全球最大咖啡連鎖品牌星巴克，近年來一方面從未停止品牌擴(kuò)張的道路，另一方面卻低調(diào)的做起了臻選高端咖啡店的生意。

近日，星巴克宣布，將在芝加哥開設(shè)全美第三家臻選咖啡烘焙工坊，該門店占地3994平方米，共有四層。如果進(jìn)展順利，這將成為全球最大的星巴克。

臻選咖啡烘焙工坊（Reserve Roasteries）是星巴克創(chuàng)始人、前CEO霍華德·舒爾茨一手打造和推行的一個新產(chǎn)業(yè)線，目標(biāo)給咖啡愛好者們提供“全感官式的咖啡環(huán)境”。今年年底將落戶上海。預(yù)計未來在全球開到20～30家門店。

早在臻選工坊推出之前，星巴克就已經(jīng)在遍布全球的門店中試著開出一些臻選咖啡店。我們可以把它理解為臻選工坊的1.0版本。如果說，即將開業(yè)的芝加哥臻選咖啡烘焙工坊是咖啡界的迪斯尼樂園的話，那散落在全球普通門店中的臻選店則是迪斯尼玩具專賣店。

并且，1.0版本的臻選店目前已經(jīng)在中國開了超過60家門店，不明真相的你也許還曾經(jīng)誤闖過星巴克的臻選咖啡店。

辨別的線索其實很好找，賣的更貴一點就是了。

當(dāng)然，身為臻選店，它與星巴克普通的門店相比，還是更有腔調(diào)的。店內(nèi)的裝修大多都是設(shè)計師聯(lián)名款，有時候還會結(jié)合本土特色，打造某個主題空間。例如位于北京國貿(mào)的甄選店是北京胡同的風(fēng)格，即將開業(yè)的北京798臻選店還放了一幅蘇州女工刺繡的作品。

畢竟推出臻選店的理念是為了“重拾往日對于精品咖啡的回憶”。除了裝修，店里的咖啡味道也不錯。操作臺前的員工都是清一色“黑圍裙”，在星巴克的體系中，身著黑圍裙的咖啡師可以稱得上“大師級別”了，雖然對于一些咖啡擁躉者來說，他們制作的咖啡與“綠圍裙”比起來頂多算及格水平。

甄選店選用的咖啡豆級別也更高一些。“臻選店里的咖啡豆比（星巴克）普通店的更新鮮一點。但是為了長期保存，還是過度烘焙的，雖然稱不上多精品，但是比外面的普通精品咖啡店質(zhì)量要好一些。”曾經(jīng)在星巴克兼職咖啡師的Joey這樣告訴36氪的記者。

星巴克一直熱衷于“將心注入”的經(jīng)營理念。臻選店在賣更貴的咖啡同時，也成為了品牌與消費者“心靈互動”的空間?！爸拔以谡檫x店打工的時候，經(jīng)常會有一些咖啡教室的活動。主要就是有咖啡師給大家講精品咖啡豆的烘焙過程。因為有免費的咖啡可以品嘗，參加活動的人還是挺多的。不過這種活動也是偶爾，不是很多場。”Joey這樣說。

事實上，高端化一直是過去半年里星巴克強(qiáng)調(diào)的主題。在星巴克最新財報中，其全球和美國市場同店增長為3%，全球營收額為52.9億美元，均未達(dá)到華爾街的預(yù)期。疲軟的成績使得星巴克股票下滑了4%。星巴克亟需注入一些新鮮的血液。

傳統(tǒng)的做法是繼續(xù)開店。星巴克計劃在2021年之前，將門店數(shù)從目前的2.6萬家增加到3.7萬家。其中，在表現(xiàn)惹眼的中國市場，星巴克計劃在未來五年開出5000家門店。二三線城市，甚至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的城鎮(zhèn)內(nèi)依舊潛在著巨大的被教育的咖啡消費市場。

在保持傳統(tǒng)增長的同時，優(yōu)化產(chǎn)品線顯得極為重要。星巴克新任CEO Johnson近日在接受采訪時表示：“一旦一樣?xùn)|西變得無處不在，它對人們的吸引力就會下降。為了避免這種情況，我們才推出了Reserve Roasteries（臻選咖啡烘焙工坊）。”

在二三線城市下沉門店的同時，高端門店自然成為了一種差異化的存在。在咖啡消費市場開發(fā)較為成熟的一線城市里，未來也許我們可以看到形式更為豐富的星巴克，例如有提供特色手沖服務(wù)的手沖店、有某咖啡大賽冠軍鎮(zhèn)店的大師店、以及今天文章中討論的臻選店和臻選互動工坊店。

在開放國人的咖啡消費文化上，星巴克真是孜孜不倦啊。