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“現(xiàn)在的視頻行業(yè)是黎明前的黑暗，而且是最黑暗的一段，所有的公司都在用巨額的投入在打這場戰(zhàn)役?！眱?yōu)酷土豆集團高級副總裁李捷說。 這話聽起來并不新鮮。每一位視頻網(wǎng)站創(chuàng)始人，古永鏘、龔宇、張朝陽，都曾經(jīng)在不同場合闡述過類似觀點——尤其是在解釋每年業(yè)績虧損的時候。 這是個比喻的說法，虧損，就是黑暗；盈利，便是黎明。每個行業(yè)必經(jīng)的過程。 但視頻行業(yè)這場黎明前的黑暗持續(xù)得有點太久了。從2005年王微創(chuàng)立的土豆網(wǎng)率先上線開始，國內的視頻網(wǎng)站從上百家合并淘汰到剩下主要的5家，再從版權購買戰(zhàn)延續(xù)到如今的自制內容戰(zhàn)爭，黎明還只是存在于未來。 就在最黑的黑暗中，創(chuàng)立近十年的優(yōu)酷正經(jīng)歷一輪改變組織架構的大調整。 2015年2月12日晚10點，離春節(jié)假期不到一個星期，優(yōu)酷土豆所有員工都收到了一封由HR郵箱發(fā)過來的，署名為古永鏘、劉德樂的郵件，宣布將對優(yōu)酷、土豆兩個BU（Business Unit，即事業(yè)部）以及版權內容團隊進行調整。優(yōu)酷BU總裁魏明負責電視劇、出品和PGC等內容運營，土豆BU總裁楊偉東負責綜藝、音樂等相關內容的運營。 這封于晚上10點發(fā)送的郵件令很多員工感到意外，這表示很多人手里的工作都需要重新梳理。以前優(yōu)酷、土豆的內容是由集團版權部采購，然后分到優(yōu)酷、土豆播出運營，自制方面，優(yōu)酷、土豆各有自己的綜藝、電視劇項目。調整之后，意味著集團版權部的權力下放，電視劇歸優(yōu)酷負責，綜藝歸土豆主管。 從郵件下發(fā)至今為止的半年時間里，優(yōu)酷土豆很多員工都像王星一樣，經(jīng)過一段相對混亂的工作梳理時間，才確定了自己新的方向。身在優(yōu)酷BU的王星放棄了一個跟某一線衛(wèi)視談了近半年的綜藝項目—因為綜藝歸土豆管，她轉而開始積極奔走于各大制作公司，商談電視劇的獨家版權。 “這種調整也是有好處的，根本上，是讓每個人都要負起自己的責任。”王星說。原來，負責采購的集團版權部不需要為播出效果負責，后者完全可以歸因到平臺運營上——“我們看好一個內容，等到報到集團再批下來，版權早就已經(jīng)被更新更有錢的對手搶走了?！?/p> 優(yōu)土集團的員工人數(shù)接近3000人，它要面對的不僅是行業(yè)的變化，還要面對公司發(fā)展中架構重疊、資源浪費等大公司病。 “優(yōu)土集團就是要去中心化，對行業(yè)變化的反應速度才會更快。”李捷于去年8月入職優(yōu)酷土豆集團，主要任務之一是協(xié)助CEO古永鏘和總裁劉德樂完成這輪架構調整。調整之后，優(yōu)土集團的人員規(guī)模從一千多人銳減到兩三百人，大部分人員被分配到集團底下的6大BU，每個BU都有比之前更大的自主權。6大BU中的4個，包括優(yōu)酷BU、土豆BU、合一文化、合一影業(yè)在內，都指向內容采購和生產(chǎn)。 這顯然不是視頻網(wǎng)站行業(yè)的初衷。無論十年前的優(yōu)酷，還是早期的土豆，它們的起點都是為內容搭建平臺。