常曉武  北京繪讀教育創(chuàng)始人、“繪本大家”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。

不管你是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)，如果發(fā)心想要建一個(gè)微信公眾號(hào)，你認(rèn)為第一要?jiǎng)?wù)，或者說(shuō)最重要的事是什么呢？在你認(rèn)為最重要的以下選項(xiàng)前打勾標(biāo)記下來(lái)：

對(duì)于很多人認(rèn)為最重要的以上選項(xiàng)，我是這么看的：

搶注個(gè)好名字？當(dāng)然，一個(gè)清晰嘹亮、好記又意蘊(yùn)深刻的好名字確實(shí)很重要，我們生育孩子也是從琢磨怎么給他起個(gè)好名字以對(duì)其賦予期待開(kāi)始的。

但是這真的是第一要?jiǎng)?wù)嗎？你有沒(méi)有想過(guò)如果將來(lái)因?yàn)榉N種原因?qū)е旅植缓线m，需要修改時(shí)的手續(xù)（騰訊公司現(xiàn)在的規(guī)定是各機(jī)構(gòu)一年只被允許修改一次名稱）、前期運(yùn)營(yíng)積累的品牌印象損失等問(wèn)題嗎？

此外，一個(gè)好名字真得能決定發(fā)展勢(shì)頭嗎？不知道你身邊有沒(méi)有一些人名字叫“X帥”“X靚”但長(zhǎng)得既不帥也不靚，父母起的名字倒成了對(duì)現(xiàn)實(shí)的反諷。

公眾號(hào)的名字和人一樣，不是因?yàn)槊制鸬煤枚傲鞅住保且驗(yàn)楹堋傲鞅住辈欧催^(guò)來(lái)讓人覺(jué)得名字起的好。

招募新媒體運(yùn)營(yíng)編輯？當(dāng)然，不管你做什么，招募人才都是很重要的。正所謂千軍易得一將難求。事在人為，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的人才，即便有想法有錢，也難以讓宏愿落地。但我可以肯定地說(shuō)，招募新媒體運(yùn)營(yíng)編輯并非建公眾號(hào)的第一要?jiǎng)?wù)！

因?yàn)槿瞬诺膶傩允且ヅ淠愕氖聵I(yè)發(fā)展和崗位需求的，沒(méi)有確定公眾號(hào)另一個(gè)重要因素之前，對(duì)崗位人才的招募是方向不明的，最終甚至可能是錯(cuò)位的——會(huì)把一個(gè)在另一方面有優(yōu)勢(shì)的人放在了其能力短板的崗位發(fā)展方向的。比如我挺擅長(zhǎng)繪本領(lǐng)域、圖書營(yíng)銷領(lǐng)域的內(nèi)容策劃與組織，但是你的新媒體是做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域或者汽車領(lǐng)域的，又或者你需要的人是做用戶運(yùn)營(yíng)的，即便高薪招我去，最后也是大家互相別扭。人才不是個(gè)籠統(tǒng)的稱呼，要把對(duì)的人放在對(duì)的事業(yè)發(fā)展方向和崗位上才能人盡其才。

增漲粉絲數(shù)？當(dāng)然，如同對(duì)于網(wǎng)站而言流量是評(píng)判其發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)一樣，公眾號(hào)的粉絲數(shù)、活躍度、文章閱讀量都是關(guān)鍵性指標(biāo)，而活躍度和閱讀量的前提都是粉絲數(shù)，“增粉”對(duì)所有的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)重要的活兒，有不少機(jī)構(gòu)為此不惜花大價(jià)錢投廣告或者干脆買粉。

但是說(shuō)實(shí)話，在搞好最重要的那件事之前，漲粉并不重要。漲粉是做好各種前提后的結(jié)果，而非公眾號(hào)變好的前因。如果內(nèi)容沒(méi)有準(zhǔn)備好，即便招攬來(lái)一大批用戶圍觀，能留存下來(lái)的用戶又能有多少？

儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？既然你說(shuō)漲粉之前必須要有好的內(nèi)容做支撐，那么儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定是做公眾號(hào)的第一要?jiǎng)?wù)了吧？恭喜你，已經(jīng)接近正確答案了，但是可惜離核心真相還有一步之遙。好內(nèi)容固然重要，但是什么樣的內(nèi)容才算是好呢？

有的人對(duì)“雞湯文”趨之若鶩，另一些人對(duì)對(duì)其嗤之以鼻；

有大量的人喜歡讀笑話，但另一些人則覺(jué)得其“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”；

有的人喜歡看長(zhǎng)篇深度剖析文章，更多的人則看到滾動(dòng)條那么長(zhǎng)就果斷跳轉(zhuǎn)；

有的人不在乎板式設(shè)計(jì)，只要內(nèi)容有干貨就能持續(xù)追隨，另一些對(duì)設(shè)計(jì)有要求的人則看到簡(jiǎn)陋版式就嫌棄的果斷跳轉(zhuǎn)……

所以內(nèi)容是否好是相對(duì)的，沒(méi)什么能讓所有人都喜歡、放之四海而皆準(zhǔn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，尤其在受眾越來(lái)越細(xì)分的自媒體時(shí)代。想要內(nèi)容讓用戶覺(jué)得好，不是讓所有人覺(jué)得好，而是要讓你所希望吸引的用戶覺(jué)得好。

所以上面那些選項(xiàng)都重要，但是最根本重要的是：“定位”。

定位才是運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)能決定一切的洪荒之力。我們常會(huì)看到有的文章被不同的公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊量千差萬(wàn)別。除去不同公眾號(hào)本身粉絲基礎(chǔ)的差異外，同一篇文章，有時(shí)在此處閱讀量幾千上萬(wàn)，在彼處則寥寥數(shù)百。這當(dāng)中最重要的差異產(chǎn)生原因，我認(rèn)為核心在于定位的差別。

從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。1968年被提出的定位理論被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

考慮到學(xué)術(shù)體雖然嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谴蠹铱隙](méi)耐心讀下去，我對(duì)定位接下來(lái)就用文科生通俗而不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫€(gè)人理解來(lái)論述。通俗地說(shuō)：定位就是你在目標(biāo)用戶受眾心目中的印象。

所以定位就涉及兩個(gè)方面了：用戶定位和自身定位。

用戶定位

所謂用戶定位，就是你要做的公眾號(hào)想要吸引和服務(wù)的目標(biāo)受眾是誰(shuí)。在自媒體時(shí)代，想要包打天下已經(jīng)不太可能——連央視春晚都已經(jīng)無(wú)法吸引所有人收看了。所以選定一個(gè)和你的主業(yè)密切相關(guān)的、你要服務(wù)的細(xì)分目標(biāo)人群非常重要。

在選擇目標(biāo)人群對(duì)象時(shí)，首先要選的是目標(biāo)受眾的范圍：你是要面向全國(guó)用戶，還是本省市的區(qū)域用戶，抑或是本社區(qū)用戶。選擇的用戶范圍不同，意味著你的內(nèi)容組織在選材和角度上要有所區(qū)別。

其次，要進(jìn)一步明確目標(biāo)受眾的個(gè)性，做所謂的客戶畫像。你對(duì)目標(biāo)受眾的選擇越細(xì)分，越具體，你對(duì)他們的年齡、職業(yè)、身份、性格、興趣、需求、焦慮、信息獲取渠道、閱讀習(xí)慣、表達(dá)方式偏好的了解越詳盡準(zhǔn)確，你所提供的內(nèi)容就越能送抵他們心坎上，他們轉(zhuǎn)化為你的粉絲，信任你、支持你、擁護(hù)你的可能性和力度就越大。

比如說(shuō)，作為一個(gè)面向全國(guó)用戶的繪本公眾號(hào)，如果你的目標(biāo)人群是低收入家長(zhǎng)，他們對(duì)內(nèi)容的需求可能是短的、淺的，更多聚焦在直接教他怎么做的應(yīng)用層面的，他希望你的內(nèi)容能幫助他節(jié)省資金并降低其精力投入的——可能是需要更多免費(fèi)內(nèi)容資源幫他節(jié)省購(gòu)買圖書的資金投入，或替他解決孩子睡前故事時(shí)光需要家長(zhǎng)耗時(shí)陪讀等問(wèn)題。

