刺猬公社 | 哲銘

女孩打一次響指變換一個場景，短短15秒內完成了從出租車到家，再到地鐵站的“穿越”。

兩周前，深圳大學大四學生陳旖在微博上看見了朋友分享的這段“抖音”短視頻，她對刺猬公社（ID:ciweigongshe)說：“當時就覺得，好酷哦?！?/span>

陳旖下載了這個略帶“魔性”的App——抖音。打開后她聽到的第一首配樂是《Me Too》，不過這次主角換了，是湖南衛(wèi)視女主持人沈夢辰。15秒之后，往上一滑，就切換到了下一個短視頻。

打開抖音，首頁頂上居中位置有三個分欄：關注、推薦、新鮮。默認播放的是“推薦”一欄里的短視頻。不知不覺中，她就“上癮了”，“起碼看了20分鐘”，她說，“是因為推薦的視頻比較精華，有創(chuàng)意，所以想一直往下翻，期待下一個是什么?！?/span>

2016年9月，抖音正式上線，主打專注新生代的音樂短視頻社區(qū)。在抖音上，可選擇一段平臺提供的音樂，再通過肢體動作和后期剪輯，創(chuàng)作出一個短視頻，時長控制在5-15秒。

今年3月初，岳云鵬在微博上發(fā)布了一段有人模仿他唱歌的抖音視頻，并稱模仿者為“這是我見過最像的”，眾多網友也誤認為模仿者就是他本人。

由此，抖音迅速走紅。

從上線至今，半年時間里，抖音已交出日均 VV （視頻播放量）過億， DAU在數(shù)百萬量級的數(shù)據(jù)，它在App Store的“攝影與錄像”免費排行榜中排第6位，超過美拍。

甚至，網易云音樂上都出現(xiàn)了抖音 BGM 的收錄歌單。

前兩天，陳旖覺得自己不僅可以看，還可以和室友一起創(chuàng)作一下?！拔覀?個人演，一個人拍，為了這個15秒的短視頻，我們反復錄了10多遍，拍了20多分鐘。”陳旖告訴刺猬公社。

在抖音上，很多用戶發(fā)布短視頻時，會寫到為了拍攝這個視頻，換了多少套衣服，拍了多少遍。此前，陳旖覺得不可思議，嘗試之后，她覺得次數(shù)多挺正常的。

由于不太會加特效，陳旖覺得這次創(chuàng)作不成熟，發(fā)布一小時后，就刪掉了作品。

現(xiàn)在，在百度上搜索抖音視頻教程，還很少。

創(chuàng)作的好看不僅需要時間和精力，還需要技術。陳旖覺得，目前抖音在引導用戶方面做得還不夠。她期待這款APP能夠告訴她該怎么玩，但并沒有人能告訴她。抖音上面現(xiàn)在哪怕連客服機器人都沒有。

但這并不影響陳旖把抖音推薦給朋友，“還是挺吸引95后年輕人的?！彼f，有朋友下載后發(fā)現(xiàn)里面帥哥挺多，就開始玩。

據(jù)抖音官方接受36氪采訪時介紹，其用戶多數(shù)是身處一、二線城市，24歲以下的年輕人，女性用戶和男性用戶的比例大概是 6:4。

在抖音里看視頻會發(fā)現(xiàn)，它的一部分用戶群體會很低齡，有很多初中生甚至小學生也在使用。一名小學生身著無肩短袖和短褲，扎著馬尾，跳了一段街舞，這段黑白濾鏡的短視頻加上很有爆發(fā)力的配樂，讓粉絲大呼帥氣。在抖音上，她已經發(fā)布了52個作品。

抖音的開發(fā)者是北京微播視界科技有限公司，公司創(chuàng)始人為今日頭條技術總監(jiān)梁汝波，今年年初，抖音獲得了今日頭條的數(shù)百萬元天使投資。

可以說，背靠今日頭條，抖音是含著金湯匙出身。

今日頭條還做過另一款短視頻應用：火山小視頻。據(jù)百度介紹，火山小視頻是內嵌于今日頭條的短視頻App。Apple Store里介紹其為“短視頻制作分享社區(qū)”。

在抖音的定位中，非常核心的一個詞也是“社區(qū)”。

很明顯，抖音是今日頭條做社交伸出的觸角。此前，今日頭條就已經開展過頭條問答、微頭條等多種社交的嘗試。

今日頭條為什么要做社交呢？

這是因為，今日頭條雖然靠著智能分發(fā)、個性化推薦信息起家，但隨著時代發(fā)展，純信息流產品的競爭正在加劇。百度在搜索欄下方增加了新聞流，WiFi萬能鑰匙的“連尚發(fā)現(xiàn)”界面幾乎是個新聞資訊App的首頁，就連VPN也在做信息流。

