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1984年7月28日

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開幕

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在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之前，有一個(gè)觀點(diǎn)曾得到不少人的認(rèn)同：

在20世紀(jì)結(jié)束之前，“奧運(yùn)會(huì)”這個(gè)東西，肯定就消亡了。

這樣的說法，在當(dāng)時(shí)并非危言聳聽。

從政治意義上說，1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，發(fā)生了以色列人質(zhì)被劫持并被殺害的血腥事件；1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，大批非洲國(guó)家抵制；1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)，全世界差不多2/5的國(guó)家沒有參加。

從經(jīng)濟(jì)意義上說，1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，虧空6億美元；1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，虧空10億美元以上，并貢獻(xiàn)專有名詞“蒙特利爾陷阱”；1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)，沒有公布盈虧數(shù)據(jù)，但估算投入為史無前例的90億美元，肯定是巨額虧空。

一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，辦了既又政治風(fēng)險(xiǎn)，又要賠大錢，誰還愿意辦？

在這樣的背景下，1978年的國(guó)際奧委會(huì)上，提出申辦1984年奧運(yùn)會(huì)的城市，居然只有一家，沒有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這個(gè)城市，就是美國(guó)的洛杉磯。

蒙特利爾奧林匹克運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，是“蒙特利爾陷阱”的見證者之一。當(dāng)時(shí)造價(jià)高達(dá)5億美元。當(dāng)然，這座體育場(chǎng)即便用現(xiàn)在的眼光來看，仍不過時(shí)

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但洛杉磯奧組委接下這個(gè)“燙手山芋”后，傻眼了。

為什么？因?yàn)椴恢滥檬裁磥磙k。

就在洛杉磯獲得1984年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)之后，洛杉磯爆發(fā)了大規(guī)模的市民游行，游行的訴求只有一個(gè)：不允許動(dòng)用納稅人的哪怕一分錢，來填?yuàn)W運(yùn)會(huì)這個(gè)“無底洞”。

于是，加州政府在1978年11月通過一項(xiàng)法律：不允許動(dòng)用公共資金來舉辦奧運(yùn)會(huì)。

按照以往慣例，舉辦奧運(yùn)會(huì)的資金，主要來自四個(gè)方面：第一，政府財(cái)政支持，第二，發(fā)行彩票，第三，慈善募捐，第四，商業(yè)贊助。

政府財(cái)政支持這條路已經(jīng)被堵死了。

那么彩票呢？洛杉磯位于加利福尼亞州，加州法律不允許發(fā)行彩票。

那么捐款呢？美國(guó)慈善機(jī)構(gòu)不允許奧組委和慈善機(jī)構(gòu)來爭(zhēng)搶捐款。

那么就只剩下第四點(diǎn)，商業(yè)贊助了。但從歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦來看，商業(yè)贊助只是杯水車薪，主要還是靠主辦國(guó)的財(cái)政撥款。

美國(guó)奧委會(huì)傻眼了，國(guó)際奧委會(huì)也傻眼了：難道這屆奧運(yùn)會(huì)要夭折？

無奈之下，國(guó)際奧組委被迫同意：洛杉磯奧運(yùn)會(huì)可以和私營(yíng)企業(yè)結(jié)合舉辦。

但就算同意，哪有這么好辦？

美國(guó)奧委會(huì)最終決定面向全社會(huì)，招聘一位洛杉磯奧組委主席，來帶領(lǐng)組織完成這屆奧運(yùn)會(huì)。

說是“奧組委主席”，其實(shí)從某種意義上說，也算是個(gè)“背鍋俠”。

美國(guó)奧委會(huì)當(dāng)時(shí)給出了招聘條件：

這個(gè)人的年齡要在40歲至50歲之間，在洛杉磯地區(qū)生活過，愛好體育，具有從經(jīng)濟(jì)管理到國(guó)際事務(wù)等多方面的經(jīng)驗(yàn)。

真的是有幾千人來報(bào)名應(yīng)聘，因?yàn)楸M管充滿挑戰(zhàn)，但“洛杉磯奧組委主席”畢竟還是一個(gè)誘人的頭銜，而領(lǐng)銜舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)，是很多人一輩子都不會(huì)有的經(jīng)歷。

