行業(yè)也有三生三世：歷史，現(xiàn)狀和未來。鑒于電動(dòng)車行業(yè)近年來發(fā)展較快，新日電動(dòng)車已經(jīng)過會(huì)，將成為滬深電動(dòng)車第一股，與港股雅迪爭鋒。故本文以電動(dòng)車行業(yè)為例，介紹行業(yè)分析的基本框架。見下圖。 第一部分： 行業(yè)的前生（從歷史著手） 沒人能夠走出它的歷史，行業(yè)也是。電動(dòng)車作為與大眾生活息息相關(guān)的一員，其歷史可以從如下三個(gè)方面進(jìn)行分析。 What：這個(gè)行業(yè)是什么？ How：這個(gè)行業(yè)是如何演變的？抗經(jīng)濟(jì)周期的能力如何？  一、行業(yè)界定與分類 根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類，要從三個(gè)類別來界定新日電動(dòng)車所處的行業(yè)： 大類：鋼鐵、船舶、航空航天和其他運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè) 中類：自行車制造 小類：助力自行車制造  二、行業(yè)的演變 我國是世界上最大的電動(dòng)自行車生產(chǎn)和消費(fèi)國，每10兩電動(dòng)車中就有一輛是我們生產(chǎn)和消費(fèi)的。從1995年發(fā)展至今，我國的電動(dòng)自行車行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：起步階段、快速發(fā)展階段和成熟階段。  1、起步階段 2004年我國的電動(dòng)車總產(chǎn)量只有676萬輛，尚未解決蓄電池和電機(jī)方面技術(shù)上的問題，電動(dòng)車?yán)m(xù)航時(shí)間短。 2、快速發(fā)展階段 2007年電動(dòng)車產(chǎn)量為2138萬輛，復(fù)合增長率為32.87%；蓄電池技術(shù)上取得突破；行業(yè)競爭加劇，出現(xiàn)了一些全國性的品牌，小品牌占領(lǐng)區(qū)域市場。 3、成熟階段 電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)集群形成，天津、江蘇和浙江是電動(dòng)車的主要生產(chǎn)區(qū)； 產(chǎn)業(yè)集中度開始提高，大品牌競爭力凸顯，小品牌開始退出。  三、行業(yè)周期 根據(jù)行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系，可將行業(yè)分為三類：增長型行業(yè)，防守型行業(yè)以及周期型行業(yè)。  電動(dòng)車屬于周期型行業(yè)。電動(dòng)車的消費(fèi)需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r基本一致，經(jīng)濟(jì)增長，人們收入水平提高，電動(dòng)車的消費(fèi)需求也會(huì)增長。 第二部分：行業(yè)的今世（企業(yè)當(dāng)前的賽道） 行業(yè)當(dāng)前的狀況是大多數(shù)人最關(guān)注的。行業(yè)如賽道，但這個(gè)賽道是否是眼下最好的？從哪些方面分析這個(gè)賽道？見下圖。  一、行業(yè)現(xiàn)狀 行業(yè)現(xiàn)狀可從產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的角度進(jìn)行分析。 1、產(chǎn)業(yè)鏈分析  產(chǎn)業(yè)鏈的上游是電動(dòng)車零部件生產(chǎn)企業(yè)，比如蓄電池和塑件等。這些零部件生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)的進(jìn)步會(huì)推動(dòng)電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展； 產(chǎn)業(yè)鏈的下游是終端消費(fèi)者。當(dāng)下電動(dòng)自行車已經(jīng)成為了居民經(jīng)常使用的交通工具。 2、價(jià)值鏈分析 當(dāng)前，電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈可分為研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和市場營銷三大環(huán)節(jié)，其中研發(fā)設(shè)計(jì)和市場營銷占據(jù)價(jià)值鏈附加值的高端，所以說研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)決定了企業(yè)的核心競爭力。 二、行業(yè)監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)政策 此處我們要考慮的問題包括：該行業(yè)的主管部門有哪些？誰是這些監(jiān)管部門中的老大哥？影響該行業(yè)發(fā)展的主要政策、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)有哪些？以及，該行業(yè)有哪些重要的法律法規(guī)？還要重點(diǎn)關(guān)注，產(chǎn)業(yè)政策的變動(dòng)和變化趨勢是什么。 電動(dòng)自行車行業(yè)的監(jiān)管、政策如下圖所示。  需要注意的是，《電動(dòng)自行車通用技術(shù)》中，對電動(dòng)車的技術(shù)要求越來越嚴(yán)格；此外，部分城市出現(xiàn)了對電動(dòng)自行車限行或者禁止通行的措施，這會(huì)對電動(dòng)自行車的銷量帶來不利影響。 