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本篇論文目錄導航： 【題目】當前新疆BHC電腦城經營模式困境探究 【第一章】電子商務環(huán)境下電腦城經營探析緒論 【2.1 2.2】IT賣場經營發(fā)展現狀及分析 【2.3 2.4】電子商務的發(fā)展及常見經營模式綜述 【3.1 3.2】BHC電腦城經營中存在的問題 【3.3】BHC電腦城經營環(huán)境分析 【4.1】BHC電腦城經營模式構建的思路及目標 【4.2】線上線下“雙平臺”經營模式構建 【第五章】BHC電腦城線上線下模式實施策略與保障措施 【結論/參考文獻】電腦城電商經營模式優(yōu)化研究結論與參考文獻 4.2經營模式構建 IT 賣場業(yè)態(tài)向電子商務化發(fā)展是其最終的演進方向。BHC“雙平臺”經營模式運行的關系是：實現企業(yè)向電子商務的整體轉型，BHC 電商平臺是經營體系的核心，BHC 電腦城作為實體平臺是輔助、從屬地位，目的是：一方面是以體驗式店面達成轉化和促成消費行為的目標；另一方面是滿足到傳統(tǒng)門店進行面對面消費的消費者交易習慣。運營的關鍵是要解決好線上線下“雙平臺”運行中的信息流、資金流、物流。 4.2.1線上線下“雙平臺”融合型組織架構的建立 BHC 電腦城現有的垂直型組織架構，服務于以場地出租為主要功能的實體賣場，已經不能適應實體賣場與電商平臺融合型發(fā)展的“雙平臺”模式要求，管理鏈條、部門設置、權責關系、人員崗位需求都發(fā)生變化，需要進行相應的組織變革（見圖 4-5）。 為此，作者重新構建了 BHC 電腦城、BHC 電子商務平臺線上線下融合型組織架構。通過組織架構的搭建，界定了電子商務平臺與實體賣場的關聯(lián)關系與相互作用。為符合電子商務的運營管理特性，在傳統(tǒng)的垂直形態(tài)組織結構中，融入了矩陣式組織機構的特征，組建了第三方平臺合作事業(yè)部、自營電商平臺事業(yè)部、移動電商合作事業(yè)部等具有事業(yè)部特性的專項工作組（見圖 4-5）。部分組織機構的特點和職能在下文相關內容中將進一步進行闡述。 4.2.2線上線下“雙平臺”的渠道規(guī)劃和管理 渠道承擔著商品和服務從生產制造商（服務商、消費者）傳遞到經銷商（其他消費1轉、最終抵達的多元化需求，在復雜交錯的表象下，實質是傳統(tǒng)渠道的電子商務化。 1）進行渠道的規(guī)劃和拓展 由于 BHC 電腦城的商戶以品牌授權的一、二級經銷商為主，在 BHC 電商平臺運營初期，這些商戶是首批加入的基本力量，根據其代理級別特點要以分銷渠道為主，直營渠道為輔。同時，BHC 電商平臺是自建、自營建設的獨立網站，網絡結構復雜、投資規(guī)模大、運營經驗欠缺，應邊運行邊摸索，注重運行穩(wěn)度，不宜強求速度。因此，應先從易于操作的分銷渠道入手進行平臺和入駐商戶網店的推廣。同時，對于商戶來講，從實體店面轉向網店，既要兼顧又要有側重，而直銷渠道是以商戶自主組織營銷、運營、售后等環(huán)節(jié)為特點，對商品競爭力、線上線下運營團隊、資金綜合投入要求很高，初期也要謹慎涉足。 BHC 電腦城作為實體平臺，也應繼續(xù)發(fā)揮直營和分銷渠道作用，二者兼顧，配比平衡。對于個人及家庭消費者，要充分發(fā)揮體驗式營銷直觀感受，最大化的通過現場激發(fā)其購買沖動和行為，同時要強化宣傳并引導消費者使用 BHC 電商平臺。對于疆內其它區(qū)域二、三級經銷商要發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢，并輔導其通過 BHC 電商平臺進行快捷的實時交易，拓展交易途徑，提高成交率。 