經(jīng)過層層篩選，美國(guó)奧委會(huì)最終選出了一個(gè)人選，這個(gè)人讓美國(guó)新聞媒體大吃一驚——以前從來沒聽說過這個(gè)人??！

這個(gè)人的名字，叫彼得·尤伯羅斯。

彼得·尤伯羅斯

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1979年，尤伯羅斯成為洛杉磯奧組委主席的時(shí)候，只有42歲。

尤伯羅斯1937年出生于伊利諾斯州，曾經(jīng)參加過奧運(yùn)會(huì)水球比賽的預(yù)賽（這也是成為奧組委主席的一個(gè)條件：必須有體育運(yùn)動(dòng)背景，并喜歡體育）。大學(xué)畢業(yè)后，尤伯羅斯一直在運(yùn)輸和旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展，當(dāng)時(shí)他創(chuàng)辦的旅游公司，已經(jīng)做到了北美第二的位置。所以，如果是經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，“洛杉磯奧組委主席”這個(gè)職位對(duì)尤伯羅斯的吸引力并不大（甚至有風(fēng)險(xiǎn)）。

當(dāng)獵頭公司找到尤伯羅斯的時(shí)候，他一開始也不是很樂意競(jìng)選這個(gè)奧組委主席的位置，其中一個(gè)很重要的原因是，他自己曾親手投票，反對(duì)奧運(yùn)會(huì)動(dòng)用公共資金。

但是，他作為一個(gè)商人，在出于興趣研究了歷屆奧運(yùn)會(huì)之后得出了一個(gè)觀點(diǎn)：除了政治利益之外，奧運(yùn)會(huì)如果不能獲得經(jīng)濟(jì)利益，那簡(jiǎn)直是荒謬的。

所以，除了一份人生經(jīng)歷外，尤伯羅斯更希望進(jìn)行一次冒險(xiǎn)：證明自己的觀點(diǎn)是對(duì)的。

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的吉祥物……

但剛一上任，尤伯羅斯就遭遇當(dāng)頭一棒。

尤伯羅斯一天早上去上班——組委會(huì)在洛杉磯一幢寫字樓租的一間小辦公室——卻和他的同事們一起被鎖在了門外。原來，房東聽說這間房間租給的是洛杉磯奧組委辦公，立刻就反悔了，哪怕尤伯羅斯提出先付一年的房租，房東都堅(jiān)決不肯。

為什么？因?yàn)橹八袏W運(yùn)會(huì)都是賠本買賣，這屆奧運(yùn)會(huì)又得不到美國(guó)政府的財(cái)政支持，房東認(rèn)為肯定是巨虧，到時(shí)候肯定收不到房租。

歷經(jīng)艱辛，最終還是依靠朋友的幫忙，尤伯羅斯和他那個(gè)近10人的“洛杉磯奧組委”最終找到了另一間小辦公室。

接下來，尤伯羅斯自己花了100美元，在銀行開了一個(gè)戶頭，作為奧組委的賬戶——在那一時(shí)刻，一屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的啟動(dòng)資金，只有100美元。

如果這屆奧運(yùn)會(huì)籌備工作是一個(gè)龐大演出 的話，舞臺(tái)下的評(píng)委們應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候適時(shí)伸出手：

尤伯羅斯，請(qǐng)開始你的表演！

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尤伯羅斯第一個(gè)想到的籌錢辦法，是向贊助商“動(dòng)刀”。

奧運(yùn)會(huì)很早就有了贊助商，但那種贊助，很多都只是“意思意思”。比如1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的贊助商，多達(dá)幾百家，每家甚至只要付幾萬美元就可以成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

尤伯羅斯決定用“饑餓營(yíng)銷”改變這個(gè)歷史。

按照尤伯羅斯推出的規(guī)定，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)只允許擁有30家贊助商，一個(gè)行業(yè)只有一家贊助商可以入選，加入的門檻價(jià)是400萬美元——上不封頂，價(jià)高者得。

這是一個(gè)讓很多公司都無法拒絕的誘惑，因?yàn)檫@意味著成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，就暗示了自己的品牌是相關(guān)行業(yè)的NO.1。