視頻業(yè)幾乎達成了一個共識：內容制作投入高風險大，而平臺總是收入比較穩(wěn)當?shù)囊环健?/span> 高價買內容，免費供用戶觀看，以流量廣告的方式來變現(xiàn)，視頻網(wǎng)站將這套商業(yè)模式延續(xù)了十年。 用戶們倒的確是被黏在網(wǎng)上了——他們隨著熱門內容在視頻網(wǎng)站之間自由切換。但盈利仍是個期待中的黎明。 2012年8月，優(yōu)酷、土豆兩家公司合并時，人們一度認為視頻網(wǎng)站盈利的拐點即將到來。合并后的優(yōu)酷土豆集團市場份額超過60%，規(guī)模接近于壟斷。而壟斷，意味著議價權。 作為平臺方，視頻網(wǎng)站一邊連著內容，一邊連著廣告，中間以用戶停留時長來串聯(lián)。以近乎壟斷的規(guī)模留住用戶之后，無論是壓低內容價格還是調高廣告的售價，優(yōu)土集團都有了比之前更大的話語權。除此之外，優(yōu)酷土豆的合并還能提高兩家網(wǎng)站的服務器效率，節(jié)省帶寬成本，讓視頻播放得更加流暢。 習慣于高清畫質的用戶也許已經(jīng)遺忘幾年前在視頻網(wǎng)站看一集短片還需要不斷緩沖的經(jīng)歷，速度對如今的視頻網(wǎng)站而言早已不是問題，但在當時，降低帶寬成本仍然是視頻網(wǎng)站亟待解決的問題。 “無論是之前還是之后看來，合并都是最好的選擇。”一位要求匿名的土豆離職高管表示。如果不被合并，資本運作上既不如優(yōu)酷高明，又不像騰訊視頻、愛奇藝等有BAT靠山的土豆很難在之后殘酷的視頻網(wǎng)站戰(zhàn)爭中勝出。 如愿得到土豆的古永鏘開出了有利于土豆高管團隊的退出條件，之后的兩年內，包括創(chuàng)始人王微在內，土豆的高管團隊幾乎全部退出優(yōu)土集團。合并之初，優(yōu)土集團就對兩個品牌的調性做了劃分，優(yōu)酷負責的是大眾化娛樂，追求版權內容上的多而全，土豆更傾向于小清新的用戶原創(chuàng)內容（UGC）。兩家網(wǎng)站的版權采購、市場營銷則并到一處。 之后的事態(tài)發(fā)展并不如預期的那么樂觀。3年過去，優(yōu)酷土豆在體量上仍是中國視頻行業(yè)第一，但它期待的壟斷和對內容、廣告的議價權并沒有到來。相反，優(yōu)土集團陷入了一場更激烈的競爭當中。 大型互聯(lián)網(wǎng)公司的參與帶來更重的殺伐之氣。騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻等玩家都不甘示弱，它們在為誰是最大的內容平臺爭斗時，4G時代的到來和社交網(wǎng)絡的崛起，讓格局發(fā)生了劇烈變化。 “如果社交工具有很多，優(yōu)酷土豆會好做很多，可現(xiàn)實情況并不是那樣發(fā)展。視頻網(wǎng)站還沒做到壟斷，微博、微信先壟斷了社交媒體?！鼻笆鐾炼闺x職高管評論道。用戶習慣正在改變，人們不再是打開視頻網(wǎng)站看視頻，而是通過微博、微信的鏈接觀看視頻內容。 潮流的改變是在全球范圍內發(fā)生的。不僅是優(yōu)酷土豆，哪怕是全球規(guī)模最大的視頻網(wǎng)站YouTube，也面臨著社交網(wǎng)絡Facebook的威脅。根據(jù)分析公司Ampere Analysis的數(shù)據(jù)，今年Facebook的視頻瀏覽量即將達到YouTube的2／3。 