作者：區(qū)銳強(qiáng)
溫馨提示： 本文共3228字，讀完需約4分鐘 餐廳經(jīng)營(yíng)的核心是什么？——如何讓每天的營(yíng)業(yè)額超越盈虧平衡線。營(yíng)業(yè)額超過(guò)盈虧平衡線就有利潤(rùn)，超過(guò)越多產(chǎn)生更多邊際利潤(rùn)。營(yíng)業(yè)額=來(lái)客數(shù)×客單價(jià)，一般來(lái)說(shuō)客單價(jià)是通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)和餐牌設(shè)計(jì)決定的，相對(duì)固定，因此依據(jù)盈虧平衡線餐廳就可以算出每天必須進(jìn)店多少客人才可以保本。 如果盈虧平衡線是每天8000元，客單價(jià)是40元，意味著只有進(jìn)店人數(shù)達(dá)到200人才可以保本，超過(guò)200人就可以盈利了。每天吸引200人以上就是最基本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如何每天吸引更多的客人進(jìn)店？一般是通過(guò)模式設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品、服務(wù)、附加值等全面打造吸引新進(jìn)客戶，確保每個(gè)客人滿意，從而成為回頭熟客。專業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示一個(gè)客人在餐廳消費(fèi)滿意后會(huì)分享給5位朋友形成口碑傳播，因此如何吸引顧客回頭率成為是否盈利的最大挑戰(zhàn)。 回歸本質(zhì)，餐飲競(jìng)爭(zhēng)的核心要素是產(chǎn)品，高品質(zhì)色、香、味、型俱佳的產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者。一間餐廳面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，再好的產(chǎn)品都會(huì)面臨消費(fèi)者消費(fèi)疲勞的問(wèn)題，吃多了會(huì)膩，特別時(shí)下的年輕消費(fèi)者喜歡嘗新，消費(fèi)心理學(xué)上表明消費(fèi)者在嘗試新產(chǎn)品超過(guò)5次后新鮮感就會(huì)退卻。因此現(xiàn)在餐廳必須每年都對(duì)老產(chǎn)品升級(jí)并且定期研發(fā)新品，才會(huì)讓消費(fèi)者感受到新鮮，進(jìn)而持續(xù)關(guān)注您的品牌。 肯德基和麥當(dāng)勞幾乎在27年前同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一直都在競(jìng)爭(zhēng)。目前肯德基在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店超過(guò)5000多間，麥當(dāng)勞只有2000多間，無(wú)論從品牌、規(guī)模、營(yíng)業(yè)額等各個(gè)指標(biāo)肯德基都成為世界范圍內(nèi)唯一超過(guò)麥當(dāng)勞的市場(chǎng)。專業(yè)地分析原因，在品牌本土化、研發(fā)本土化、營(yíng)銷本土化、人才本土化和保留方面，肯德基更加得接地氣，迎合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求方面超越麥當(dāng)勞，具體幾個(gè)環(huán)節(jié)日后有機(jī)會(huì)詳細(xì)跟大家分享。 今天重點(diǎn)講肯德基的成功要素是研發(fā)，大家都知道肯德基的基礎(chǔ)產(chǎn)品是雞腿漢堡、原味雞、辣雞翅、薯?xiàng)l、沙拉等，奧爾良雞翅、蛋撻、京蔥肉卷、米飯、甚至涼茶等產(chǎn)品是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的?；蛟S大家沒(méi)有注意到的是肯德基每年研發(fā)的新產(chǎn)品超過(guò)20多種，平均每2月都有新品上市。 因?yàn)榭系禄强觳皖悾孕缕吠瞥鍪遣扇?strong>單品最大化的發(fā)布模式，單品上市期間海報(bào)、餐牌燈箱、吊旗、柜臺(tái)上都會(huì)有精致的新品推薦，讓客人在路過(guò)和進(jìn)店時(shí)被產(chǎn)品廣告所吸引，加上收銀員的推薦，客人就會(huì)很欣慰地購(gòu)買(mǎi)品嘗，這樣就讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不斷有新鮮的產(chǎn)品，強(qiáng)化記憶，甚至每?jī)蓚€(gè)月都在期待新的產(chǎn)品。 