來源 | 《賣家》雜志 作者 | 本刊記者 方菁 9月，在上海郊區(qū)南翔的一座科技園里，持續(xù)了兩個多小時的與智能硬件相關的產(chǎn)品宣講已經(jīng)讓與會的各位興致闌珊，這時一架小型飛行器突然出現(xiàn)盤旋于會場上空，瞬時所吸引了所有人的注意力。同時，一個身穿中式長袍的人開始對產(chǎn)品和團隊做介紹，此人便是呂長城。 放眼當下電商人物，呂長城算不上最成功或風頭最勁的，但他曾在電商初創(chuàng)那個風起云涌的年代，留下過幾個標志性印記：在淘寶初期一手運作化妝品品牌芳草集，彼時與阿芙精油、御泥坊等品牌齊名；每次出席活動都有一套標準裝束，中式太極服、手搖紙扇，就如他自詡“呂公子”般風度謙謙。 謀略者總有一顆不安分的心，呂長城就是這樣一個不安分的人。他懂得在眾人云集的會場只有和其他人“不一樣”才能獲取目光。就連其個人的人生軌跡也充滿了跳脫，從房地產(chǎn)到服裝、醫(yī)藥、再到電商，身處其中的每個節(jié)點都是踩準了行業(yè)最火熱的時期。 所以，當外界疑慮近來關于呂長城和芳草集的發(fā)聲有所消退，但其實他并沒有淡出，而是轉(zhuǎn)向了電商產(chǎn)業(yè)鏈的后端，倉儲物流體系的搭建。關于芳草集，他說：“馬上，年底就會有動作?！笨梢姡瑒?chuàng)業(yè)者骨子里有了不安分的基因，就會永遠躁動。 一戰(zhàn)成名 應當說，芳草集成就了呂長城。他讓一個品牌瞬間走向高峰，走入公眾的視野。但是當業(yè)界在感慨其年紀與能力如此成反比的時候，也會詫異的發(fā)現(xiàn)，他從16歲便開始踏入社會，在商業(yè)職場這所最難結(jié)業(yè)的課堂已經(jīng)交了十余年的學費。 “16歲出來闖蕩的時候，感覺每一天都是新鮮，對未來更多的是一種沖動?！痹谶@段經(jīng)歷中，他有順風順水之時，收獲過大把財富，但也有命運之神不懷好意的挑釁，最慘烈的莫過于破產(chǎn)。做醫(yī)藥生意時，眼看在就要盈利了，卻遭遇了破產(chǎn)。 “破產(chǎn)并不好受，很多人垮了就起不來了，但我可能比較積極，會立刻調(diào)整腳步，計劃下一步怎么走?！彼?，在經(jīng)歷過這些后，再來面對芳草集的大起或大落，他都欣然接受。 在他接觸到芳草集時，其所有公司對品牌的傳統(tǒng)渠道開拓心有余焉。而呂長城看到了電商渠道亟待爆發(fā)的潛力。于是，作為一個操盤手，他對時運的出現(xiàn)，做出了正確的判斷。隨后要做的就是基于市場需求下的戰(zhàn)術調(diào)整，他對芳草集做了徹頭徹尾的改變，讓其符合電商土壤的生存環(huán)境。 “線上渠道的游戲規(guī)則不同于傳統(tǒng)渠道，要將一個細分品類做大，需要改變營銷策略，注重品牌影響力。在渠道推廣時，既要關注市場占有率，還要關注差異化。”在這種思路下，他開始梳理渠道，一方面以產(chǎn)品升級的名義停貨3個月，清理分銷渠道，重點扶持大型分銷商；另一方面，注重新產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷。2009年下半年，投資1000萬元用于芳草集在的供應鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)和淘寶市場營銷的策劃。一年半的時間，芳草集在線上的銷售額突破億元，成為繼相宜本草后第二大本土化品牌。 隨之而來的是在那個缺少偶像與成功樣本的年代，呂長城在圈內(nèi)名聲鵲起，圍繞其周身的，是不斷來自行業(yè)演說的邀請，媒體的訪問，外企大佬的收購談判，以及資本伸來的橄欖枝。名與利的同時涌來，或多或少會另一個人的內(nèi)心波瀾，迫不及待的想大干一場。而呂長城本身就是一個有勇之人，快速的擴張可以預期。 后芳草集時代 在獲得一筆融資后，呂長城加速了芳草集的擴張，無論是品牌拓展還是團隊擴展，都加大步伐，但這也為后期失控埋下了伏筆。