由于 BHC 電商平臺自建、自營性質，平臺的知名度、信譽度、影響力較低，在持之以恒加大營銷推廣力度，擴大交易量的同時，必須借助第三方平臺加快拓展渠道建設，傳播自營平臺知名度、美譽度，提高交易量。這方面，蘇寧易購與天貓商城的戰(zhàn)略合作形式很具啟發(fā)意義：前者以“店中店”的渠道拓展思路，以“蘇寧易購旗艦店”的名義直接在后者平臺上線，站在巨人肩頭，借力打力。因此，要借鑒、借助和依托知名的第三方平臺，如阿里巴巴、天貓商城、京東商城，力爭開設并上線“BHC 電腦城旗艦店”. 要同步關注并開掘移動電子商務，開發(fā)并上線“BHC 電商平臺”APP、“BHC 微信電商”,加大搶占智能手機、平板電腦等移動智能客戶端的移動渠道建設，并行與團購類電商美團/大眾點評網、拉手網、聚劃算等網站合作，開發(fā)手機客戶端的團購渠道。 2）實施渠道的專業(yè)化管理 在渠道拓展方面，要以客戶開拓能力、服務客戶能力、拉動銷售能力、制定方案和實施銷售能力作為評估和改進“雙平臺”渠道建設程度的指標，有針對性地進行健全和完善。要高度重視對于大數據的分析和運用：通過建模進行數據源的診斷、分析和開掘；通過商戶、消費者（群）在“雙平臺”的訪問、購買、體驗、評價進行消費心理、習慣、傾向的分析；進行熱銷、平銷、直銷商品和服務數據分析，加強對品類調整、上下架、促銷活動的指導和改進；加強實體店面和線上店鋪交易數據分析工具的開發(fā)和運用，優(yōu)化布局；加強對大數據中競品、同業(yè)、行業(yè)的數據監(jiān)測，及時分析了解動態(tài)，做出相應的反應和具體應對。 4.2.3線上線下“雙平臺”的商品規(guī)劃和管理 實體店面通過營銷等方式提高消費者到店率，促進購買行為，目的是實現銷售；電子商務通過信息化手段，互聯(lián)網的渠道，本質也是進行產品和服務的交易。所以，殊途同歸，“雙平臺”戰(zhàn)略可以更好的實現線上線下強強聯(lián)手，互補互促，交互帶動的作用，拉動和提升交易量。但線上線下的核心是商品和服務，只有通過合理規(guī)劃、包裝策劃、實施采購、線上線下精準投放等管理環(huán)節(jié)才能得以實現。 一要做好商品規(guī)劃 要充分兼顧線上線下商品或服務的平衡、互補關系。做規(guī)劃的本質就是選擇商品或服務，確定線上線下銷售的商品、推出服務的具體范圍。要通過市場調研、借鑒同業(yè)等方式確定商品，規(guī)劃好商品或服務的廣度（不同品類的豐富性）、深度（同品類的可選擇度）。較好的方式是，無論線上線下，以具有價格和商品（或服務）優(yōu)勢的少數品種作為一個特定階段的主打，吸引門店消費群到店率、網上消費群的線上點擊率，形成消費熱點；同時通過產品及服務的豐富性來留住消費者，創(chuàng)造更高的利潤。 二要做好商品管理 商品或服務首先要滿足和涵蓋消費者的實際需求，確保品質和性價比最優(yōu)，使品牌、規(guī)格、價位要層次化、豐富化，同時品類應反映主流消費動向、滿足主流需求，避免小眾化、低流通率，消費者接受度不高，品牌知名度過低的品類。單品數量要適度，既減少庫存、人工等管理成本，又能促進消費者購買意愿，令人有所選擇。品類的管理要通過商品（或服務）連帶性，或者多功能性、延續(xù)性促進消費，帶動銷售。 三要做好采購和投放 采購要兼顧“雙平臺”消費群的不同特點，對消費需求做出及時、準確的響應，確保適銷對路。同時對供應商的選擇要有優(yōu)先順序，既確保與供應商的互利關系，又要確保性價比和品質的優(yōu)化。一般需遵循生產（制造）商、代理商、分銷（批發(fā)）商、商貿企業(yè)的降序順序選擇，優(yōu)選生產（制造）商、代理商，以形成供應優(yōu)勢。