中小企業(yè)眾多是中國民營企業(yè)的一大特點(diǎn)。以調(diào)味品為例，來自行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)的資料表明，作為中國快速消費(fèi)品行業(yè)中的一支，中國調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)擁有6000多家企業(yè)的競(jìng)爭激烈的行業(yè)。這個(gè)是由于行業(yè)目前還相對(duì)零散，行業(yè)集中度不高所決定的。

以醬油為例，醬油是中國調(diào)味品中的第一大產(chǎn)品，產(chǎn)量占據(jù)了調(diào)味品總量的一半之多，達(dá)600萬噸以上，生產(chǎn)企業(yè)在2700家以上，多為中小企業(yè)。無論是“釀造醬油”還是醬油標(biāo)準(zhǔn)，甚至外資食品的加入，都是調(diào)味品巨頭得心應(yīng)手拋出的流星錘，一步步擠壓著中小調(diào)味品企業(yè)的生存空間。中小企業(yè)怎樣在競(jìng)爭中尋找自己的立足之地？

很顯然，不管行業(yè)競(jìng)爭多么激烈，不管行業(yè)中有多么強(qiáng)大的對(duì)手，都不可能將所有的中小企業(yè)消滅殆盡，對(duì)于中小調(diào)味品企業(yè)來講也是一樣！

（1）產(chǎn)品開發(fā)缺少創(chuàng)新。

目前我國的調(diào)味品，雖然產(chǎn)品品種已經(jīng)極大豐富，可是還是停留在傳統(tǒng)類型上，復(fù)合型調(diào)味品開發(fā)的還是很少。在國際上，傳統(tǒng)調(diào)味品和復(fù)合調(diào)味品的比例，已經(jīng)達(dá)到8比2的程度，而在我國，這個(gè)比例正好相反，基本還是以醬油、醋這樣的傳統(tǒng)調(diào)味品為主。

（2）過度依賴渠道。

大多數(shù)中小調(diào)味品企業(yè)，非常依賴經(jīng)銷商，通過他們來管理渠道，缺少對(duì)渠道的掌控能力。

（3）喪失定價(jià)權(quán)。

由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，又依賴經(jīng)銷商的銷售，因此中小調(diào)味品企業(yè)普遍采取價(jià)格跟隨的方式來給產(chǎn)品定價(jià)，剛開始通過優(yōu)質(zhì)低價(jià)打開銷路，最后都走入低質(zhì)低價(jià)。醬油市場(chǎng)尤其典型，80年代以前市場(chǎng)銷售的醬油，基本都是一級(jí)醬油，而發(fā)展到現(xiàn)在，主流的醬油都是三級(jí)醬油。

（4）一線市場(chǎng)推廣手段極其落后。

目前中小調(diào)味品企業(yè)普遍采用的促銷手法都是十送一，或十送幾的策略，雷同度極高。缺少一些創(chuàng)新的推廣方式，因此，產(chǎn)品對(duì)于經(jīng)銷商、渠道商、消費(fèi)者，很難激起他們的興趣。

（5）服務(wù)水平層次還是較差。

多數(shù)中小調(diào)味品企業(yè)在服務(wù)，尤其是售后服務(wù)上面還是有較大的問題，一方面源于多數(shù)調(diào)味品企業(yè)利潤低，如果出現(xiàn)退貨、就地處理或是退回廠家，都會(huì)造成較大損失，另一方面，還是企業(yè)的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)對(duì)品牌的正向循環(huán)認(rèn)識(shí)不清導(dǎo)致。

（1）刀柄：聚焦市場(chǎng)細(xì)分，搶占心智腦海

所謂聚焦，就是因?yàn)閷?duì)于中小調(diào)味品企業(yè)來講，局部意味著全局。

進(jìn)行局部市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，如自己企業(yè)的產(chǎn)品沒有特別強(qiáng)的賣點(diǎn)，必須避開強(qiáng)勢(shì)品牌的重點(diǎn)市場(chǎng)，選擇那些大品牌相對(duì)薄弱的地方來打。

中國人口味雜，需求層次大，每個(gè)產(chǎn)品都有它的生存空間。像“玉堂”醬菜、“雄民”調(diào)味醬等業(yè)內(nèi)第二、三梯隊(duì)，它們?cè)谌珖挥胁糠质袌?chǎng)賣得好。而它們銷售是通過大品牌的帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，它們?cè)趲徒?jīng)銷商賺取利潤的同時(shí)，自己也獲得了發(fā)展。

