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來源：創(chuàng)業(yè)家（ID：chuangyejia） 作者：周路平
今日頭條又找到了一個(gè)新的流量發(fā)力點(diǎn)。繼10億元投入短視頻后，今日頭條近日再投入10億元扶持火山小視頻，努力從圖文資訊之外的戰(zhàn)場(chǎng)打撈流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。 今日頭條的商業(yè)路徑簡(jiǎn)單清晰：流量—廣告。兩年時(shí)間，今日頭條從2億不到的年收入，做到了將近80億元。相應(yīng)地，頭條的日活躍用戶數(shù)（DAU）也從幾百萬增長(zhǎng)到7400萬的規(guī)模。 表現(xiàn)兇猛的今日頭條，被外界“欽點(diǎn)”為新一代的百度。這家以圖文資訊起家的公司，在短視頻的加持下，用戶活躍度和使用時(shí)長(zhǎng)都保持著快速增長(zhǎng)。而它的商業(yè)化腳步也從圖文資訊慢慢轉(zhuǎn)向短視頻，營(yíng)收與敵人都在快速增加。 1 不斷下降的返點(diǎn) 今日頭條的目標(biāo)再一次提前完成了。 2016年10月，今日頭條完成了60億元的廣告營(yíng)收。這是年初張一鳴提出的目標(biāo)，當(dāng)時(shí)的期限年底，而據(jù)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬獲悉的數(shù)字，當(dāng)年底完成的數(shù)額接近80億元。 今日頭條的廣告代理商們功不可沒。但業(yè)績(jī)超預(yù)期完成的同時(shí)，今日頭條某代理商業(yè)務(wù)總監(jiān)吳清聽到風(fēng)聲，頭條招了100多人的銷售團(tuán)隊(duì)，服務(wù)中小企業(yè)用戶（SMB）。 傳言不虛。去年11月，今日頭條專門成立了一家名為“巨量引擎”的公司，辦公地點(diǎn)在北京東五環(huán)外的雙橋，法人為張利東，他是今日頭條合伙人，而公司實(shí)際控制人是今日頭條的母公司“北京字節(jié)跳動(dòng)有限公司”。這個(gè)公司專門管理頭條SMB的直銷團(tuán)隊(duì)。據(jù)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬了解，今日頭條計(jì)劃在2017年招募上千名銷售。 “代理那時(shí)候還是人心惶惶的，招了100個(gè)渠道經(jīng)理，想做什么??？”吳清所在的公司是今日頭條的大客戶廣告代理，2016年做了上億元的收入，他擔(dān)心今日頭條自己組建銷售團(tuán)隊(duì)，會(huì)與代理商爭(zhēng)奪客戶。 至少目前看來，今日頭條的SMB直銷團(tuán)隊(duì)尚未直接與代理商搶食。今日頭條采用業(yè)績(jī)雙計(jì)模式，直客銷售和代理渠道銷售的任務(wù)雙向計(jì)算，避免了代理與直客銷售的沖突。 代理商是今日頭條商業(yè)化起步的主力。一位今日頭條的早期員工對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬透露，張一鳴曾打算把商業(yè)化外包出去，但沒有人愿意接手。如今的今日頭條的廣告代理權(quán)成了熱門資源。 今日頭條的銷售代理體系分為大客戶（KA）代理、中小客戶（LA）代理，外加6家單品電商代理。核心的KA代理有30家，不限區(qū)域，不分行業(yè)。單品電商被獨(dú)立于大客戶和中小代理之外，這是頭條今年嚴(yán)管的領(lǐng)域。電商是廣告大戶，他們對(duì)流量和廣告的需求旺盛，但電商的頑疾是，假貨、殘次品泛濫，容易造成消費(fèi)者投訴。今日頭條最后干脆單獨(dú)劃了出來，和電商廣告代理簽包干協(xié)議。 