本篇文章來自創(chuàng)新工場法務(wù)部的newsletter，他們會定期給創(chuàng)業(yè)者開一些有趣的課程。這篇商標課程生動有趣。其實創(chuàng)辦企業(yè)和經(jīng)營人生有很多相似之處，如果你還沒有創(chuàng)辦企業(yè)，在看本篇文章時，不妨帶著另一個問題閱讀：你該如何經(jīng)營你的個人品牌和個人商標？

本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射。

——《窮查理寶典》

我們從自然課本中認識了巴普洛夫的狗，在科學界，這只狗與薛定諤的貓擁有不分伯仲的動物功勛。

巴普洛夫用狗做實驗，每次給狗送食物以前響起鈴聲，經(jīng)過一段時間后，鈴聲一響，狗就開始分泌唾液。

消費品成功的關(guān)鍵因素之一，就是樹立一個強大的品牌，創(chuàng)造并維持這一品牌與消費者欲望滿足之間的條件反射。

商標名稱將會扮演巴普洛夫?qū)嶒炛锈徛暤淖饔?，刺激消費者聯(lián)想到健康、財富、美貌、優(yōu)越感、美好家庭等因素，進而刺激消費者購買消費品。

這一任務(wù)實現(xiàn)的關(guān)鍵是：

1）滿足消費者需求的同時，使消費者產(chǎn)生獲取健康、財富、美貌、成功的滿足感；

2）一旦消費者建立該品牌與欲望滿足的聯(lián)想，要防止競爭對手淡化、混淆該條件反射；

3）要盡可能消除競爭對手為其他品牌建立類似條件反射的可能性。

做到這一切的基礎(chǔ)是，我們需要一個系統(tǒng)、全面、完整的商標戰(zhàn)略和規(guī)劃。

顯著性是商標的基本要求，缺乏顯著性是商標申請過程中被駁回的重要原因。

根據(jù)商標法，申請注冊的商標，應(yīng)當有顯著特征；缺乏顯著特征的標志不得作為商標注冊；經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。

創(chuàng)始人在給商標取名時，往往面臨“爛熟于心”還是“別出心裁”的取舍。

如果選擇爛熟于心的名稱，比如汽車取名“寶馬”，消費者容易聯(lián)想到良駒、千里馬、飛速、安全、馳騁、奔馳等因素，和汽車本身的特征相契合。

但弊端也顯而易見，“寶馬”標識顯著性差，給汽車命名為“X馬”的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，在商標注冊過程中存在種種困難。即便注冊成功，也會時常面臨被山寨的風險，維權(quán)成本高。

如果選擇別出心裁的名稱，比如“英菲尼迪”，雖然無法利用已有的聯(lián)想搭建條件反射，在廣告、營銷方面需要花費很多的錢，人為無中生有構(gòu)建條件反射。但是條件反射一旦建立，品牌就會扎根在消費者的潛意識里，不容易被模仿和稀釋。

戰(zhàn)事伊始，偵察先行。

消費品公司創(chuàng)業(yè)，商標篩查要先做起來。商品或服務(wù)標識出現(xiàn)問題很可怕，營銷費用都花了，而且積累了一定的知名度，卻不得不“改名易姓”，這對消費品創(chuàng)業(yè)公司是不能承受之重。

商標篩查可避免與擬注冊的商標發(fā)生沖突，或損害他人現(xiàn)有在先權(quán)利。具體來說，商標篩查可以避免：

1）擬注冊商標在注冊過程中未通過商標局審查；

2）擬注冊商標在申請過程中被第三方異議；

3）商標注冊完成后被第三方申請無效。

商標篩查時，要注意覆蓋擬銷售商品和提供服務(wù)的國家或地區(qū)，并集中篩查相關(guān)的商品類別。創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以登錄這些國家或地區(qū)的商標局數(shù)據(jù)庫進行篩查，當然也可以聘請當?shù)氐闹R產(chǎn)權(quán)律師提供服務(wù)。

需要注意的是，商標篩查并不能100%隔離風險，一方面是由于各國商標局數(shù)據(jù)庫存在不同程度的延時，另一方面，商標申請的審查過程中存在主觀判斷的成分。

隨著時間的推移，可用的詞匯組合越來越少，初創(chuàng)企業(yè)也沒有足夠的資金支撐龐大的廣告營銷成本，憑空創(chuàng)造新的標識。在這種情況下，可以通過設(shè)計、文字+圖形組合、文字避讓等方式達到增強顯著性的作用。