    所謂細(xì)分，　就是占領(lǐng)細(xì)化市場(chǎng)，避開強(qiáng)勢(shì)品牌的鋒芒，走特色產(chǎn)品的道路。這一點(diǎn)最為成功的應(yīng)該是開平味事達(dá)公司。它比較早開發(fā)的“味極鮮”特色醬油，使其在“味極鮮”這一特色醬油品類里成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且給公司帶來了巨大的利潤。后來它和海天競(jìng)爭的產(chǎn)品卻少有作為，因?yàn)樵谀切╊I(lǐng)域，海天是專家。

李錦記以前不太重視醬油產(chǎn)品，但是它的“蒸魚豉油”卻賣得很好，特別是它在香港的市場(chǎng)操作，成了營銷的經(jīng)典個(gè)案。并且它的價(jià)格也是比較高的，為企業(yè)帶來了高額的利潤。而其他企業(yè)也有“蒸魚醬油”，但是卻很難達(dá)到李錦記的銷售高峰，因?yàn)橄M(fèi)者覺得真正好的“蒸魚醬油”應(yīng)該是李錦記生產(chǎn)的，這個(gè)實(shí)例很值得中小調(diào)味品企業(yè)借鑒。

東古醬油在推出“一品鮮”這個(gè)產(chǎn)品之前，正處在虧損的邊緣，好像在驚濤巨浪之中的一葉舟，隨時(shí)都會(huì)被吞沒，然而由于偶然進(jìn)入了“鮮味醬油”這個(gè)領(lǐng)域，正好和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一致，東古“一品鮮”醬油在廣東和廣西的銷售勢(shì)頭都不錯(cuò)，而它在大連市場(chǎng)上產(chǎn)生了驚人突破，銷售額直追一億元，使它迅速“咸魚翻身”，由三線品牌躍居一線。這給了我們很大的啟示——只要一個(gè)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)之中取得了勝利，一切皆有可能！

（2）刀刃：認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)，加速產(chǎn)品升級(jí)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，2005到2010年，私人消費(fèi)對(duì)GDP的增長貢獻(xiàn)僅有32%，而在2010-2015年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升至41%。為此，阿里研究院還發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)未來5年投資和凈出口在GDP增長的貢獻(xiàn)占比上還將繼續(xù)減少，而私人消費(fèi)卻將不斷增長，達(dá)到48%。資本看到了消費(fèi)升級(jí)帶來的投資機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)來說也有著同樣的意味。

但這一次的消費(fèi)升級(jí)不一樣，按照比較流行的說法是消費(fèi)者正在買越來越貴的東西，這里暗含的意思是：如果我們生產(chǎn)更加高端，更加大氣，更加獨(dú)特，更加滿足消費(fèi)者形象需求的商品，就能成為“風(fēng)口上的豬”，搶占市場(chǎng),而這就是中小調(diào)味品難得的機(jī)遇。

主打消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，必須在內(nèi)容上具備很強(qiáng)的“專業(yè)度”、“場(chǎng)景感” 和 “引導(dǎo)力”，才能左右用戶 “不同于以往” 的消費(fèi)決策，也就是產(chǎn)品要在價(jià)值提升上面做文章，而衡量產(chǎn)品是否具有高價(jià)值可以從以下四個(gè)“是否”出發(fā)：

1、產(chǎn)品是否滿足了消費(fèi)者更高層次的需求，滿足了消費(fèi)者的心理價(jià)值超過了產(chǎn)品自身的功能價(jià)值；

2、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的是否滿足相對(duì)投人少、產(chǎn)出多，能為企業(yè)帶來高回報(bào)、高收益的產(chǎn)品；

3、消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值較高，消費(fèi)者愿意為之付出更高的價(jià)格；

4、相對(duì)競(jìng)爭者而言，此產(chǎn)品是否利潤較高并且與競(jìng)爭者有較大的差異；

以調(diào)味品為例，我們可以從以下方面進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)策略：

    a.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

正如《定位》一書中提到的：“營銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭，而不是滿足顧客的需求。想要成功，你就必須把兵力集中在自己的概念或?qū)傩詫?duì)消費(fèi)者來說，一些屬性是更重要的——你必須搶占最重要的屬性。

因?yàn)橹挥歇?dú)特才能成就經(jīng)典。產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，是很難在市場(chǎng)競(jìng)爭如此激烈的今天生存的，在琳瑯滿目的貨架上，如何讓消費(fèi)得能注意到你的產(chǎn)品？消費(fèi)者首次購買之后，如何讓消費(fèi)者克服已有的消費(fèi)習(xí)慣，再次去購買你的產(chǎn)品呢？只要問自己幾個(gè)問題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品沒有差異化，是很難在市場(chǎng)競(jìng)爭的環(huán)境下生存的。下面，我們通過幾個(gè)案例來說明這一點(diǎn)。