在視頻播放量上漲的前提下，F(xiàn)acebook日前宣布與NBA、Fox Sprots以及Funny等視頻制作機構達成合作，從今年秋季起，制作方為Facebook提供內容，F(xiàn)acebook與它們分享廣告收入。除了與機構達成協(xié)議，F(xiàn)acebook還在游說獨立視頻制作人，讓他們將創(chuàng)作轉移到Facebook上。 盡管YouTube負責內容和商業(yè)合作的高管Robert Kyncl在接受英國《金融時報》采訪時表示，“我們和Facebook的正面碰撞可能會在十年之后?！笔曛畠龋曨l廣告領域仍然是視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)電視臺的競爭，YouTube和Facebook各有增長空間。但不可否認的事實是，YouTube賴以發(fā)展的根基——有趣的內容制造者正面臨著新的誘惑，他們不是被電視臺偷走，因為電視臺有自己相對固定的創(chuàng)作班底，而是被開始提供視頻服務的社交網(wǎng)絡，比如Facebook、Twitter或其他新出現(xiàn)的視頻公司挖走。 這種較量也有中國版本。 微信和微博威脅著國內的視頻網(wǎng)站。朋友圈和微博信息流里的視頻功能分流了人們生活中上傳和觀看有趣短視頻的需求，土豆原本擅長的UGC部分最先被消解。人們在社交網(wǎng)絡信息流里獲取想要看的碎片化視頻內容，不再頻繁地打開視頻網(wǎng)站的首頁。視頻網(wǎng)站更像是內容存放平臺。 平臺的價值逐漸被削弱了，留住用戶的關鍵點越來越聚焦于自制或獨播內容，對內容購買的決策反應速度成為這一輪競爭中視頻網(wǎng)站的賽點。好內容重新成為稀缺資源。 “我們比較有話語權，平臺會自己找上來，我們就是第一塊招牌，不用謙虛往后退?！比f合天宜首席運營官柏忠春說。這家公司是網(wǎng)劇《萬萬沒想到》的制作方，包括叫獸易小星、范鈞在內的創(chuàng)始團隊曾在土豆網(wǎng)工作過，《萬萬沒想到》也是在優(yōu)酷的力推之下取得成功的。 這些背景并沒有讓萬合天宜就此綁定在優(yōu)酷土豆的平臺之上，萬合天宜今年的重點項目《名偵探狄仁杰》選擇跟優(yōu)酷和騰訊視頻聯(lián)合出品，兩家平臺都拿出最好的資源來推廣這部網(wǎng)劇。當然，在播出時，它們各自給劇集加了自家的片頭廣告，同時極力淡化雙平臺播出的事實。 柏忠春把視頻網(wǎng)站比做鋪墊了十年的跑道，內容制作方自然是運動員。人們記住的大多是運動員，很少人去探究跑道與跑道之間有什么樣的差別。制作過《奇葩說》的馬東是站上跑道的新運動員，7月14日，愛奇藝方面確認，首席內容官馬東將于10月份卸任。他的下一步計劃是獨立創(chuàng)辦制作公司，合作的對象不限于愛奇藝，也有可能是它的競爭對手。馬東的選擇，也成為平臺與內容創(chuàng)造者之間不穩(wěn)定關系的注腳。 “平臺做的我不干，它不愿意做或做不好的我們做?！卑刂掖赫f。用十年時間培育市場的視頻網(wǎng)站在接觸廣告主方面仍有很大的優(yōu)勢，萬合天宜的劇集里以貫徹頭尾的廣告植入為特色之一，但在接觸大品牌廣告主時，仍需通過優(yōu)酷的團隊。 視頻網(wǎng)站誕生之初，并沒有內容原創(chuàng)這個基因。為了應對目前被動的競爭局面，視頻網(wǎng)站不得不依賴外部團隊來完成自制內容。 盧梵溪也承認好的內容具有穿透力。作為國內最早扶植網(wǎng)絡自制劇的人，盧梵溪推動過《嘻哈四重奏》《萬萬沒想到》《天才J》等項目，這些項目的成功，又將他推上優(yōu)酷土豆集團副總裁的位置。 “好的內容沒有人屏蔽得了，它是會自動穿透的。在我看來，任何的閉關鎖國，或者說建立門戶壁壘，都是反革命?！北R梵溪說。視頻網(wǎng)站的革命從改變娛樂方式延展到創(chuàng)造新的內容，平臺不具有唯一性，要留住好內容，視頻網(wǎng)站需要更大的投入，以及更快的反應。 盧梵溪的團隊從2013年開始，與優(yōu)酷土豆上2000多個自頻道建立了聯(lián)系。他們正在推進的一項工作是在這2000多個頻道中選出不同領域里成長性更高的500多個，“但凡看見可能有潛力的團隊便立刻見面溝通，求才若渴?！?/p> 有消息稱盧梵溪也已經(jīng)從優(yōu)酷離職，這位平臺上的內容挖掘者，也將投身內容創(chuàng)業(yè)領域。比起越來越難挖人的平臺方，成為令平臺趨之若鶩的團隊無疑是更好的選擇。 對好內容的發(fā)掘是場時間競賽。遭受威脅的YouTube的應對之策是投入更多的預算在內容上，提高對創(chuàng)作者的獎勵計劃。這家擁有10億用戶的視頻公司至今沒有實現(xiàn)盈利，雖然過去3年里，YouTube的廣告收入每年都能增長50%。根據(jù)《華爾街日報》的消息，2014年YouTube的總營收約為40億美元。與此同時，它投入在內容方面的成本也在逐年增長，盈利的時間點因此一再被推后。 一直以YouTube為榜樣的中國視頻網(wǎng)站，也開始反思免費＋廣告的模式是否可持續(xù)。隨著行業(yè)的變化，它們找到了一個新的借鑒目標。 對，就是Netflix。 Netflix以優(yōu)質內容換取用戶付費。2013年1月，Netflix在網(wǎng)站上同時放出《紙牌屋》第一季13集，這種做法一直延續(xù)到今年的第三季。伴隨著《紙牌屋》里的男主角弗蘭西斯·安德伍德由眾議員逐步爬上總統(tǒng)高位，Netflix的股價和會員數(shù)也在不斷攀升。根據(jù)其2015財年第一季財報，當季新增用戶490萬，用戶總數(shù)達到6230萬，是推出《紙牌屋》之前的一倍之多。 用戶增長當然不僅是因為某一部獨播劇，技術帶來的用戶體驗改進和在全球范圍內的營銷花費也是這家公司快速擴張的原因。但《紙牌屋》確實幫Netflix樹立起優(yōu)質內容生產(chǎn)商的形象。《紙牌屋》之后，Netflix在制作方面更加不惜成本，一部10集的《馬可·波羅》的制作費據(jù)說是9000萬美元，成本僅次于HBO的《權力的游戲》。與通過搜狐視頻在國內流行的《紙牌屋》不同，《馬可·波羅》的海外版權也屬于Netflix，用戶只能在Netflix上付費觀看，Netflix試圖通過這樣的舉措吸引海外用戶。 在花大價錢做自制之前，有人曾懷疑一家在線影片租賃的平臺網(wǎng)站是否有必要花這么多錢在內容制作上，現(xiàn)在Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）可以表明自己把錢花得更有效率：“對于每花一美元，花在原創(chuàng)內容上可以獲得的用戶收看時間高于花在授權內容獲得的收看時間。”換句話說，用戶的收看時間越長，留存率就越高，品牌效應也更大。 中國視頻網(wǎng)站的學習能力一直是優(yōu)勢。很快，對于原創(chuàng)內容的投入，成為視頻網(wǎng)站競爭的核心。 根據(jù)熱門網(wǎng)絡IP（知識產(chǎn)權）改編的自制劇《盜墓筆記》播出時因無處不在的植入廣告和拙劣的特效成為熱門話題。