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可用的技巧如下：

（1）命名策略

1927年，可口可樂（Coca Cola）進入中國，音譯了個“蝌蚪啃蠟”的中文名。古怪的名字、棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，可口可樂因此銷量慘淡。

這么好的飲料，怎么能被譯名毀了呢？可口可樂痛定思痛，登報用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。

最終，身在英國的一位上海教授擊敗所有對手，為這家公司貢獻了廣告界公認翻得最好的品牌名——可口可樂。它保持了英文的音譯，甚至比英文更有寓意，且易于傳誦。可口可樂譯名成為經(jīng)典，產(chǎn)品也風靡全國。

實際上，經(jīng)典的商標都是音意一致、神形兼?zhèn)?，還要畫龍點睛，使名稱和產(chǎn)品融為一體，相互作用，產(chǎn)生巨大的品牌價值，成為品牌經(jīng)久不衰的原動力。

比如：

BMW丨寶馬

自古中國就有“寶馬香車”之說，辛棄疾的《青玉·案元夕》更有詩云“寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚龍舞”?！皩汃R”之名。實乃品牌名縮寫翻譯的神作。

宜家丨IKEA

看到“宜家”二字會自然聯(lián)想到家居，我們暫且不談“宜家”和“IKEA”的發(fā)音有多像，就談?wù)勊脑娨狻对娊?jīng)·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”。

（2）設(shè)計

設(shè)計是增強顯著性的有效手段。商標經(jīng)過設(shè)計之后，會特點鮮明，容易辨認。

自從“三生三世十里桃花”火了之后，不少酒廠相繼推出類似“桃花醉”一樣的酒品，如不對該標識進行設(shè)計，桃花醉申請商標被駁回概率很高。相反，設(shè)計感、差異性、顯著性越強，申請商標的成功概率也就越高。

我們?yōu)椤疤一ㄗ怼弊隽撕唵蔚脑O(shè)計：

設(shè)計感越強，標識作為商標

申請的成功概率越大

不少企業(yè)在商標注冊時特別鐘情簡單的兩三個英文字母的組合。如果用簡單的兩三個字母直接提起申請，基本上都會被駁回。而經(jīng)過設(shè)計之后，差異性明顯的字母組合就可以成功完成商標注冊。

 雖然只有兩個字母，經(jīng)過設(shè)計的“UR”完成商標注冊

（3）組合申請

如果某一標識的文字或圖形缺少顯著性，或與現(xiàn)有商標存在近似的可能性，就可以通過文字+圖形組合或者中文文字+英文文字組合的方式，一定程度上減少近似的風險

例如：

中英文組合的桃花醉商標

針對部分中文和英文標識都缺乏顯著性的商標，可考慮中文+英文+圖形、中文+圖形或英文+圖形的組合增強顯著性。例如：

（4）文字、名稱規(guī)避

同一事物，往往有多個名稱。假若部分名稱已成為通用名稱失去了顯著性，就可以考慮使用其他生僻或新奇名稱。

例如，桃花醉所使用的桃花為千瓣桃紅，與其使用“桃花醉”這一名稱，不如 “千瓣桃紅釀”更有助于商標獲準注冊。

（5）字體

在LOGO中使用特定字體，能表達公司理念。

1962年剛成立時，沃爾瑪?shù)臉酥具€是一個簡單的拼寫；1981年變?yōu)榱烁鼒詫嵉淖煮w，標志著公司更加穩(wěn)定；而當前的標志則采用了造型更溫和的字體，顯示貼近生活。

IBM的LOGO從最開始的繁瑣逐漸變簡單，“IBM”也由普通的字體逐漸變化，并增加了橫紋，顯示出其公司理念等的變化與轉(zhuǎn)型（由硬件制造商轉(zhuǎn)向信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案提供商）。

（6）顏色獨特

公司最開始就應(yīng)設(shè)定LOGO顏色，以便深入人心。國際著名公司的LOGO都有自己獨特的顏色，如：

經(jīng)過多年的發(fā)展，百事可樂的LOGO已形成紅、白、藍三色，現(xiàn)在人們一看到這個LOGO就會想起百事可樂。

寶馬公司成立時，就在其LOGO中使用寶馬總部所在地巴伐利亞州州旗的顏色藍白，此外，寶馬公司初創(chuàng)時為飛機引擎生產(chǎn)商，藍白也表示其業(yè)務(wù)性質(zhì)。這么多年來，寶馬的LOGO也與多次調(diào)整，但一直沿襲藍白色，易于記憶，極具辨識度。

