京東發(fā)生一百年后的國貨運動

樹悲風 2017-05-13

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文 | 闌夕

作為阿里幾乎唯一的競爭對手，京東如同橫亙在河流中央的一座石墩，并致力于逐漸向兩岸生長并最終實現(xiàn)攔截水勢的志愿，而阿里模式和京東模式，也是中國電商行業(yè)經(jīng)久不衰的一道論題。

基于針鋒相對的關(guān)系，加上同樣直率的性情，劉強東和馬云之間時常隔空論戰(zhàn)以及習慣相互唱著反調(diào)，但在「新零售」這個趨勢判斷的層面，二者卻少有的存在共識——盡管劉強東仍然損了對頭一把：「馬云喊的‘新零售’，這不是我一直在做的嗎」——亂世英雄未必相惜，卻也難免所見略同。

簡而言之，是電商經(jīng)濟的滲透率已經(jīng)攀至高峰——2016年已經(jīng)占到社會零售品總額的15.9%，位列全全球首位——新的增長空間，也必然會向傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)化邁進。

對于所謂的「網(wǎng)生品牌」而言，這或許不見得是一個好消息，事實上，翻閱案例卷宗便不難發(fā)現(xiàn)，「網(wǎng)生品牌」的窗口處于正在緩慢關(guān)閉的過程，除了頭部網(wǎng)紅仍然具有流量資源之外，互聯(lián)網(wǎng)的速成方案日漸稀缺，嶄露頭角越來越難。

以阿里的「雙十一」為例，在2015年之前，女裝品類的銷量排行榜就長期被「網(wǎng)生品牌」（淘品牌）占據(jù)前列，而在這種短期失衡之后，傳統(tǒng)企業(yè)的厚積薄發(fā)，很快又在資源博弈里占得上風，并扭轉(zhuǎn)局勢。

△ 來自阿里的公開數(shù)據(jù)

現(xiàn)在看來，2015年的「分水嶺」性質(zhì)相當突出，在其為原點，在時間軸的左側(cè)，插上「移動」翅膀的互聯(lián)網(wǎng)勢如破竹，馬云、劉強東、雷軍先后和王健林、張近東、董明珠立下賭約，前者愈是顯得意氣風發(fā)，就愈是襯出后者的保守陳舊。而在時間軸的右側(cè)，是資本寒冬的突然來襲，「O2O」等概念逐級破滅，顛覆的敵對關(guān)系不復(fù)存在，取而代之的是圓滑而知分寸的合作善意，空中樓閣的設(shè)計師們終于意識到鋼筋混凝土的作用不可或缺。

有趣的是，在「網(wǎng)生品牌」的繁榮時代并未占得先機的京東，卻「陰差陽錯」的跨過了這條鴻溝，帶著它和傳統(tǒng)企業(yè)長期建立的供應(yīng)鏈關(guān)系，打開了電商模式轉(zhuǎn)型的另一種可能性。

根據(jù)《財富》雜志的調(diào)查顯示，中國民營企業(yè)的平均壽命僅為3.7年，不足美國的1/2、日本的1/3，若是將標準限定在大型企業(yè)范疇，差距甚至更大，因此，在商業(yè)的進出口領(lǐng)域，中國市場和海外市場的流通往往具有高度的不對稱性。

中國制造的出口，是借以「低人權(quán)優(yōu)勢」所構(gòu)建的廉價特點，而海外商品的進口，則天然的帶有品牌附加值，在發(fā)生間接的經(jīng)濟交換之后，刻板印象的產(chǎn)生也就無從逃避，而效仿百年以前的民國時期「國貨運動」的主張，也愈來愈頻繁的見諸于企業(yè)家的宣講案頭。

只是，和有著喪權(quán)辱國的時代背景的環(huán)境不同，和平年代的自由貿(mào)易往往對民粹主義不太感冒，就連知名畫家傅抱石也在當年對于熱鬧非凡的「國貨運動」——北京大學甚至都開展了焚燒日貨的中二活動——作出過不失理性的評價：

