李文博

　　大悅城、百盛、愛琴海，大多數(shù)百貨商場(chǎng)的招商總監(jiān)們都癡迷于品牌招商和落位組合等細(xì)節(jié)，但真正讓他們的工作價(jià)值得以傳遞的，卻是他們身后這家大型商場(chǎng)所努力提供的差異化體驗(yàn)。

　　體驗(yàn)惹的禍？

　　身為北京朝陽(yáng)大悅城招商總監(jiān)，張黎常常像趕場(chǎng)一般忙碌。一個(gè)電話，他便從采訪中抽身趕去會(huì)見約好的客戶，留下搭檔推廣部總監(jiān)文娟來(lái)回答一個(gè)不知道回答了多少遍的問(wèn)題——朝陽(yáng)大悅城憑什么能“拉攏”來(lái)顧客？

　　朝陽(yáng)大悅城開業(yè)4年，銷售業(yè)績(jī)一路向好，去年的銷售額同比增長(zhǎng)150%，突破21億元，這在線下商業(yè)不景氣的當(dāng)下堪稱“異類”。

　　要知道上半年光是關(guān)門大吉的百貨商場(chǎng)就有15家，更別提那些銷售額直線下滑的零售企業(yè)了。上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降0.2%，增速同比下降10.9%。

　　人們把朝陽(yáng)大悅城當(dāng)做線下商業(yè)逆襲電子商務(wù)潮流的范本，一遍一遍向文娟和她的團(tuán)隊(duì)拋出上述問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的答案有很多版本，有人說(shuō)電子商務(wù)的沖擊太過(guò)猛烈，有人說(shuō)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行……文娟則更愿意相信“外因通過(guò)內(nèi)因起作用”。

　　事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)電商、零售品牌也是如此——它們之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在客戶和消費(fèi)者眼中完全不是一回事。傳統(tǒng)零售業(yè)一衰再衰的原因遠(yuǎn)不止電商沖擊這么簡(jiǎn)單，是模式僵化、服務(wù)落后、體驗(yàn)單一把傳統(tǒng)零售業(yè)推到了“懸崖”邊緣。

　　張黎和文娟這個(gè)團(tuán)隊(duì)每天要做的事情是不斷給顧客提供重返“店商”的理由，并借著“電商”的東風(fēng)，把自己打造成一個(gè)全體驗(yàn)式的服務(wù)終端，活出花樣和新意。

　　愛琴海購(gòu)物中心開發(fā)商紅星商業(yè)總經(jīng)理李嘉也認(rèn)為，“人總是要逛街的。實(shí)體商業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就在于它能提供電商無(wú)法提供的東西，那就是體驗(yàn)。”

　　朝陽(yáng)大悅城西北10公里外，愛琴海購(gòu)物中心和百盛北京旗艦店太陽(yáng)宮店比鄰而居。二者咫尺之遙，狀態(tài)卻迥然不同。

　　所謂東邊日出西邊雨，前者開業(yè)不到一年，客流和銷售均以50%以上的速度增長(zhǎng)；后者則一衰再衰，輝煌漸逝，百盛集團(tuán)中期業(yè)績(jī)顯示，截至2014年6月底，百盛集團(tuán)合計(jì)銷售總收入約為99.64億元，同比降4.5%。

　　受黃金和珠寶投機(jī)勢(shì)頭減弱影響，上半年整體商品銷售毛利率雖微幅上漲 0.4%至17.8%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較去年同期下滑28.5%至3.15億元。

　　業(yè)績(jī)下滑讓百盛集團(tuán)創(chuàng)始人鐘廷森不得不再度出山，開啟百盛中國(guó)的戰(zhàn)略大調(diào)整。關(guān)店便是重點(diǎn)之一。

　　5月5日，濟(jì)南百盛關(guān)店；5月20日，常州新北百盛關(guān)店；7月，北京東四環(huán)百盛關(guān)店——兩年來(lái)，百盛已關(guān)7家。

　　與其說(shuō)百貨業(yè)正日薄西山，不如說(shuō)是百貨業(yè)的變革與轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

　　最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的代理商之一，捷成洋行董事總經(jīng)理海寧（Helmuth　Hennig）對(duì)中國(guó)百貨商場(chǎng)的印象永遠(yuǎn)是“一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進(jìn)去都知道”。