（7）外觀簡單

蘋果公司的LOGO從最開始的繁雜，逐漸演變?yōu)橐Я艘豢诘奶O果，顏色也由彩色演變?yōu)閱我坏念伾?，現(xiàn)在的LOGO兼具現(xiàn)代感與簡單之美。

在發(fā)展過程中，谷歌公司LOGO雖然有略微調(diào)整，但一直都是簡單的字母組合“Google”，彰顯其搜索引擎使用簡單、便捷，可以幫助用戶把復(fù)雜的問題簡單化。

根據(jù)商標法，下列標志不得作為商標注冊：

1）僅有本商標的通用名稱、圖形、型號的；

2）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的。

通過使用同音不同字的方式，可以避免構(gòu)成前述兩種情形。例如，為避免商標局認為“桃花醉”這一標識僅表明商品的主要原料和功能，可將相應(yīng)文字進行替換，比如“燾花醉”。

防止競爭對手混淆已構(gòu)建的條件反射，就要留心注冊“山寨商標”，變被動為主動，通過商標注冊堵塞競爭對手山寨商標的可能性。

不少企業(yè)通過注冊類似商標的方式進行商標保護，例如：

大白兔所注冊的防御商標

再如：

老干媽所注冊的防御商標

對企業(yè)而言，注冊大量山寨商標會產(chǎn)生較多的注冊費用和維護成本，但是這些費用與被山寨產(chǎn)生的損失相比，簡直是九牛一毛。

例如，貴州“老干媽”和“老干爹”曾經(jīng)發(fā)生過商標糾紛?！袄细傻苯柚袄细蓩尅钡拿?，在市場上銷售同類產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費者，嚴重損害了“老干媽”的品牌聲譽。

除了在同一類別注冊類似商標外，企業(yè)還可以將其標識在不同類別上進行商標申請。例如星巴克。

星巴克公司在多個類別

防御性注冊“星巴克”商標

你知道嗎？“阿司匹林”（Aspirin）、“蹦床”（trampoline）、“熱水瓶”（thermos）、“胸罩”（brassiere）、優(yōu)盤、拍客、銀駿眉，這些都曾經(jīng)是品牌名稱。由于名聲太大，產(chǎn)品深入人心，這些品牌竟然反受其累，成為通用名稱，最終失去了商標保護。

根據(jù)中國商標法，注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。消費品創(chuàng)業(yè)企業(yè)如推出的產(chǎn)品和服務(wù)屬于完全自創(chuàng)、開天辟地的新品類，應(yīng)尤其注意避免該等商品或服務(wù)的品牌最后成為通用名稱。

避免品牌成為通用名稱，既要在使用過程中注意區(qū)分商品名稱和商標，要特別突出商標的特殊性，同時在發(fā)現(xiàn)商標作為商品名稱被有關(guān)機構(gòu)進行混淆性解釋或描述時，也要及時維權(quán)。

猴姑餅干是江中集團推出的原創(chuàng)品牌，曾經(jīng)被大量山寨。江中集團一方面向法院提起訴訟，另一方面請代言人拍攝新廣告，通過廣告詞設(shè)計以及推出品牌吉祥物——猴姑的方式，樹立獨特的品牌形象，給品牌傳播增加了品牌活力與標識倍數(shù)，其根本用意也在于防止“猴姑餅干”成為通用名稱。

正如《窮查理寶典》一書中所說，“我們必須避免失去我們強大的商標名稱的情況，哪怕失去一半也不行?！鄙虡藢τ谙M品初創(chuàng)企業(yè)而言，是消費者和商品服務(wù)的連接器，是啟動企業(yè)指數(shù)級增長的上古神器。

消費品企業(yè)越成功，越無法承受商標被混淆、駁回、無效或淡化的損失，在很多時候這種損失是致命且不可逆的。走到繁花錦簇的遠方我們需要做對很多事情，同時不能有重大失誤。希望這篇文章對消費品企業(yè)的商標戰(zhàn)略和規(guī)劃有所啟發(fā)。

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