「憶我國數(shù)年前，曾限制各酒樓菜館必用國貨陶瓷器皿，竊以為此舉過于治標。夫人民孰不愛其國家，其所以甘心購用外國貨者，絕非無理由可尋。如若干物品，國貨尚未制造，又如國貨既有矣，但外國貨式樣美麗，甚或價格反較廉賤。吾人不從純工藝教育之途，求其挽救之道，則將來前途，不堪設(shè)想……尚望國人速起拋棄舊法，根本加以改革，吾國工藝，固卓絕古今，復(fù)興固易易也。」

苦口婆心，千言萬語，歸納成一句話，就是「打鐵還需自身硬」。

△ 百年前的國貨展覽獎狀

在京東的平臺上，消費電子品類的購買趨勢變化，是最為明顯的。從2014年到2016年的銷售額Top 20統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，智能手機的國產(chǎn)品牌占比從46%上升到了55%，智能手環(huán)的國產(chǎn)品牌占比從52%上升到了84%，智能家居的國產(chǎn)品牌占比更是從11%躍升到了83%。

似乎「漁陽鼙鼓動地來，驚破霓裳羽衣曲」。

在這個相對理性的比較市場，這并非是鼓動慫恿的產(chǎn)物——實際上，某些故意套牢民族情懷的品牌，并未取得如其期待的成績——購買國產(chǎn)品牌，也只會是一些列作用發(fā)生之后的結(jié)果，而不會是前置的原因。

在一方面，它符合中國制造產(chǎn)業(yè)面臨危如累卵的經(jīng)濟局勢而死敵后生的爆發(fā)出的求生意志，傳統(tǒng)企業(yè)不再畏懼數(shù)字經(jīng)濟，觀念的升級程度與日俱增，另一方面，以京東為代表的商品管理制度，也在一定程度上倒逼了企業(yè)對于用戶的重視。

劉強東有戶外越野的愛好，在京東上市之前，他曾駕車在沙漠里迷路，最后用了近兩個月——瀕臨水盡糧絕——才成功開出沙漠，至始至終，他都不肯把方向盤交給同行者，堅持按照自己的計劃行進。

這種強烈而執(zhí)拗的控制欲，也呈現(xiàn)在他對于公司的經(jīng)營層面，而在大多數(shù)時候，這種偏執(zhí)都被證明為是苦難重重但最終正確的。

比如自建倉儲物流這件「苦臟累活」，它讓京東背負起了沉重的成本壓力——12萬人的員工規(guī)模也是中國互聯(lián)網(wǎng)的魁首——而笨鳥先飛的回報就是，那些愛惜羽毛的聰明鳥群，現(xiàn)在都還在京東背后加倍追趕的補上這一課。

在幫助國產(chǎn)品牌撕掉「歷史包袱」的進程里，劉強東的另一項堅持同樣至關(guān)重要，即：作為電商平臺，京東的價值不在于賣流量這門生意，從自營模式的創(chuàng)建伊始，京東就設(shè)法將自己和品牌捆綁在一起，承受共榮俱損的責任。

迄今為止，京東都并不強化「店鋪」的角色形象——即使它的第三方業(yè)務(wù)早在轟響運轉(zhuǎn)——在產(chǎn)品的設(shè)計上，從京東到品牌再到商品的路徑筆直簡單，具體到消費者的反饋，在京東的購物出現(xiàn)問題，他們多會直接批評京東，認為這是「京東的鍋」，但在天貓或是淘寶上，這種關(guān)系則被設(shè)計為用戶和店主之間的互動，平臺行使的是仲裁權(quán)力。

所以京東在給自己「下套」的同時，也逼著兩邊——既包括京東的運營部門，也包括向京東供貨的品牌商家——必須控制品質(zhì)方面的風險概率，這也是它無法過度依賴銷售流量的根本原因：在原則上，廣告平臺是不能「挑客」的，但京東不能不挑。

用「納什定律」的理論來講，就是平臺（京東）和品牌（企業(yè)）所取得的均衡點，在于二者能否達成一致的方向性共識，前者的流量只為「站得住」的品牌造勢，而后者則必須拿出符合條件的商品，完成這場有利的交易。

而京東現(xiàn)有的客觀力量，當然相對更加容易控制國內(nèi)企業(yè)而非國際企業(yè)的合作，于是偏好也就自然發(fā)生：在京東的調(diào)度下，國產(chǎn)品牌的銷售增長欲罷不能，利潤驅(qū)動企業(yè)能夠投入品質(zhì)升級，京東亦在全程享有體量膨脹的收益。