在變幻莫測的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，護膚品類目的線上生存規(guī)則和外部環(huán)境也發(fā)生了變化，戰(zhàn)況愈發(fā)激烈。 呂長城思考過電商和品牌的關系，他認為芳草集首先是一個品牌，其次才是一個電商公司，那么品牌知名度如何達成。他還是回歸了傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯，通過實體店的擴張，來提升品牌溢價。 “僅僅是購買不足以支撐用戶的需求，需要對產(chǎn)品和品牌所有感知和體驗，這就繞不開實體店。且從覆蓋率和公信力上思考，線下渠道的拓展也比較能打動消費者。”但鋪設實體店這一由輕轉(zhuǎn)重的過程，并非易事。 不止芳草集，線下渠道的拓展是彼時許多互聯(lián)網(wǎng)品牌在轉(zhuǎn)型升級中都會思考的問題，從大舉開店到敗興而歸，基因與水土的不服，令許多電商都走上了不歸路。 與此同時，團隊管理的失控也是呂長城始料未及的。人員擴張后，團隊缺乏磨合，沒有凝聚力，效率低下。因為業(yè)務線太多，權(quán)利中樞開始分散。迫于種種，呂長城不得不進行反思，且收縮戰(zhàn)略。但就在此時，給了其他同類草本護膚品牌超越的機會。如今，芳草集已經(jīng)跌出了淘寶指數(shù)化妝品搜索前十的排名。從一舉成名到名落孫山，呂長城再次經(jīng)歷了坐過山車般的變遷。 對于此種境遇，非親歷的旁觀者會唏噓、評判，當局者更多的是沉痛后的反思：“這讓我重新認識自己，且對品牌價值做出定義，芳草集不會做一個低廉的產(chǎn)品，要重塑品牌形象，堅持做草本。把拳頭收回來是為了下一拳出擊?！眳伍L城說，他不會放任芳草集淹沒，一定會再有所作為，但他需要調(diào)整的時間。 去找興奮點 呂長城說他停不下來，在思考芳草集出路的時候，也在著手其他項目。他不是那種會拘泥于某一領域的人，看到有新的機遇出現(xiàn)，就想去嘗試，特別是當有外力助推時?！耙恍┪覜]對外說過的想法，獲得別人認可會讓我很興奮，從而加速我的行動。” 這種來自外界的肯定讓他有了再次闖蕩的沖勁。而他也在不斷的尋找這樣的興奮點，在芳草集之外尋找再次發(fā)力的機會。他依舊像一個敏銳勇敢的狩獵者一樣去找尋市場大潮中的機會，基本上他在一個月的時間里會有20天左右的時間出差在外接洽著不同的業(yè)務。 10月，呂長城不斷往返于河南信陽與浙江杭州對接地方政府和平臺。這一次，他瞄準了電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的下游倉儲物流。這一想法詮釋了呂長城對電商的最新理解：“電子商務的新增用戶到2012年和2013年開始停滯，但是2013年到2014年之間很多電商企業(yè)業(yè)績還在增長，是因為三四線城市的機會起來了?！边@從各個電商平臺都在布局三四線市場以及菜鳥物流的持續(xù)發(fā)力也能嗅出端倪。 呂長城說，做電商接觸到的賣家很多都在分倉的建設上有苦惱，這種需求就是機遇。但是當前的物流倉儲主要力量集中在三個地區(qū)：第一個是江浙滬，第二個是珠三角，第三個是京津冀，如果有第四個就是鄂豫皖。河南信陽處于三省最中間的地方，在此設置一個倉儲，可以通過物流和線路優(yōu)化來服務電商。在過去的一個月里，呂長城周轉(zhuǎn)在上海、北京、信陽、杭州等地，就是在組建他的鄂豫皖一日達項目。就像電影中描述的那只沒有腳的鳥，他無法停止飛行。 在搶奪過前期市場紅利后，每個個體都會迎來轉(zhuǎn)變，有的人選擇突破創(chuàng)新，而有的人選擇尋找下一個機遇?；蛟S相比前者的專注，后者過于功利實際，但就像人有不同的活法，對于商業(yè)本質(zhì)的理解也有不同的樣本。 |
|
|