在商品或服務投放時，要注意實體店與網店的錯位銷售：實體店應以區(qū)域首發(fā)、功能豐富、技術含量高、體積較大、單位價值高的商品為主，增加消費者到店體驗的需求；網店要以熱銷品預售、限量銷售的商品為消費熱點，增加投放商品的廣度和深度，使消費者有可比性、選擇度，提高點擊量、轉化率、銷售額。 在 BHC“雙平臺”運行機制下，對商品、服務的規(guī)劃和管理，是以商管和物流部為主導，營銷企劃部為輔，通過與第三方平臺合作事業(yè)部、自營電商平臺事業(yè)部、移動電商合作事業(yè)部、賣場管理部（含商品或服務關聯(lián)商戶代表）、客服與售后服務中心的協(xié)作、溝通來實現的。商管和物流部在部門主管的統(tǒng)籌下，由商品規(guī)劃設計師根據大數據分析提供商品品類規(guī)劃、服務供給需求，通過召開定期與不定期結合的“商品與服務管理聯(lián)席會”的形式，征求第三方平臺合作事業(yè)部等上述五部門的意見及建議，進行品類和服務的修訂完善。會議通過后，商品和服務采購計劃交由營銷企劃部，由企劃專員與商品規(guī)劃設計師共同進行策劃。完成策劃后，商管和物流部的商品買手與商戶共同進行線上下單訂貨、采購，然后根據策劃實施案選擇適當時機在線上線下推出新商品和服務。 整個商品或服務推出后，必須結合市場需求、同業(yè)競爭動向，考慮經濟環(huán)境或消費變動情況動態(tài)地進行銷售預測。電子商務銷售額的測算公式為： 銷售額=訪問流量×轉化率×客單價[28] 此外，還可以借助網上成熟的銷售預測輔助工具，如數據魔方、量子恒道等與大數據結合，進行流行元素、流行款、關注度等相關數據的預測分析。 4.2.4線上線下“雙平臺”的市場營銷與品牌推廣管理 BHC“雙平臺”的營銷與推廣要兼顧電商平臺、實體賣場，并且應以 BHC 電子商務平臺為主，BHC 電腦城為輔。兩者的側重不同，目標也應有區(qū)分：由于電商平臺是 BHC 的新業(yè)務模塊，亟需通過有效的營銷與推廣獲得持續(xù)的訪問流量，爭得線上交易量，從而快速贏得市場認知，網銷是 BHC 電腦城業(yè)務轉型的起步和今后的重心。賣場是 BHC 進行本地區(qū)市場營銷和品牌推廣的基地，主要面向烏市及周邊區(qū)域，目的是通過賣場中實體店的體驗和營銷活動促進網上流量和交易，其從屬功能是：同時滿足習慣于面對面交易的傳統(tǒng)消費者消費需求。 基于此，BHC 在進行對外的推廣、宣傳和合作中，使用網站合作、搜索引擎營銷、門戶網站推廣、新聞宣傳、媒體炒作、口碑推廣、購物節(jié)、研討會、行業(yè)峰會等各類營銷活動時都應遵循以上的原則。 1）營銷與推廣活動的流程管理 對于 BHC 而言，“雙平臺”運行的復雜度要高于單一的電商平臺經營或賣場實體經營。因而，每一次營銷與推廣活動都要有的放矢，有明確的目的和執(zhí)行思路，要確保有效達成。這就需要在活動策劃之始要做好調研：本次活動的動機是什么？了解競爭對手的現狀及舉動、目標群體的需求情況、我方現有的競爭優(yōu)勢及可提供的商品或服務、進行活動訴求的傳播途徑和實施的效果預期，以及最終的效果評定和改進措施。 在調研充分、目標精準的基礎上，營銷與推廣活動過程中要把握好以下環(huán)節(jié)： ?、俜治霈F狀，找準問題 需要對自身線上平臺、線下實體進行營銷和推廣工作的現狀進行調研、分析，準確了解和評估現有工作開展的效果，如是否順利實施、有無達成目標、存在哪些偏差、問題是否處置應對、解決方法和途徑是什么、是否具備現在改進或調整的條件等等，以此作為開展本次營銷和推廣活動的主要動因，再結合線上線下競爭對手正在或準備進行活動的態(tài)勢，才能確保及時發(fā)現和消化問題，使活動開展有針對性和持續(xù)性，達成威脅競爭對手，不斷擴大己方市場，贏得品牌影響力、美譽度的目的。 ?、诖_定目標，有效推廣 結合自身和競爭對手的現狀，帶著解決問題的目的，就可以準確標定本次營銷和推廣活動的目標：對于新產品或服務的導入期，要發(fā)揮告知功能，針對目標群體的需求，傳播商品或服務的用途、性能、價格、獲取途徑等信息，提前營造勢能，進行消費教育和引導，給競爭對手造成壓力，或誘導和混淆對方的營銷和推廣計劃，打亂其步調。處于商品或服務成長期時，目標是要說服消費者，對比競爭對手的同類品，宣示己方的優(yōu)越特性更能滿足消費者的需求，使大家建立起對己方商品和服務的積極認可態(tài)度，以及使用并主動傳播的偏好。在產品或服務的成熟期，要通過提醒功能，直接針對競爭對手或競品，來不斷強化消費者對己方品牌、性能、功用的信賴度、滿意度；使用和享受產品、服務時的愉悅感和滿足度。 ?、奂骖櫜町?，選擇時機 “雙平臺”運行，由于受眾群體的消費行為和習慣、商品或服務需求、品牌傳播和影響區(qū)域等都存在差異，因此，營銷和推廣活動的投放時間、持續(xù)時長都要因地制宜，科學調配。如從受眾接受活動信息的時段上看，實體店的營業(yè)時間有限，考慮到時區(qū)和緯度差異，烏市和疆內賣場每天營業(yè)時間為 10:00~19:30（冬季為 19:00）之間，客流高峰出現在 12:00~14:30、17:30~19:30 兩個時段。要充分利用好上述時段，才能使營銷和推廣活動有效傳播，容易達成效果。電商平臺的消費群上網的時段也遵循著一定的規(guī)律：工作日 10:00~12:00、14:00~18:00、20:00~23:00 都是登錄和訪問的高峰；雙休日等節(jié)假日，從 10:00 起訪問量都比較持續(xù)和穩(wěn)定，持續(xù)到 23:00 甚至是 0:00 左右，這些都是營銷和推廣活動上線投放的好時段。同時，近兩年來隨著智能手機、平板電腦等移動終端的普及，登陸互聯(lián)網或其它移動網絡的便捷性越來越高，移動電子商務影響也越來越大，人們時間碎片化、需求碎片化，帶動著傳播活動也呈現碎片化特征：只要傳播渠道選擇適當、傳播內容新穎有趣、訴求精準及時，隨時隨地進行傳播都可贏得訪問量和點擊量。當然，每天最佳的投放時段還是集中在 10:00~23:00 之間。 ④有上有下，精準投放 針對“雙平臺”的營銷和推廣活動，還要充分考慮到線上線下在傳播渠道、傳播范圍、信息來源等方面的差異。線下賣場內外 POP 廣告、外樓體巨幅海報、招貼、LED 廣告等形式都可以綜合運用，而傳統(tǒng)的消息、特寫、新聞專訪、行業(yè)評論、軟文宣傳、電視廣告、廣播廣告、DM 廣告等也同樣有效。同時，借助于 BHC 電商平臺、第三方平臺的網上傳播，更可以達到線上線下全方位立體傳播的態(tài)勢。但是，網絡信息極大豐富，電商平臺此起彼伏，在網上的有效、精準投放顯得尤為重要。因此，要根據每次營銷和推廣活動的不同目的，有針對性的選擇 BHC 電商平臺、第三方平臺、BHC 電商平臺 APP、微信營銷（We Chat Marketing）、郵件群發(fā)（EDM）、短信營銷（SMS）、電話營銷（Call-Center）等不同組合方式，結合合理的投放頻次、有計劃的投放主題交叉進行推廣。 此外，還要充分利用好 BHC“雙平臺”的特性和優(yōu)勢，充分開掘體驗式營銷的潛力，有開創(chuàng)性的開展營銷和推廣活動，使線上線下活動聯(lián)動進行。比如消費者抵達賣場才能享受到的實時網上特賣活動（如抵店掃描二維碼獲取電子優(yōu)惠券）、策劃和實施對實體店面和虛擬網店的眾籌管理、運行等等。