今日頭條的大面積商業(yè)化開始于2014年年中，最早的客戶是汽車類廣告主，開屏做品牌。然后是做效果廣告，從上往下打，幾乎是沿著汽車、3C數(shù)碼、快消等迅速起來。今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊此前曾擔(dān)任微博商業(yè)化產(chǎn)品體系負(fù)責(zé)人，據(jù)他介紹，微博先做的是中長(zhǎng)尾客戶，當(dāng)時(shí)擔(dān)心微博做品牌客戶會(huì)分流這些客戶在新浪網(wǎng)的預(yù)算，沒有增量。 今日頭條避開了微博的打法，同時(shí)做品牌廣告和效果廣告，目的顯而易見，只做品牌廣告，天花板比較低，一年能服務(wù)的客戶只有幾百個(gè)，典型的如快消品牌、汽車廠商和手機(jī)廠商。吳清透露，今日頭條現(xiàn)在70%-80%的收入都由競(jìng)價(jià)的效果廣告帶來。今日頭條在2014年底上線了廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，把廣告按照不同位置和時(shí)間進(jìn)行售賣，價(jià)高者得。 商業(yè)化起步的頭一年，今日頭條給代理商的返點(diǎn)最高達(dá)到25%，“廣告正常上就行，不需要優(yōu)化，而且也沒有后臺(tái)，都是直接給今日頭條的人上傳廣告?！焙樾撬诘钠髽I(yè)也是今日頭條的代理商之一，他也享受過今日頭條的流量紅利期。 他服務(wù)過一個(gè)家裝平臺(tái)，當(dāng)時(shí)獲取一位用戶的成本只有幾塊錢，而按正常的投入，三五十元都可以接受?！斑@是一個(gè)荒地，一開始沒有用戶在拓荒，”從2015年開始，今日頭條成了廣告主移動(dòng)廣告投放的主流渠道。 只是，這塊肥沃的荒地很快擠滿了拓荒者。今日頭條在2015年給代理商的返點(diǎn)比例降到15%，2016年最高返點(diǎn)只有流水的12%?！按砩态F(xiàn)在越來越難混了，利潤(rùn)低，還要有高服務(wù)。”洪星抱怨，今日頭條2017年給的返點(diǎn)政策，最高只到8%，而且需要達(dá)到約定的消費(fèi)金額。 一位早期與今日頭條有過接觸的代理商對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬透露，在2014年，今日頭條全年開屏廣告的承包價(jià)格還不到500萬元。而根據(jù)今日頭條最新的一份刊例顯示，2017年，北京地區(qū)投放一天開屏的價(jià)格達(dá)到96萬元。今日頭條今年的廣告收入目標(biāo)“差不多”150億元到200億元。 2 信息流廣告崛起 很多人把今日頭條比喻為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百度。 但今日頭條和百度是兩個(gè)不同屬性的產(chǎn)品。前者基于內(nèi)容，后者基于搜索。背后的用戶也是兩種心態(tài)，一個(gè)是特別急切地找一個(gè)東西，另一種是可能存在這個(gè)需求，需要相關(guān)內(nèi)容喚醒。 “它們其實(shí)沒有那么強(qiáng)的直接競(jìng)爭(zhēng)。”王博是一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的CEO，在他看來，百度依然是重要的投放和獲客渠道，“不做也不行，畢竟百度是中國(guó)比較權(quán)威的搜索入口?！钡豢煞裾J(rèn)的是，今日頭條等信息流媒體的崛起，吸引了很多像王博這樣的廣告主。 “有流量的地方我們都投?！蓖醪┑钠髽I(yè)，每年的廣告預(yù)算超過億元，覆蓋了上百個(gè)渠道，“我們的原則是，不能被一兩家大媒體綁架?！?/p> 王博2015年6月開始投放今日頭條，它是今日頭條商業(yè)化的較早的一批客戶，當(dāng)時(shí)今日頭條的人把百度大客戶名單拿過來掃了一遍，找到他們。