中國主題樂園激戰(zhàn) 樂高插足

　　樂琰

　　開業(yè)不足一年，上海迪士尼樂園就迎來了勁敵。

　　默林娛樂集團(tuán)（下稱“默林”）表示，上海樂高主題樂園將選址淀山湖畔，預(yù)計(jì)2020年動工，2022年完工，這也是樂高主題樂園首次進(jìn)入中國市場。

　　隨著迪士尼、環(huán)球影城、HELLOKITTY主題樂園等陸續(xù)進(jìn)入中國市場，中國主題景區(qū)競爭越發(fā)激烈，而差異化定位、運(yùn)作以及渠道合作等將成為未來競爭力的核心。

　　目前，默林旗下?lián)碛袠犯咧黝}樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等近20個景點(diǎn)品牌。

　　“我們進(jìn)入中國市場多年，杜莎夫人蠟像館也已在不同城市開設(shè)，接下來我們計(jì)劃在上海開設(shè)樂高主題樂園，具體內(nèi)容還在決策過程中?！蹦种袊鴧^(qū)總經(jīng)理陳潔告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　數(shù)年前，默林已開始在華試水室內(nèi)游樂業(yè)態(tài)，2016年4月，樂高在中國市場的第一家室內(nèi)探索中心在上海開業(yè)，這是結(jié)合傳統(tǒng)樂高玩具與主題游樂設(shè)施的新業(yè)態(tài)。

　　除了在上海布局主題樂園，默林也在中國區(qū)加強(qiáng)景區(qū)營銷和市場挖掘——在與攜程、美團(tuán)點(diǎn)評戰(zhàn)略合作后，默林又與景域集團(tuán)牽手。景域集團(tuán)副總裁、驢媽媽旅游網(wǎng)CMO黃春香表示，雙方將基于各自在景區(qū)游樂方面的優(yōu)勢，在資源共享、產(chǎn)品創(chuàng)新、活動營銷、大數(shù)據(jù)等方面深化合作。

　　這幾年，越來越多資本投入主題樂園和景點(diǎn)，數(shù)年前歡樂谷在全國連鎖布局，隨后常州恐龍園擴(kuò)建并衍生了養(yǎng)生業(yè)態(tài)等，而宋城等“老牌”主題景區(qū)也在升級中，長隆海洋世界和海昌極地海洋世界等動物主題公園開始崛起。之后，萬達(dá)樂園高調(diào)開幕。當(dāng)然，最引發(fā)關(guān)注的當(dāng)數(shù)去年在上海開業(yè)的迪士尼樂園。

　　樂高主題樂園要想在中國市場取勝，需要一定策略。

　　“首先是品牌和定位，需要差異化，比如迪士尼、環(huán)球影城和樂高等都屬于國際知名品牌，有先天優(yōu)勢。它們的定位也很明確，迪士尼和HELLOKITTY以動畫、電影IP人物為主，而樂高則有自己的玩具搭建特色?！比A美首席知識專家趙煥焱認(rèn)為，相對而言，本土主題公園的品牌打造還有所缺乏，有些主題公園除了過山車，并沒有IP內(nèi)容。

　　其次，從模式而言，主題公園的競爭已不能簡單停留在門票，而是要開發(fā)衍生經(jīng)濟(jì)。

　　第一財(cái)經(jīng)記者從迪士尼和環(huán)球影城方面了解到，前者自持IP，后者則是獲得合作伙伴IP授權(quán)，然后開發(fā)主題樂園，但門票都不是最大占比的收益，衍生商品才是制勝關(guān)鍵。公開資料顯示，靠粉絲經(jīng)濟(jì)和各類營銷、衍生商品等，過去10年內(nèi)，使樂高凈利潤增長32倍。就衍生經(jīng)濟(jì)而言，中外業(yè)者差距很大，本土主題樂園還是停留在過山車層面，衍生品收益大多低于10%。

　　此外則是營銷渠道和客源的爭奪。

　　“雖然萬達(dá)、歡樂谷等本土業(yè)者在衍生經(jīng)濟(jì)和品牌方面與迪士尼有差距，但它們可以叫板迪士尼、環(huán)球影城的就是連鎖規(guī)模，迪士尼這類品牌不可能大規(guī)模鋪開，它們對選址、市場等要求很高，而萬達(dá)、方特、歡樂谷則可以在二三線甚至四線城市大量擴(kuò)張，并且獲得本土旅行社、OTA等渠道的大量分銷支持。這種暗戰(zhàn)已越來越激烈?！壁w煥焱坦言。