以被譽(yù)為“中國醬油第一股”的加加食品為例，他通過不斷的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略突破海天醬油的層層圍堵，最終于12年實(shí)現(xiàn)上市，劃就屬于自己的版圖。而這一戰(zhàn)略也貫穿企業(yè)整個(gè)發(fā)展史，從最初的的不斷宣傳“一瓶能當(dāng)兩瓶用”的產(chǎn)品品質(zhì)，到區(qū)隔絕大數(shù)醬油的獨(dú)特的專利瓶，到一段時(shí)間大打“香港牌”，再到如今的主打細(xì)分人群的“面條鮮”醬油，兒童醬油，燒菜醬油。。。。。。陸續(xù)在全國各地發(fā)展了1200多家總經(jīng)銷商，形成以湖南長沙、河南新鄭、四川閬中三大生產(chǎn)基地為中心，輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。先后榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“國家食品工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)”、“全國釀造醬油示范企業(yè)”、“食品安全示范單位”、“高新技術(shù)企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。在廣大消費(fèi)者心目中，“加加”已成為優(yōu)質(zhì)、美味生活的一種象征。

    b.首推產(chǎn)品戰(zhàn)略

不斷加快開發(fā)或引進(jìn)新產(chǎn)品的步伐，亦是調(diào)味品中小企業(yè)取得成功的重要策略。

中國菜的菜系復(fù)雜，各種口味都有，所以你不一定要做醬油，也不一定要做雞粉，選擇一個(gè)其他人都沒有做的或者做得不好的產(chǎn)品，就能輕易確定你的江湖地位。像廣合腐乳，專注生產(chǎn)腐乳，是我們熟悉的另一品牌銷量的兩倍，成為全球最大的腐乳生產(chǎn)商；王守義十三香，就是生產(chǎn)一些干調(diào)產(chǎn)品，成為全國最大的純天然調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)；此外還有李派林雞汁、保衛(wèi)爾牛肉汁、楊協(xié)成沙爹醬、美樂香辣醬等，這些企業(yè)就生產(chǎn)這么有限的產(chǎn)品，但是市場(chǎng)一樣可以做得很大。還有一些火鍋調(diào)料、嫩肉粉等，市場(chǎng)容量也相當(dāng)可觀。

　  當(dāng)下，隨著人們的生活質(zhì)量不斷提高，口味需求也必然趨向多樣化。廠家可以開發(fā)新的調(diào)味產(chǎn)品或者從國外引進(jìn)新的產(chǎn)品，并且在全國推廣，使自己在這個(gè)產(chǎn)品中成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。但這需要一個(gè)長期的市場(chǎng)培育期，讓人們慢慢接受這一產(chǎn)品，廠家要有一定的耐心和足夠的實(shí)力不斷地教育消費(fèi)者。

    c.產(chǎn)品跟隨戰(zhàn)略

如果企業(yè)沒有明確的經(jīng)營思路，那么跟隨戰(zhàn)略也是一種選擇。

就猶如“老干媽”一火，全國一下子出來一大幫“老干媽”、“老干爹”，你出頭像，我也出頭像，結(jié)果一個(gè)年紀(jì)輕輕的小伙姑娘，硬是要裝扮老一點(diǎn)，或是抬出自己的父母，印在瓶貼上，但是如果這些企業(yè)不叫老干爹，他們可能連現(xiàn)在一半的銷量也達(dá)不到。  

在調(diào)味品領(lǐng)域里面，還有一些小廠，跟在海天、李錦記、味事達(dá)的后面生產(chǎn)與這些名牌產(chǎn)品一模一樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品的名稱、包裝都弄得非常相似，或是只做一點(diǎn)小小的改動(dòng)。從無到有，也取得了一些好的戰(zhàn)果。

當(dāng)然跟隨策略也不可濫用，必須根據(jù)跟隨目標(biāo)的具體情況作出判斷。“海天”醬油走的是專業(yè)市場(chǎng)，曾經(jīng)有不少廠家有過跟隨“海天”的企圖，結(jié)果都慘敗而歸。因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域是專業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域，終端用戶判斷產(chǎn)品的質(zhì)量不會(huì)受到其他因素的干擾。

終歸須記得，產(chǎn)品還是第一生命力！

唯一不變的只有變化，對(duì)于中小企業(yè)來說也是一樣，只有不斷的對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精進(jìn)，敏銳地迎接行業(yè)的發(fā)展變化，擁抱變革；不斷的關(guān)注新品類發(fā)展趨勢(shì)，以獲得發(fā)展的新契機(jī)，適時(shí)的聚焦自身優(yōu)勢(shì)，才能形成自身關(guān)于品牌的競(jìng)爭力！