　　浸淫中國(guó)商界30年，作為多家高端百貨商場(chǎng)的合作伙伴，海寧直言，百貨商場(chǎng)“沒有新鮮感”，只能告訴消費(fèi)者在那兒能買到什么，不能買到什么。

　　當(dāng)然，百貨商場(chǎng)往往占據(jù)一個(gè)城市中最好的商業(yè)地段。以北京為例，百盛、華堂等百貨商場(chǎng)幾乎都處于各自商圈的中心。海寧認(rèn)為，這是優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)卻沒有轉(zhuǎn)化為吸引力。更多顧客只是把百貨商場(chǎng)當(dāng)做“試衣間”——在專柜試好款式和號(hào)碼，然后到網(wǎng)上淘寶。

　　百貨公司看在眼里，疼在心里。于是，他們開始動(dòng)起了互聯(lián)網(wǎng)思維的念頭，建立自有電商。

　　百盛、春天百貨、王府井(600859,股吧)等百貨公司都先后曾在電子商務(wù)方面投入巨額資金。但這些網(wǎng)上商城并未給百貨公司帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)和希望，失血和關(guān)店仍在持續(xù)?！坝|電”并不是最合適的自我救贖之路，百貨公司需要重點(diǎn)調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，改善顧客對(duì)其供應(yīng)物的消費(fèi)體驗(yàn)——中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授荊林波直言百貨公司沒有找對(duì)止血點(diǎn)。

　　國(guó)際上一些老牌百貨或許能為國(guó)內(nèi)百貨業(yè)態(tài)提供參考。它們多數(shù)擁有強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)，并從世界各地為商場(chǎng)帶來(lái)了豐富的貨品。“它們的貨品選得真的特別好；而且陳列方式讓人有購(gòu)物欲望?！痹谖木昕磥?lái)，如果不能讓顧客有“物資極大豐富、眼花繚亂”般的購(gòu)物體驗(yàn)，百貨商場(chǎng)已經(jīng)全無(wú)優(yōu)勢(shì)。

　　顧客是客戶，商家也是客戶。李嘉相信，重視商家的體驗(yàn)同樣關(guān)乎生死。百貨對(duì)貨品的組織和管理很強(qiáng)，但返賬有一個(gè)周期，這個(gè)周期內(nèi)沉淀的現(xiàn)金價(jià)值在百貨公司手里，不在商戶。不管商家經(jīng)營(yíng)如何，都要按照合同繳納固定比例的租金?！吧碳以谀銏?chǎng)內(nèi)的體驗(yàn)不好，人家為什么要繼續(xù)做下去？”李嘉說(shuō)。

　　用“愛恨交加”來(lái)形容品牌商的感受更準(zhǔn)確。戰(zhàn)狼世家服飾有限公司董事長(zhǎng)施海榮坦言，雖然百貨可以幫助品牌商建立渠道，樹立品牌，但高額的扣點(diǎn)和緩慢的回款，已經(jīng)讓戰(zhàn)狼世家這樣的閩派服裝品牌不將百貨作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　入駐百盛太陽(yáng)宮店的某戶外運(yùn)動(dòng)品牌商對(duì)記者表示，以前他們的銷售任務(wù)完成的問(wèn)題不大，今年即便打折活動(dòng)不斷，他們也從未完成過(guò)相應(yīng)任務(wù)。“我們品牌以前從來(lái)不打折，最近都七折。”記者8月上旬在百盛太陽(yáng)宮店看到，六樓有三四個(gè)品牌剛剛選擇離開。

　　面對(duì)在華上市以來(lái)的最差業(yè)績(jī)，百盛已經(jīng)開始嘗試褪去百貨外衣，變身品牌商謀求突圍。

　　2014年，百盛高管團(tuán)隊(duì)一直在全球各地考察，收購(gòu)或代理符合企業(yè)預(yù)期的知名品牌。鐘廷森的想法是，買斷品牌后，百盛可以在享受利潤(rùn)的同時(shí)，降低商品價(jià)格吸引消費(fèi)者。更重要的是，擁有了更多品牌資源后，百盛也可以和其他同行實(shí)現(xiàn)差異化。