三、市場情況與競爭分析 可以從如下6個(gè)方面進(jìn)行分析。  1、市場概況 2013年是我國電動(dòng)自行車行業(yè)發(fā)展的頂峰，2014年開始電動(dòng)車產(chǎn)量開始出現(xiàn)負(fù)增長。今后量的增長將讓步于質(zhì)的提高。 2、競爭格局與市場化程度 一方面，電動(dòng)車行業(yè)的競爭較為充分，市場集中度低。2014年，我國電動(dòng)自行車前十名企業(yè)的市場占有率僅為38.1%； 另一方面，行業(yè)整體技術(shù)水平不高。大多數(shù)中小企業(yè)的裝備水平低，規(guī)模小，依靠價(jià)格競爭，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 3、市場容量 2014年，全國電動(dòng)自行車的市場保有量為1.91億輛，根據(jù)十二五規(guī)劃，2015年全行業(yè)（自行車+電動(dòng)自行車）的工業(yè)產(chǎn)值可達(dá)到1000億元。 總體來看，摩托車的產(chǎn)量在下降，而電動(dòng)自行車的產(chǎn)量在上升并超過了摩托車。  4、市場供求情況 我國已經(jīng)是全球最大的電動(dòng)自行車消費(fèi)國，隨著需求的持續(xù)增長，電動(dòng)車產(chǎn)量也將持續(xù)增長。但人們對品質(zhì)的要求會(huì)越來越高，一線品牌電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)的市場占有率將會(huì)穩(wěn)步提升。 5、盈利水平 行業(yè)整體毛利率水平不高。行業(yè)老大雅迪2016年的毛利率為20.3%，略高于2015年的18.9%；新日2013年、2014年、2015年的綜合毛利率分別是16.7%、17.76%和17.61%。 6、主要競爭者 可將行業(yè)內(nèi)的企業(yè)分為三個(gè)梯隊(duì)。 ?、倌戤a(chǎn)150萬輛的電動(dòng)車企業(yè)為行業(yè)第一梯隊(duì)企業(yè)，這些企業(yè)具有品牌影響力，市場認(rèn)可度高，為一線品牌企業(yè)； ?、谀晟a(chǎn)能力在50萬——450萬之間的為第二梯隊(duì)的企業(yè)，它們是行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量； ③其余的是活躍在渠道和終端的企業(yè)，在區(qū)域具有較強(qiáng)的競爭力。 其中一線品牌生產(chǎn)企業(yè)主要有雅迪控股、天津愛瑪、浙江綠源以及江蘇新日。 四、 技術(shù)發(fā)展 由于電動(dòng)車的價(jià)值鏈集中在研發(fā)環(huán)節(jié)，所以技術(shù)水平是形成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。電動(dòng)自行車的技術(shù)水平主要體現(xiàn)在車體的設(shè)計(jì)上、性能的提高上以及新材料和新技術(shù)在核心零部件的應(yīng)用上。 五、 商業(yè)模式 商業(yè)模式是資本市場甄別企業(yè)優(yōu)劣的關(guān)鍵點(diǎn)，包括定位（消費(fèi)者目標(biāo)群眾）、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)以及企業(yè)價(jià)值等。不同的行業(yè)有其代表性行業(yè)發(fā)展模式類型和代表性企業(yè)。 1、行業(yè)定位 電動(dòng)自行車生產(chǎn)企業(yè)開始以消費(fèi)者群體為導(dǎo)向，生產(chǎn)提供多元化的產(chǎn)品，這與消費(fèi)群體的細(xì)分有關(guān)。不同年齡、不同職業(yè)、不同區(qū)域、不同性別的消費(fèi)群體，對電動(dòng)車的需求也不一樣。 2、業(yè)務(wù)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)指的是企業(yè)與利益相關(guān)者組成的一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即企業(yè)如何處理與上下游企業(yè)關(guān)系的一種機(jī)制。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的企業(yè)還是遵循傳統(tǒng)的采購模式——生產(chǎn)模式——銷售模式。 銷售模式方面，新日采取的主要是經(jīng)銷商模式。 3、盈利模式 盈利模式指的是企業(yè)利潤的來源和方式，也就是企業(yè)是怎樣賺錢的。當(dāng)前，電動(dòng)車行業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)比較傳統(tǒng)，盈利模式也很傳統(tǒng)，盈利來源是直接客戶和主營業(yè)務(wù)，而不是第三方或其他利益相關(guān)者。成本和費(fèi)用也是由企業(yè)自己承擔(dān)。 4、關(guān)鍵資源能力 企業(yè)需要原材料、能源、人力等各種資源以及組織能力、交易能力等各種能力，但總有某種資源和能力相對重要，這就是關(guān)鍵資源能力。 當(dāng)前，電動(dòng)車行業(yè)面臨著原材料和人力成本上漲、宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣等諸多壓力，除了技術(shù)水平，營銷能力也是重要的能力。但究竟要以哪種關(guān)鍵資源能力為核心，撬動(dòng)并控制其他資源，要視不同企業(yè)的商業(yè)模式而定。 5、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值 電動(dòng)車企業(yè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)比較簡單?？