如果你的目標(biāo)人群是高學(xué)歷、高收入家長(zhǎng)，他們對(duì)孩子的教育高度關(guān)注，除了應(yīng)用層面的內(nèi)容外，他們可能關(guān)注更多的是經(jīng)典以及最新出版的繪本內(nèi)容信息與資源、繪本深度解讀，如何用繪本更好的解決孩子教育中的問(wèn)題，他們中也有人可能因?yàn)橹匾暫⒆拥耐庹Z(yǔ)學(xué)習(xí)而關(guān)注英文原本繪本的信息、線下講座與活動(dòng)等。

如果你的目標(biāo)受眾是繪本機(jī)構(gòu)，那么關(guān)注更多的可能是繪本館經(jīng)營(yíng)的知識(shí)和技能，可能是繪本延伸活動(dòng)的策劃與組織，是繪本教學(xué)的開(kāi)展，是技能素養(yǎng)提升和進(jìn)修的機(jī)會(huì)等。

如果你的目標(biāo)受眾是政府主管部門，他們關(guān)注的可能是公益性利民惠民的方式、案例、行為和機(jī)構(gòu)，一方面給他設(shè)計(jì)文化惠民政策提供思路和啟發(fā)，另一方面在尋找適合承擔(dān)政府向社會(huì)采購(gòu)公共服務(wù)的機(jī)構(gòu)等。

如果你的目標(biāo)受眾是本社區(qū)的媽媽，則除了上面的社會(huì)階層劃分需求外，你的內(nèi)容上要更貼近本社區(qū)周邊的吃喝玩樂(lè)配套設(shè)施，以及本社區(qū)居民關(guān)心的新鮮事，并將其與繪本閱讀進(jìn)行結(jié)合，開(kāi)展更多針對(duì)本社區(qū)用戶的線上線下活動(dòng)等。

剛才舉例的還只是這些不同細(xì)分目標(biāo)受眾在內(nèi)容方面的需求，他們獲取公眾號(hào)信息的渠道有哪些，是在上下班的車上點(diǎn)開(kāi)公眾號(hào)讀的多，還是習(xí)慣在睡前點(diǎn)開(kāi)公眾號(hào)讀的多，抑或是基本不點(diǎn)開(kāi)公眾號(hào)，主要通過(guò)朋友圈來(lái)看文章得多；她們?cè)敢鉃槭裁礃拥漠a(chǎn)品、活動(dòng)或服務(wù)買單，各自的消費(fèi)承受水平是多少等等，都是要在用戶定位的階段就搞清楚的。你對(duì)用戶的調(diào)研和揣摩越仔細(xì)，你公眾號(hào)和服務(wù)得到他們擁護(hù)的機(jī)會(huì)就越大。

自身定位

當(dāng)你定位清楚用戶后，下一步就是作自身定位了。

如果我講自身定位有點(diǎn)抽象的話，我們不妨將公眾號(hào)的自身定位做個(gè)人格化類比，就是你自己對(duì)外所體現(xiàn)的形象是什么樣的？你的穿著、談吐、舉止、社交活動(dòng)給別人塑造出你是一個(gè)白領(lǐng)女性，還是學(xué)術(shù)專家，是可信賴、善于傾聽(tīng)的閨蜜，還是熱心張羅、喜歡跳廣場(chǎng)舞的居委會(huì)大媽？

你所對(duì)他人體現(xiàn)的是何種角色形象，決定了你能吸引什么樣的人，得到他們什么程度的信任，你哪方面的建議能被他人接受或遵從等，你發(fā)起哪方面的號(hào)召能得到他們多大程度的響應(yīng)，你和這個(gè)目標(biāo)受眾之間能建立起什么樣的情感紐帶和聯(lián)系。