尤伯羅斯先找到了可口可樂公司，帶的籌碼是“百事可樂也在和奧組委談判”這樣的消息。為了避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代自己出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂最終居然拍出了1260萬美元的天價(jià)——光這一家贊助商出的金額，就已經(jīng)超過了莫斯科奧運(yùn)會(huì)所有贊助商付出的總額（可口可樂公司還花費(fèi)了4000萬美元在奧運(yùn)節(jié)目上做廣告）。

嘗到贊助奧運(yùn)會(huì)的甜頭后，可口可樂此后成為老客戶（圖為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)可口可樂的易拉罐）

當(dāng)然也有不買賬的，比如奧運(yùn)會(huì)的老資格贊助商柯達(dá)膠卷?？逻_(dá)公司為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備了100萬美元的贊助款，已經(jīng)是相當(dāng)高了，但這只是尤伯羅斯定出的“TOP”級(jí)別贊助商贊助金額的1/4。在談判中，柯達(dá)公司不肯服軟，尤伯羅斯轉(zhuǎn)身就找了柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士膠卷。結(jié)果，富士膠卷以700萬美元的代價(jià)取代柯達(dá)，成為了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的贊助商。也正是那屆奧運(yùn)會(huì)，讓富士膠卷一戰(zhàn)成名，柯達(dá)后來為此后悔不已。

昔日的柯達(dá)，已經(jīng)破產(chǎn)

在“機(jī)不可失”的恐慌情緒影響下，贊助商們開始為了“奧運(yùn)會(huì)”這個(gè)標(biāo)識(shí)擠破腦袋。不僅如此，尤伯羅斯還以發(fā)放許可證的集資手段，向43家公司發(fā)放了商品專賣許可證，允許這40家公司的產(chǎn)品在奧運(yùn)會(huì)期間可以標(biāo)上奧林匹克五環(huán)旗標(biāo)志銷售。這又帶來了一筆巨大的收入。

在解決贊助商問題的同時(shí)，尤伯羅斯又對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)“下手”了。

早在1956年，墨爾本奧運(yùn)會(huì)就開了出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的先河，但收入并不是很多。到了尤伯羅斯手里，“獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)”再次成為了一個(gè)砝碼，讓美國(guó)三大電視網(wǎng)陷入了不惜成本的競(jìng)價(jià)中。最終，美國(guó)廣播公司（ABC）以當(dāng)時(shí)令人咋舌的2.25億美元中標(biāo)。通過這個(gè)辦法，尤伯羅斯還出售了海外獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)最終一共賣了2.8億美元，是蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)電視版權(quán)收入的10倍。

值得一提的是，在拍賣“電視轉(zhuǎn)播權(quán)”之前，尤伯羅斯要求包括美國(guó)三大電視網(wǎng)在內(nèi)的5家競(jìng)標(biāo)電視臺(tái)，每家先交75萬美元的保證金。那375萬美元躺在銀行里，每天給奧組委產(chǎn)生1000美元的利息，很大程度上緩解了奧組委的財(cái)政困難。

因?yàn)檠胍曉谥袊?guó)的特殊行業(yè)地位，所以他們獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)就要輕松很多

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除了開源，還要節(jié)流。

尤伯羅斯提出，奧運(yùn)會(huì)不需要興建大量的全新建筑，而是盡可能地利用原有的建筑和場(chǎng)館。這個(gè)提議一開始引起國(guó)際奧委會(huì)不少人的反對(duì)，但尤伯羅斯一再堅(jiān)持，使得這個(gè)方式成了后來奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)傳統(tǒng)。

尤伯羅斯的洛杉磯奧組委在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)籌辦工程中，僅僅是用私人籌來的資金興建了4座體育場(chǎng)和一座在大學(xué)校園里的辦公樓。而本來每屆奧運(yùn)會(huì)都要花大價(jià)錢興建的奧運(yùn)村，尤伯羅斯直接用加州兩個(gè)大學(xué)的大學(xué)生宿舍替代了。