專業(yè)分析，肯德基的快餐熟客平均每月光臨近3次，2個(gè)月6次，在客人即將膩的時(shí)候有新品推出，持續(xù)吸引老顧客。而麥當(dāng)勞一直保持全世界的經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)化營(yíng)銷和品牌推廣，產(chǎn)品研發(fā)周期極慢，一直都是巨無(wú)霸等漢堡類為主，沒(méi)有真正貼近中國(guó)市場(chǎng)，所以在中國(guó)市場(chǎng)肯德基的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越麥當(dāng)勞。 中國(guó)餐飲市場(chǎng)博大精深，各地菜系歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以烹調(diào)造詣高深、口味多樣化聞名世界。餐飲要在中國(guó)市場(chǎng)賺錢(qián)，單靠品牌營(yíng)銷拉動(dòng)產(chǎn)品的單一模式基本走不通，所以為什么餐飲單品容易引爆市場(chǎng)？最后都是面對(duì)生命周期不長(zhǎng)、盈利能力不能持續(xù)的問(wèn)題。 餐飲如何憑借研發(fā)吸引60%的回頭率？ 首先，我要強(qiáng)調(diào)目前餐飲市場(chǎng)為了經(jīng)營(yíng)的聚焦以及適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖發(fā)展，大家都在精簡(jiǎn)餐牌的品種，或者推崇單品火爆經(jīng)營(yíng)，但是精簡(jiǎn)產(chǎn)品和單品經(jīng)營(yíng)不代表不研發(fā)，任何產(chǎn)品都要研發(fā)，不斷推出新產(chǎn)品吸引客人。 1、如果是快餐類別的餐飲，可以參考肯德基的模式，每2個(gè)月推出新的產(chǎn)品，而且是單品極致的店鋪營(yíng)銷推廣。 2、如果是單品引爆的餐飲，建議是聚焦品類，研發(fā)更多品種，例如餐廳是聚焦“魚(yú)”主題的，可以推出不同口味的魚(yú)，以及不同烹調(diào)方法的魚(yú)，也是2個(gè)月的周期推出，確保引領(lǐng)產(chǎn)品的新鮮感。 3、如果是主題菜系的餐廳，品種在150個(gè)的餐廳，可以參考下面的案例進(jìn)行研發(fā)。
1.主餐牌，彰顯企業(yè)的實(shí)力和權(quán)威地位 由于更換餐牌工作量大成本高，我們定位每18個(gè)月更換升級(jí)，品類精簡(jiǎn)，保留升級(jí)拳頭產(chǎn)品，去掉銷售排名末尾的產(chǎn)品，同時(shí)增加之前主題營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、季節(jié)營(yíng)銷研發(fā)出來(lái)點(diǎn)擊率高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)的測(cè)試。主餐牌彰顯品牌的定位和文化，因此在設(shè)計(jì)和包裝不斷升級(jí)，確保在體驗(yàn)感方面領(lǐng)先市場(chǎng)。 2.主題營(yíng)銷，彰顯品牌的定位和文化 每45天周期策劃與供應(yīng)商合作共同推動(dòng)的主題美食節(jié)，例如：雛鷹放心豬肉美食節(jié)、美國(guó)阿拉斯加美食節(jié)、泰國(guó)泰皇美食節(jié)，希臘橄欖油美食節(jié)等，因?yàn)槲鞑瓦M(jìn)店客人一般一個(gè)月2次，45天美食節(jié)周期客人也就來(lái)了3次，在疲倦的時(shí)候新的美食節(jié)持續(xù)吸引客人。主題美食節(jié)在操作上不要復(fù)雜，準(zhǔn)備5-8款經(jīng)典的產(chǎn)品，用夸張餐牌、吊旗、展臺(tái)、臺(tái)插，還有服務(wù)員銷售提成的模式全空間和氛圍銷售，促成點(diǎn)擊率。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)“雛鷹放心肉美食節(jié)”創(chuàng)造了一天30間店5000份點(diǎn)擊率的記錄。消費(fèi)者可以吃到頂尖食材烹制的產(chǎn)品；餐廳通過(guò)高的點(diǎn)擊率贏取利潤(rùn)增加了口碑；供應(yīng)商則通過(guò)餐廳的平臺(tái)提高了品牌的知名度，這種主題營(yíng)銷可以說(shuō)是達(dá)到“三贏”。據(jù)我的觀察，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)連鎖餐飲在主題營(yíng)銷方面運(yùn)營(yíng)水平達(dá)到我們當(dāng)時(shí)的水平。 