　　然而這一模式并不被業(yè)內(nèi)看好。此前日資百貨伊勢(shì)丹、中韓合資的樂(lè)天銀泰百貨均嘗試過(guò)獨(dú)家品牌代理與買斷經(jīng)營(yíng)，但由于對(duì)市場(chǎng)把握不精準(zhǔn)和貨物滯銷帶來(lái)的資金壓力，兩家百貨均兵敗一方。

　　運(yùn)營(yíng)“體驗(yàn)”

　　文娟和她的團(tuán)隊(duì)最近做出了一個(gè)“大膽”的決定，計(jì)劃今年年底引進(jìn)一個(gè)百貨品牌——HI　百貨，面積在2500平米左右。在文娟看來(lái)，這個(gè)品牌是非常理想的合作對(duì)象。

　　這不是朝陽(yáng)大悅城里的第一家百貨。四年前開業(yè)之初，永旺百貨第一批入駐朝陽(yáng)大悅城。僅僅兩年后，因“氣質(zhì)不和”，二者和平解約，代之以無(wú)印良品等時(shí)尚品牌以及單向街等文化調(diào)性的商鋪。效果立現(xiàn)，改造后10月與前9月均值相比，銷售增加近9%，客流增長(zhǎng)近40%。

　　這一次“重蹈覆轍”，文娟的信心來(lái)自兩方面：第一，這個(gè)百貨有自己的買手團(tuán)隊(duì)，貨品品類豐富，可逛性很強(qiáng)；第二，生活業(yè)態(tài)氣質(zhì)很強(qiáng)，消費(fèi)者在里面有自己的休息空間和情景購(gòu)物體驗(yàn)。

　　如她所說(shuō)，購(gòu)物中心只有豐富業(yè)態(tài)組合，提高購(gòu)物體驗(yàn)，才能以變應(yīng)變。2013年的朝陽(yáng)大悅城年銷售額突破了21億，銷售增長(zhǎng)為2012年的150%。

　　愛琴海購(gòu)物中心也在努力豐富場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)。2013年10月開業(yè)至今，除了餐飲、兒童、娛樂(lè)休閑等常規(guī)業(yè)態(tài)之外，愛琴海先后引進(jìn)了土耳其巴扎公園主題體驗(yàn)館和單向街書店兩個(gè)文化主題業(yè)態(tài)，甚至把高爾夫練習(xí)場(chǎng)搬到了購(gòu)物中心里。

　　這樣大膽地設(shè)置不同類型的業(yè)態(tài)，李嘉的籌碼是“消費(fèi)者更希望得到一種體驗(yàn)、一種生活方式，而不是單純地購(gòu)買”，新業(yè)態(tài)給不同顧客提供的社交場(chǎng)景，將更豐富的商業(yè)元素和感官體驗(yàn)植入到場(chǎng)景中，讓顧客擁有更好的選擇。

　　為了強(qiáng)化這種體驗(yàn)，愛琴海不僅在兒童業(yè)態(tài)旁邊為父母?jìng)冊(cè)O(shè)置了棋牌等休閑設(shè)備，在各個(gè)樓層增加長(zhǎng)椅數(shù)量供顧客休息，更在視覺、聽覺和嗅覺方面努力營(yíng)造“海”的環(huán)境和氛圍——噴泉和海豚雕塑、海浪背景音樂(lè)和特制的香氛。

　　在李嘉口中，愛琴海不是購(gòu)物中心，而是購(gòu)物公園——關(guān)注的絕不是坪效和翻桌率?！拔覀兿氤尸F(xiàn)的是一個(gè)帶有社交屬性的公共空間，”李嘉說(shuō)，“我們認(rèn)為，購(gòu)物中心未來(lái)發(fā)展的必然方向就在于此。”

　　“當(dāng)消費(fèi)者把這里當(dāng)做后花園的時(shí)候，所有的非目的性消費(fèi)都會(huì)在這里。”李嘉說(shuō)。數(shù)字證明了他的判斷。愛琴海的客流從2月的65萬(wàn)提高到了8月的108萬(wàn)，同比增長(zhǎng)63%；銷售收入亦增長(zhǎng)53%至5403萬(wàn)。