當(dāng)然，尤伯羅斯能這么做，還是得益于美國(guó)的群眾體育基礎(chǔ)堪稱全世界最好，洛杉磯的社區(qū)和各個(gè)大學(xué)本來就有不少設(shè)施完備的體育場(chǎng)館。

不過，并不是尤伯羅斯每一個(gè)決斷都是毫無阻力的。

比如，他對(duì)被視為“神圣傳統(tǒng)”的“奧運(yùn)會(huì)火炬接力”也動(dòng)起了腦筋。

首先，他要求火炬?zhèn)鬟f的路線要大大加長(zhǎng)，要從歐洲的希臘傳到美國(guó)東海岸的紐約，然后再橫穿1500個(gè)城鎮(zhèn)，跨越19000公里，最后到達(dá)西海岸的洛杉磯。

為什么要把火炬?zhèn)鬟f路線拉那么長(zhǎng)？因?yàn)橛炔_斯規(guī)定：其中在美國(guó)境內(nèi)的火炬?zhèn)鬟f，向公眾開放報(bào)名。

你想成為一名光榮的奧運(yùn)會(huì)火炬手嗎？沒問題！你無需是名人，官員或影星，是一般老百姓就行。但你要交錢——跑一英里，需要交3000美元。

這個(gè)決定無論是在美國(guó)奧委會(huì)還是國(guó)際奧委會(huì)，都引起了巨大的爭(zhēng)議。但尤伯羅斯憑借他的口才和觀點(diǎn)，說服了當(dāng)時(shí)的國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇：這筆錢我不用，全部用來投資奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)。

最終，薩馬蘭奇被說服了。而洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f，最終居然籌集到了3000萬美元。

這筆錢，確實(shí)被完全用到了奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)中去，但如果沒這筆錢，就需要尤伯羅斯從其他贊助款中再挪過來，所以其實(shí)也是幫洛杉磯奧組委省了一大筆。

在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的開幕式上，杰西·歐文斯的外孫女吉娜·亨普希爾持火炬跑進(jìn)主會(huì)場(chǎng)

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1984年7月28日，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)如期開幕。

成功嗎？非常成功。

這屆奧運(yùn)會(huì)在賽場(chǎng)上留下了很多珍貴的回憶，比如中國(guó)第一次組團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)；卡爾·劉易斯獲得4枚金牌，追評(píng)歐文斯的紀(jì)錄；“跳水王子”洛加尼斯力壓中國(guó)軍團(tuán)獲得兩枚金牌；女子馬拉松首次進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)等等。

當(dāng)年為中國(guó)代表團(tuán)獲得首金的許海峰

但對(duì)于尤伯羅斯而言，大家考核他的是“經(jīng)濟(jì)賬”。他完成得如何？

那個(gè)尤伯羅斯在奧組委建立時(shí)開的100美元賬戶，在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，變成了2.15億美元——也就是說，尤伯羅斯辦了一屆奧運(yùn)會(huì)，不僅沒給洛杉磯納稅人帶來任何經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，反而還創(chuàng)造了2.15億美元的利潤(rùn)（一說是2.5億美元）。

而間接帶來的盈利遠(yuǎn)不止這些。

據(jù)加利福尼亞州立大學(xué)洛杉磯分校的教授格列格安德羅諾維奇統(tǒng)計(jì)：洛杉磯因奧運(yùn)會(huì)獲得了96億美元的旅游收人，其中大約有1.4億美元收歸當(dāng)?shù)卣图又葜菡?/p>

而在那2.15億美元的直接利潤(rùn)中，有9000萬美元流入洛杉磯地區(qū)的青少年體育基金組織。20年后，南加州的青少年體育運(yùn)動(dòng)仍然從這筆資金中獲益。

關(guān)鍵是，在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后，“奧運(yùn)會(huì)申辦權(quán)”再度成為一個(gè)“香餑餑”，1988年的奧運(yùn)會(huì)，申辦城市又恢復(fù)到了四家，并在此后開始被各個(gè)國(guó)家搶破頭申辦——

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)贏利4.97億美元；1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)贏利4000萬美元，創(chuàng)造260億的經(jīng)濟(jì)效益；1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贏利1000萬美元，創(chuàng)造了50億美元的經(jīng)濟(jì)效益……