此外，充分運用碎片化時代的營銷特性：消費者在上下班途中、用餐時、入睡前等各類碎片化的空余時間，使用手機等移動智能終端進行線上瀏覽、購物，要充分利用和抓住這些消費習慣和愛好，通過爆品推薦、新品首發(fā)等形式促進營銷活動有成效的實施。 2）營銷與推廣活動的有效執(zhí)行 ?、賰炔康膮f(xié)調與管理機制 上述營銷與推廣業(yè)務管理活動，體現在 BHC 組織架構運轉上，就是要通過營銷企劃部牽頭，第三方平臺合作事業(yè)部、自營電商平臺事業(yè)部、移動電商合作事業(yè)部、客服與售后服務中心、賣場管理部、信息技術部等多部門的協(xié)作來開展。多部門須以營銷和推廣專案的形式，采取專案負責人、專業(yè)工作崗位的二級管理組織架構，臨時抽調文案策劃、客服人員、平臺管理和技術人員、媒介專員、品類管理專員等專職人員組成專案工作組，有效地推進工作進程。 ?、诠ぷ魅蝿盏目茖W、合理分解 由于每次的營銷與推廣活動是以專案（項目）的方式，臨時組建起工作團隊，這就要求任務明確、運轉高效。為此，專案負責人應制定、分解、分派具體的工作任務，使團隊的每一個專職崗位人員明確本職職能、具體任務、工作目標、協(xié)調和配合作用等。具體工作中可借助任務分解表來責任到崗派分任務、劃定目標、規(guī)定時限；使用甘特圖來劃定時間節(jié)點、標定工作進度、評估工作時效、協(xié)調任務進程[28].  ?、刍顒訉嵤┬Ч脑u估 營銷與推廣活動調研分析再全面、推廣實施再周詳，都要以達成目標與否來進行評估。評估的核心是本次營銷與推廣活動專案的各階段分目標是否實施到位、總目標是否達成。為及時發(fā)現問題，校正偏差，應建立推廣全過程的動態(tài)評估機制，實時總結評估階段性工作，確保分目標的完成。全過程評估有利于保障總目標的順利達成，尤其是當市場環(huán)境、競爭對手策略已發(fā)生變化的情況下，還可以增強反應速度，提高應對效果。評估的內容要結合 BHC“雙平臺”特性，主要觀測和分析實體店活動知曉度、客流量、門店消費達成率、銷售額、品牌美譽度、口碑傳播度等指標，而網上平臺則主要通過點擊率、有效訂單量、轉化率、復購率、銷售額、千人成本（Cost Per Sales）、有效投資回報率（Return On Investment）來進行分析、觀測。最后應出具評估報告，作為對本次專案實施績效評價的依據，同時也是開展下一次營銷與推廣活動的基礎和依據。 4.2.5線上線下“雙平臺”的物流配送管理 作者認為，圍繞著信息流、資金流、物流的電子商務，其核心業(yè)務是線上交易和線下物流兩塊。基于此，在 BHC“雙平臺”經營模式的構建中，已把物流配送上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行規(guī)劃、布局?！半p平臺”戰(zhàn)略的全面實現，必須依托規(guī)?；?、體系化的物流配送。物流配送體系建設是構成 BHC“雙平臺”經營模式核心競爭力的必要因素之一。建設過程中，以服務于 BHC 電腦城、BHC 電子商務平臺“一實一虛”的“雙平臺”物流配送需求為基本目標，通過自建物流（服務于烏市及疆內二級地市）與第三方物流（面向跨省及跨境配送）結合發(fā)展的方式進行規(guī)劃、建設。 自建的物流配送體系，要服務于以 BHC 電子商務平臺為主，BHC 電腦城為輔的雙渠道，必須要遵循電子商務物流管理特性，實現信息化、自動化、柔性化。 