3.節(jié)日餐牌，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的互動(dòng) 根據(jù)西餐的定位，把全年的節(jié)日進(jìn)行分級(jí)別，情人節(jié)、圣誕節(jié)作為A級(jí)，其他作為B、C級(jí)，有針對(duì)的研發(fā)套餐和節(jié)日餐，節(jié)日的顧客進(jìn)店人數(shù)成倍增加，很多平時(shí)不來(lái)的客人，我們可以通過(guò)節(jié)日的產(chǎn)品打動(dòng)顧客，吸引他們平時(shí)來(lái)。 4.季節(jié)餐牌，彰顯品牌對(duì)顧客的關(guān)懷 我們選擇了酒水和時(shí)令產(chǎn)品作為季節(jié)性的餐牌，也是3-5款的模式。冬天吃到熱騰騰的產(chǎn)品，夏天吃到冰涼清爽的產(chǎn)品，很容易打動(dòng)顧客，讓顧客感動(dòng)。 5.時(shí)段餐牌，挖掘更多客戶需求 由于我們很多店的商圈臨近商務(wù)區(qū)，中午時(shí)段逛街的客人比較少，很容易空?qǐng)鰶](méi)有營(yíng)業(yè)額。我們針對(duì)白領(lǐng)推出3款25元的商務(wù)午餐組合，這樣吸引大批白領(lǐng)進(jìn)店消費(fèi)，中午時(shí)段客人經(jīng)常爆滿。還有3款19元的下午茶套餐，僅限下午2點(diǎn)到5點(diǎn)供應(yīng)，吸引一些逛街的主婦和商務(wù)洽談的白領(lǐng)。當(dāng)然時(shí)段餐牌的更換頻率要快，一般商務(wù)午餐2個(gè)月更換、下午茶是3個(gè)月更換。 以上分享的策略估計(jì)很多餐飲老板看了第一反應(yīng)就是太復(fù)雜了，需要嗎？當(dāng)然需要。連鎖不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，我們同樣是民營(yíng)家族企業(yè)，通過(guò)專業(yè)的帶領(lǐng)和營(yíng)運(yùn)全都做到了，不需要太多的費(fèi)用和成本。當(dāng)時(shí)我們有總部機(jī)制，其中3人研發(fā)部，5人市場(chǎng)部，人均工資4000元/月，這樣的人力成本就把以上的策略執(zhí)行到位，具體怎么操作日后我會(huì)通過(guò)文章持續(xù)分享。 剛開(kāi)始推動(dòng)這么多工作，團(tuán)隊(duì)是有抱怨的，我只有自己帶著大家干，不斷總結(jié)和成功，最后大家已經(jīng)養(yǎng)成良好的習(xí)慣和技能，出色完成所以策略。所以我一直強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有所謂的高手，做到別人做不到的才是高手。 2004年開(kāi)始到2009年，我們通過(guò)以上的研發(fā)系統(tǒng)不斷研發(fā)，來(lái)客數(shù)明顯地增長(zhǎng)，開(kāi)始第一年有20%老顧客回頭，堅(jiān)持到第三年接近60%的老顧客回頭，營(yíng)業(yè)額持續(xù)每年2位數(shù)增長(zhǎng)，純利潤(rùn)翻了3倍。當(dāng)時(shí)很多我的同學(xué)來(lái)捧場(chǎng)體驗(yàn)我們的美食節(jié)，45天的周期不同主題持續(xù)執(zhí)行，有些同學(xué)出差回來(lái)馬上打電話問(wèn)我：“老區(qū)，現(xiàn)在在做什么美食節(jié)？”這樣的節(jié)奏真的能吸引顧客的期待。最后我們的研發(fā)不斷成功，拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，2007年我們最大的西餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宣告轉(zhuǎn)型中餐小炒，徹底把市場(chǎng)拱手相讓。 餐飲是一個(gè)可以創(chuàng)造奇跡成就百億連鎖規(guī)模的市場(chǎng)，但需要的是全面運(yùn)營(yíng)的能力，在模式、品牌、營(yíng)銷、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、人力資源等全方位都要做到?jīng)]有短板。因此我會(huì)持續(xù)在以上的模塊根據(jù)我實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)全面持續(xù)分享給大家，共同打造餐飲的連鎖帝國(guó)。
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來(lái)自： 培訓(xùn)班文摘 > 《連鎖企業(yè)》
