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一、國(guó)內(nèi)百貨業(yè)態(tài)現(xiàn)狀 ——“現(xiàn)實(shí)，如此艱難”

1. 生存環(huán)境改變

電商業(yè)績(jī)一路高歌 

2016年7月15日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額22367億元，同比增長(zhǎng)28%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額18143億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為11.6%。電商市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加。

2016年，雙十一天貓總交易額超1207億元，交易額超過2012年交易額六倍之多：

購(gòu)物中心爆發(fā)

近幾年，全國(guó)購(gòu)物中心呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，截至2016年第一季度，全國(guó)已開購(gòu)物中心3547個(gè)，購(gòu)物中心將逐步取代百貨的實(shí)體零售地位。 

截至2016年第一季度，全國(guó)已開購(gòu)物中心

（僅一二三線城市/不含港澳臺(tái)）

（不包含3萬(wàn)平米以下小型商場(chǎng)和各類專業(yè)市場(chǎng)）：

• 總數(shù)量：3,547個(gè)

• 總建筑面積：35,284萬(wàn)

• 總經(jīng)營(yíng)面積：23,040萬(wàn)

2.閉店、撤店潮

2015年7月萬(wàn)達(dá)公布全國(guó)關(guān)閉或調(diào)整45家店，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于百貨“關(guān)店潮”的關(guān)注。2016年“閉店潮”現(xiàn)象仍在持續(xù)，2016年上半年，全國(guó)共關(guān)閉15家百貨。

3.宏觀經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下滑

2016年，隨著經(jīng)濟(jì)增速的放緩，我國(guó)零售業(yè)遭遇了難得一遇的寒冬。2015年中國(guó)重點(diǎn)百貨企業(yè)銷售額增速已經(jīng)下降至3.4%的近6年來最低水平。

• 2015年中國(guó)重點(diǎn)百貨企業(yè)銷售額增速已經(jīng)下降至3.4%的近6年來最低水平。2012年第一次下跌，全國(guó)至少關(guān)店449家。

• 12家企業(yè)的營(yíng)收出現(xiàn)下降，僅3家增長(zhǎng)；而利潤(rùn)方面，有11家企業(yè)出現(xiàn)下降，僅4家增長(zhǎng)。

15家百貨企業(yè)2016年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（單位：億元）

二、對(duì)于困境的思考——“事出，有因”

1.過分追求坪效缺乏體驗(yàn)

“坪效”是百貨業(yè)最常用到的考核項(xiàng)目指標(biāo)，不斷地提高每平方米的銷售業(yè)績(jī)和毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的百貨，公共通道一縮再縮，體驗(yàn)感逐步降低。

（1）公共空間一縮再縮

某百貨公共空間由原來的2.8米，縮到2.4米，如今縮窄到1.8米。 

（2）品牌面積不斷縮小

為了增加品牌入駐數(shù)量，各個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)面積不斷被壓縮，這導(dǎo)致品牌形象無(wú)法充分展示，同時(shí)也讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)降低。 

2.脫離供應(yīng)商及客戶需求

近幾年，很多國(guó)內(nèi)百貨公司一味追求“高檔化”、“精品化”，而忽視了當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客群的實(shí)際需求，也并未重視場(chǎng)內(nèi)已合作的供應(yīng)商的實(shí)際需求。

（1）優(yōu)化=走向高端

過去國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)從業(yè)者很多都有一個(gè)“LV、Gucci、Cartier”夢(mèng)，認(rèn)為優(yōu)化就是引進(jìn)高端品牌。

（2）百貨同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)客群不清晰

過去百貨公司一味追求全面，希望引進(jìn)品牌越來越多。目標(biāo)客群并沒有清晰定位，導(dǎo)致百貨品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，各百貨之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。 

3.推廣單一，缺乏吸引力

過去幾年百貨公司采取了非常簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方式，即滿減、買送、多倍積分等手段組合，通過價(jià)格降低吸引顧客，推廣效果在逐步下降，百貨公司需尋求更加有效的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。

（1）市場(chǎng)推廣=促銷打折

國(guó)內(nèi)大多百貨公司之前采取了非常簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式，幾乎把商場(chǎng)推廣等同于促銷打折，買送/滿減/多倍積分等手段花樣百出。 

（2）各個(gè)推廣同質(zhì)化

之前很多百貨公司推廣主題徒有其名，雖然全年劃分出多個(gè)推廣主題，但其中內(nèi)容幾乎完全一樣，各種滿減、買送、多倍積分等手段簡(jiǎn)單粗暴的組合一起。隨著電商興起，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐步降低，此類推廣的效果也逐漸下降。

三、國(guó)內(nèi)百貨的轉(zhuǎn)型嘗試——“轉(zhuǎn)變，是生存之道”

1.國(guó)內(nèi)百貨在嘗試轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)影響

“一站式購(gòu)物”和“有吸引力的價(jià)格”曾經(jīng)是百貨行業(yè)突出的兩大核心價(jià)值，但電商的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展，極大地弱化了百貨實(shí)體門店的這兩大核心價(jià)。