但蜂擁而來的用戶還是沖垮了愛奇藝的服務器。因為沒能在第一時間看到這部網(wǎng)劇的全集，他們在社交網(wǎng)絡上大加抱怨。為此，愛奇藝CEO龔宇還公開道歉：“系統(tǒng)沒有頂住大流量的沖擊，對不住大家了?！?/p> 這半是道歉，半是炫耀。 根據(jù)龔宇的說法，7月3日20時，《盜墓筆記》VIP全集上線，5分鐘內播放請求達到1.6億次，開通VIP會員的訂單請求超過260萬次。 鑒于中國用戶習慣于免費模式，付費訂單比播放量實際上更能體現(xiàn)獨家內容對視頻網(wǎng)站的刺激。6月底，愛奇藝首次公布會員數(shù)據(jù)，這家網(wǎng)站過去5年積累的付費VIP會員數(shù)是501.7萬。而僅僅一個晚上，因《盜墓筆記》產(chǎn)生的付費訂單請求就超過了這個數(shù)字的一半。 《盜墓筆記》由歡瑞世紀制作，這家成立不到10年的制作公司過去通常跟湖南衛(wèi)視綁定在一起，《古劍奇譚》《宮鎖心玉》都在后者的平臺上創(chuàng)下收視率紀錄。這一回，它改變了合作對象，選定愛奇藝為獨播平臺。愛奇藝又稍稍改變了播出方式，付費會員可以一口氣看完第一季12集，普通觀眾則只能等每周五一集的更新，同時還要忍受漫長的廣告。 騰訊視頻緊隨愛奇藝之后，對一部名為《華胥引》的電視劇開放付費會員全集觀看。這種做法還體現(xiàn)在綜藝節(jié)目《我們15個》上，騰訊付費會員不僅可以7天24小時觀看這檔節(jié)目，還能直接影響這檔節(jié)目的劇情走向。 與《盜墓筆記》只在視頻網(wǎng)站播出不同，《華胥引》和《我們15個》都有相應的電視播出平臺。 視頻網(wǎng)站出現(xiàn)的革命性意義在于改變了電視節(jié)目的時間觀念。電視臺基于排播表決定觀眾的收看時間，視頻網(wǎng)站則強調隨時隨地的點播。對雙平臺播出的內容而言，這種對比尤其明顯，你可以選擇跟隨電視收看被剪切過的劇情，也可以付點錢，通過視頻網(wǎng)站獲取收看上的時間特權。 中國視頻網(wǎng)站的自制劇業(yè)務開展得并不比美國同行晚，優(yōu)酷出品的第一部網(wǎng)絡自制劇《嘻哈四重奏》在2008年開播，曾被公認最具網(wǎng)絡段子文化代表性的搜狐自制劇《屌絲男士》開播于2012年10月。但直到今年，中國的視頻網(wǎng)站才開始嘗試對自制或獨播內容收費。 對付費會員賦予特權的前提是，視頻網(wǎng)站在內容方面越來越有控制權。以往，視頻網(wǎng)站只是跟隨在電視臺身后的播出平臺。在采購版權時，它們必須先考量一下內容會在哪個電視臺播出，如果是在湖南衛(wèi)視或浙江衛(wèi)視播出，他們愿意為此付出數(shù)千萬乃至上億元的版權費。節(jié)目播出時，它們也必須遵循某些有利于電視臺的時間規(guī)定，同樣的內容，在視頻網(wǎng)站的上線時間通常要比電視臺晚一天。 現(xiàn)在，內容從電視臺到視頻網(wǎng)站流轉的時間窗口期被大為縮短。以前的視頻網(wǎng)站只是內容的播出平臺，如今它已經(jīng)越來越接近于電視臺，既有內容制作，又有播出平臺。 在縮短時間窗口方面，Netflix甚至有能力撼動好萊塢。Netflix參與出品的4部電影剛剛宣布檔期，其中《臥虎藏龍2》和《無境之獸》（Beasts of No Nation）將在院線和網(wǎng)絡同時上映。 