如今的世界已高度互聯(lián)，擁有一部手機(jī)似乎就開啟了成名之路。在這一技術(shù)條件下，許多人一夜爆紅，如Ryan在自己的YouTube頻道上傳一些日常視頻，而成為去年最后20周里，美國(guó)人觀看次數(shù)最多的站點(diǎn)。在中國(guó)，許多素人通過直播成為“網(wǎng)紅”。不過，文化產(chǎn)業(yè)的真實(shí)力量取決于對(duì)數(shù)字平臺(tái)的擁有與掌控。畢竟數(shù)字平臺(tái)能夠控制消費(fèi)者的注意力。

正是意識(shí)到平臺(tái)的價(jià)值所在，Google于2006年斥資16.5億美元收購(gòu)YouTube。與之類似，F(xiàn)acebook也于5年前，花費(fèi)10億美元買下Instagram。三年前，F(xiàn)acebook再次出手，它以220億美元的巨資，收購(gòu)了WhatsApp。Google和Facebook頻頻出手，意在提高對(duì)于用戶日益碎片化的注意力（fragmented attention）的掌控。這種碎片化注意力主要表現(xiàn)為：許多人一天之內(nèi)多次看手機(jī)，主要目的是傳遞簡(jiǎn)訊（聊天）。在視頻逐漸嵌入即時(shí)通訊軟件的當(dāng)下，早年那些對(duì)于聊天軟件的收購(gòu)，愈顯明智。

如今，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在猜測(cè)迪士尼(Disney)——這一稱霸全球電影市場(chǎng)的雄主，是否會(huì)收購(gòu)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。自Bob Iger擔(dān)任迪士尼CEO以來，該公司一直奉行購(gòu)買最佳內(nèi)容生產(chǎn)商的商業(yè)策略，其先后收購(gòu)Lucas影業(yè)和星球大戰(zhàn)系列、漫威（Marvel）和皮克斯動(dòng)畫工作室等。在迪士尼的經(jīng)營(yíng)下，上述品牌均得以茁壯成長(zhǎng)，且名聲大漲。由此，迪士尼獲得了驚人的用戶注意力。隨著人們逐漸拋棄傳統(tǒng)電視，以其他形式消費(fèi)視頻，即便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者也擔(dān)心失去觀眾。因此，擁有自己的平臺(tái)似乎必不可少。

好萊塢最近一直在猜測(cè)，迪士尼很有可能買下Netflix。在接受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》訪談時(shí)，Iger特意避開不談Netflix，因?yàn)榧词顾響B(tài)明確否定上述猜測(cè)，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成未知的波動(dòng)。在Iger的設(shè)想中，迪士尼旗下的每一著名品牌都將擁有自己的娛樂服務(wù)，因而將會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的“星戰(zhàn)頻道”、“漫威頻道”、“動(dòng)畫頻道”等等。至于ESPN，則將成為體育節(jié)目中的Netflix。

由于消費(fèi)者的時(shí)間和注意力有限，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)彌漫著永不消逝的的硝煙。每一分鐘，大型公司如Facebook、Instagram、Google、YouTube、Snapchat、Amazon、Disney、Comcast（美國(guó)一家有線電視公司）、AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）、Sky（英國(guó)天空廣播公司）、Fox（?？怂褂皹I(yè)）和Netflix等，均處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。消費(fèi)者只能消費(fèi)這些平臺(tái)提供的產(chǎn)品。用戶面對(duì)眾多選擇，越來越傾向從算法生成的菜單、排名及相關(guān)建議中，挑選那些為數(shù)極少的流行產(chǎn)品。同時(shí)，科技公司與媒介公司亦秘密合謀，“引誘”用戶將更多的時(shí)間耗在平臺(tái)上。從調(diào)整算法，到不斷彈出提示，再到無休止的推送，科技已將人類分散的注意力，轉(zhuǎn)化為新的盈利指標(biāo)。

多元平臺(tái)與多樣選擇，的確帶來一些益處。娛樂的每一部分均得以充分挖掘，由此在世界各地，不同社群不同種族，均能得其所愛。除增加選擇之外，科技的確一直在形塑人們的選擇，并將娛樂內(nèi)容導(dǎo)向兩方面：更加火爆和更令人分心。如此，數(shù)字時(shí)代只擁抱了少量的產(chǎn)品，而非按照長(zhǎng)尾理論指涉的那樣發(fā)布內(nèi)容。換言之，面對(duì)浩如煙海的信息內(nèi)容，人們只能在算法的影響下，關(guān)注那些少量的所謂最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而對(duì)其他內(nèi)容采取視而不見的態(tài)度。

如今在免費(fèi)內(nèi)容（廣告贊助）和付費(fèi)內(nèi)容，這兩大“競(jìng)技場(chǎng)”內(nèi)，均爆發(fā)著曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。一方面，免費(fèi)內(nèi)容借助于社交媒體，得以現(xiàn)身。它們意在直接博得用戶眼球，無須訂閱相關(guān)服務(wù)。同時(shí)，借助于互聯(lián)網(wǎng)，免費(fèi)內(nèi)容提供者可擁有極大的規(guī)模效應(yīng)，因而其難以真正被擊敗。

另一方面，付費(fèi)內(nèi)容提供者（如Netflix、亞馬遜等）也與傳統(tǒng)媒體展開激烈角逐，難分勝負(fù)。2017年，Netflix至少在內(nèi)容上斥資70億美元，包括在世界范圍內(nèi)展開新項(xiàng)目，搭建全球電視網(wǎng)絡(luò)。Netflix的對(duì)手也不甘示弱，花費(fèi)數(shù)十億美元，打造史上最佳電視節(jié)目。

不過，無論是用戶消費(fèi)的內(nèi)容，還是訂閱的服務(wù)，均是有限的，部分入場(chǎng)者難免被踢出賽局?？萍歼M(jìn)步將使得這一賽局永遠(yuǎn)對(duì)新人開放，尤其是他們興許會(huì)攜AR或VR技術(shù)而來，并擁有科幻小說般的遠(yuǎn)見。

最廣大用戶逐漸向?yàn)閿?shù)不多的最流行節(jié)目（most popular hits）靠攏。該現(xiàn)象此前一直被視為生產(chǎn)和發(fā)布等物理環(huán)節(jié)限制的結(jié)果。不過，當(dāng)下所發(fā)生的種種想象證明：即便是無限廣大的數(shù)字市場(chǎng)空間，社交網(wǎng)絡(luò)、評(píng)分、推薦算法等，依舊將人們的注意力聚焦在為數(shù)不多的內(nèi)容上。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的故事，本身便是一個(gè)悖論：科技在為用戶帶來過多選擇之后，卻“剝奪”了后者對(duì)于選擇的自由。原先用戶的選擇面并不寬廣，科技遠(yuǎn)遠(yuǎn)拓寬了他們的選擇范圍。但這種拓寬，過于龐大，甚至超出了用戶選擇的能力。于是，科技再次發(fā)力，利用算法及其他技術(shù)手段，將用戶的目光局限于幾個(gè)選項(xiàng)中。這真是一個(gè)悖論。