　　客戶有了體驗(yàn)，商家賺錢也成了水到渠成的事。傳統(tǒng)的購(gòu)物中心所用的方式是純租，即“二房東”模式——租給商家后，不管干得好與不好，你只需要上繳房租即可?！斑@基本上是物業(yè)公司的性質(zhì)，不是在做商業(yè)，”李嘉說(shuō)，“線下商業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樯虡I(yè)是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的?！?/p>

　　不久前，愛琴海的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)注意到有一家商戶近段時(shí)間內(nèi)的營(yíng)業(yè)額一直提升不大，根據(jù)客流監(jiān)控系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)主要原因是客流流動(dòng)線在這家店前有一個(gè)斷點(diǎn)，大量的客流無(wú)法導(dǎo)入。

　　為了解決這個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在這家店前設(shè)計(jì)了一個(gè)景觀展示點(diǎn)，可愛的形象吸引了很多顧客前來(lái)拍照，相當(dāng)于人為制造了客流，很快提升了這家店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　除了監(jiān)測(cè)商戶運(yùn)營(yíng)情況，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作還包括定期提供給商戶一份經(jīng)營(yíng)報(bào)告。內(nèi)容包括，全北京有多少家同品牌商戶，他們?nèi)绾喂芾韼?kù)存，他們的優(yōu)勢(shì)是什么，一天進(jìn)入購(gòu)物中心的客流有多少人流入這家商戶，其中多少人是適合這家商戶定位的。這份報(bào)告不僅提供給商戶，還會(huì)提供給其品牌公司?！吧虘艄芾聿簧疲瑢?duì)購(gòu)物中心的價(jià)值是損害，對(duì)品牌商的價(jià)值也是損害，”李嘉說(shuō)，“雙向互通就是為了確保商戶和品牌公司在我們場(chǎng)內(nèi)的體驗(yàn)。”

　　“電”“店”反應(yīng)

　　“觸電”并不意味著“店商”要和電商絕緣。事實(shí)證明，只要把握好節(jié)奏，掌握好方法，電子商務(wù)和線下商業(yè)的結(jié)合恰能產(chǎn)生互利互惠的化學(xué)反應(yīng)。

　　和前述百貨公司建立自有電商不同，文娟和李嘉并不急于實(shí)現(xiàn)一步跨越。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，電商是錦上添花，而非雪中送炭——深耕線下遠(yuǎn)比急攻線上重要。

　　即便是在他們各自團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部討論中，O2O這個(gè)潮流名詞也從來(lái)都不曾占據(jù)過(guò)多篇幅?！拔覀兗幢阋鯫2O，也更多的會(huì)是從Of-fline　to　Online，而不是純粹地從Online　to　Offline，”文娟說(shuō)，“我們會(huì)更多地考慮怎樣把線下的客流做實(shí)。這樣顧客對(duì)你線下的認(rèn)同才有可能轉(zhuǎn)化成對(duì)你線上的認(rèn)知?！?/p>

　　2013年“雙11”，朝陽(yáng)大悅城發(fā)起了“正大光明抄貨號(hào)”活動(dòng)——所有商戶公開全部商品的編號(hào)，供消費(fèi)者隨意抄寫?！罢l(shuí)說(shuō)線上和線下一定要是隔閡的關(guān)系？”文娟說(shuō)，“與其排斥電商，不如擁抱它，利用它生產(chǎn)更多樣的服務(wù)和體驗(yàn)?！?/p>

　　如此把自己變成“試衣間“，赤裸裸把收益往外送，文娟是不是太過(guò)大膽？相反，她的邏輯清晰嚴(yán)謹(jǐn)：從推廣的角度看，電商這個(gè)新渠道讓自己攬到了更多客流；從招商的角度看，有了更多新模式的品牌商可供合作。大部分商戶銷售額有增無(wú)減，甚至有的店當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額同比上升20%。

　　朝陽(yáng)大悅城還與銀泰網(wǎng)合作，在商場(chǎng)里做了一個(gè)線下的實(shí)體體驗(yàn)店。在那里顧客可以線下看實(shí)物，線上做購(gòu)買；也可線上付款，線下取貨，靈活方便。更為重要的一點(diǎn)是，線上的數(shù)據(jù)可以為他們所用。