他們自己也專門有一二十個(gè)人的部門，做廣告的投放和優(yōu)化，會(huì)把應(yīng)用商店里排名前一兩百名的App，逐一篩選。 “最后所有的投放成本，都不是由媒體屬性決定，而是由上面的玩家決定?！边@個(gè)市場(chǎng)最終將由不斷涌入的廣告主占領(lǐng)。兩年前，王博在今日頭條投放時(shí)，成本只有現(xiàn)在的四分之一到五分之一。而百度的推廣價(jià)格也在十年時(shí)間，上漲了十倍。 王博的企業(yè)是百度和頭條的大客戶?！叭绻凰懔髁砍杀镜脑?，今日頭條可能會(huì)便宜一些。但如果加上后面的銷售成本，總成本可能就差不多了。”王博說，在獲取用戶的成本上，今日頭條有自己的優(yōu)勢(shì)，但用戶來了并不一定都愿意付費(fèi)，從交易成本的角度來看，今日頭條比百度的高。最終兩者綜合，價(jià)格并不會(huì)相差太遠(yuǎn)。 PC時(shí)代，百度作為流量霸主，所有的廣告主都在圍繞著百度投放，SEO（搜索引擎優(yōu)化）是一個(gè)熱門的詞匯。據(jù)一位做了多年SEO的廣告主回憶，2012年之前，大家都打了雞血一樣，研究百度流量如何優(yōu)化，以最低的成本獲得更大的流量。這種盛況隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，已經(jīng)慢慢消失。 2015年，百度的收入為663億元，2016年為705億元，增速在下滑。而在這兩年，今日頭條的收入從20億增長(zhǎng)到近80億元，不再需要靠投資人的錢度日。“不能說是某個(gè)平臺(tái)沖擊了百度，只能說是這個(gè)時(shí)代在變化?！眳乔逭f。 時(shí)代的確變了。信息流已經(jīng)成了巨頭的標(biāo)配，除了今日頭條，包括騰訊、微博、Wi-Fi萬能鑰匙都在做信息流產(chǎn)品，連百度也在搜索框之下放上了信息流。騰訊雖然未單獨(dú)披露騰訊新聞和天天快報(bào)的信息流廣告收入，但騰訊在2016年，光效果廣告的收入已經(jīng)達(dá)到157億元，占到了騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告總收入的58%。 相比于搜索廣告時(shí)代的SEO優(yōu)化師，信息流火爆之后，信息流廣告優(yōu)化師的職業(yè)也跟著吃香。他們負(fù)責(zé)對(duì)廣告素材把控和賬戶操作，直接影響到廣告的投放效果。吳清所在的公司曾幫平安健康在今日頭條做廣告投放，此前由另一家代理商負(fù)責(zé)，一個(gè)月花了20多萬元，最終只產(chǎn)生兩個(gè)保單，今年到吳清這里測(cè)試了一次， 2000塊錢產(chǎn)生了十幾個(gè)保單。 優(yōu)化師被吳清看成是代理的核心競(jìng)爭(zhēng)力。吳清透露，這個(gè)職業(yè)的薪資待遇普遍在3萬左右，各個(gè)代理商都對(duì)優(yōu)秀的優(yōu)化師嚴(yán)加保護(hù)，不讓他們直接與客戶對(duì)接，“雪藏在后面”。 3 頭條的天花板有多高？ 行業(yè)在巨變，今日頭條內(nèi)部的用戶也在發(fā)生著遷移。 “圖文是之前大家比較容易接受的形式，以后信息消費(fèi)的方式，從我們自己的數(shù)據(jù)端能看到，視頻的占比越來越大?！眲⑺箭R說，視頻廣告有著明顯的優(yōu)勢(shì)：代入感更強(qiáng)，用戶接受度高。在過去不到一年的時(shí)間里，今日頭條把寶押在了短視頻上，花了兩個(gè)十億補(bǔ)貼短視頻和小視頻創(chuàng)作者。 今日頭條的總活躍用戶數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)獲得了持續(xù)增加，但用戶在今日頭條App里進(jìn)行著遷移，圖文資訊帶給頭條的流量比例在下降，短視頻的比重在上升?！