百貨生存環(huán)境

百貨行業(yè)一直在努力擺脫頹勢(shì)，試圖尋找到轉(zhuǎn)型的破解途徑。其中“電商化”和“購(gòu)物中心化”是主要選擇途徑。

購(gòu)物中心影響

人們的消費(fèi)習(xí)慣從最初日常生活的需求，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為一站式綜合服務(wù)的體驗(yàn)需求，購(gòu)物中心的快速發(fā)展，人們幾乎可以在購(gòu)物中心里完成日常所需的吃喝玩樂購(gòu)等多種商業(yè)行為。

2.百貨電商化

大部分百貨通過資源搭建線上購(gòu)物平臺(tái)，并與國(guó)內(nèi)電商企業(yè)多方面合作實(shí)現(xiàn)電商化，但目前國(guó)內(nèi)還未看到一個(gè)真正成功的百貨類O2O標(biāo)桿企業(yè)。

• 銀泰發(fā)展自己的在線商城

銀泰商業(yè)與阿里巴巴成立合資公司，用于在中國(guó)發(fā)展與購(gòu)物中心、百貨、超市相關(guān)的線上線下業(yè)務(wù)。阿里巴巴以53.7億港元戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)集團(tuán)。

• 王府井打造自己的在線商城

王府井百貨與騰訊在移動(dòng)支付領(lǐng)域取得突破后，雙方將以融合聯(lián)動(dòng)的商業(yè)模式繼續(xù)推進(jìn)全渠道建設(shè)。

3.百貨類購(gòu)物中心化

二三線城市百貨在購(gòu)物中心迅速發(fā)展的情況下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不斷進(jìn)行空間改造，產(chǎn)品升級(jí)，打造類購(gòu)物中心百貨，但運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)固守，并未取得真正成功。

• 石家莊北國(guó)先天下

• 鄭州丹尼斯大衛(wèi)城

• 王府井購(gòu)物中心

4.國(guó)內(nèi)百貨轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)

• 現(xiàn)在的嘗試僅僅是應(yīng)對(duì)環(huán)境沖擊的被動(dòng)同化，并非以優(yōu)勢(shì)特征的主動(dòng)出擊。

四、未來百貨出路探尋——“未來，是在煎熬中繼續(xù)摸索”

1.未來出路的主動(dòng)出擊

2.技術(shù)革新

（1） 內(nèi)容改造

通過豐富業(yè)態(tài)、優(yōu)化品類、提升品牌等手段重新調(diào)整內(nèi)容，使得百貨自身更具備競(jìng)爭(zhēng)力。

• 豐富業(yè)態(tài)

  新的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客對(duì)商業(yè)設(shè)施的功能性需求和體驗(yàn)性需求日益增強(qiáng)。在有限建筑條件下增強(qiáng)多樣化業(yè)態(tài)。

• 優(yōu)化品類

  商品短缺時(shí)代已成歷史、百貨店必須轉(zhuǎn)變“大而全”的經(jīng)營(yíng)理念。根據(jù)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身資源，確定優(yōu)勢(shì)品類經(jīng)營(yíng)。

• 提升品牌

  品牌需要的遴選、組合、編輯、搭配、淘汰，業(yè)態(tài)豐富后客流提升帶動(dòng)了年輕消費(fèi)者到店，商城要跟上客層結(jié)構(gòu)的變化，調(diào)整引進(jìn)輕奢品、快時(shí)尚等潮牌落地。

（2）場(chǎng)景+高科技

利用高科技和IP進(jìn)行場(chǎng)景化打造，外部建筑及內(nèi)部空間的體驗(yàn)感增強(qiáng)是未來商業(yè)空間趨勢(shì)。

arking停車軟件：無(wú)縫停車引導(dǎo)及繳費(fèi)

ebay購(gòu)物墻和導(dǎo)購(gòu)屏，引導(dǎo)游客購(gòu)物。

可視、準(zhǔn)確、易懂的電子導(dǎo)視標(biāo)識(shí)，來為消費(fèi)者進(jìn)行指引。

未來場(chǎng)景化打造、IP融入是商業(yè)空間的大趨勢(shì)。

（3）自有品牌

目前國(guó)內(nèi)自有品牌建立與國(guó)外還有一定差距，這是百貨或零售商重點(diǎn)轉(zhuǎn)型方向。

• 永旺百貨自有品牌IHANA

3.用戶思維

（1）大數(shù)據(jù)

王府井百貨推出“王府井大數(shù)據(jù)平臺(tái)”

新世界百貨利用VIP數(shù)據(jù)進(jìn)行圈層營(yíng)銷

銀泰百貨最早全場(chǎng)鋪設(shè)WIFI收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)

（2）細(xì)分市場(chǎng)

蘇州新光百貨的SHITAY CHEN

英國(guó)倫敦Selfridges 百貨 買手貨

梅西百貨折扣店

五、總結(jié)

1. 受到電商飛速發(fā)展和購(gòu)物中心爆發(fā)，百貨面臨的頹勢(shì)的解決依舊應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)。

2. 主動(dòng)出擊，不斷的技術(shù)革新，從內(nèi)到外徹底改變百貨的弊端，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。

3. 在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，培養(yǎng)自家買手是提升個(gè)性化與服務(wù)的差異競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 數(shù)據(jù)化決策的用戶思維，從選址到運(yùn)營(yíng)將極大改善當(dāng)前百貨現(xiàn)狀。