物流信息化 通過使用條碼技術（Bar Code）、企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP）、倉儲管理系統(tǒng)（WMS），使物流倉儲、配送等信息形成并建立起數據庫，在網絡上以可識別、可處理的標準化、實時化信息進行傳送和處理。 物流自動化 使整個物流作業(yè)的主要流程最大化的實現機電一體化，如應用射頻、條碼、語音等技術，實現貨物自動識別、自動分揀、自動存取、自動導向、自動跟蹤物流信息等功能。目前，最先進的物流自動化管理是應用電子標簽系統(tǒng)（DPS），在倉庫管理中實現庫位、品種與電子標簽對應。通過 DPS 系統(tǒng)處理并傳到相應庫位電子標簽上，能夠顯示庫位存放貨品需出庫的數量，并發(fā)出光、聲音信號，指示揀貨員完成作業(yè)。DPS可設置多個揀貨區(qū)，提高揀貨速度、準確率，降低了人員勞動強度。但 DPS 要求每一品種均配置電子標簽，投資較大。因此，可根據 BHC 企業(yè)實際，采用兩種方式降低投資一是采用可多屏顯示的電子標簽，用一只電子標簽實現多個貨品的指示；另一種是采用DPS 加人工揀貨的方式，對出庫頻率高的商品采用 DPS 方式揀貨，對出庫頻率低的商品，仍使用傳統(tǒng)揀貨單。這兩種方式的結合在能確保揀貨效率改善的同時，還能有效節(jié)省投資。 柔性化作業(yè) 由于在電子商務環(huán)境下，消費者的訴求呈現碎片化，需求具有不確定性，因此倉儲、物流必須根據消費者“多品種、小批量、多批次、短周期”的需求特點，靈活組織和實施倉儲、物流作業(yè)，實現彈性倉儲功能，物流及時響應，精準實時配送。  在電子商務環(huán)境中，物流管理的標準是達成合理庫存（Stock Control）、規(guī)模適當（Scale Optimization）、空間節(jié)約（Space Saving）、快捷響應（Speed）、服務優(yōu)質（Service）的“5S”目標[35],這對 BHC 實現“雙平臺”上的“雙渠道”物流配送提出了更高要求。但萬變不離其宗，電商物流的核心依然是商品的提供，即流動，只是在市場需求與供給時間不完全匹配時，借助庫存這一管理手段而已。 4.2.6線上線下“雙平臺”的客戶服務管理 客戶服務是消費者接觸 BHC 電商平臺、BHC 電腦城實體賣場的主要渠道，客戶服務的好壞直接決定了消費體驗的優(yōu)劣，對品牌維護、營銷效果、渠道建設、網站運營等體系化工作都會造成影響。因此，BHC 同時服務于“雙平臺”的客戶服務管理，是運營管理的核心環(huán)節(jié)。 結合電商化之后的經營業(yè)態(tài)，“雙平臺”客戶服務管理必須以大數據為核心，充分開掘客戶數據分析與運用功能，提升服務層次，推行精準化客戶服務：售前了解客戶消費習慣、需求，售中緊密跟進，售后提供個性化服務，即協(xié)助消費者完成商品或服務體驗、購買過程，提供維修、退換貨、商品或服務升級等，同時進行消費調研、客戶消費數據的搜集和整理。核心服務目標是提高成交率、轉化率、復購率，完成銷售指標，對企業(yè)品牌進行傳播與維護。 1）客戶服務層次建設 在電子商務迅速成長，不斷沖擊實體終端的背景下，實體賣場相互之間、電商與實體賣場之間、電商之間的競爭已全面白熱化，對于 BHC“雙平臺”經營都構成直接威脅，這迫使在客戶服務環(huán)節(jié)也要先人一步，搶占優(yōu)勢，其關鍵是提升服務層次。具有線上線下虛實結合特征的 BHC 電商化客戶服務體系，在管理提升中面臨三個層次的建設過程： 初級客服 能夠有問有答，有一說一，了解消費者表面層次需求，提供相應商品初步介紹、價格等信息，或基本服務咨詢類的初級解決服務。由于與客戶交流和溝通深度有限，對客戶需求，尤其是潛在購買動機和行為引導不夠，商品或服務成交率不高。 