皟赡臧肭翱赡?00%是圖文，但現(xiàn)在就降到50%以下了?！眲⑺箭R透露了一個(gè)數(shù)字，短視頻近一兩年在迅猛崛起，“都是一樣的趨勢(shì)，無論朋友圈還是微博?！眲⑺箭R此前在新浪微博負(fù)責(zé)商業(yè)產(chǎn)品體系搭建。 這是用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變帶來的商業(yè)遷移。今日頭條通過反復(fù)測(cè)試和用戶反饋發(fā)現(xiàn)，頻繁推視頻的時(shí)候，用戶留存更高，“這是用戶的投票，我們要順應(yīng)用戶的投票?！?/p> 短視頻受到了用戶的追捧，它的商業(yè)化在今日頭條被提上日程。 今日頭條以新聞資訊起家，廣告也是以原生圖文廣告為主。到了短視頻時(shí)代，如何把廣告放到視頻里成了一個(gè)令人頭疼的問題。 “廣告的內(nèi)容也應(yīng)該以短視頻的形態(tài)為主，比如15秒到2分鐘或者3分鐘，講一個(gè)完整的故事。”劉思齊對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬說，原生視頻廣告將會(huì)成為今日頭條的主流廣告形式。 此前更多人在嘗試貼片廣告，在視頻前接入幾秒廣告，或者做軟性植入?！百N片這種形式未必最適合短視頻?！倍桃曨l時(shí)長(zhǎng)通常在5分鐘以內(nèi)，如果在開頭植入十幾秒的廣告，很影響用戶體驗(yàn)，“都在想很多方法去平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益。但整體上感覺，有可能在2年以后，大家會(huì)看得更清楚?！?/p> 今日頭條選擇做原生視頻廣告，一個(gè)重要的原因是，今日頭條的使用場(chǎng)景與視頻網(wǎng)站的使用場(chǎng)景并不相同。視頻網(wǎng)站的用戶觀看60分鐘的視頻，其中55分鐘在視頻流里，沒有太多廣告植入的時(shí)間。短視頻沒有這樣的困擾，60分鐘可以看十幾個(gè)視頻，用戶有相當(dāng)部分的時(shí)間在篩選內(nèi)容，不斷地接受新的信息，這就給頭條在視頻信息流中植入廣告提供了機(jī)會(huì)。 但視頻有著明顯的門檻，制作不方便。圖文廣告容易，找設(shè)計(jì)畫個(gè)圖，寫個(gè)文案，甚至已經(jīng)有了成熟的技巧和套路：一張圖用三種顏色，加一個(gè)動(dòng)作按紐，把優(yōu)惠價(jià)格標(biāo)示出來，或者用帥哥美女吸引，再寫上一句打動(dòng)人心的口號(hào)等等。 而短視頻時(shí)代，卻沒有太多套路的東西可以借鑒。拍個(gè)視頻廣告，要有創(chuàng)意、有情節(jié)，甚至需要在1分鐘的時(shí)間講述一個(gè)完整故事，并不是每家企業(yè)都有這個(gè)能力。 可以驗(yàn)證的一點(diǎn)是，頭條現(xiàn)在的視頻廣告主要是兩類客戶：一是頭部大客戶，比如手機(jī)廠商，他們有專門的電視片子，可以直接拿過來使用。另一類是游戲客戶，他們可以把游戲場(chǎng)景截一段做成視頻?；榧啍z影和賣面膜的廣告主也青睞視頻廣告，拍一分多鐘的片子，講解面膜的效用，這比圖文廣告有效得多。 “流量池都是有限的，可能存在一個(gè)問題，我競(jìng)價(jià)的條件會(huì)越來越高?？蛻舻耐度氘a(chǎn)出比會(huì)越來越低，有這種風(fēng)險(xiǎn)。”吳清表達(dá)了對(duì)今日頭條流量的擔(dān)憂，“超過百度應(yīng)該是比較難的。除非它開拓出一種新的思路，把流量拓寬?！?/p> 流量和用戶時(shí)間的確是短視頻時(shí)代的今日頭條所追求的東西。這一點(diǎn)，今日頭條從一開始就想得很清楚，做一個(gè)推薦引擎，占據(jù)用戶的足夠時(shí)長(zhǎng)。