)瓶的，好喝的”、”為發(fā)燒而生“這樣的文案的，因?yàn)樗麄兗炔皇荴也不是Y，即沒有逼格也沒有功效，傳遞的只是一種符號(hào)場景。
所以，文案本身的作用有兩個(gè)，一個(gè)是傳遞信息，一個(gè)是傳遞感受。X文案是典型的傳遞感受，不強(qiáng)調(diào)功效。 而Y則是傳遞信息中的一種，傳遞符號(hào)場景也是傳遞信息的一種，這種信息的傳遞事實(shí)上只能滿足一部分消費(fèi)者?！ ?/div> 如果對(duì)于大企業(yè)大品牌大投放來說，基于Y的小特點(diǎn)，但還是以X為核心，只販賣感受而非確切功能和信息，換句話說，就是逼格。 而對(duì)于小企業(yè)來說，一些功效直接的東西，則更適合社會(huì)化傳播，讓客戶知道有什么用，因?yàn)槟憔退銓懙暮苡斜聘瘢悄銢]有品牌，客戶也不會(huì)認(rèn)同。 比如三星S3的文案”卓然天成為你而生“、S4”與你心意合一“、S5”點(diǎn)亮你的生活“、S6”讓未來現(xiàn)在就來“，典型的X文案。 但作為蘋果唯一的對(duì)手，它難道寫一個(gè)“你知道曲面玻璃有多美”、“手感真TM爽”么，就連小米也知道寫個(gè)“為發(fā)燒而生”而不是什么“中國跑分王”。
其實(shí)文案不用分X或者Y，而是根據(jù)品牌產(chǎn)品的特征，選擇最合適的為好。 大投放大陣仗，還是要大感受類的X，小品牌就實(shí)實(shí)在在的謀求功能傳遞的Y比較好。 另一個(gè)觀點(diǎn)是來自廣告文案@二毛的： X型文案Y型文案理論體系上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)米屓撕翢o拆解和反駁，不過我相信有過3年以上從業(yè)經(jīng)歷的專職文案，你別告訴我你們從來都只給客戶推介一個(gè)文案方案。 我也遇見過不只3個(gè)企業(yè)的決策人翹著二郎腿斜著眼睛跟我說： 你們廣告公司不就是擅長做方案的嗎？為什么不多給我點(diǎn)選擇呢？所以通常在客戶主動(dòng)要多種選擇的時(shí)候，我必須要會(huì)寫自嗨型文案。 你一定知道央視這段也很自嗨的文案“從有形到無形，從有界到無疆，相信品牌的力量”，我想這類的文案“你平時(shí)跟朋友聊天的時(shí)候肯定也不會(huì)拿出來說”。
但央視廣告部的這個(gè)文案一推出后，廣電系統(tǒng)兄弟單位們紛紛看齊，比如“相信新聞的力量”、“新無止境，聞達(dá)天下”、“劇行天下、愛傳萬家”都是在這類大詞影響之下的變種。 理由就是，我！要！大！氣！ 所以，如果你的產(chǎn)品真的有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容、棱角、維度來支撐，也能夠給到消費(fèi)者不一樣的獨(dú)特體驗(yàn)，我覺得可以自嗨。 除了電視臺(tái)，還有企業(yè)的年會(huì)，尤其是經(jīng)銷商年會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每到年底年初，“贏在2013”、“智取2014”、“決戰(zhàn)2015”、“聚變2016”、“問鼎巔峰2017”、“中國夢，XX夢”諸如此類的換一個(gè)企業(yè)都能用的自嗨型主題，遍布大江南北的每一個(gè)星級(jí)酒店里。 還有就是房地產(chǎn)的廣告，如果你是一個(gè)地產(chǎn)文案，下面這些詞如果你沒有打過交道，你遇到的客戶一定都是二次元來的： 顛峰、鉅獻(xiàn)、頂級(jí)、豪華、大鱷、大腕、奢華、名流、尊容、尊榮、尊寵、顯赫、典范、財(cái)富、身份、高貴、品質(zhì)、顯貴、豪宅、稀缺、特區(qū)、富豪、王者、皇家、風(fēng)范、精英、地標(biāo)、優(yōu)越、上流生活、榮耀、高端、私密、階層、貴族、私家、私邸、豪門、雍容、華貴、格調(diào)、輝煌、極至、氣度、氣派、氣勢、核心、前沿、霸主、打造、形象、航母、純粹、純正、血統(tǒng)、A級(jí)、經(jīng)典、國際、典范、演繹、彰顯、驚艷、盡顯、真諦、完美、豪景、定義、提升、打造、非凡、榮耀
當(dāng)一個(gè)人有能力來購買大宗商品的時(shí)候，他就算是不渴望，也至少不至于太反感這件商品被包裝得能夠凸顯自己的身份和地位。 而文案，最常見的一個(gè)功能就是用來彰顯用戶身份的溝通話術(shù)。 除了上面說的電視臺(tái)、企業(yè)年會(huì)和地產(chǎn)文案，還有一類最常見的自嗨型文案，就是那些大企業(yè)的廣告語，以銀行為例：
單獨(dú)拿出這些文案去解讀，都可以說是自嗨。但我很喜歡中國建設(shè)銀行那句，一個(gè)大品牌就該有大品牌的樣子。 三星手機(jī)在中國大陸市場走到今天，如果有朝一日它的文案不自嗨了，說不定你可能又會(huì)反過來說，它變心了，不再是從前的三星了呢。 也許你還會(huì)說三星不夠大，那蘋果總夠大了吧？在它的漢化文案里，也在用一些看起來很自嗨的形容詞。
所以，關(guān)鍵還是看你怎么去嗨，能嗨出自己的風(fēng)格，為什么不嗨？ 今天那些所謂的關(guān)于文案的理論，在奧格威、李?yuàn)W貝納這些先行者們那里早就參透了： 優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少產(chǎn)品在市場上騰飛。 ——大衛(wèi)·奧格威 如果你無法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。 ——李?yuàn)W貝納 總之，與其被別人洗腦，還不如回到廣告的源頭，去看看那些真正的大師們說過些什么。 所以，文案無定式，各有可能性，你要能嗨，使勁嗨，千萬別憋著。 關(guān)于這些文案的觀點(diǎn)就說到這了，木木老賊要表達(dá)的一個(gè)觀點(diǎn)就是： 絕大部分的問題大多不是出在這個(gè)事情本身上，而是出在看這個(gè)問題的人，每個(gè)人看問題的角度都不一樣，換個(gè)角度看，得出得結(jié)果就不一樣，不可盲從，只能智取。 就比如說愛迪生的經(jīng)典名言：天才就是1%的天分加上99%的汗水，這個(gè)大家總是在說。但是有多少人又記得他的下半句：“但那1%的天分是最重要的，甚至比那99%的汗水都要重要。” 有的人覺得第一句好，有的認(rèn)為第二句才是精華，這就看你怎么去了看。 所以，綜合以上的這些觀點(diǎn)，一篇頂級(jí)營銷文案就可能煉成了，或者你已經(jīng)汲取到了對(duì)自己有用的信息。 以上。 ——END——一點(diǎn)點(diǎn)。 |
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