所以，在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后，國(guó)際奧組委向尤伯羅斯個(gè)人頒發(fā)了金質(zhì)勛章。

曾有這么一句話：

顧拜旦開創(chuàng)了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，而尤伯羅斯挽救了奧運(yùn)會(huì)。

7

最后再加一個(gè)后續(xù)。

尤伯羅斯在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的成功，是不是因?yàn)檫\(yùn)氣特別好？

卸任洛杉磯奧組委主席之后，美國(guó)的職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）直接就把尤伯羅斯請(qǐng)去做總管。在五年的任期里，尤伯羅斯又進(jìn)行了一系列大刀闊斧，前人想都不敢想的改革。

五年后，職業(yè)棒球大聯(lián)盟的22支球隊(duì)，全部扭虧為盈。

你看，牛人在哪里都是牛氣沖天。

【饅頭說】

做記者的一大好處，就是能有與那些傳奇人物面對(duì)面的機(jī)會(huì)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我在主新聞中心旁的一家快餐廳里，采訪到了尤伯羅斯。

尤伯羅斯是專門趕到北京來的。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)宣布參賽，讓尤伯羅斯大大松了一口氣（拍賣贊助權(quán)和電視轉(zhuǎn)播權(quán)增加了籌碼），所以那天他對(duì)我開玩笑說：“我欠中國(guó)一個(gè)人情”。

彼時(shí)的尤伯羅斯，意氣風(fēng)發(fā)，談笑風(fēng)生——他確實(shí)配得上他所獲得的待遇和榮譽(yù)。

但是，隨著奧運(yùn)會(huì)的不斷發(fā)展，所謂的“尤伯羅斯模式”其實(shí)正在遭遇考驗(yàn)。

以我采訪的那屆倫敦奧運(yùn)會(huì)為例。

從那屆奧運(yùn)會(huì)開始，各大贊助商的標(biāo)志開始出現(xiàn)在你能想象到的任何位置，包括運(yùn)動(dòng)員接受采訪的各種背景——而在以前，那里除了出現(xiàn)奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，是不允許出現(xiàn)其他贊助商品牌的。

作為觀眾，如果你在看比賽期間餓了，在體育場(chǎng)館里是很難買到薯?xiàng)l的——不是沒有，是只能在那家成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的快餐店里才能買。其他餐飲店，一律不準(zhǔn)出售薯?xiàng)l。在倫敦街頭林立的酒吧，你看不到任何奧林匹克、奧運(yùn)會(huì)、五環(huán)、2012倫敦等字樣，不是店主不想掛，是因?yàn)樗麄儾皇恰百澲獭保坏炝司蛯儆谇謾?quán)，要被刑事處罰。

而另一方面，奧運(yùn)會(huì)贊助商的負(fù)擔(dān)其實(shí)也在加大。倫敦奧運(yùn)會(huì)的一家頂級(jí)贊助商門檻已經(jīng)達(dá)到了8000萬美元，是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)的20倍；美國(guó)廣播電視公司購(gòu)買倫敦奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，一共花了39.1億美元，是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)的17倍。

贊助商要收回成本，值回票價(jià)，就只能將奧運(yùn)會(huì)一步步變得更加商業(yè)化。

有人曾說，國(guó)際奧委會(huì)正在淪為各大贊助商的“監(jiān)工”和“執(zhí)行者”，更有人說，他們其實(shí)自己也早就“淪陷”了——鹽湖城冬奧會(huì)申辦丑聞等一系列新聞被曝出，證明了當(dāng)奧運(yùn)會(huì)成為“搖錢樹”后，在國(guó)際奧委會(huì)內(nèi)部也開始產(chǎn)生了大量腐敗。

這并不是一個(gè)我們希望看到的結(jié)果，或者說，這不是我們想象中的奧運(yùn)會(huì)。

就像奧運(yùn)會(huì)擺脫不了政治一樣，奧運(yùn)會(huì)同樣也是離不開商業(yè)的——也沒有必要離開。

但是，就像做很多事一樣——

當(dāng)我們已經(jīng)走得很遠(yuǎn)的時(shí)候，還是不要忘了出發(fā)時(shí)的心態(tài)。