　　文娟不想夸大數(shù)據(jù)的力量，她認(rèn)為，數(shù)據(jù)最重要的是帶來(lái)思維方式的變化?！耙郧按蠹易鰶Q策時(shí)更多靠的是經(jīng)驗(yàn)，而現(xiàn)在為了佐證自己的做法和方式是否正確，確定某些調(diào)整優(yōu)化不是一廂情愿，我們就要考慮手頭有沒有一些信息和數(shù)據(jù)?！?/p>

　　早在開業(yè)之初，朝陽(yáng)大悅城就在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過(guò)Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過(guò)與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。未來(lái)的信息系統(tǒng)更是可以對(duì)每一家店的客流和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

　　朝陽(yáng)大悅城信息研策部一直在做的一件事就是，盡可能地分析信息系統(tǒng)所搜集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行價(jià)值分類分級(jí)——根據(jù)最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額將顧客分類，在三大指標(biāo)中再細(xì)分等級(jí)和量級(jí)，將會(huì)員分為21個(gè)層級(jí)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)為客戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷。

　　呈現(xiàn)出來(lái)的效果就是，某位顧客進(jìn)入朝陽(yáng)大悅城之后，發(fā)現(xiàn)很容易就能找到自己喜歡的品牌ZARA，一番血拼之后，出門便能看到附近的無(wú)印良品和星巴克。而與此同時(shí)，文娟和她的團(tuán)隊(duì)管理層正在監(jiān)測(cè)著無(wú)印良品、ZARA甚至星巴克各家商戶的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)狀況。

　　張黎更懂得這些數(shù)據(jù)的意義?！皩?duì)每一個(gè)商戶銷售和客流情況的監(jiān)測(cè)，可以讓我們清楚地知道哪一個(gè)維度是商戶的短板，并針對(duì)商戶短板開展精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)行銷活動(dòng)，有效提升了商戶的經(jīng)營(yíng)水平。”他說(shuō)。

　　體驗(yàn)形式可以出新出奇。對(duì)愛琴海購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，在顧客到來(lái)之前，體驗(yàn)就已經(jīng)開始。自有開發(fā)的APP除了具備導(dǎo)視導(dǎo)航功能之外，還能將打折信息和新品上架信息在場(chǎng)內(nèi)顧客靠近店鋪時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。目前裝機(jī)量已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)余部，日均使用次數(shù)約1000次。

　　這款A(yù)PP除了能幫助解決顧客在停車場(chǎng)找車、在場(chǎng)內(nèi)找店等各種“痛點(diǎn)”之外，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也非常受用。商戶可以從后臺(tái)看到客流的走向，據(jù)此進(jìn)行營(yíng)銷決策?！叭绻硞€(gè)人每次來(lái)都進(jìn)你的店，那么他對(duì)你的品牌忠誠(chéng)度就很高。當(dāng)你有了新品和優(yōu)惠時(shí)，他就是最應(yīng)該推送的客戶。”李嘉說(shuō)。

　　然而，消除顧客的每一個(gè)痛點(diǎn)，遠(yuǎn)非一個(gè)小小的APP所能擔(dān)當(dāng)。對(duì)于月均客流100萬(wàn)人次，建筑體量13萬(wàn)平方米的愛琴海來(lái)說(shuō)，除了做好導(dǎo)視的安排與更新、各樓層的情節(jié)和設(shè)備調(diào)試等運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)之外，更大挑戰(zhàn)顯然是如何保持新鮮度。

　　接下來(lái)李嘉要忙的，不僅是要對(duì)場(chǎng)內(nèi)鋪位和設(shè)計(jì)進(jìn)行不間斷的調(diào)整，未來(lái)五年內(nèi)他還要在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制更多個(gè)愛琴海。這些愛琴海各不相同，無(wú)一類似?！敖?jīng)營(yíng)方式相同，但體驗(yàn)絕對(duì)要不一樣，”李嘉說(shuō)，“商業(yè)就是這樣，你要變起來(lái)，新起來(lái)?！?/p>

　　當(dāng)百貨商場(chǎng)建立了與消費(fèi)者體驗(yàn)相配套的分析架構(gòu)，那么它所滿足的就不僅僅是自身發(fā)展的單純需求。這種適應(yīng)消費(fèi)者和品牌需求的機(jī)制，帶來(lái)創(chuàng)新活力，將幫助他們更充分地贏得競(jìng)爭(zhēng)，并最終進(jìn)一步激發(fā)與此緊密相關(guān)的因消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的愉悅。