區(qū)分院線、電視、網(wǎng)絡等不同渠道播映的時間點，是過去數(shù)十年里好萊塢商業(yè)賴以發(fā)展的生命線，Netflix此舉當然遭到Regal、AMC等北美大院線的聯(lián)合抵制。但Netflix似乎相信，它有能力像改變電視業(yè)規(guī)則一樣改變電影業(yè)。除此之外，Netflix豐厚的預算還把超級英雄從電影院銀幕和迪士尼旗下的ABC電視網(wǎng)拉到網(wǎng)絡上，今年Netflix計劃和漫威一起推出5部超級英雄劇。 付費視頻的市場正在擴大。在內容制作和全球化戰(zhàn)略方面一向被Netflix引為比較對象的HBO電視網(wǎng)也在推行互聯(lián)網(wǎng)應用HBO Now。這項服務的合作平臺包括Apple TV，月度服務費為14.99美元，比Netflix、Hulu以及亞馬遜旗下的視頻服務都要更貴一些。但有《權力的游戲》《黑道家族》等HBO經(jīng)典劇的加持，HBO Now的前景仍被寄予厚望。國內跟HBO Now有相似背景的是湖南廣電旗下的芒果TV，但它不像HBO有那么多高品質的內容。 除了《我是歌手》《花兒與少年》等湖南衛(wèi)視獨播節(jié)目，這家視頻網(wǎng)站在內容上并沒有多少亮點，自制劇和自制綜藝可用乏善可陳來形容。但因為背后是國內最好的電視臺，芒果TV仍然在資本市場被廣泛期待。 相比國內幾大視頻網(wǎng)站在發(fā)展戰(zhàn)略、采購內容和服務人群上都高度同質化的惡劣競爭環(huán)境，HBO、Netflix、YouTube、Hulu的日子顯然更好過一些，因為每家視頻服務商都各有側重點。 現(xiàn)在，它們都開始把目光轉移到內容上。這種追逐也激起了某些變化。 兩年前，Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯說：“在HBO成為我們之前，我們要更快成為下一個HBO。”如今，人們不免真的要認真考量一下HBO和Netflix之間的界限了。 這些視頻網(wǎng)站甚至做了電視臺做不到的事情，比如亞馬遜旗下的內容制作部門讓脾氣古怪又有才華的電影導演伍迪·艾倫開始創(chuàng)作他的第一部電視劇。在今年的戛納電影節(jié)上，伍迪·艾倫對自己的這個決定大感后悔，“我不應該接這個活。拍電影周期很長，而電視劇我以為很簡單，做半小時，再做半小時。但不是，它非常非常難。我都不知道我在干嗎，像抓瞎一樣，估計當它出來以后，我就不能安享晚年了?！?/p> “正規(guī)電視劇與在線電視劇之間的差異很快就會消失，到那時唯一有意義的事情就是，如果你嘗試決定自己想要做什么樣的電視劇，去問用戶他們喜歡什么會是個不錯的主意。”負責制作試播節(jié)目的亞馬遜旗下部門Amazon Studio的負責人羅伊·普萊斯（Roy Price）說。既然《紙牌屋》的導演大衛(wèi)·芬奇主業(yè)是拍電影，伍迪·艾倫的電視劇大概也是觀眾想看的。 視頻網(wǎng)站競爭白熱化的結果，是用戶看到更多好的內容和得到更好的體驗。但怎么說呢？用戶愿意付點錢會更好。畢竟，免費十年，視頻網(wǎng)站并沒有摸索出一套十分可行的商業(yè)模式，付費的優(yōu)質內容，多少意味著一個新的局面。 （根據(jù)采訪對象要求，文中王星為化名，本刊記者葉雨晨、張菁對本文亦有貢獻。） 作者的話：
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