蛻魧①Y金支付給企業(yè)，企業(yè)再將資金支付給原材料廠商。 投資者最終關(guān)注的是企業(yè)的投資價(jià)值，也就是股東權(quán)益最大化。 六、關(guān)鍵成功因素 關(guān)鍵成功要素指的是對企業(yè)的成功起關(guān)鍵作用的因素?？梢苑譃槲宸N。見下圖。 1、與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功要素：技術(shù)研究能力；在產(chǎn)品工藝和制造過程中、進(jìn)行創(chuàng)造性改進(jìn)的能力；以及產(chǎn)品的革新能力。這也是電動(dòng)自行車行業(yè)的關(guān)鍵能力。 2、與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功要素：較高的固定資產(chǎn)使用效率；較低的生產(chǎn)成本使用率；熟練的勞動(dòng)力等。 3、與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功要素：強(qiáng)大的批發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來的電子化的分銷能力等。 當(dāng)前新日已經(jīng)在全國建立了較為系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，共有1446家經(jīng)銷商，覆蓋了全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。 雅迪是電動(dòng)自行車行業(yè)第一，截至2015年底，雅迪在全國范圍內(nèi)共有1760名分銷商，銷售及售后網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)8622家，幾乎覆蓋國內(nèi)所有省份及行政區(qū)。 4、與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功要素：良好的客戶關(guān)系管理；準(zhǔn)確地滿足客戶訂單；產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品比較多等。 5、其它關(guān)鍵成功要素 公司的形象和聲譽(yù)，公司員工的服務(wù)態(tài)度（海底撈），公司的專利和技術(shù)等。 第三部分：行業(yè)的來世（發(fā)展前景） 行業(yè)的發(fā)展前景從兩個(gè)方面進(jìn)行分析：驅(qū)動(dòng)因素和發(fā)展趨勢。 一、驅(qū)動(dòng)因素 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素和前面提到的關(guān)鍵成功要素有相似之處，具有代表性的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素有六種。 舉例來說。 1、攝像頭的革新實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的快速增長； 2、LED技術(shù)的進(jìn)步大大改變了行業(yè)結(jié)構(gòu)； 3、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品銷售，極大沖擊了實(shí)體店； 4、當(dāng)某項(xiàng)專有的幾乎秘密被擴(kuò)散出去以后，行業(yè)中的競爭態(tài)勢就會(huì)發(fā)生很大的變化，比如說電飯鍋。 5、對體育行業(yè)來說，政府的政策支持是其快速發(fā)展的重要力量。 對電動(dòng)自行車行業(yè)來說，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷革新產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，是其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。 二、 發(fā)展趨勢 從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，對交通工具的需求也會(huì)增加； 從環(huán)保方面看，低碳出行、節(jié)能減排將會(huì)讓電動(dòng)自行車擁有更多的消費(fèi)群體； 從新興市場看，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擁有很大的發(fā)展空間。 總體來看，電動(dòng)自行車行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入相對成熟期，但行業(yè)集中度不高，多數(shù)企業(yè)呈現(xiàn)小散亂弱差的局面。 行業(yè)洗牌仍將繼續(xù)，優(yōu)勝劣汰，企業(yè)分層更加明顯。隨著產(chǎn)品品種的豐富、服務(wù)質(zhì)量的提升，以及技術(shù)水平的成熟，行業(yè)內(nèi)一線品牌企業(yè)會(huì)占領(lǐng)更大的市場份額，鞏固領(lǐng)先地位。 第四部分：總結(jié) 如上就是關(guān)于讀懂行業(yè)三生三世的基本框架。再來回顧下整個(gè)分析模板。 看了好多分析方法，卻依然不會(huì)分析一個(gè)行業(yè)、一家企業(yè)。多用多實(shí)踐就不會(huì)這樣了。 您已讀至文末，感恩~ 如果您想讀懂上市公司基本面， 想要讀懂財(cái)務(wù)報(bào)表， 歡迎微信搜索公眾號“讀懂上市公司”， 我們一起探討！ |
|
|