成熟客服 在了解客戶需求并順利實現銷售的同時，還調動、激發(fā)客戶關聯(lián)需求，進行并達成關聯(lián)商品的銷售。在促進銷售的同時，由于調動和激發(fā)了客戶潛在需求，使客戶在發(fā)生消費行為的同時，還可感受到客戶服務的專業(yè)度，獲得超越預期的滿足感，有利于企業(yè)品牌形象美譽度的提升和傳播。 完美客服 增進需求，實現復購。即通過提升復購率的措施，增加“回頭客”群體。體現在客戶服務上就是，讓客戶稱心如意的購買到所需商品，并激發(fā)和擴展其購買需求，再購買關聯(lián)產品。同時美好、順心、超乎滿意的購物體驗，讓消費者對企業(yè)品牌產生信賴，并形成在 BHC 實體賣場或電商平臺消費的依賴性，具有忠實度，產生反復消費行為，甚至通過口碑傳播，吸引新客戶不斷加入[35]. 這三種服務層次由低到高，是 BHC“雙平臺”客戶服務體系不斷健全、完善的必然發(fā)展過程，應當通過體系化建設，縮短進程，不斷提升服務成熟度。同時，這三種服務層次也是客戶服務人員作為個體必經的職業(yè)提升過程，以此可以指導人員培養(yǎng)工作，使員工通過針對性的培訓、考核，目標明確的實現個人業(yè)務水平的迅速提升。 2）客戶服務管理機制 要考慮到 BHC 賣場平臺與電商平臺在客戶服務上的差異，在客戶與售后服務中心設立賣場組、電商組、維修服務組。賣場組服務于賣場平臺，在賣場內設立客戶服務中心的實體環(huán)境，進行面對面的服務，同時通過線上客戶服務大數據平臺進行客戶的信息化管理。其主要通過現場話語咨詢、現場導購、投訴受理、退換貨、維修與軟硬件升級業(yè)務受理、會員辦理、積分匯兌、體驗式營銷活動、促銷活動協(xié)助等形式實現服務。同時，電商平臺延伸到實體賣場的服務，如到店優(yōu)惠促銷、網上積分匯兌、產品體驗、贈品/禮品換領、部分退換貨、維修與軟硬件升級業(yè)務等也需賣場組承接。電商組主要服務于BHC 電商平臺，通過文字、語音、視頻等信息流途徑與客戶溝通，主要開展投訴受理與處置、產品或服務退換、維修與軟硬件升級業(yè)務受理、客戶需求方案制定與實施、投訴或業(yè)務辦結后的回訪等業(yè)務。對于跨平臺的客戶服務業(yè)務，電商組需與賣場組主動對接。維修服務組負責商品維修（不具備維修能力的，需與第三方授權維修站點協(xié)調寄送維修服務）、軟硬件的升級服務提供等，是服務于賣場組、電商組的支撐服務部門。 對于賣場組、電商組，可同時采用關鍵績效指標法（KPI）進行考核，關鍵指標的建立應遵循具體性（Specific）、衡量性（Measurable）、可達性（Attainable）、現實性（Realistic）、時限性（Time-based） 的 SMART 原則，重點考核響應率、回復率、轉化率、客單價、銷售額和協(xié)助跟進人數等指標[80]. 4.2.7線上線下“雙平臺”的盈利模式構建 企業(yè)盈利模式同質化，導致 IT 賣場同類企業(yè)的利潤來源高度相似，競爭日益激烈，因此 BHC“雙平臺”經營模式的構建目的在于創(chuàng)新經營模式，搶抓電子商務帶來的發(fā)展機遇，核心意圖在于為企業(yè)創(chuàng)新盈利模式，通過營業(yè)收入渠道的拓展，帶來新的利潤增長點。 BHC 電腦城的實體賣場經營傳統(tǒng)盈利模式是：商戶租金收入（一般按年計收）、賣場內外廣告位產生的廣告費收入（按 6~12 個月不等計收）、商戶使用賣場產品展示區(qū)收取的管理費、物業(yè)費、倉儲管理費等。這與同類賣場的盈利模式高度一致，為贏得商戶，就只能展開價格戰(zhàn)。