也就是說，只要想做信息流，很多公司都有能力可以涉足了，這個方向的壁壘已經很低了。

與之相反，社交的價值正在逐漸攀升。微博 CEO 王高飛曾說，中國的手機用戶普遍會在12個月左右換一次手機，純信息流產品多半需要重新獲取一遍用戶。

手機用戶在為新手機下載App時，究竟是下載今日頭條，還是騰訊新聞、天天快報，亦或是別家的什么資訊app，很難弄清。雖有用戶使用習慣做保障，但用戶每更換一次手機，這些App就都會面臨被更替的風險。

同樣的風險，對于微信而言卻要小很多。

從QQ到微博再到微信，雖然有部分用戶從一個平臺遷移到另一個平臺，但始終沒有一個社交平臺真正被徹底更替的。像微博，以前被唱衰，現(xiàn)在又有人說它重新火了起來。這就是社交給App帶來的依賴價值。

從目前抖音所具備的功能以及用戶互動的情況來看，密切的社交尚未形成，更別提成員之間的歸屬感和關系鏈了。

陳旖現(xiàn)在關注了8個用戶，點過40多次贊。她也嘗試給喜歡的Up主留言，但從來沒有得到過回復，也沒有認識過新朋友。

“我覺得抖音現(xiàn)在的社交屬性還是比較弱。”她說。

一名被稱為抖音女神的用戶，目前在抖音上有73.5萬粉絲，粉絲只能在她發(fā)布的短視頻后留言，但據(jù)觀察，她從未回復過粉絲的留言。

而微博上她有兩個粉絲群，關注她后，選擇“聊天“就會彈出加入粉絲群的信息，她也在評論區(qū)跟粉絲積極互動。

從公開的VV、DAU來看，抖音的用戶群體很大，但在微博上，抖音的粉絲只有4萬多人。

上一個如此具有娛樂性又快速走紅的App是小咖秀，其微博上的粉絲數(shù)已達到353萬。

小咖秀與抖音都為年輕人提供了一種“新鮮”感。小咖秀上蔣欣、王珞丹等人模仿金星要橙汁兒的視頻，在各大社交媒體迅速刷屏，這種對口型加上明星用夸張表情自黑的方式，在當時極具殺傷力。

抖音的新鮮感首先來自用戶生產的內容。陳旖認為，這個平臺上有的內容很有創(chuàng)意。她前兩天在抖音上看見了一群人穿著學士服跳舞，最左邊的小哥幾乎沒踩對節(jié)奏，跳得不好，但很有趣。

恰逢畢業(yè)季，她準備和室友在原視頻上進行再創(chuàng)造，增加多點新意。還有的用戶通過剪輯，造成穿越、瞬間換裝、化妝等奇特的視覺效果。

無論是快手還是美拍，比起之前的短視頻App，抖音更強調一種肢體表達，視覺、聽覺上的沖擊，而不是在某個具體的情境中，圍繞特定的劇情來制造沖突。

抖音的BGM往往節(jié)奏很“洗腦”，畫面變化也很快，甚至有用戶說“頭暈”。目前抖音提供了14種音樂，有說唱、電音、洗腦神曲等。

陳旖說，這可能是強調“抖”字。

抖音還有一點區(qū)別于其他短視頻App，時長?？焓挚萍己匣锶嗽饷髟讯桃曨l的工業(yè)標準定為“豎屏57秒”，而抖音干脆把視頻長度削減到15秒。

不久前，今日頭條高級運營總監(jiān)吳達在接受36氪專訪時稱，國內短視頻的質量還不夠高，他在YouTube上面看到有些視頻就15秒，但是很精彩。時間變短更加符合碎片化時間娛樂的選擇，更容易讓受眾保持持續(xù)興奮的狀態(tài)。

目前，從用戶評價中可抽出這些關鍵詞：炫酷、創(chuàng)意、好玩、上癮。但今后抖音能否持續(xù)發(fā)力，保持炫酷、創(chuàng)意來吸引年輕人，很大一部分取決于能否不斷開創(chuàng)新的玩法，以及，能否把社交真正做起來。

一位媒體從業(yè)者同時也是抖音用戶，她認為抖音很符合現(xiàn)在95后的自我表達需求，張揚是他們身上一個很重要的標簽。他們需要表達出自己不同于他人的一面，需要這樣炫酷、好玩的產品。

但她也認為，關鍵是社群能不能形成，因為社交是用戶粘性之源。

值得注意的是，抖音與國外應用musical.ly高度相似。musical.ly是一款音樂類短視頻社區(qū)應用，用戶通過將自己拍攝的視頻，配上樂庫的音樂，從而快速地創(chuàng)建時長15秒的MV，通過對口型以及肢體動作來制作音樂視頻。musical.ly的用戶里，據(jù)說也有很多美國小學生。

抖音因此也被一些聲音質疑是在赤裸裸地抄襲。

Musical.ly是首個成功打入歐美市場一線的中國互聯(lián)網產品。目前，musical.ly也進入了中國市場，但改名為了muse，專注于創(chuàng)意短視頻制作。

抖音在國內也有其他競爭對手，小咖秀、快手、美拍、秒拍等都是勁敵。小咖秀已經設立了與抖音幾乎完全一致的“晃咖”分欄，直接對標。

哲 銘

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