這種引擎區(qū)別于搜索引擎，用戶利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地瀏覽，只要刷新點(diǎn)擊即可，所有的邏輯算法隱藏在了用戶行為的后面。 “Facebook也是靠廣告，Google也是靠廣告，百度也是靠廣告。廣告本身也是一個(gè)天花板挺高的生意?！眲⑺箭R對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬說。前兩者的市值都已經(jīng)突破了4000億美元，而它們的背后是海量的流量支撐。 今日頭條的天花板很大一部分取決于流量。今日頭條在努力向上突破：擴(kuò)大增量和挖掘存量。今日頭條在商業(yè)化之初，DAU只有幾百萬。截至今年3月份，今日頭條的DAU已經(jīng)超過7400萬，月活躍用戶數(shù)近2億，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)超過76分鐘。 海外市場(chǎng)成了增量方向，今日頭條已花5000萬美金收購(gòu)了美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram、花2500萬美元投資印度版今日頭條 DailyHunt，海外版的今日頭條遍地開花。而在短視頻重金投入后，頭條也開始發(fā)力小視頻和微頭條。短視頻以PGU的內(nèi)容為主，小視頻則更像全國(guó)人民大聯(lián)歡的快手。微頭條則是一款類似微博的內(nèi)容社區(qū)。后兩款產(chǎn)品的意義在于，他們的生產(chǎn)幾乎沒有門檻，帶來的是增量?jī)?nèi)容和用戶。 另一方面是對(duì)原有流量的最大化利用。廣告的轉(zhuǎn)化率不斷提高，意味著廣告收入也將水漲船高。頭條一直強(qiáng)調(diào)廣告即內(nèi)容，只要把廣告做得足夠有趣和精準(zhǔn)，用戶并不會(huì)反感看到廣告，廣告的密度可以繼續(xù)提升。今日頭條的廣告通常在信息流第4條開始出現(xiàn)，間隔數(shù)條之后再次出現(xiàn)廣告，每次刷新也隨之變換。 在提高精準(zhǔn)率上，今日頭條的最新動(dòng)作是做用戶定向的研發(fā)，可以讓廣告主定位到某一棟大樓，或者周邊兩三公里進(jìn)行廣告投放。目前，今日頭條的廣告投放后臺(tái)有20多個(gè)大維度，“技術(shù)能力決定你的廣告在里面的占比?！?/p> 頭條在存量和增量用戶上還有多大的挖掘空間尚無辦法估量，但可以看到的是，頭條在頻繁迭代更新，附加了越來越多的產(chǎn)品和功能。只是每一次的迭代和產(chǎn)品更新，都給它帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在海量而精準(zhǔn)的流量加持下，今日頭條的商業(yè)化保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但與巨頭依然存在不小的差距。以外界經(jīng)常拿來比較的百度為例，百度去年的營(yíng)收為705億，它的月活躍用戶也超過了6.6億。 沒有哪一家互聯(lián)網(wǎng)新貴喜歡拿去與人比較，它們都聲稱自己是獨(dú)一無二的。但今日頭條似乎從不介意拿去與Facebook對(duì)標(biāo)，這家美國(guó)的社交軟件企業(yè)總市值超過了4000億美元，它的主要營(yíng)收同樣來自信息流廣告，但后者的月活躍用戶在全球突破了19億。 （注：應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中吳清、洪星、王博為化名） * 本文系創(chuàng)業(yè)家&i黑馬原創(chuàng)（ID：chuangyejia），作者周路平。 |
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