競相壓價的結果是營業(yè)收入減少，賣場維護管理費、人工費等經營成本卻在不斷攀升，于是服務縮水，商戶抱怨，續(xù)租意愿下降，不斷撤場，這又導致客流量銳減，銷售額下降，最終難以為繼，甚至閉門關張。因此舊有盈利模式會形成惡性循環(huán)，不利于賣場、商戶的持續(xù)發(fā)展。 進入線上線下“雙平臺”經營模式后，盈利空間大大拓展，主要的盈利模式有： 1）在線廣告。這是電商平臺成熟的盈利方式，包含網頁/網幅廣告（如 Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等）、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式（冠名）廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、Rich Media（一種使用瀏覽器插件或 Java 等其它腳本語言編寫的，具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告）、翻頁廣告、定向廣告（使用大數據進行人口統(tǒng)計特征篩選，只投放給滿足指定年齡、性別、瀏覽習慣等指定類型的受眾，做到精準傳播）等多種多樣的類型，能給予廣告主比傳統(tǒng)廣告更多的選擇，其實也擴展了盈利空間。以上大多數在線廣告都采取點擊量（CPM）方式付費。此外，現在興起的競價廣告，通過廣告主競價的方式爭取網站首頁等最佳網頁廣告位，并且是按流量付費[36]. 2）由于在線上線下“雙平臺”都推行電子貨幣支付交易，實現了對線上線下商戶統(tǒng)一的交易管理。同時，由于商戶與消費者之間、商戶之間、商戶與金融機構之間、商戶與第三方電商平臺之間都要發(fā)生轉移支付等結算服務。期間，使用金融結算卡（借記卡、信用卡等）、支付寶等線上線下金融工具，都會獲得交易服務費等返點收益。 3）參照京東商城白條模式，對賣場、電商平臺信用良好的消費者（一般需為信用卡用戶）進行電子支付授信，授信額度是根據大數據獲取的該客戶交易次數、交易金額、對網站（店）的好評度等進行綜合評價后確定的。消費者可獲得在賣場、電商平臺購物或獲取服務時的小額透支信用、分期付款等優(yōu)惠。隨著消費者在賣場、電商平臺消費額度增加，以及對獲得產品或服務后好評次數的增加，授信額度隨之提升。BHC 在收獲客流量、點擊率、成交量、銷售額攀升等利好的同時，還可通過此模式獲得金融企業(yè)返還的分期服務費、貸款利息返點等收益。 4）借鑒對消費者進行電子支付授信的模式，BHC 電腦城還可以通過直接與金融機構合作，對商戶進行信用評級并給予相應額度的電子金融授信管理，為其借貸等短期、小額度融資需求進行擔保，并獲得金融機構返點收入。 5）推廣 BHC 電商平臺 APP,隨著在手機等移動智能終端裝機量、訪問量、點擊率、成交率的提高，可獲得 APP 廣告費收益。同時，可獲得移動通訊商給予的流量返點收益。 6）對 BHC 電商平臺的創(chuàng)客（Maker）網店、賣場小微店面、眾籌店面進行托管，收取管理費或參股經營的利潤分成。 7）BHC 自營物流體系的盈利能力也得以顯現。收取消費者、商戶的物流快遞費；商戶需要支付的倉儲費、分揀費等管理費等。在為己方 BHC 實體賣場、BHC 電商平臺提供服務的同時，物流體系富余、冗余資源可為第三方需求提供倉儲、物流，從而獲得增值服務收益。 隨著電子商務的發(fā)展，盈利模式的創(chuàng)新，還會不斷派生出新的盈利空間可供開發(fā)。因此，對于 BHC 企業(yè)來講，經營模式的創(chuàng)新升級可謂“進一步海闊天空”,受益匪淺。 |
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